景德镇日用瓷定价实证研究

魏 群，张 翔，管 璐

（景德镇陶瓷大学 江西 景德镇 333403）

景德镇日用瓷定价实证研究

魏 群，张 翔，管 璐

（景德镇陶瓷大学 江西 景德镇 333403）

景德镇日用瓷不仅造型优美、瓷质光洁，而且千姿百态，魅力无穷，然而景德镇日用瓷在市场上的销售价格与她的实际价值相距甚远，有损于景德镇陶瓷的千年美誉。本文在调研了景德镇日用瓷的定价基础上，建立日用瓷性能、日用瓷构造、日用瓷纹饰、日用瓷品牌、日用瓷配置等影响日用瓷价格因素的多层次结构模型，运用模糊数学评价法，分析定价的准确性，并提出对景德镇日用瓷市场定价及其发展的策略性建议，从而为市场定价理论研究与实践提供重要参考，以促进景德镇日用瓷的发展，扬景德镇陶瓷之美誉，更快更好地促进景德镇经济与文化的传承与发展。

景德镇；日用瓷；定价

国外对艺术品的定价研究开始的比较早，研究比较完善。如Baumol(1986年)运用标准连续复利法，研究测算了1952－1961年这十年的绘画艺术品利润率。Rengers(2011年)研究了艺术品拍卖行的定价因素。国内对艺术品定价也有一定的研究，如王艺(2010年)运用博弈方法对艺术品定价进行定性和定量分析，提出艺术品市场发展的措施及制度的完善建议。马利娜(2011年)运用Hedonic模型，实证分析了我国绘画艺术品定价。

国内对陶瓷艺术品定价研究较少，对日用瓷的定价研究更是寥寥无几。张纯等(2014年)运用模糊综合评价法、专家评分法，分析艺术家级别、陶瓷艺术品尺寸和价值等因素，进而研究陶瓷艺术品的定价。李莉等(2014年)运用灰色关联度分析法,分析各个因素之间的灰色关联度,建立广义回归神经网络模型来研究艺术陶瓷的定价。

一、景德镇日用瓷定价基本情况

通过调查分析，了解到最近几年景德镇经济发展迅速。根据日用瓷的价格不同，将景德镇日用瓷分为低、中、高三种级别，其各自的比例用扇形图1表示。

图1 景德镇日用瓷价格等级比例图Fig.1 Proportions of different price levels for Jingdezhen daily-use ceramics

由图可见，低价日用瓷产品占景德镇日用瓷市场的大部分50%-60%，主要是自产自销，产品注重实用，成本一般较低，瓷质较差，如一套普通32头餐具价格一般在300元以下，主要是低收入人群用于普通家用。中等价格产品约占30%-40%，主要分布于景德镇陶瓷专卖店内，这类陶瓷外表美观，质量较好，实用性较强，价格不算太高，销售范围较广，如一套32头餐具价格大概在300元~600元之间；相比于低价日用瓷，中等价格日用瓷越来越受到人们青睐。高价日用瓷产品只约占10%，主要于品牌店里以礼品的形式销售，做家庭装饰之用，以手绘为主，价格较高，一般在1000元以上，适用于高消费人群。在日用瓷消费中，价格是最敏感因素，定价的合理与否直接影响景德镇日用瓷营销和景德镇日用瓷的发展，因而有必要对景德镇日用瓷进行定价研究。

二、景德镇日用瓷定价实证研究

(一)数学定价模型确定

目标利润定价法可对日用瓷定价，即综合考虑各项成本，包括销售费用、人工成本、店铺租金、水电费等，设置目标利润率，确定产品价格。这种方法主要有两大不足：一是对日用瓷目标利润率的估算要建立在有一定的市场经验和销售数据的基础上；二是难以对新产品进行定价。数学定价模型——多层次结构模型，运用模糊数学评价法，可克服上述不足。多层次定价模型对影响日用瓷价格的因素进行层次划分，给予各层次因素相应权重，而后由专家判定日用瓷等级，最后确定价格区间。此类定价方法对日用瓷定价有较大意义。

(二)多层次结构模型

(1)模型假设：假设以模型对红叶有限公司32头莲花青枝绕莲骨瓷餐具进行定价研究，将影响日用瓷价格的因素分为目标层和准则层，目标层因素集为：W=[D1，D2，D3，D4，D5]，准则层因素集D=[d1,d2,d3,d4,d5,d6,d7,d8,d9]。

日用瓷性能D1=[d1,d2]；其中d1为实用性能；d2为耐用性能。

日用瓷构造D2=[d3,d4,d5,d6]；其中d3为造型；d4为胎体；d5为轴面；d6为底足。

日用瓷纹饰D3=[d7,d8,d9]；其中d7为纹饰风格；d8为纹饰色泽；d9为纹饰轮廓清晰度。

日用瓷的品牌D4=[d10]；其中d10为日用瓷的款识。

日用瓷的配置D5=[d11,d12]；其中d11为尺度精度；d12为日用瓷完整性。

(2)模型的建立与求解：建立一个层次结构模型，如图2所示。

比例标度表如下表1所示。

目标层的成对比较矩阵如表2所示。

准则层的成对比较矩阵如表3所示。

层次总排序通过MATLAB编程实现，如表4所示。

(三)模糊数学评价法

(1)模型假设

①假设有12位专家对这款日用瓷的各子因素进行投票，专家成员包括：研究陶瓷文化背景专家，研究陶瓷构造的专家，研究陶瓷纹饰的专家，研究陶瓷款识的专家，研究陶瓷配套的专家。

图2 层次结构模型图Fig.2 Hierarchical structure model

表1 比例标度表Tab.1 Table of proportion criteria

表2 目标层的成对比较矩阵Tab.2 Pairwise comparison matrix on target level

表3 准则层的成对比较矩阵Tab.3 Pairwise comparison matrix on criterion level

②假设把此32头骨瓷餐具价格分为五个等级：一等品m1(1500元以上)、二等品m2(1500元-1200元)、三等品m3(1200元-800元)、四等品m4(800元-500元)、五等品m5(500元以下)。其评判集为：M={m1,m2,m3,m4,m5}。

表4 层次总排序Tab.4 Weight order of different evaluating levels

(2)模型的建立与求解

针对d1-d12各因素，12位专家对陶瓷各因素进行投票，汇总如表5(其中投赞成为di，因素为mi，评价的票数：Cij)。

表5 专家对日用瓷各指标投票汇总Tab.5 Voting results of experts on different evaluating indexes of daily-use ceramics

根据模型一对各元素求出的最合适的权重，求得D1中各元素的权重分配为A1=[0.5 0.5]；A1中两个数字分别反映实用性能、耐用性能对日用瓷价值的影响。应用运算模型M( )进行一级评判：Bi=Ai×Zi(i=1,2,3,4,5)求出：

按最大隶属原则，通过对Bi中各因素比较，可知此W中各元素的价格等级。求得总评判矩阵：

根据模型一对一级因素D1，D2，D3，D4，D5提出了合适的权重分配，取其平均值，得出准则层权重分配W=[0.0552 0.2980 0.3765 0.1167 0.1536]

应用运算模型(∧，∨)进行计算，得出综合评判为：

按最大隶属原则，通过对M中各数字比较，得出最后结论：红叶32头莲花青枝绕莲骨瓷餐具属于二等品，价值在1500元~1200元之间，与其红叶专卖店的价格1388元相近。

(四)模型分析

模型以日用瓷性能、日用瓷构造、日用瓷纹饰、日用瓷品牌和日用瓷配置为5个目标层，以实用性能、耐用性能、造型、胎体、轴面、底足、纹饰风格、纹饰色泽、纹饰轮廓清晰度、款识、尺度精度、日用瓷完整性为12个准则层，建立层次结构模型，通过MATLAB软件分析，运用专家评分法、模糊数学评价法进行分析，得出准确的价格区间(1500元-1200元之间)。正是由于红叶陶瓷价格定位准确，交换价格与其真实价值相符，红叶牌陶瓷成为景德镇最富代表性的产品，深受广大消费者的青睐，是全国知名名牌，是中南海、人民大会堂、国宾馆以及上海APEC会议专用瓷特供产品，又是国礼瓷的特供单位。

三、景德镇日用瓷定价及发展建议

景德镇日用瓷业要想发展，就要定价准确，定位精准，创造品牌，遵循市场的经济规律，扬景德镇陶瓷千年之名，振景德镇陶瓷经济发展。

(一)定位精准，创造品牌

我国现代文学家、历史学家郭沫若曾赞誉景德镇：“中华向号瓷之国，瓷业高峰是此都”。景德镇陶瓷享誉千年，无论是在技术或者是产品设计方面都有一定的影响力。千年古镇景德镇本身对世界来说就是一个强有力的大品牌，但这个所谓的大品牌下，真正而有实力的日用瓷品牌却是少之又少，遍地都是低廉品，有损景德镇日用瓷品牌。景德镇日用瓷企业要想获得可持续发展，应充分利用“景德镇”这个大品牌，精确定位，把她做大做强。事实证明，品牌是企业最重要的战略性资产，是核心竞争力的源泉。景德镇日用瓷企业必须通过持续的努力，在“景德镇”这个世界大品牌下，充分发展自身优势，通过自身的文化与形象创意，创造属于自己的独特品牌，提高日用瓷产品的附加值；在互联网时代，更要积极充分利用传媒、网络来扩大其品牌的市场影响力，让自己的品牌走向市场走向国际。

(二)遵循市场的经济规律

景德镇日用瓷历经几千年发展，已成为景德镇一项非常重要的产业，但各企业市场运作不规范，市场体系不够完善。景德镇市政府应遵循市场的经济规律，积极支持景德镇日用瓷企业，推动景德镇日用瓷企业的深化改革，同时不断完善和建立景德镇日用瓷市场体系，促进日用瓷市场诚信体系的建立。只有规范的市场运作机制和完善的市场体系，才能建立起具有威信的市场价格体系。另外，景德镇日用瓷企业也要遵循市场的经济规律，讲诚信重生产创品牌，重视引进和培养高端陶瓷艺术人才，注重日用瓷规模化生产，注重日用瓷的创新与质量，利用网络、媒体广告等各个渠道做好日用瓷品牌宣传工作，打开日用瓷的销售渠道，使陶瓷产业不仅在国内市场站稳脚跟，更要走向国际市场，远销海外。

(三)重视创新与实用性

创新是一个企业发展的永恒动力，是企业发展的基本路径。新方法、新元素、新技术、新设计都是一种创新。景德镇日用瓷企业要在方法、元素、技术、设计等方面不断创新日用瓷，从而获得超额收益。日用瓷企业要满足日用瓷消费者的喜好和心理，划分不同的消费群，针对性地出品独具特色的日用瓷。当然，日用瓷不能只注重创新，还要注重其日常实用性。很多日用瓷企业在过度追求产量和外观的同时忽视了质量，忽视了实用性，只能作为装饰品，不利于长久持续的发展。

[1] BAUMOL W J. Unnatural value: Or art investment as floating crap game [J]. The American Economic Review, 1986, 76(2): 10-14.

[2] RENGERS M, VELTHUIS O. Determinants of price for contemporary art in Dutch galleries, 1992-1998 [J]. Journal of Cultural Economics, 2002, 26: 1-28.

[3] 王艺. 绘画艺术品市场定价机制研究[D]. 中国艺术研究, 2010, 4.

[4] 马利娜. 基于Hedoni模型的中国绘画艺术品定价研究[D]. 2009, 11.

[5] 张纯, 韩静, 尹俞潼. 模糊综合评价法在陶瓷艺术品定价中的应用研究[J]. 陶瓷学报, 2014, 12.

[6] 李莉, 詹棠森, 刘洋, 刘小芳, 孙敏, 余意, 吕少波. 基于关联分析广义回归神经网络模型在艺术陶瓷定价中的应用[J]. 数学的实践与认识. 2014,12.

[7] 魏群, 管璐, 洪婧妍, 丁宁红, 张谦君. 景德镇日用瓷市场定价研究[J]. 会计师, 2016, 4.

Empirical Study of Jingdezhen Daily-use Ceramic Pricing

WEI Qun, ZHANG Xiang, GUAN Lu
(Jingdezhen Ceramic Institute, Jingdezhen 333403, Jiangxi, China)

Jingdezhen daily-use ceramic products are well-accepted for their excellent shape, texture and artistry, but they are priced in market much lower than the value their reputation may earn them. This paper investigates the price determinants of Jingdezhen daily-use ceramics, builds a hierarchical structure model on the basis of them, assesses the model performance using a fuzzy mathematic method, and puts forth the strategies for the right pricing of Jingdezhen daily-use ceramics and the expanding of their market, with the purposes to provide reference for further pricing study and practice, to promote the development of this sector, to spread the reputation of the products from this city and to facilitate the transmission of its cultural tradition.

Jingdezhen; daily-use ceramics; pricing

TQ174.75

A

1000-2278(2016)06-0735-06

10.13957/j.cnki.tcxb.2016.06.028

2016-04-18.。

2016-06-12。

江西省哲学社会科学重点研究基地项目(14SKJD25)；2015年景德镇市社科规划项目(753005-011)。

魏群(1982-), 女，硕士。

Received date: 2016-04-18. Revised date: 2016-06-12.

Correspondent author:WEI Qun(1982-), female, Master.

E-mail:42565104@qq.com