公共图书馆微博可持续发展策略思考——基于重庆图书馆微博运营现状的分析

詹 洁 易 红

公共图书馆微博可持续发展策略思考
——基于重庆图书馆微博运营现状的分析

詹 洁 易 红

论文运用对比分析法，通过对重庆图书馆微博运营现状的梳理、分析和审视，得出大多数公共图书馆微博发展进入瓶颈时期的结论，并从运营维护人员的角度和操作层面提出了关于公共图书馆微博运营管理可持续发展策略的建议和思考。

公共图书馆重庆图书馆微博可持续发展

0 引言

微博客的概念始于凯文·威廉姆斯于2006年创办的Twitter网站。Twitter一经推出即取得了巨大成功，微博客以其卓越的共享性、互动性和及时性受到了全世界网民的强烈推崇。2007年，饭否网的建立把这种全新的社交模式引入了中国，可算是我国微博的雏形。2009年8月14日，新浪网在几大门户网站中率先推出了新浪微博服务，意味着我国正式进入“微博时间”。经过两三年的发展，新浪微博成为我国目前功能最完善、活跃度和影响力最大、最具代表性的微博运营平台[1]。

随着近几年来微博在中国的发展，无论是企业、个人还是政府都把微博作为塑造自身形象、传播舆论导向、推介信息服务的重要手段，对微博的管理和运营越来越重视。而本来就站在信息应用技术前沿的图书馆界也抓住了这个契机，较早地加入到利用微博推广图书馆服务的行列之中。2009年11月11日，重庆大学图书馆成为我国图书馆界第一个开设微博的图书馆[2]。在我国公共图书馆中，上海图书馆于2010年7月6日率先推出了@上海图书馆信使[3]。各省市公共图书馆逐渐意识到利用微博推广服务的重要性，大多于2010至2011年这两年间在新浪微博纷纷开设官方微博，进行加V实名认证。重庆图书馆也于2011年3月7日开设了新浪官方微博[4]。

腾讯微博由腾讯公司于2010年4月1日推出，依靠庞大的QQ用户群成为注册用户最多的微博平台[5]，因而也吸引了一部分图书馆加入，部分公共图书馆微博形成了新浪、腾讯两地开花的生动局面。从自身管理架构和策略出发，为避免两头作战反难出精，重庆图书馆至今尚未在腾讯上开通微博。故本文统计数据均以新浪微博为准，各单位新浪微博用@单位表示新浪微博名称，例如：重庆图书馆新浪官方微博就是@重庆图书馆。

1 重庆图书馆新浪微博运营现状分析

1.1 纵向对比，粉丝数中现端倪

众所周知，粉丝数是判断一个微博是否有影响力、能否达到宣传效果的一个最显而易见的硬指标。图书馆开设微博，信息通过“发散的网络”传播出去，若是没有作为“接收者”和“中转站”的粉丝，发出去的信息无人知晓，那么微博也就只能成为自娱自乐的工具[6]。

图1以一个季度为周期，通过纵向比较反映出@重庆图书馆粉丝的递增趋势及净增粉丝数的变化。分析该图可以发现：（1）从2011年3月到2012年3月近一年时间内，@重庆图书馆总共积累了近6 000粉丝。这一年可视为@重庆图书馆的发展初期，其微博管理运营处于学习、摸索阶段，对粉丝数等微博参数的月统计工作也尚未形成常态。（2）从2012年第二个季度开始，粉丝数以每季度不少于400人的速度递增。这与个别图书馆微博一夜突增10万粉丝不同，@重庆图书馆粉丝数虽然不算特别多，但却是在健康、有序、稳步地发展。（3）在属于发展初期的第一年，净增粉丝数就达到近6 000，而从2012年3月之后的近一年半时间内，净增粉丝数仅为近3 500，增速明显放缓，增长势头明显不如作为发展初期的第一年，表明@重庆图书馆从最初的摸索、学习走到现在，已经逐渐进入发展的瓶颈阶段。

图1 重庆图书馆微博粉丝数递增趋势图

大多数公共图书馆的发展轨迹跟@重庆图书馆颇为相似，在本身就有使用图书馆习惯的那一批人已经在第一时间成为了图书馆微博的忠实粉丝之后，如何进一步增加粉丝量？在公众对新概念的那阵新鲜劲过去之后，如何保证图书馆微博更健康地持续发展？因此，如何从主观出发，运用微博运营可持续发展策略吸引更多粉丝关注，已经成为目前公共图书馆微博管理亟需思考和解决的问题。

1.2 系统内横向对比，三大参数待提升

微博做得好不好，除了粉丝数这个硬指标外，从管理运营角度来说，还要看原创、转发、评论等技术参数。原创微博是宣传推广本馆核心业务及服务的窗口。发博量的多少直接向粉丝传递着微博管理方的态度。转评量由转发与评论数量相加而成，直接反映的是与粉丝互动的程度，从而决定了微博的影响力和活跃度。笔者认为，发博量、原创微博量和转评量是考量图书馆微博运营基础业务的三个最基本的技术参数。

表1基于山东省图书馆参考咨询部发布的2013年5月全国公共图书馆微博监测月报，列出了目前我国公共图书馆界50家官方微博中粉丝数排名前十的公共图书馆官方微博。虽然从粉丝数来看，@重庆图书馆在全国公共图书馆微博中处于中等偏上的位置，但从发博量、转评量等参数上进行考量，还是可以看出@重庆图书馆与我国公共图书馆界一流微博之间的差距。比如，单独比较月发博量，位居第二的@重庆图书馆只占排名第一的@上海图书馆信使的58%，原创微博量只有@上海图书馆信使的44%。@重庆图书馆当月转评量更是屈居第五，只占排名第一的@上海图书馆信使当月转评量的33%。由此可见，包括@重庆图书馆在内的许多公共图书馆在三大基本技术参数的提升上都还有很大的空间。

表1 省市级公共图书馆微博运营数据统计（2013年5月）

1.3 系统外横向对比，数据里外得启示

2012年1月17日，由重庆市人民政府新闻办牵头的“重庆微政务”发布厅正式上线，而重庆图书馆则有幸于2012年5月31日加入了第二批成员单位。“重庆微政务”发布厅由主账号@重庆市人民政府新闻办公室及64个重庆政务微博组成，目前总粉丝量超过1 100万，粉丝分布于全国及海外多地[7]。

表2 “重庆微政务”发布厅部分成员单位与部分公共图书馆微博数据比较统计（2013年5月）

表2基于重庆市政府新闻办发布的2013年5月“重庆微政务”微博群动态，本文选取64家成员单位中当月粉丝数最靠前的5位与在表1中粉丝数和转评量分别排名第一的两家公共图书馆以及@重庆图书馆进行比较，不难发现以图书馆为主题的微博与其他政务微博之间的巨大差距。

究其差距主要原因有两点。一是核心话题本身的吸引度。图书馆微博的核心话题通常围绕图书馆活动及服务展开，而重庆微政务各成员单位的核心话题里则涉及到交通、税务、旅游、气象等各个方面，这些话题与市民的日常生活息息相关，容易引起大众共鸣。比如，一个人不一定有经常访问图书馆的习惯，却每天或多或少会有查阅或想了解天气预报的习惯。这个问题反映的不仅仅是图书馆微博与其他政务微博之间的差距，而是整个图书馆行业与其他行业之间的差距，属于整个图书馆界未来如何发展不得不思考的问题之一。我们从中也不难发现，如何选择和打造话题对图书馆微博运营至关重要，除图书馆核心业务及服务外，是否可以考虑更多地涉及一些民众关切、喜闻乐见的其他话题。二是决策层的重视度和管理人员的投入度。据笔者了解，该发布厅几乎所有成员单位微博都设专人负责打理，保证早上8点至晚上24点都有管理人员在岗维护。@上海图书馆信使、@杭州图书馆等我国公共图书馆界运营比较出色的微博也均设专人负责微博的管理和运营。图书馆只有建立了微博专人维护制度，才能保证有充足的时间和精力在微博的新颖度、精彩度上下功夫，把官方微博做到极致。

另外，表2中粉丝数排名第3的@重庆市旅游局，在其当月发布的453条信息中，仅有7条为原创，其他全部是转发，但其月转评量仍高达9 248。这说明转发也有春天，如果因为精力、人手或其他原因不能做到频繁更新原创微博，勤动鼠标勤动脑，转得快转得好，照样可以转出一片天。

2 公共图书馆微博可持续发展策略

2.1 踏实做好基础业务，用心提升基本参数

微博管理的基础业务就是发布并更新信息、回复评论、私信，与粉丝进行互动等。微博更新频率及发博量与读者数量通常来说是成正比的，如果发博量越多、更新越频繁，读者能在该微博上经常看到自己感兴趣的信息，自然粉丝数就会提高。做好本份是图书馆微博可持续发展的第一步，可从以下几点进行突破。

（1）抓住原创核心话题的关键。活动预告是公共图书馆原创微博的主要信息来源之一。以@重庆图书馆为例，运行两年多来，其转评量最高、最吸引粉丝的原创微博均与名人坐阵的品牌活动有关。这类活动不仅通过微博发布消息，还通过鼓励粉丝转发、赠入场券送福利等活动对图书馆微博进行营销，成为增加粉丝数最立竿见影、直接有效的手段。由此可见，要想立足于图书馆微博所应该关切的主题扩大微博辐射范围和影响力，就应该多举办读者感兴趣的、真正有社会影响力的活动。对借助于名人效应的品牌活动的微博预告及宣传是增加粉丝数的不二法宝。

（2）拓展原创话题。图书馆微博不能只局限于“活动预告”“好书推荐”等专业话题，而应采用多种话题方式，增强微博可读性和吸引力，比如通过“生活小常识”等轻松话题发布服务性内容，提升亲和力，增加粉丝数量。

（3）巧妙利用转发。除了进行根植于专业性和服务性的原创，积极参与社会重点、热点话题的转发评论，同样可以增加发布数量，提升图书馆微博影响力。

2.2 主动出击，全方位提升粉丝数量及质量

微博是公共图书馆进行自我营销的手段之一，与此同时，公共图书馆官方微博本身也需要被营销。单纯以营销微博、提升粉丝数为目的，主动出击，既是图书馆微博运营可持续发展必须迈出的一步，也是宣传及推介图书馆服务的另一种有效手段。

（1）促销活动。以庆祝官方微博开通周年庆、来图书馆过暑假等为切入点，给粉丝送福利，只要向规定数目好友转发该条微博就有机会获取图书、电影票赠券等礼品。还可引入活跃粉丝积分制度，以转评量1比1进行积分统计，积满一定分数就可换取奖品。这类促销活动可以在短期内迅速扩大用户量。

（2）广告宣传。在馆内读者活动的各类场所，如大厅接待台、各功能区阅览桌上放置印有图书馆微博地址的标志牌，提醒更多的线下读者可以成为线上粉丝，从而更为迅捷地获得信息或进行互动。在一些门户类网站、Google AdWords、百度推广等平台发布图书馆微博的广告，提高网民的关注度[8]。还可通过电子邮件、宣传小折页等渠道广发邀请，主动要求读者关注。

（3）挖掘内部资源。可以通过策划“评选年度最佳馆员”等微活动，调动图书馆员开通个人微博并加入官方微博大家庭，分享工作体验，讲述职业故事，提供更多有趣也更具个人视角的图文信息。这不仅可以增加公共图书馆粉丝数，同时也能促进读者与馆员之间的感情交流，更容易达成理解和信任。

（4）增加粉丝粘度。在明确图书馆微博粉丝基本定位的基础上，从新浪微博搜索结果列表中主动选择一些粉丝数较多的微博用户进行关注。这些用户大多会反过来关注你。主动联系粉丝较多的友情帐号，借助大号之力对活动内容进行转发，扩大宣传面，做大活动影响。必须花大力气与粉丝互动，私信及评论提出的问题、咨询不可不回，让粉丝感到图书馆触手可及。还可经常策划组织一些微活动、微话题，让粉丝积极参与，然后锁定最为活跃的那一部分，赋予他们更多的荣誉和责任，使他们成为图书馆微博的意见领袖，从而吸引和带动更多其他粉丝[9]。

2.3 集思广益，建立主分微博制度

解决图书馆微博发展瓶颈问题的重要一步必然是从初级阶段的兼职探索过渡到专人运营维护。在因为种种原因尚无法实现的情况下，@重庆图书馆采取了建立主分微博制度的方法，值得借鉴。从2012年3月左右开始，在@重庆图书馆的主微博下，各主要读者活动部门建立起了自己的分微博，如@重图读者俱乐部、@重图太阳花、@重图讲座、@重图会展、@杂志有约、@重图专题文献中心和@重图英语角等。这些对外服务部门通过分微博及时发布自己的活动信息，宣传自己，同时根据重图微博管理制度规定，每次发布信息时第一时间通过@重庆图书馆通知主微博管理人员。这样既丰富了官方主微博的内容，主分微博之间又能及时回应与互动，形成了良好的互粉、互评，吸引了更多的粉丝关注。主分微博管理人员不定期召开工作会议，相互学习交流，统一部署微博宣传活动。主分微博制度能在很大程度上发挥更多馆员的主观能动性，集思广益，缓解图书馆微博非专员管理所带来的不便和压力。有个别公共图书馆，除官方微博之外，部门也在单独开微博，由于没有建立起严格的主分微博制度，给读者造成混淆，甚至起到了分化粉丝的副作用。真正的图书馆微博矩阵建设，应在避免读者混淆和分化的基础上，强化图书馆官方微博的内容和影响力。

[1]百度百科：新浪微博[EB/OL].[2013-08-16].http：//baike.baidu.com/link?url=XF3_SR4TdOWpbFW 4cnVMaR MnYrDqwpyoDQsUglKAylhNL09SEPqEDt-KOpcJqmu BXF_yBQGPZxTwtG8AcTaSea.

[2]新浪微博：重庆大学图书馆[EB/OL].[2013-08-18]. http：//e.weibo.com/cqulib.

[3]新浪微博：上海图书馆信使[EB/OL].[2013-08-19]. http://e.weibo.com/shlibrary?type=0.

[4]新浪微博:重庆图书馆[EB/OL].[2013-08-19].http://e. weibo.com/cqtsg.

[5]腾讯微博用户增至3.1亿数量超新浪影响力不及[EB/OL].（2011-11-12）[2013-08-19].http://www.china.com.cn/econom ic/txt/2011-11/12/content_23895143. htm.

[6]杨洋.微博在图书馆中的应用研究[D].西安:西安电子科技大学，2012：26.

[7]“重庆微政务”扩容升级新增31个官博入驻新浪发布厅[EB/OL].（2012-05-31）[2013-08-19].http://cq. sina.com.cn/news/today/2012-05-30/42155.htm l.

[8]吴飞翔.基于微博的图书馆社会化媒体营销研究[J].江西图书馆学刊，2012（2）：48-50.

[9]伍庆.如何做好企业微博营销[J].新闻世界，2012（9）：163-164.

詹洁重庆图书馆助理馆员。重庆，400037。

易红重庆图书馆馆员。重庆，400037。

Strategies for the Sustainable Development of the Public Library M icroblog：Based on the Operation Analysis of the Chongqing Library M icroblog

Zhan Jie，Yi Hong

Applying the comparative analysis approach,this paper attempts to draw a conclusion thatmost public librarym icroblogs in China have entered a bottleneck period based on the analysis of the status quo of operation of the Chongqing Library Microblog,and puts forward the suggestions on the strategies for the sustainable development of themanagement and operation of the public librarymicroblogs.

Public Library.Chongqing Library.Microblog.Sustainable development.

G252

2013－09－04 编校：邹婉芬）