营销类课程教学效果提升路径研究——基于建构主义的视角

王文哲，朱立冬

（安徽师范大学经济管理学院，安徽芜湖 241000）

学科建设与教学研究

营销类课程教学效果提升路径研究
——基于建构主义的视角

王文哲，朱立冬

（安徽师范大学经济管理学院，安徽芜湖 241000）

营销人才需求与供给的矛盾显示营销人才培养环节出现了问题，即未能把握市场需求。随之延伸的是教学中出现的一系列问题，主要是实践教学缺位、教学方法单一、教学内容机械、考评体系不完善等。问卷调查也显示，学生对课程设置和教学活动不满意。在探究英美相对完善的营销类课程教学体系后，在建构主义框架下提出了在课程目标、教学方法和内容、考评体系以及学生学习等不同方面的营销类课程教学效果提升路径。

建构主义；市场营销；教学方法

随着经济、社会的发展与进步，买方市场的形成与强化，社会急需从事管理、策划、销售的本科层次的实用型营销人才。为适应这种变化，许多高校纷纷开设营销类课程，开始培养应用型、职业型人才。然而，毕业生能力与企业对人才需求不对接十分普遍：许多营销专业的毕业生因找不到理想的工作而转行，而企业难以招聘到满意的市场营销人才。造成这一供需矛盾的主要原因是，学校对企业所需营销人才的能力要求不够了解，课程设计与教学方法不尽合理。市场营销是一门研究如何更好满足顾客需要的学问，而有效满足需求的前提是对顾客需求的科学把握[1]。作为市场营销人才培养主要承担者的高校，需要充分了解和把握企业对营销人员的能力要求，调整培养目标和培养模式，采用更有效的教学方法，以适应市场需求的变化。

一、市场营销类课程教学存在的问题

在为适应社会需要开设营销类课程之后，教学和实践以及就业环节也开始出现一系列问题。

（一）闭门造车，对市场（企业）需求把握不足

市场营销是辨别并满足人类和社会的需要，简单讲就是“满足别人并获得利润”[2]。因此，市场营销类课程的教学应该是满足“在企事业单位、政府机关及有关部门从事市场营销与管理实务或从事相关教学、科研方面工作”的需求，而随着经济与社会的发展，市场（企业）对营销人才的需求呈井喷式增长，所以，学校教学应当向市场（企业）需求倾斜，更多为满足其不断增长的人才需求服务。但是，实际情况却是，许多营销专业的毕业生因找不到理想工作而转行，同时企业也找不到合适的营销人才，究其原因，是从学校毕业的营销专业学生和市场（企业）需求差距太远——无法满足企业需求。经过调查研究，企业对营销人员的能力要求较多集中在策划能力、商务谈判能力、市场调查与预测能力、销售管理能力、客户管理能力、电子商务应用技术能力等方面，而在实际教学中，营销实践类课程教师多是以年轻教师为主，缺乏营销一线工作的经历，无法真正体验营销工作，只是根据自己与学生差不多的经验结合书本和教学大纲进行讲解，甚至连教学目标都不清楚，更谈不上对市场（企业）需求的把握。这种盲目的理论式教学造就了纸上谈兵和眼高手低的学生，缺乏解决实际问题的能力，无法真正与市场（企业）需求对接，无法适应实际工作。

（二）理论教学充盈，实践教学缺位

目前，营销类课程的教师主要来源于高校和研究所毕业的硕博士研究生，由于自身缺乏实践工作经验，带来的是强化理论性、弱化实践性的课程教学。在营销策划、市场调查与预测、消费者行为学等实践性较强的课程教学中，教师依然偏重理论教学，学生虽然学习了相关理论知识，却不具备实践操作和知识应用的能力。实践教学的缺位严重地制约着学生营销职业能力的形成，以至无法适应工作要求。

（三）教学方法单一，无法满足课程要求和学生需求

营销类课程是在为企业解决具体困难的过程中产生、发展并逐步完善起来的，兼具理论性和实践性。当前的营销课程教学重点多在理论讲解方面，类似填鸭式教学。在实际教学中，在没有充分了解营销类各种精髓和缺乏熟练度的情况下，教师多采用演绎教学法：从已有结论展开阐述，之后是案例印证展示，学生只需要接受即可，缺乏创新性。教师负责把书本内容在课堂上讲解给学生，即使穿插有案例展示和分析，也多是教师讲述，学生讨论和参与度很低。课堂教学基本是教师唱独角戏，学生学习兴趣不高。由于缺乏互动，教师无法了解和掌握学生对课程内容的把握程度，无法了解学生需求，也就无法实现课程要求，枯燥乏味的理论陈述又降低了学生自主学习的兴趣，以致教学效果不佳。

（四）教学内容刻板，缺乏创新思维与动力

通常的营销类教学是依据教材内容进行，学校教务部门也会进行检查。为了方便教学和规避风险，教师一般都是依照教材教学，只讲传统理论，较少或不涉及学科或实践发展前沿内容。教材内容通常对前沿性知识简要描述或不涉及，这就造成营销类这一实践性强、发展多变的学科在教学环节通常只有机械和枯燥的内容讲解，无法满足学生对于新生事物和现象的兴趣和求知，使学生无法运用所学知识认识和分析新的营销现象和营销手段，也就缺乏由此而来的创新思维与动力。

（五）考评体系偏离教学目标

和理论课考评一样，目前对营销类课程的考核较多地依赖卷面成绩。对学生的考察主要是看学生对书本上的“死知识”记下多少，虽有应用类题目如案例分析，但也是局限于某个理论知识点的考察，无法体现学生的综合应用能力。再加上平时学习积极性不高，“平时不听课、临时抱佛脚”死记硬背式的学习和考试态度在普通高校本科生中比比皆是，虽然获得了高分，但学生的营销理论素养和实际问题分析与解决能力很差，无法进行职业能力培养。

在考评体系中，有一部分是实践环节，但实践环节通常从属于理论教学，并且实践教学考核标准模糊，难以有效测评，实践成绩所占比例很小，无法实现对学生实践应用能力的实际考评。这对营销类这一实践性很强的课程教学目标来说是一个很大的背离，只有增加实践教学比例，完善实践教学标准，落实实践教学方式，才能更好地为市场（企业）服务。

二、基于问卷调查的营销类课程设置与教学满意度分析

为具体了解学生对营销类课程设置和教学内容及方式的态度，我们在上课间隙对安徽师范大学大三、大四在读营销类学生进行问卷调查，共发放问卷220份，回收有效问卷201份，问卷有效率91.4%。问卷设置了12个问题和一个开放性问题，涵盖课程设置、课堂教学、实践教学、教学方式、师资配备、考评体系、专业实习、教学（专业）活动等多项内容。在选项设置上，我们根据非常同意、比较同意、一般、比较不同意和非常不同意分别赋值5、4、3、2、1，调查数据运用SPSS19.0软件进行处理。

表1 在读营销类学生对课程设置与教学态度调查表

（一）学生对锻炼动手能力的实践实训期待性最高

根据调查，排在前两位的是毕业实习和实践实训比赛，说明学生对动手能力的期待和要求比较多。由于参加过毕业实习的学生人数有限，因此不能全面说明问题，但通过“Q8我喜欢参与学校和学院组织的技能比赛（如营销策划大赛、营销实践比赛），这些比赛有助于我的专业能力提升”的回答，能够看出学生对于实践实训的期待。在实践教学缺失的情况下，学生动手能力被压制，无法对所学理论知识进行运用，而实践实训可以提供一个很好的平台，释放学生的创造性，提升其应用和应变能力。

（二）学生对考评体系满意度最低

在所有11个选择性题目中，“Q9我认为本专业的考评体系能够多方位和全面的考核学生”平均得分最低，只有2.012 3。笔者所在学校当前的考评体系是试卷成绩占60%，平时成绩占25%，期中成绩占15%，实践实训基本涵盖在平时成绩当中，这是学生不满意的集中点。对于理论性强的课程，这样无可厚非，但对于营销类这一实践性强的课程，重点放在理论考查上就显得不合宜。经了解，学生最不满意的是通过死记硬背枯燥而又无法体现真实情境的理论来检验学习效果，认为应该结合专业和课程特点进行灵活多样的考试和考查。

（三）学生对教学内容、教学方式和师资配备满意度不高

在“Q3我认为课堂教学内容完整，深度和广度适中，教学方式适当，体现了专业特色”和“Q10我认为本专业师资配备完善，能够很好地适应和满足教学要求”的回答中，得分偏低，说明学生对教学内容、教学方式和师资配备存在较多的不满意。营销类课程和实践结合比较多，但实际教学通常与实际联系较少，不能运用所学知识分析解释当今的营销现象，不能准确识别营销方法和营销工具，造成理论与实际的脱节。同时，教师上课时大多讲解和分析经典的知名企业案例，与学生距离较远，感觉不深。在教学方式上，多以讲授为主，互动很少，学生参与度很低。青年教师因为教学经验不足，又无法细致深入地对问题展开，无法满足学生对知识的需求。

（四）学生对学术讲座兴趣不大，但对学术比较感兴趣

综合“Q7我认为学校和学院组织的学术讲座、提供的学术期刊有助于我知识和能力的提高”和“Q11我认为参加学校和学院组织的专业学术竞赛、项目（如论文大赛、论文培优计划）和教师科研项目有助于我专业知识的提高”的回答，似乎得出一个矛盾的结论：一方面学生对学术不感兴趣，另一方面又很感兴趣。经过与学生沟通，很多同学反馈同一个问题：被动听的学术讲座不是自己专业和感兴趣的领域，学术期刊则相对高深，无法理解和明白其中的精髓，论文大赛和培优计划则是自己可以选择专业和感兴趣的题目参与。参与教师的科研项目则比较少考虑兴趣的问题，原因在于学生能从配合老师做科研中学到更多专业内外的知识、技能，对未来发展有很大帮助。由此看来，学生会根据自己的兴趣和自己对未来的规划选择性地参与各种学术活动，也给教师指导学生进行学习和科研提供了思路。

（五）学生对自身学习努力程度满意度不高

对“Q12我在学习中很努力，尽力学习理论和实践知识，提高专业素养”的回答得分只有2.534 7，说明学生自身学习努力程度有待提高。很多学生反映时间比较多，但学习目标很模糊或者根本没有，通常在无所事事中耗费了时间。调查中也发现（Q13），虽然学校、学院和社团组织提供了一些学习、实践平台，但学生的参与度相当有限，主要原因是自己不知道如何参与也不愿意为之努力。虽然自己想改变，但缺乏改变的动力和方向，理智上独立性和自主性的欠缺使得最终一事无成。

三、英美高校营销类课程教学借鉴

英美两国作为资本主义经济高度发达的代表，在营销学领域也取得了令人瞩目的成绩。中国市场营销专业的很多理论和实践来源于美国，从英美两国市场营销教学中可以管窥中国营销学教学的缺失。

（一）教学目标明确

美国是现代市场营销学的发源地，发达的商品经济和完善的企业制度不断推动市场营销教学回归市场[3]。美国市场营销专业课设置基本按营销活动的各环节安排，有助于学生直观具体地把握市场营销内容和应用。英国则更是把职业培训和高等教育结合起来，通过“资格制”的就业制度致力于学生职业能力的培养，以更好地为市场培养营销人才。

（二）更加注意实践教学

和中国一样，美国本科生的课堂教学也以教授为主，并且鼓励学生发言和提问，并记入成绩。很多课堂会要求学生分组完成某一实践项目或专题，并进行汇报。在实践方面，美国更是要求学生基于现实的市场环境，通过市场调查来完成调查报告的撰写。学生通过搜集和分析市场信息，有可能发现潜在的市场机会。英国的部分大学则要求学生实习时完全进入企业承担相应岗位工作，再结合学校教师指导，使学生能深入实际，在实践中培养技能。

（三）成绩评定以学习能力为导向

在营销学成绩评定上，英美的教育理念是，成绩评定的目的是考核学生解决实际问题的能力，而非理论知识的掌握。因此，学生自己去寻找、思考而获得的知识才是最重要的。从选修课程开始，学生课上课下的表现都将作为期末课程评估的组成部分，作业、讨论、项目设计等都占有一定的比例。在成绩评定的标准上，更加注重学生的创新和个人见解的表述，鼓励解决问题的新途径和方法，而非复制书本内容。

（四）教师科研和实践经验是教学的基础

美国大学的管理学教授大多在企业兼职，实践经验很丰富，教学时更能以实际案例和操作进行讲解，也能更好地安排学生实践，从而使教学与实践更加无缝对接。实践之外，学术交流也很活跃，并且学术研究更注重实际问题的分析和对策性研究，以加强理论的应用性，而非简单的基本原理阐述或补充。通过教科书的理论阐述以及论文、专著、课堂讨论和学术交流中的实际应用，使营销类教学的理论与实践充分结合，让学生更能具体把握市场营销的真谛。

四、建构主义框架下营销类课程教学效果提升路径

（一）关于建构主义

建构主义是瑞士心理学家皮亚杰（J.Piaget）于20世纪80年代提出的关于儿童认知发展的理论。由于该理论在知识观、学生观和学习观上提出了一系列新的解释，充分强调了学习的主动建构性、社会性以及情境性，后来逐渐演变成为一套全新的教育和学习理论，来指导不同层次的教育教学。

建构主义认为，学习是建构内在心理表征的过程。学习者并不是把知识从外界搬到记忆中，而是以已有的经验为基础，通过与外界的相互作用来获取、建构新知识的过程。学习者不是知识的被动接受者，而是知识的主动建构者，外界施加的信息只有通过学习者的主动建构才能变成自身的知识。施教者应当从以教授知识为主变为以指导、辅导学习者的学习为主，成为学习者知识建构的帮助者和指导者。因此，建构主义把以学生为主体、学习情境创设和教学内容的意义建构作为教学的核心要素。建构主义认为，学生是学习活动的主体，教师是学习活动的组织者，促进学生完成学习活动。并且，为使学生具备使用知识解决实际问题的能力，学习活动需要在与知识结合的特定环境中实现，即学习情境的创设。同样，教学内容对于学生要有实际意义，与学生发生作用，才能使学生对教学内容进行主动的意义建构。建构主义框架下，教师是意义建构的帮助者和促进者，学生是信息加工的主体和意义的主动建构者。建构主义提倡在教师指导下的、以学习者为中心的学习，既强调学习者的认知主体作用，又不忽视教师的指导作用。

（二）教学效果提升路径

1.明确课程（专业）目标，了解市场（企业）所需，改革教学内容。市场营销课程（专业）的目标是，培养学生具备市场营销和经济、管理、法律等方面的知识和能力，一般具有较强的语言与文字表达能力、人际沟通能力、信息获取能力、组织协调能力，具有分析解决市场营销管理实际问题的基本能力，并掌握营销相关的基本理论、方法与技巧。由此看来，市场营销课程（专业）的目标更注重学生对各种能力的培养和把握，而绝非仅仅是理论知识的掌握。本文的研究团队调查发现，企业对学生的分析判断能力最为看重，其次是专业知识的熟练程度。因此，营销学相关课程的教学应该以市场营销的思维来进行：把握市场需求，满足市场需求。

建构主义认为学习是个知识建构过程，学习者不是被动的刺激接受者，而是对外部信息进行主动的选择和加工，建构自己的理解。教师教学需要从以学科知识为中心转变为以问题为中心，从学生外部管理到培养学生自我引导和自我调节学习。在教学过程中，教师要明确课程（专业）目标，根据市场（企业）需求来安排教学，既要符合课程和专业要求，又要与市场（企业）需求对接。在课程讲授过程中，降低纯理论内容的要求，强化理论与实际结合部分，特别是理论应用能力，使学生能够对所学知识有比较好的定位和认识，从而建构自己对知识的理解和认识。同时，青年教师要做好相关课程的科研工作，及时把握毕业生的求职方向和企业招聘的方向，有针对性地安排教学，打破常规书本内容的安排，多做专题性教学，并引导学生参与课堂讨论、互动，使学生对每一个专题有深入的思考和讨论，并结合企业招聘要求和学生实践经历，促进学生进行自我引导和自我调节式的学习。

2.丰富教学方法，完善教学设计，创设模拟和实践教学。学习者是学习活动的主体，教学设计的最终目的是为了有效促进学习者的学习。在合理有效安排教学内容前提下，教师要从关注外部输入转移到关注内部生成，创设有利于学生进行知识探索和意义建构的情境，引导和激励学生充分发挥自身的主动性、协作性和探究性，积极参与学习过程，建构自己新的认知结构，培养学生的职业适应能力和学习能力。

营销类课程是实践和应用很强的课程，这给创设模拟教学和实践教学提供了条件。在实际教学中，教师可采用案例教学法、研讨辩论法、情境模拟法、团队项目法、实战模拟等方法。案例教学时要注意案例的选取，尽可能选取与学生生活相关以及学生熟悉的案例，容易引起学生根据先前个人经验进行重新组合和建构。研讨辩论教学要借鉴建构主义提倡的“以问题为中心的学习”方法，比较容易引起学生的探究兴趣，变被动学习为主动学习，提升学生资料搜集、整理、编辑和语言表达能力。需要注意的是，研讨辩论教学要做好选题，控制好研讨辩论的节奏和方向。情境模拟着重于直接经验获取的教学内容，培养学生的知识应用和转化能力。建构主义者在教学中强调把所学的知识与一定的真实任务（authentic task）情境挂钩，学习的任务情境应与现实情境相类似，以解决学生在现实生活中遇到的问题为目标。学习的内容要选择真实性任务，教学所需的工具、资料隐含于情境当中，教师并不是将提前已准备好的内容教给学生，而是提供解决问题的范式，指导学生的探索。

依据建构主义理论，知识不仅是个体在与物理环境的相互作用中建构起来的，社会性的相互作用同样重要，甚至更加重要。学习者通过相互沟通、交流和讨论，合作完成一定的任务，对学习内容形成更丰富、更灵活的理解。团队项目法是让学生组建团队对某一任务进行设计，讨论方案并实施，培养学生的语言表达能力、合作与协调能力。实践模拟教学可以分为两个方面：一方面，通过教学软件进行模拟营销过程，让学生自己安排资源进行产品设计、生产、包装、品牌创设与推广、渠道建设、营销推广等营销活动，同时进行财务成本核算、分析竞争对手、把握市场环境变化等活动，体验理论知识自我实践的过程；另一方面，通过参与学院、学校以及社团组织的营销类实战活动，锻炼自己动手能力，加深对书本知识的理解和应用，并适度对接企业需求。

3.修正考评体系，丰富考评手段。建构主义认为，评价应该较少使用强化和行为控制工具，应该较多使用自我分析和元认知工具。评价要依据客观的教学目标，进行过程评价和结果评价。过程评价能及时了解阶段教学的结果和学生学习的进展情况、存在问题，并据此及时调整和改进教学工作。在教学活动告一段落后，为检验教学的最终效果通常会进行考试、考核的结果评价，目的是检验学生的学业是否最终达到了教学目标的要求。建构主义提出的结果评价更注意学生个人实际解决问题的能力，而非单单理论知识的识记。

实际教学中，营销类课程的考核一般以闭卷考试这一考查学生记忆力的形式为主，辅之以学期论文的形式，再加上平时成绩，即出勤率和课堂作业。这样的考核方式忽略了对学生实战能力的考查，注重理论结果评价，忽视能力评价和过程评价。根据建构主义，学生是学习活动的主体，考核方式也应该以学生为主体，考查学生对所学知识的综合运用能力，而不是教师根据自己需要来制定考核方式。考评体系中，应该加大对学生实践应用能力的考查，在实际应用中增加平时成绩的比重，并且合理划分平时成绩的类别与比重，更加注重过程评价，使学生更愿意在实际应用中发现问题、解决问题，以使理论知识得到更深入的理解。笔者和同事曾对营销类部分课程的考核方式进行调整，由传统的考试和考查变为营销方案分组汇报和对抗情境模拟演练等方式，引导学生进行自主学习设计和对知识进行主动建构。经过调查，95%以上的学生对这种新的考评方式很赞同，通过分组分工、讨论和协同学习，也开始走出课堂和校园，进行社会调查、分析，实现主动的意义建构。

4.端正学生学习态度，鼓励引导学生自主学习。在建构主义理论中，自主学习设计是以学为中心的教学设计的核心内容。教师在教学过程中应该让学生充分发挥学习的主动性，在不同的情境下去应用和实践所学知识，并能根据自身行动的反馈信息来形成对客观事物的认知和解决实际问题的方案，从而实现自我建构过程。在实际学习过程中，由于学生心智的不成熟和人本身的惰性，需要有一个外在的力量推动或牵引着学生前进，这一点从对“Q12我在学习中很努力，尽力学习理论和实践知识，提高专业素养和Q13开放性问题”的回答中可以看出。因此，学生的自我建构过程需要任务支配或个人督导。教师可以通过任务分配并定期检查的方式督促学生学习，并通过辅导员和班干部协助管理，以相对灵活的方式鼓励引导学生自主学习、探索。

针对学生中存在的方向不明、目标模糊的问题，教师可以配合辅导员帮助学生分析就业方向、自身特长、环境特征等，引导学生明确自己的定位，认清努力的方向，有目标的进行自主学习设计，有效促进对知识意义的主动建构。

五、结束语

营销类课程应用性很强，从课堂教学到期末考评，都应当遵守学科特点，强化应用性部分。因此，在实际教学中，教师应当引导学生如何去探索，使学生对于自己感兴趣的知识内容，知道如何去深入学习；应当引导学生如何去选择，使学生对信息真伪、信息质量、信息价值进行正确判断，并根据自己的需要进行取舍；应当引导学生培养协作意识、学习社交技巧、锻炼表达能力、提高写作技能。通过这些途径，帮助学生进行意义建构。通过知识建构，提高学生的应用能力和实践创新能力，培养出符合当今社会需要的市场营销专业人才。

［1］梁文玲，高红静.本科市场营销人才实践能力实证研究［J］.教育探索，2009（10）：72-74.

［2］菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理（第13版）［M］.上海：格致出版社，2009：2-10

［3］杨剑平.现代美国市场营销教学与研究［J］.中国电力教育，2008（6）：183-184.

［责任编辑：冯霞］

Research on the Path of Enhancing the Teaching Effect of Marketing Course ----Based on the Perspective of Constructivism

WANG Wen-zhe，ZHU Li-dong
（School ofEconomics and Management,Anhui Normal university,Anhui 241000,China）

The contradictories between demands and supplies of marketing talent displayed the problem of training,that is,fail to meet demand of market.Then,a series of problems that appear in teaching include vacancy of practical teaching,lack of teaching method,meaningless of teaching content,imperfect of evaluation system and so on.The survey also shows students'dissatisfaction of curriculum and teaching activities.Combined Anglo-American marketing class teaching system,under framework of constructivism, we present different paths to enhance the teaching effect on course objectives,teaching methods and content,and students’evaluation system and learning of students themselves.

constructivism;marketing;teaching method

G640

A

2095-106X（2014）03-0040-06

2014－07－20

安徽师范大学2013年本科教学质量与教学改革项目

王文哲（1981－），男，河南舞钢人，安徽师范大学经济管理学院教师，管理学博士，研究方向是资源环境经济学；朱立冬（1977－），男，安徽六安人，安徽师范大学经济管理学院副教授，研究方向是营销学。