微信在品牌传播中的应用

洪海玲，杨灿荣

(泉州经贸职业技术学院，福建 泉州 362000)

品牌传播是指品牌所有者通过各种传播媒介持续向目标受众传达和交流品牌信息，最优化地增加品牌资产的过程，其中品牌传播媒介，是指品牌所有者向目标受众进行品牌信息传递的载体、通道和平台，是品牌所有者与目标受众联系的纽带。随着整合营销思想被广泛认可，人们对品牌传播媒介的认识发生了相应的变化，品牌的任何与消费者沟通和接触的活动、介质都可称为品牌传播媒介。

微信作为一种新型的移动互联网信息服务平台，拥有庞大的用户群和独特的传播特点及传播方式，具备了成为大众传播媒介的条件和为公众提供接触品牌信息的可能性，成了一种新型的品牌传播媒介。

腾讯网的统计数据显示，2013年10月24日，微信用户数量已经超过6亿，每日活跃用户1亿；2014年1月28日，全新升级改版的微信5.2界面，进一步提升了微信的私密性与便捷性，使其无可争议地成为当前最热门的社交信息平台，为企业的品牌传播开辟了广阔的领域，起着独特的传播作用，企业可以在微信平台上向目标受众传递多种形式的品牌信息，可以通过转发、评论的形式与消费者进行品牌信息的交流互动，可以通过目标受众的反馈来判定品牌传播的效果，调整传播策略，提高传播效果。目前，企业微信的粉丝用户成为企业品牌传播最主要和最直接的受众，企业通过微信这种细胞裂变式的传播方式，借助粉丝用户对品牌信息的二次传播和多次传播，使得大量的非粉丝用户群体成为品牌传播的潜在和间接受众。越来越多的企业正是认识到微信蕴含如此巨大的能量，纷纷开通企业微信公众平台，为企业的品牌传播闯出一条新的出路，开辟新的领域。

一、微信传播的优势

1.传播主体高互动性

微信传播主体具有强烈的互动意识、互动需求、参与传播互动的积极性和互动能力。根据2013年微信团队宣布的官方数据，微信活跃用户以本科及本科以上学历为主流，其中25～30岁用户估计超50%，主要分布在一线大城市，多为年轻人、白领、高端商务人士、时尚的iphone 一族，呈现出年轻化、高学历的特点，经验表明，具有这种特点的传播主体具有强烈的参与意识、互动意识、互动需求、参与传播互动的积极性和互动能力。

微信传播典型地体现了传播主体的双向性特性。微信传播主体是传播主体与传播客体的统一体，既接收信息又传播信息，这种双向性特性必然使传播呈现高互动性的特点与优势。由于微信最初是基于QQ平台的应用软件，传受双方的关系特点传承了QQ平台的特质，具有良好的用户基础，传播主体即是用户主体，传播双方保持一种较为密切的互动关系，因而可以使传播更富有精确性。

微信传受双方的关系更为亲密。在社交模式上，用户最初喜欢QQ是希望借助此平台“和陌生人说话”，当失去新鲜性之后才扩展到熟人层面而形成稳定的社交圈，微信恰好相反，它最初从已相对稳定的熟人群体出发“和亲近人说话”，然后再逐渐扩展至陌生人层面，从原有的“弱关系链接网”向基于手机通讯录的“强关系链接网”转变。微信主打语音聊天，通过声音来传达情感，能更好地把握传受双方的心理，相对于单纯的文字交流更有优势。

2.传播受众高接受率

微信平台按照微信用户之间交往的亲密度和实际距离将微信用户的社交圈分为近距离社交圈、中距离社交圈和远距离社交圈三大类。“近距离社交圈”为“熟人交际圈”。微信最初的受众是熟人，即手机通讯录上的熟人及QQ好友，传受双方在微信沟通中进一步增强感情黏性，由此形成稳定、成熟、联系最为频繁的熟人交际圈。“中距离社交圈”为“千米交际圈”。微信通过手机定位服务设计了“查看附近的人”的功能，能在1000米范围内为用户提供附近其他用户的人头像、昵称、签名及距离，既方便用户之间产生进一步联系，也方便用户结识身边的朋友，向身边的人寻求帮助，或者推广工作业务。“远距离社交圈”为“陌生人交际圈”。二维码、LBS 定位、摇一摇和漂流瓶功能将微信的社交圈由熟人推向陌生人。同时，微信整合了腾讯微博功能，与微博用户实现了对接，用户可以通过微信进入微博平台，享受微博用户的待遇。

在这三大交际圈中，微信信息的受众分层十分明显，信息传播者可以在沟通中更加精确化地分配社交精力，有针对性地确定传播内容以满足受众对信息的需求，并可以随时关注、转发信息，由此极大地提高传播受众接收信息的效率，显示出信息接收效率高的特点。

3.传播内容高私密性和便利性

在精确化的微信交际圈里，传受双方以亲朋好友的特殊关系为主，其信息交流内容更为私密。在微博上，粉丝可以看到所关注用户发布的相关信息，而微信信息仅停留在传受双方的移动终端上，只有传受双方可以看到听到，其他用户无法在自己界面获知，具有高私密性，而高私密性有利于传播的安全性，从而更有利于传播主体之间的有效沟通。

微信一方面整合了QQ和微博的功能，其内容发布具有即时性，只要用户在线，就能够对信息进行快速接收和反馈；另一方面支持QQ离线消息的接收，使信息传达与接收更加方便快捷。在微信朋友圈里，微信用户可以方便地以文字和图片及显示地理位置等方式显示当前的用户状态或发表感言，朋友圈的其他用户可以即时发表评价，满足了人们在个性化时代个性表达的需求。

4.传播渠道高到达率

微信相继推出了二维码、LBS定位、APP、移动支付、CRM管理系统等功能。其中二维码是身份认同，在摄像头前扫描即可辨别用户身份信息，LBS定位功能可以用来找附近的朋友，APP通过和第三方应用的合作参与互联网的商业、服务等多项活动，移动支付允许用户使用手机对所消费的商品或服务进行快捷账务支付，而CRM则可以帮助企业用户进行高效的客户关系管理，从而拓展了传播、沟通、服务乃至管理等渠道。此外，微信的系统插件已经打通了手机通讯录、QQ通讯录、QQ邮箱、QQ微博的对接通道，拓宽信息传播渠道，有利于信息顺畅传播，四通八达。微信平台集聚多种信息联通与共享功能，基本上将人们日常使用的所有通信工具都囊括在内，成为人们常用的各种电子通信工具的“集大成者”，能使传播的每一条信息完整无误地发送到终端手机，实现高达100%的到达率。

5.传播效果高曝光率

与微博相比，微信信息拥有更高的曝光率。在微博传播过程中，除了少数影响力非常强的文稿和关注度比较高的事件经大量转发而获得较高曝光率外，大部分信息很快就被淹没在微博滚动的动态信息中。而微信是由移动即时通信工具衍生而来，天生具有很强的提醒力度，比如铃声通知、中心消息停驻、角标等能够随时提醒用户收到未阅读的信息，曝光率高达100%，由此有效提高了传播效果。

二、微信在品牌传播中的应用价值

品牌的塑造与推广需要强有力的传播，从某种意义上说，品牌的塑造与推广是通过有效传播实现的。微信作为一种传播优势明显的全球性新媒体传播平台，为企业打开了移动互联网营销的大门，为企业的品牌传播开辟了一片新天地，有利于企业提高品牌传播的速度、质量和效果。

1.建设品牌快速传播的渠道

微信用户数量庞大、优势突出，使微信成为一条容量大、速度快、质量好、效果佳的传播渠道。企业完全可以将微信建成一条品牌快速传播的渠道，通过微信传播渠道和其他传播渠道的整合运用，实现对企业品牌立体式、多渠道、高效率的传播，使消费者对产品和企业品牌有全新的认知，提高对品牌的认可度、接受度和消费度，帮助企业在市场竞争中不断获得先机。

2.提升品牌忠诚度

品牌忠诚度的建立和提升是品牌成功的重要一环，企业运用微信进行品牌传播，发挥微信传播的上述优势，能够构建和巩固目标消费者与企业、企业品牌的信赖关系，有效提升目标消费者对品牌的忠诚度。

微信的“摇一摇”、“漂流瓶”、“查看附近好友”等创新性功能，从社会学角度来看，能够有利于一个处于私密安全状态的社交圈中人与陌生人形成信任关系，从而能够减少对彼此传递信息的猜疑与排斥；从消费者行为学来看，由于可信任之人间的信息推荐和沟通更容易被接受，因而微信私密安全社交圈中人所传递的信息更易被接受。在微信之前没有任何一个社交站具有这样的信任氛围，因此，微信更适合企业与目标消费者加深互动，构建信赖关系，更有助于品牌信任度的建立和提升。

微信注意信息传播流量和流向的调控，以维护用户与微信平台、用户社交圈内各主体的信赖关系，唯恐不断扩大的用户群因为受到广告等信息传播的过度打扰而心生不满，所以，目前微信优于微博的一大特点就是未被各种边栏广告、僵尸粉和推送信息狂轰滥炸。2013年8月5日，携带微信支付、条形码扫描、游戏中心等多款应用功能的微信5.0版正式推出，成为腾讯社交平台商业化战略的标志。在新版本中，原先的公共账号被分为服务号和订阅号，前者每月只能推送一条信息，后者虽然频率放宽到每周一条，但会和其他许多品牌一起被折叠进一个文件夹里展示，让用户的界面变得更干净，避免因品牌的过度侵入而心生厌烦。微信对用户与微信平台、用户社交圈内各主体的信赖关系的维护，既有利于微信用户提升对微信产品的忠诚度，也有利于企业运用微信平台维护和深化与目标消费者的信赖关系，促进目标消费者提升对企业品牌的忠诚度。

3.促进品牌创新

品牌的生命在于创新。未来的市场竞争必将愈加激烈，品牌创新必将成为品牌塑造与推广的主旋律。微信作为具有明显独特优势的新媒体，为企业的品牌创新(包括品牌传播创新等)提供了更多的可能性，一方面，微信平台本身就是一个创新力较强的信息服务平台，其创新的思路与经验可供企业借鉴；另一方面，企业应用微信传播品牌信息，将得到包括目标消费者在内的微信用户的反馈，企业将能因此获得有利于品牌创新的资源，包括品牌创新的创意资源、文化资源、路径资源等，从而有利于企业在品牌的含金量、表现方式、传播途径、推广运作等方面的创新，增厚品牌的含金量，提升品牌质量。智威汤逊上海公司2012年8月为星巴克中国的微信账号做的第一个微信推广活动直到现在仍被作为经典案例讨论。为了推荐新品冰摇沁爽系列饮料，他们找来乐队创作录制了50多首歌，对应26种表情类型，用户在微信中向星巴克中国账号发送不同的表情就会收到不同的歌曲。活动期间星巴克的关注量从0增长到35万。可见，微信后台的创意与技术的发展延升为品牌创新提供了更多的可能性。

三、微信在品牌传播中的应用障碍

1.对微信传播的认识不足

通过微信传播品牌而进行品牌营销是一种新兴的网络营销方式，许多企业对这一方式的功能、意义、发展趋势、运作特点、运作技巧等方面的认识不足，持一种观望态度，一是对微信营销的重视程度不够，没有发掘微信对于企业品牌塑造、推广和提升的潜在价值，缺乏应用微信传播品牌的自觉性、主动性和迫切性，忽视在微信传播品牌上的投入，不利于产生品牌传播的溢出效应；另一方面，企业对微信传播的规律、技巧等缺乏足够的了解和掌握，因而不能熟练地、富有创新性地进行微信营销，在微信推广品牌时，往往使用受众早已厌烦的传统推销手段，很容易诱发受众的逆反心理或抵制心理，削弱了推广效果。这种换汤不换药的营销手段成为制约微信营销生机活力的一个因素。

2.微信的信任危机

虽然微信的私密性优势有利于一定社交圈中人构建信任关系，但由于微信平台管理的方式存在一定的缺陷及网络传播所具有的虚拟性特点，又使微信存在信任隐患，在一定条件下，可能诱发信任危机。一是手机用户对微信安全性存有顾虑。由于缺乏实名制的管理，用户本身难以分辨“钓鱼者”的身份，稍不慎就会落入不法者的圈套，造成用户的人身或财产损失。用户在社交过程中可能稍不注意就泄露个人位置信息以及其他方面的信息。正是基于对微信安全性的顾虑，不加入微信或者加入后从不使用的用户大有人在。二是对虚拟社交网络的不信任导致微信的传播效果受限。网络社区里的人形形色色，所传播信息的真实性难以识别，部分用户因此上当受骗，用户在经历了微信体验期后逐渐认真谨慎地对待接收的信息，对企业公众账号传播的信息不再那么敏感。三是个别企业为盲目追求关注量，夸大促销活动优惠力度，误导用户积极参与，甚至肆意发布虚假信息，恶意造势，结果使企业陷入信任危机，用户逐渐麻木，不再关注企业话题。

3.企业与用户的互动性差、推送信息阅读率低

在微信品牌传播中，由于受到某些功能的限制和过量信息的填灌，存在企业与用户的互动性差、推送信息阅读率低的障碍。首先，无分类与排行的公众账号系统不利于用户去关注一个公众账号。因为它需要用户自己去搜索和查找。而企业常用的微信品牌传播只能通过广告宣传单页、博客、微博等放出二维码，让用户扫描后关注品牌，这使品牌传播效果大打折扣，因此通过公众账号传播品牌并没有十分明显的优势与显著的效果。其次，微信虽然在点对点的传播上优势明显，但相对微博来看，却缺少了微博粉丝间可以互相沟通交流的特点，沟通线路的单一性决定粉丝的回应只有企业账号能看到，致使回应者无法与更多的网友和自己的好友去分享观点，企业也难以与更多的受众进行互动，加上大多数企业账号的回复迟缓又生硬，无法代替粉丝之间的互动交流，所以微信的粉丝活跃度明显低于微博。再次，众多的微信公众平台持续“孜孜不倦”地推送各式各样的图文信息到用户的手机，过量的信息让受众应接不暇，进而疲惫不堪，无心顾及，即使对一些有价值的信息也无心阅读，以致推送消息打开率低，从而降低品牌传播效果。

四、企业增强微信品牌传播力的建议

企业要提高微信品牌传播效果，必须排除微信在品牌传播中的应用障碍，其重要思路与措施之一是增强微信品牌的传播力。鉴于影响微信品牌传播力的两大主体因素——微信和企业的状况，笔者对增强微信品牌传播力提出如下建议：

1.充分发挥微信5.2版最新功能组合的作用，增强微信平台的品牌传播力度

(1)增加公共服务号的品牌传播内容。微信品牌传播主体每周推广一篇专属图文给特定客户，对企业的动态和品牌产品的信息进行详细推介，并且和线下活动互动，以提高品牌传播的目标针对性、传播内容充实性、传播主客体互动性，提高品牌传播的效果。

(2)善用公共订阅号的交互功能。微信品牌传播主体要善用最新的微信公共订阅号的3*3按钮，多方位设定企业后台内容，方便客户选择关心的项目进行查询、操作和下单，达到一对一的对话交互效果，从而提高客户服务水平，争取客户品牌偏爱甚至品牌忠诚度的养成和提高。不少企业已经在这一方面创造了成功的案例，如艺龙旅行网的微信账号将已经积累的40期旅游攻略放到后台，并将艺龙酒店机票业务与微信公众平台接口打通，客户只需要回复相关的地名(如三亚)，便可收到三亚旅游小贴士；客户若发出命令(比如地理位置指令等)，便可收到艺龙推送的附近酒店信息，直接完成预定甚至在线支付，既方便又快捷；若遇到后台数据库无法解决的问题，将由人工在一分钟内做出回复，确保客户需求或者投诉建议得到及时响应。这一系列的运作，使艺龙旅行网有效地提高了品牌的传播力度和营销效果。

(3)发挥微信支付功能。企业要善于利用微信支付平台，发挥其支付结算功能，快速完成产品查询、购买、售后等便利服务，强化客户对品牌的认知和使用习惯，增大品牌的被认购度与消费量，从而提高品牌的传播力与传播效果。要探索通过微信的支付功能与信息查询、咨询等功能的结合，增强微信品牌的传播沟通效应。2014年3月21日推出的最新Android5.2.1版本中，微信和大众点评产品深度结合，用户在朋友圈发布照片并添加自己所在位置时，除了显示此前已有的省市位置，还可看到包括具体餐馆或景点在内的线下商家名称列表，同时用户点击该地理位置，将会看到有哪些朋友也来过该地方，以及朋友在该位置分享的照片信息等。此功能若能与微信支付功能相结合，必将有利于浏览人群快速便捷地实现在线咨询、订购等的品牌沟通，从而提高微信品牌的传播力。

2.整合企业后台资源，提高应用微信传播品牌的能力

(1)利用双方数据库进行企业客户管理，达到精准品牌传播。企业应利用微信甚至腾讯的用户数据和品牌本身的数据，对客户进行分类排序，瞄准目标受众开展富有针对性的传播，并为特定客户提供特定服务。Facebook上已有类似的系统可资借鉴。随着微信支付功能的增加与完善，必将更加便利线上交易与线下的结合，微信和企业双方的数据将更有价值，企业将能通过双方数据的科学利用，更加准确地认清现有客户、目标客户和潜在客户的状态，进行针对性强的客户管理，提高品牌传播力。

(2)改进和创新品牌传播形式，强化互动体验，提高品牌被阅读率。微信传播主体要根据目标受众接收信息的特点和变化，改进和创新品牌传播形式，在多样性、差异性、新颖性、智能性和便捷性等方面下功夫，提高传播形式的吸引力和被关注度；要强化微信传播主体与客体(受众)的有效互动，增强品牌传播过程的互动便利性和趣味性，提高品牌被阅读率。在这方面，招商银行信用卡中心是个典型案例，该中心为了真正做到与客户互动的智能化和趣味性，引入了“小i机器人”，可以提供自然语音问答，进行自我学习，其服务项目每月更新，从最初的消费提醒到如今基于LBS功能的网店查询、语音识别等功能，头像设置成一个清新活泼的年轻女性形象，拉近和用户之间的距离。同时，设计新颖的事件营销方案、热门话题，通过获得大量的转发和评论数体现企业微信的价值，又可通过关注别人、转帖和评论而吸引优质粉丝和潜在客户。

(3)实施“意见领袖型”营销策略，增加客户参与度与信任度。大众对意见领袖(如商界名流、影视界明星等)有着一种天然的崇拜情节，对其观点有着相当高的关注度、信任度和传散度，因此意见领袖的观点对大众具有相当强的辐射力和渗透力，对大众言行有着重大的影响作用，其对某品牌的观点和使用情况通常能吸引受众的关注，得到转发或参与讨论，产生乘数传播效应。如小米创办人雷军利用自己的朋友圈简单发布关于小米手机的一些信息，就得到众多小米手机关注者的转播与评论；再如莫文蔚曾在微信上发起“爱我就唱给我听”的活动，邀请歌迷们想唱就唱，上传各自的唱歌音频进行分享，引起很大的反响。因此微信传播主体应加强与意见领袖的合作，借助“意见领袖”的魅力，通过意见领袖的言行传播品牌信息，增强品牌信息的吸引力，拓展品牌传播的受众面，提高微信传播力，从而提升品牌商业价值，加深品牌用户对品牌的忠诚度。

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