基于网络的文化消费现状及其引导途径

李新胜

摘 要：文化消费水平是社会对知识渴望的一种表现，同时也是社会文明程度进步的必要途径。而随着网络的出现，人们更习惯于“快餐阅读”此种现象的存在对于文化消费造成一种消极影响。基于这个背景本文从网络视角下的文化消费现状谈起，并对其中存在的主要问题进行梳理，从根本原因的角度对问题进行分析，并给出可行的解决方案。希望通过本文的研究能够为今后我国网络文化消费的发展提供必要理论基础，并未引导网络文化消费提供可靠依据。

关键词：网络；文化消费；现状；引导途径

随着社会的发展，人们的生活习惯发生了改变。原本的文化消费已经逐步的从线下转移到线上。同时，由于“快餐”文化的出现，在一定程度上改变了人们的文化习惯，尤其是阅读与其他信息的获取习惯。在这样的背景下，基于网络的文化消费在一定程度上能够反映社会整体的文化消费习惯，而对网络文化消费习惯的分析可以找到现阶段我国社会对于文化引导过程中存在的问题，为后续的文化引导提供必要的理论依据。从现有的研究资料上来看，更多的研究集中在针对网络文化的研究层面。对于文化消费的网络行为研究较少，这样的研究现状对于后续的网络消费情况的引导是具有一定的消极意义的。为了填补此方面的研究空白，本文以网络文化消费为研究对象，对其发展现状与存在问题进行分析，并提出具有针对性以及可行性的引导对策。旨在为我国后续的基于网络的文化消费进行引导，进一步刺激文化消费的整体发展。

一、基于网络的文化消费现状

1. 网络文化消费分类。在网络上与文化相关的一系列消费均可以视为网络文化消费的范畴，从具体的消费行为来进行划分主要分为如下几个方面：（1）实体消费。通过网络支付等手段与方式获取线下的实体文化商品。此种消费类型主要包括了网购图书、网购代金卷等；（2）网络文化服务消费。此种消费方式是采用网上支付，网上体验的方式对虚拟的服务进行消费的行为。主要包括了软件消费、视频消费、虚拟课堂消费、网络咨询消费等；（3）网络支付，线下体验模式。此种消费方式主要是通过对线下的文化服务进行网络支付的方式，如支付宝系统的电影票消费、文化讲堂入场卷消费等。在众多的网络文化消费中按照消费内容对其进行分类又可以分为书籍（包括电子书与网络付费阅读）、视频（包括教学视频、娱乐视频等）以及其他的相关服务。

2. 网络文化消费总量分析——以京东与淘宝为例

网络文化消费在近些年虽然表现为明显的上涨趋势，但是与其他类别的网络销售总量相比，其所占的百分比存在显著的下降。本文以京东商城与淘宝为例。上述的两者属于现阶段网络文化服务与商品的主要提供上，对其数据进行分析具有代表性。

按照不同的年限对其网络文化消费总量进行分析，结果如下表：

表1 2010-2014年网络文化消费总量统计表

年份 交易总量（亿元） 涨幅比例（%） 占全部网络营销总量的比例（%）

2010 124 0.0 2.23

2011 236 90.3 2.17

2012 413 75.0 1.83

2013 519 25.7 1.72

2014 598 15.2 1.54

注明：上述统计仅包含了书籍、视频、文化服务三项，此三项占到全体文化消费比例排名前三，能够有效的代表网络文化消费水平。

由表1我们可以看出从2010年到2014年，网络文化消费总量从124亿元增长到598亿元，整体的涨幅为382.26%；年平均涨幅为76.45%。从整体的变化趋势来看其处于一个高速增长的过程中。但是对比每年的涨幅我们可以发现，从2010年到2011年的涨幅最高，达到了90.3%而在后续的几年中呈现出逐年降低的趋势，直到2013年到2014年度，涨幅仅为15.2%。由此可见，近些年网络文化消费涨幅是逐年下降的。而从网络文化消费占到全体网络消费总量的比例来看，其比例也是逐年下降的趋势，从2010年的2.23%下降到2014年1.54%。由此可见，网络文化消费的增长是在我国网络交易系统以及网络交易平台高度发展的背景下所带来的必然结果，而与文化的吸引力无关。

3. 网络文化消费种类分布——以淘宝为例。为了探究网络文化消费的习惯与消费方向，我们对主要的文化消费项目进行了分别统计，而淘宝作为综合性网站，其文化服务与商品种类齐全，对其进行统计能够在一定程度上表征网络文化消费的全部水平。具体的不同分类消费水平如下图（图1）：

图1 网络文化消费种类分布示意图

从图1中我们可以发现，占到文化消费前三项的消费为书籍消费（包括实体书和电子书）、视频、服务，其占到全体文化消费总量的24%；23%以及24%。由此可见目前网络文化消费主要集中在上述的三点上。其中书籍所占的比例为24%，这个水平与其他发达国家的相关消费比例相比有一定的差距。这说明我国文化消费群体对于书籍的需求量相对较弱，从另一个方面也可以认证了我国每年人均阅读量处于世界较低水平的现象。另外，从消费种类来看，我们发现，超过70%的消费量集中在前三项消费活动中，这说明我国文化市场的多样性不足。

二、我国网络文化消费存在的问题及其引导途径

1.总量较低。我国网络文化消费总量较低，一方面表现为其绝对总量较低，在2014年，我国全年文化网络消费总量为598亿元，平均日交易量不足两亿元，在与我国庞大的人口基数相比，年平均人文化消费量仅为46元。造成此种情况的根本原因除了受到现阶段我国网络营销限制之外，国人的阅读习惯以及文化消费观念起到很大的限制。

2. 多样性不足。从上文的现状分析我们发现，我国文化消费过于单一，且大量的交易量产生在文化服务、图书以及视频消费方面，而其他剩余文化活动的消费总量所占到的比例不足30%。造成此种现象的根本原因是我国文化市场缺乏多样性。不能通过多样化的手段来有效刺激文化消费。为了解决这个问题本文认为文化市场的细分是一条根本途径。如京东商城文化市场主打实体书籍、盛大文学的文化消费市场主打虚拟电子书、淘宝则主打文化服务。在未来的建设过程中希望能够出现包括音乐、乐器、电影等更为专业的细分网络销售平台，或者通过大型平台的内部分类细化来刺激文化网络消费市场上的细分消费。

3. 服务系统不完善。不可否认现阶段我国网络文化消费服务体系的建设还存在很大问题。一方面政府并没有预见到此类市场的发展速度，同时也没办法倒逼立法提速。在这样的背景下消费者的权益无法得到有效的保障，尤其是在部分文化服务领域，由于文化消费市场的特征而导致了投诉与抱怨频发，严重的影响了消费者的消费体验，长此以往不利于文化网络消费的整体发展。为了解决这个问题还需要我们相关的网商平台以及政府部门加大人力与物力的投入。

通过上述的三点问题分析与建议本文相信我国基于网络的文化市场将会迎来更大的繁荣。

参考文献：

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[3]李龙鑫，李敏. 新媒介视域下大学生网络文化消费误区及其引导[J]. 渭南师范学院学报，2013，08：142-145.