旅游法背景下旅行社行业发展SWOT分析

王 丽

(洛阳师范学院 历史文化学院，河南 洛阳 471022)

旅游法的出台引起了社会各界的广泛关注，其中有将近三分之一的内容都涉及旅行社经营的相关条例，旅游法对旅行社的影响不容小觑。截止到2013年第四季度，全国旅行社共有26 054家，旅行社国内旅游组织、接待人次和入境旅游外联、接待人次同比都有所下降，分别同比下降10.57%、5.66%和9.43%、8.34%①。从以上的数据可以看出，旅游法对旅行社的国内游和入境游的冲击还是比较大的。旅游法对旅行社市场中存在的“零负团费”、强迫购物、“买团卖团”等问题进行了规定，必然会影响到今后的发展。

国内关于旅行社立法的研究虽有很多，其中包括郑晶认为质量保证金对旅游者进行赔付的作用体现得不充分，不足以实现该项资金设立的初衷，提出将来的立法将质量保证金的赔偿范围限定在一个比较小的范围内，也就是旅游者的预付款损失和旅游者的送返费用②；对于“零负团费”问题，傅林放认为应对旅行社苛以连带责任和协助责任，使其承担与佣金收益相对等的风险与责任，并且在诉讼维权方面实现旅游者本地维权的可能性，以此倒逼旅行社放弃“零负团费”的经营活动，实现旅游市场的健康发展③；杨问芝、胡芳认为《旅行社条例》的实施进一步打破了现有的水平分工体系，必须改革旅行社现有分工体系，遵循市场经济规律，构建以旅行社产品服务流程为基础的自然分工体系④。但是由于《旅游法》刚出台不久，目前对旅行社的研究并不多，仅有马智勇在《旅游法》背景下对旅行社经营管理的对策研究⑤。而对于旅行社发展的研究还没有，因此，通过采用搜集文献法、举例法、比较法和综合分析法，在旅游法的背景下对旅行社的发展进行SWOT分析，以便促进旅行社行业更好地发展。

一、旅游法概述

《旅游法》是一部综合性的法律，对旅游相关内容都做了明确的规定，对旅行社行业今后的发展有重要的意义。而研究好旅游法出台的背景、颁布历程及内涵，是对旅行社行业的发展进行深入分析的基础。

(一)旅游法出台的背景

随着社会经济的快速发展，我国旅游业也在不断进步，目前已经发展成为我国重要的经济产业。据统计，在2013年十一黄金周期间，我国旅游总收入达到2233亿元人民币，比2012年中秋节、国庆节假期增长6.1%；平均每位游客花费521元，比2012年同期增长了5%；接待游客人次达到4.28亿，同比增长了0.7%⑥。旅游对于人们来说不再是“奢侈品”，它已经进入了大众时代，与人们的生活密不可分，今后将会成为人们的一种重要的生活方式。在快速发展的过程中，旅游业也存在着许多问题。在区域经济发展中，为了带动本地区经济的发展，地方大力发展旅游业，但由于开发的不合理，阻碍了当地旅游业的发展；在团队旅游市场中，“买团卖团”、“零负团费”、“欺客宰客”等的潜规则给旅游业带来了负面影响，扰乱了旅游市场的秩序；在游客团体中，部分游客在旅游目的地进行旅游活动时，不注意自己的言行举止，比如随地吐痰、乱丢垃圾等，给旅游目的地造成了一定程度的破坏。这一系列的问题给旅游业的发展带来不利的影响，为了旅游业更好更成熟地发展，就需要通过立法来规范市场。《旅游法》的出台给这些矛盾提供了解决的方法，同时也给旅游业的发展指引了方向。

(二)旅游法颁布历程

在1982年的时候，国家旅游局就提出了制定旅游法。旅游法第一稿是在1982年7月1日起草的，当时的名字叫作《中国旅游事业管理法》，总共十二章九十一条，内容包括旅行社管理、旅游收费等。但由于我国旅游业刚刚起步，对旅游的认识达不到一定的高度，旅游法制定的条件也不成熟，旅游法的立法工作一直没有被正式提到议程上来。终于，在十一届全国人大财政经济委员会成立之后，旅游法起草组也在其领导下于2009年12月成立了，《旅游法》的立法工作正式开始。经过多方努力，在2012年8月，《旅游法(草案)》(共八章98条)终于问世。后来经过三次审议旅游法草案，在2013年4月25日，《旅游法》予以顺利表决通过，并于2013年10月1日正式实施⑦。

(三)旅游法的内涵

《旅游法》的出台使得我国旅游法律体系更加的完善，有利于我国旅游业的发展、保护旅游者的合法权益、保护旅游资源、规范旅游市场秩序、保护旅游经营者和旅游从业人员的合法权益。《旅游法》总共十章一百一十二条，除了总则、法律责任、附则这三部分外，还包括旅游者、旅游规划和促进、旅游经营、旅游服务合同、旅游安全等七部分内容⑧。《旅游法》的内涵大致可分为四点，首先，《旅游法》的立法模式属于综合型。《旅游法》与以往的单项法律有所不同，其内容涵盖了旅游业中的各相关要素，并且建立了政府统筹管理的机制。其次，保护了旅游者的合法权益。旅游者的合法权益一直都是人们关心的话题，《旅游法》对旅游者的权利和义务作了规定，以便更好地保护旅游者的合法权益。再次，旅游规划进入章程。许多地区由于规划不到位，给当地的旅游资源造成了破坏。为了更好地保护和开发利用旅游资源，《旅游法》中“旅游规划和促进”这一章节给出了规定和说明。最后，行政规范和民事规范双重并举。《旅游法》一方面对政府公共服务和监督作出规定，做到依法行政，另一方面通过对旅游合同的设定，体现了民事规范的作用。

二、旅游法背景下旅行社行业发展的SWOT分析

SWOT分析法又称为波士顿矩阵或者态势分析法，它是在20世纪80年代早期由旧金山大学管理学教授提出来的，是一种系统的分析方法⑨。它常常被用来制定组织的发展战略以及分析竞争对手的情况。SWOT四个英文字母分别代表了：优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)、威胁(threat)。运用SWOT分析法，分析旅游法背景下旅行社发展的内部和外部情况，发挥优势，克服弱势，把握机遇，避开威胁，找到适合自己的发展道路，促进行业发展。

(一)优势分析

1.旅行社信任度提高

信任度代表了旅游者对旅行社质量的评判。之前旅行社出现的强迫游客购物、推脱责任等行为，使得游客对旅行社的信任度不高，再加上媒体大量的负面报道，旅行社可谓是声名狼藉。旅行社经营规范之后，不再强迫游客购物，尽心尽力地做好本职工作，致力于旅游产品的开发，认真地组织旅游活动，游客随团出游更加轻松安全，体验到高品质的旅游服务，对旅行社的满意度提升，进而对旅行社的信任度也有了提高，旅行社能够吸引到更多的客源。

2.旅行社与游客的纠纷减少

旅行社与游客的纠纷主要有住宿不符合标准、擅自增加旅游项目、导游服务不到位、变更旅游行程、购物退货问题、行前解约退费问题等等。目前，旅行社严格按照旅游法规定，认真履行与游客签订的旅游合同，不再强迫游客消费，不擅自安排另行付费旅游项目和变更行程，提供优质的旅游服务，认真办理退货事宜，合理解决退费问题。游客的问题得到充分的解决，旅行社与游客的纠纷也就减少了，双方之间达到和平共处。

(二)劣势分析

1.旅行社的利润减少

旅行社的利润主要来自于购物、增加自费、另行付费旅游项目。旅游法规定旅行社不得以不合理的低价招徕旅游者，不得指定具体购物场所，不得安排另行付费旅游项目。在旅游法的影响下，旅行社的部分旅游路线不得不做出调整，含有大量购物游的线路需要退出旅游市场，推出的基本上都是纯玩无购物式的旅游路线，旅行社的旅游成本由此提高，利润相应地也就减少了。

2.出游价格不再是唯一的竞争焦点

以往，大部分游客出游之前总会把好几个旅行社的报价放在一起作比较，看看哪个价格更便宜再进行选择，旅行社的报价往往成为吸引游客的一个亮点，旅行社为了争取更多的客源常常采取低价竞争的方式。现在旅游法出台之后，对于这种低价竞争的方式予以强力打压，规定不得以不合理的低价组织旅游活动，诱骗旅游者。因此，旅行社的超低报价已经不再成为竞争的有力手段了。

(三)机遇分析

1.为大型旅行社的发展提供良好的市场竞争环境

截止到2013年年底，洛阳市共有90家旅行社⑩。随着越来越多的旅行社的建立，旅行社之间的竞争也愈发激烈。一些资质不好的旅行社为了在夹缝中求生存，就采取低价竞争的方式，引发了恶性竞争，给市场竞争环境带来恶劣的影响。一些大型旅行社由于受到恶性价格竞争的影响，资金、规模、人才的优势得不到充分的发挥，旅行社的发展受到很大的阻碍。《旅游法》的出台是对行业市场的一次大清洗，对市场竞争环境有很大的净化作用。在大清洗运动中，资质不良的旅行社会被淘汰掉，恶性竞争也将会有所改善，大型旅行社有了更多的发展平台，更好的市场竞争环境。

2.促进旅行社旅游服务质量的提升

随着旅行社的报价回归到正常水平，价格已经不再具有吸引游客的优势了。游客在对旅游产品进行选择时，会更多地考虑旅游服务质量。《旅游法》第六条规定旅游者应当诚信经营，公平竞争，承担社会责任，为旅游者提供安全、健康、卫生、方便的旅游服务。而就目前来说，旅行社的旅游服务质量并不是很高。因此，《旅游法》的实施有利于促进旅行社旅游服务质量的提升。良好的旅游服务可以为旅行社带来不少客源，进而扩大旅行社的知名度。

3.树立旅行社行业新风气

人们之前或多或少在电视、报纸等各种媒体上看到或亲身经历过导游黑客、旅行社对游客不负责任、推出的旅游产品名不副实等情况，这让许多人对旅行社给予不良的评价，觉得他们只顾赚钱，不管其他，行业风气不良。《旅游法》中第四条“旅游业发展应当遵循社会效益、经济效益和生态效益相统一的原则。国家鼓励各类市场主体在有效保护旅游资源的前提下，依法合理利用旅游资源”。第五条“国家倡导健康、文明、环保的旅游方式，支持和鼓励各类社会机构开展旅游公益宣传”的内容，给旅行社的发展指引了方向。这样不仅有利于改善游客对行业的态度，也有利于行业自身的发展，树立行业新风气。

(四)威胁分析

1.行业面临洗牌且传统经营模式也将受到冲击

由于旅行社行业门槛较低，旅行社市场仍存在小、散、乱等现象以及各种潜规则。《旅游法》对“零负团费”、“强迫购物”等的潜规则做出了规定，不得以不合理的低价组织旅游活动，不得指定购物场所，不得安排另行付费旅游产品。长期使用这种潜规则经营的旅行社会面临严重的生存危机，很可能被淘汰掉。同时，以团队、公务等组团形式，以低价竞争为主，以景区、酒店、门票为组合产品的这些传统经营模式也会受到《旅游法》的冲击。

2.自驾游数量超过团队游数量

新法出台后引起团费上涨，许多游客都放弃了跟团出游的计划，再加上公费旅游、工作考察等组团形式旅游的减少，洛阳旅行社团队游的数量下降许多。如今，人们生活水平提高了，外出旅游也有了更多新的方式。自驾游的自由强度比团队游更高，灵活性更强，自主选择性也比较强，许多人更倾向于自驾游，这种旅游方式的数量正在逐渐增多，呈增长态势。

3.部分导游因收入减少退出行业造成旅行社人才流失

旅行社的经营和人才是密不可分的。在整个旅游行程中，导游与游客接触的时间是最长的，他们的行为影响着游客对旅行社质量的评价。以往，大部分导游的收入都没有保障，就算有基本工资，工资水平普遍比较低，他们的收入有相当一部分都是从购物环节中取得的，大概占总收入的70%左右。现在《旅游法》对购物进行严格约束，旅行社推出的旅游路线基本上不再涉及购物，导游的收入也就大不如前了，于是部分导游就选择了转行，这对旅行社来说无疑是一个严重的损失。一名优秀的导游员给旅行社带来的效益是无穷的，旅行社要把握住人才，防止流失。

三、旅游法背景下洛阳旅行社发展的对策

通过对旅游法背景下旅行社发展的优势、劣势、机遇和威胁进行分析，能够有针对性地提出洛阳旅行社发展的策略，从而促进洛阳旅行社健康稳步地发展。

(一)打造企业品牌

在旅游市场中，我们经常遇到许多雷同的旅游产品，毫无新意，根本引起不了游客的购买欲望。因此，旅行社要想在市场竞争中占据一定的位置，不被淘汰掉，品牌是其发展的关键。伴随着《旅游法》的出台，旅行社不能再以价格战为竞争手段了，要转变模式，向品牌化道路迈进。客源的减少也进一步催促着旅行社要加快品牌化的步伐。好品牌才能够赚取更多的回头率，加大旅行社的影响力。今后，旅行社发展的主要方向之一就是品牌化。大型旅行社要抓住这次机遇，积极打造企业品牌，通过相互合作、收购、加盟等方式来实现自身的发展。中小型旅行社要充分发挥自身特色，打造旅游特色品牌，走专业旅游路线和特色旅游路线，打造生态休闲旅游线路。

(二)开发自驾游市场

随着基础设施建设的不断完善，人们消费方式的转变，越来越多的人选择自驾出游。再加上七人以下客运车辆高速公路通行免收过路费政策的实施，更是推动了自驾游的发展。就洛阳周边的县区景区统计，在2013年“十一”期间，栾川县共有105 000辆自驾车进入，接待散客304 200人，占游客总数的78%；重渡沟景区共有11 500辆自驾车进入，自驾车游客达到47 000人次，占总人次的76%。随着自驾游成为新的旅游亮点，旅行社可以把自驾游市场作为一个经营研究的重点，寻求适合旅游者消费需求的旅游产品。旅行社可以帮助游客代订酒店，为不了解路况的游客提供路况引导，帮助安排车辆路途休息，提供各种咨询服务，帮助游客安排旅游行程。另外，旅行社还可以组织自驾游，安排导游为游客提供全程讲解，由专业自驾车领队领航，为自驾游游客提供贴心、舒适的旅游服务，大力开发自驾游市场。

(三)拓宽经营领域

《旅游法》进一步放宽了旅游经营活动的范围，规定为旅游活动提供相关服务的经营活动，都是可行的。现在，旅行社的发展越来越困难，为了更好地发展壮大自身实力，旅行社可以拓宽经营领域，就好比把鸡蛋放在不同的篮子里一样，不仅能够降低经营风险，而且能够增加经济收入。旅行社可以利用自己的业务关系向酒店、景区、交通等领域发展，而且现在电子商务产业发展比较快，旅行社可以与知名网站合作，利用微信等进行网络营销，开展多元化经营。

(四)加强旅行社间的合作

旅行社整体上数量规模不大，大型旅行社数量较少，很大一部分旅行社都是十人左右组成的小旅行社，有的甚至“藏身”在住宅楼中。这些小旅行社的经营模式比较落后，资金较少，无论是从实力还是财力方面，都不如一些大旅行社稳固。《旅游法》第三十五条对低价竞争的遏制以及对购物的约束，使得许多小旅行社经营惨淡。尽管旅行社间存在着竞争，但也不乏合作带来的利益双赢。单打独斗已经不再适应今天的发展局面，中小旅行社可以加强相互间的合作，共同学习与交流，取长补短，使资源得到合理配置，满足游客的需求。比如几个旅行社可以联合推出一套旅游路线，带动更多的客源，也可以把散客拼成团，达到资源共享。

(五)提供合理的薪资保障

据了解洛阳市登记在册的导游数量在2 500人左右，而工作在一线的导游仅有1 000多人，可以看出真正从事导游这个职业的人并不多。导游是旅行社的支柱，旅行社要留住导游，就要给他们提供合理的薪资保障。首先，旅行社可按照旅游法第三十八条的规定与其聘用的导游依法订立劳动合同，支付劳动报酬，缴纳社会保险费用，同时可适当地提高导服费，给予导游基本的生活保障，让导游能够安心地工作；另外，对于兼职导游来说，旅游法规定旅行社要支付足额的导服费。其次，旅行社可根据服务的水平和难度，增加相应的带团补助。再次，旅行社要经常对导游进行培训，提高导游素质，这样服务质量上去了，导游的职业自豪感也就增强了。最后，旅行社可以设立年终奖以及为政绩突出的导游提供额外的补贴，激发导游的工作热情。

注释：

①中华人民共和国国家旅游局.关于2013年第四季度全国旅行社统计调查情况的公报[EB/OL].http://www.cnta.gov.cn/html/2014-2/2014-2-24-{@hur}-56-99899.html,2014-02-24/2014-04-02.

②郑 晶.旅行社质量保证金赔偿问题研究[J].旅游学刊,2010，(1):82-86.

③傅林放.论“零负团费”的法律治理[J].旅游学刊,2010，(9):71-76.

④杨问芝,胡 芳.《旅行社条例》下我国旅行社分工体系的重建[J].中国集体经济,2010，(12):114-115.

⑤马智勇.论《旅游法》背景下的旅行社经营管理对策[J].旅游管理研究,2013，(8):57-58.

⑥中华人民共和国国家旅游局.全国假日办发布《2013年国庆假期假日旅游统计报告》[EB/OL].http://www.cnta.gov.cn/html/2013-10/2013-10-8-{@hur}-37-44611.html,2013-10-08/2014-04-05.

⑦中华人民共和国中央人民政府.中华人民共和国主席令第三号[EB/OL].http://www.gov.cn/flfg/2013-04/25/content_2390945.htm,2013-04-25/2014-04-02.

⑨(美)特 纳.管理者的管理工具[M].何 烺，译.北京：企业管理出版社,2009:83.

⑩洛阳政府网.洛阳市2013年国民经济与社会发展统计公报[EB/OL].http://www.ly.gov.cn/zwgk/gkwx/tjxx/0701/504559.shtml,2014-03-25/2014-04-05.