运用视觉传达图形符号 丰富遵义城市品牌内涵

柯山

（遵义师范学院美术学院，贵州遵义563002）

运用视觉传达图形符号 丰富遵义城市品牌内涵

柯山

（遵义师范学院美术学院，贵州遵义563002）

作者在以长征精神为载体的基础上进一步强化、丰富和延伸其中的思想内涵，从物态形象中把“概念”上升成一种符号或标识，并结合现代艺术设计的表现方式和构成技法，将其转换成视觉化的图形符号，形成统一、规范的视觉流程，在丰富遵义城市品牌形象的同时彰显出具有强烈地域属性的文化烙印。

视觉传达设计；红色文化；城市品牌；视觉元素

“遵义”这一闪烁在贵州高原的明珠，是除省会贵阳以外的全省第二大城市，无论其经济、文化还是历史都有着得天独厚的资源优势，特别是作为中国工农红军二万五千里的转折之城，它的红色典故、革命底蕴是其他城市无法比拟的，在倡导社会和谐、生态文明的今天，任何一个城市都更需要依托自身的人文特点、历史轨迹来延续和充实它的可持续发展，正因如此，每个城市都在时代背景的需求下打造或经营属于自己的品牌形象，通过对它注入新的文化特征借此来强化它的核心竞争力和品牌影响力。而恰当的视觉图形元素和巧妙的构成演绎方式能有效提升城市品牌视觉印象在竞争中的优势，使观者在红色文化、长征精神的视觉体验中产生的情感被不断叠加和积累，从而激发强烈的心理认同，通过一系列的“红色记忆符号”并结合地域图形、元素为表现载体将情感作为纽带的传递，整合各种不同媒体渠道进行传播和推广，使受众在享受耳目一新的视觉体验时激发心灵的触动，多角度的对名城遵义产生更完整、深入的认识，从而达到提升城市品牌形象的目的。

一、视觉传达设计的起源、发展及变革

视觉传达是伴随着人类的起源、发展而产生、形成的，从远古史前先祖们利用结绳记事或带有明显地域特征的部落图腾开始就起着表述事物、传达信息的作用，发展至今已演变成一种独特、通用的交流、信息表达方式。它超越或突破了文字、语言的局限，通过自身的表现语言，即用图形来说话和表意，是创作者与受众之间进行彼此思想交流、信息沟通的媒体渠道，它是以视觉图形样式传递的非语言交流渠道，采用直接、联想、隐喻等方法，运用美学的各种技法将较为复杂的信息资料集中概括在简洁的黑白平面之中，把信息转换成视觉图像，是一种超越语言、国界能被大多数人识别、理解的图形符号语言，起到文字和语言难以完成的功能，在日常生活中起着十分重要的作用。简单理解，它的核心含义就是以某种目的为传播先导，通过可视的艺术造型传达出特定的信息。通俗的说：便是指人的视觉器官——“眼睛”所能感受到并能产生或体会一定现实意义的符号，它既是个体之间的传达，也是个体内的传达，所依托的视觉载体进行传播过程是“可视的符号——图形元素”，其前提条件是具备广泛的大众性、识别性和通用性，是一种约定俗成的图形语言，传达延伸出的内容信息便于人们的理解。

自1919年包豪斯设计学院奠定了现代设计的基本观念和教育方向后，包豪斯提出：艺术与技术新统一，设计的目的是人而不是产品，设计必须遵循自然与客观的法则来进行。从而使教学内容逐渐扩展到以造型为基础的现代艺术设计领域，其中图形、文字、色彩及版式作为它的主要构成要素，是一门综合性和包容性较强的学科，独立于以往纯粹的学院派美术教育之外。同时它也是与很多自然学科之间存在着较强的交叉性和跨界性的学科，是一种偏理性的艺术设计创作活动，涉及到心理学、色彩构成、图案、字体设计、创意图形等基础知识，并通过一定的归纳、总结把获得的信息、内容通过提炼、加工、整合，形成最终物象的构图造型，从而使人产生印象，加强记忆。更深层次地说，视觉传达设计的功能属性除了识别之外，还是带有一定社会责任感的创造活动，应具备相当宽域的文化视角和敏锐的观察力及广博的知识结构。从发展历程来看，它经历了从最原始朴素的抽象图腾到能体现一定意义的标识符号，逐渐发展进入传统工艺美术的一环再延伸到现代设计领域。但无论形式怎样变化，它始终是以视觉图形语言作为表现手段，利用符号来强化和传递相关信息内容。在构图形式上其核心目的是在于对图形元素进行分解、组合、重构，在以前的基础上实行第二次加工，并挖掘、提炼出具有一定含义的视觉符号。它的主要构成有三要素：其一，图形——一种有意识的创造性行为。用图形表达相关意义并进行传递是现代设计中表现手法的重要组成部分，它是根据信息内容提炼出的绘图形式，正确使用能快速、有效地传递信息，营造气氛，增强形式上的视觉冲击力，引起受众的关注和兴趣。其二，文字——是内容传达的要素。主要包括字体、字号，应根据版面的设定作合适的选择，同时也要考虑到人们的视觉流程习惯，避免过小的字体。在有背景的底纹下，必须注意色彩的配合，在不同的应用环境下，可以作为图形信息内容的强化和补充。起到一定的辅助作用。其三，色彩——同样具有不可忽视的作用。合理的搭配色彩能有效传递情感，丰富视觉层次，产生美感，引起情感上的愉悦或激发心理认知上的联想。

1997年美国人迈克尔·戈德第一次提出了“注意力经济”的概念，把以图形为基础的表现空间转换为注意力、关注度，在视觉中心吸引过来作短暂停留，产生兴趣、激发了解和认知。在现代设计中，它包括影视媒体、二维平面、立体空间等。主要功能是调动所有画面的空间因素，在把握艺术性形式感的同时，使传播内容准确、有效地与传播对象进行交流，在享受视觉审美体验的同时，从中感染、影响或打动我们。从市场营销的角度分析，视觉传达设计作为最直接的信息交流媒介，其本质就是立足所衬物体的物理外在表象为它的文化品质内涵注入新的内容延伸，起着传播品牌效应、维护品牌形象及忠诚度的作用。并通过文字、图形、色彩和版式的搭配组合排列，从视觉上陶冶或影响或改善人们的审美情趣，构建人们正确的审美价值观。因此它在生活中凸显的作用也越来越明显。简单地说，视觉传达就是以某种目的为视觉先导，并通过可视的艺术表现形式传达或展现出一些相关的特定信息，对被传达的对象产生作用、影响的心理感受达到心理认同的目的，并把具体的视觉信息升华为概念性的抽象符号信息。

二、红色文化的历史沿革及在遵义的表现特征

笔者认为红色文化是一种革命精神状态，它与最初红色政权的革命宣言、纲领有着紧密的联系，它是我党在创建之初艰苦时期的内在精神品质，并在长期的革命实践中不断发展、更新的理论思想指导武器。它不是因循守旧、一成不变的，主要反映在各阶段的社会背景不同而产生出不同的内容形式。在提倡社会和谐、经济可持续、健康发展的当下，红色文化是革命传统精神继往开来、与时俱进的内涵体现。在新的历史时期主要表现为红色思想、绿色发展。

世界上每个地区的人们都有着自己独特的地域、人文、历史的属性，而遵义除了在地理位置上毗邻重庆，作为西南唯一的出海通道外，更重要的是作为中国革命的“转折之城”，在党的成长历史上有着特殊的地位，是马列主义毛泽东思想为指导的理论体系与遵义本土文化的天然构成，这次伟大会议召开之前经历了“强渡乌江”、“娄山关战役”等一系列慷慨激昂、可歌可泣的历史事件。作为史迹标本，他们是中国革命事业和革命精神的内容延伸。它与延安、瑞金、井冈山一样在新中国的成长历史上有着特殊的地位和意义，都在不同的时期作出不同的贡献。在大多数人的印象中：“遵义”仿佛就只是灰墙黑瓦的黔北民居建筑的符号，这其实只是一个方面，但凡到过遵义红军烈士陵园的游客都会被这样的故事所感动，那就是红军卫生员给一个身体极度虚弱的孩子喂药的雕像，它和遵义北大街至今依然保存下来的“共产党是中国革命的唯一领导者，红军不拿群众一针一线，中华苏维埃万岁”一样，在人们心目中形成了一种独特的红色情结。除此之外，遵义县的苟坝会议、习水县的土城战斗遗址、仁怀的二郎滩渡口等都是以遵义会议会址为核心的重要外围补充，它们的有机结合无疑拓展和丰富了遵义长征精神的革命历史文化积淀。

三、城市品牌定位及推广

在过去，红色基调配合地方文化作为一种表现形式，已被各个有着相同经历、不同地理位置和环境的城市广为采用。随着时间的推移，原本朴质、厚重的红色基因从一种特有的历史人文属性在“借东风”思想意识的打造下逐渐形成一种流行现象，任何革命老区都在毫无特色、下意识地打造，从而失去了其自身的地域特性和人文气息，在一片慷慨激昂的“唱红”运动中，导致千篇一律的同质化现象。在城市形象的宣传推广过程中，被深深地烙下或局限于单一的“红色之都”印象，就目前在央视投放的“多彩贵州”旅游短片而言，遵义也只属于锦上添花，对外没有完全释放出自己的独特魅力，展示生态、人文的优势。对于一个既有着革命历史记忆又与时俱进的现代新型城市来说，它所呈现出来的不仅是传统的一面，更应是广角度、多层次的。随着我国城市化进程的加快，大多数城市都在构建适合自己表现特色的形象定位，就如何打造及推广它的人文属性、魅力特征逐渐成为人们所思考的一个重要环节。一个城市所属的地理、气候环境、人文历史、市民行为、精神状态、支柱产业等都是可持续发展最有力的支持和原动力。衡量或评价一个城市的整体文化氛围、呈现出的精神面貌和轮廓印象就是其内涵核心和灵魂依附，因此，塑造城市精神必须以提升城市整体的“精”、“气”、“神”为前提。合理规范、系统化开发，利用城市的各种人文景观要素采用优化组织结构、进行现代营销整合才是有生命力的延续和城市可持续和谐发展、生态建设的主要途径。

城市品牌是指因一个城市所承载的历史文化、地理资源、人文景观等诸要素整合在一起展示出的形象、气质或内在特征而被社会大众所共同认可的一种心理共识。如深圳的“设计之都”、上海的“科技、时尚之都”等并不在意它有多悠久的人文历史底蕴或是天然生态丰富的旅游城市，而在于它城市的任何角落都体会到现代城市高新经济腾飞发展的科技感。这就是它的城市定位，并从其品牌的无形资产中获得巨大的社会经济效应，所以每一个品牌都是有灵魂的，文化就是它的灵魂，缺乏文化底蕴的品牌建设是苍白无力的，因此品牌的打造一定要植根于文化，尤其是地域文化，将品牌故事融入到某种文化中，努力挖掘和整理表现载体，运用到地域、人文生活中来增加城市品牌附加值。它是文化的载体，同时也是面向世界进入国际视野的通行证，所以独特的地域文化特色是品牌的灵魂，没有实质的内容支撑，它只是一个干巴巴的标志，就没有生命力和竞争力，不能在全球化市场的激烈竞争中生存、发展下去。品牌是一种巨大的无形资产，它的创建有利于城市品牌形象的塑造。就现阶段，我国许多城市建设规划中普遍存在着这样一个现象：过分放大或突出它的物质形态符号或标志轮廓的作用，用修建一座建筑物来突出一座城市地标，新修一个大型文化广场作为城市文化建设和城市标签的象征，一厢情愿地认为这样就能提升城市的竞争力，而忽视了市民文化精神状态和城市气质、品格的培育。比如，成都曾经作为西南地区最大的城市，二千多年以来，它一直是中国西南地区经济、政治、文化的中心，其地理位置作为军事重镇，具有重要的战略地位，早在秦、汉、晋、隋皆因得蜀而得天下驰名。而如今，在大众心目中的城市定位却过分夸大了“美女”、“小吃”等视觉及味觉形象。而削弱了对抗战文化、广安邓小平故居、仪陇朱德故居和红军长征中飞夺泸定桥的战斗遗址的传承与宣传。上海作为如今的国际性大都市、东方明珠、浦东新区高楼林立的现代建筑群常常被外界视为它的形象特征被反复宣传和介绍，而忽视了对当年上海红色运动的历史记忆呈现的中共二大会议纪念馆和静安区毛泽东故居及上海城市所蕴育出的包容性和超越性的关注。所以，提升城市文化精神，必须找准突破口。遵义的城市形象定位是什么？笔者认为，首先应呈现出的是一种精神状态。在新的时代背景下，遵义的精神状态就是超越、求是、创新、自强不息和继往开来的可持续性发展思想。当年毛泽东在《忆秦娥·娄山关》中，“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越”的诗句就无疑深刻阐述了长征精神、遵义的内涵气质。时至今日，它依然激励着遵义人民不畏艰难、百折不挠、开创美好明天的精神面貌。要打造城市品牌，首先要明确自己的历史文化优势、自然地理环境等因素，通过红色历史结合酒都文化、仡佬民族风情、自然生态旅游等诸多要素进行整体性多方位的有机整合，才能实现现代城市形象的纵横发展，以红色革命、绿色生态、和谐发展、良性循环为载体真实、客观地反映出城市的人文特色、生活气息、精神状态，并通过它们的有效导入来引起或提高大众的关注程度。在生活挖掘和寻找品牌故事、打造经典，展示一种与时俱进、勇于创新、蒸蒸日上的城市精神风貌。

四、遵义地域属性的图形、符号等视觉要素的加工塑造

就如何塑造能准确体现名城遵义独有的视觉符号可从挖掘和延展本土的人文气息、乡土元素、民俗生活中提取表现载体的图形元素和色彩搭配这两方面进行塑造。

首先，红色作为一种色彩，使人联想到鲜血、火、太阳和朝霞。在我国民间传统中，大红色代表喜庆吉祥，人们用于表达喜悦和祝福，用红色进行自我保护、消灾驱邪，象征着祥瑞如意。它隐喻着我们中国人根深蒂固的一种色彩感情、孕育了我们特有的一种心理认知。从某种角度上来说，它早已超出了色彩识别的范畴，更多地延伸到一种精神状态、民族精神层面上。从色彩情感分析的角度来说，红色是鲜艳、热情、激昂、醒目的，其色彩饱和度和透明度也是最高的色系。尤其是在艺术表现领域，红色的运用总能给人在心里感觉上产生一定的震撼和联想。在新的时代条件下，由于历史的积淀，它具有广泛而坚实的群众基础，是充满革命历史沿革的印象色彩，能引起人们视觉感受上的冲击力和生命力。传递出健康、热情和希望，同时也作为新中国从成立至今在通过不断的历史演变形成中逐步定位成为代表和象征“中国”的独有色彩属性。用它作为色系基调更能生动有效地烘托出寓景和情怀，有效的结合地域、人文等符号元素对于城市品牌形象的建设有很多的帮助，通过色彩感官体验的引导来强化印象带来的冲击，借助艺术设计的审美视觉符号形成一组完整、统一而富有个性的视觉形象，传达城市凸显的精神面貌，从而使人产生一致的认同感和价值观，是强化城市品牌形象中不可忽视的组成部分。利用美学给人差异性的视觉印象，第一时间吸引或抓住大众的眼球，使其在表现形式上领先于同等定位属性的城市。

图形元素即视觉符号是思维根据设计意象对视觉元素进行挑选、变换、组合，将视觉元素进行有机地关联、编码，使之形成特定的符号元素。它在符号和事物之间存在着表现与被表现、理解与被理解的关系，并能产生感知，引起人们思维联想的表现载体。它是整个城市品牌图形符号印象中最活跃、最能体现差异性，也是最有价值的部分，它不仅是构成形式的加工，而且是地理、历史、人文及象征图腾等综合信息的视觉整合，因此在设计创作的定位、构思和运用上可通过以下几个点进行线索的梳理。

1.遵义的“红”是造物的赋予，两亿年的蚀刻造就了世界级的自然遗产。红是得天独厚，取于赤水河的美酒，是被冠之以国字头的佳酿。从自然生态环境与酒文化的结合方法，寻找当地特有的视觉元素并将它提炼转换成图形符号，并以现代审美的形式表达、展现出来，让自然与产业有机融入。

2.遵义的“红”是革命的传奇，中国革命于斯发生重大转折，这个题材内容极为丰富，可通过重拾红色遵义历史名城的记忆符号开始对1935年红军长征岁月艰难时期的各种物件、行李装备切入对其中的红五星、草鞋、马灯、小米步枪的物化形象进行第二次加工，让它在新的时代背景下焕发出新的魅力。

3.遵义的“红”是一种红红火火的生活状态。“四在农家”塑造了青山绿水，成为农村精神文明建设一道亮丽的风景，反映出遵义社会主义新农村建设在全国的示范作用。

4.遵义的“红”是一种突破，当奥运冠军邹市明在伦敦卫冕成功，身披着五星红旗，神采飞扬、昂首阔步自信挥舞时，它凸显出的是这块土地的品质，从而折射出名城遵义人民勇于开拓、自强不息的时代精神，在这块热土的孕育下创造出一系列让世人瞩目的成就。

将各种信息要素真实、客观、有效导入，从自然、历史、人文，以及时代精神上提取精华，并转化成艺术设计领域的一种可视的审美符号、元素来塑造出属于名城遵义独有图文样式。创作出一系列的平面设计作品作为遵义城市品牌名片推广、应用，并通过固定和流动 POP的海报宣传形式在全市范围进行展示，向广大受众传递其相关信息，把原仅局限于展厅的海报招贴移位到城市公共场所的每个角落，让它们重获生机并传播于社会形成效应，只有以积极的姿态主动融入社会文化、大众生活，让人们有更多的机会了解、认识、欣赏，这才是它价值的体现，为丰富遵义城市品牌在视觉形式上的表现作出必要的补充。

四、结语

视觉传达艺术设计实际上是一种文化创造活动。探求现代艺术设计就必须深刻洞察整个社会的文化背景，包括政治、经济、工业化水平、国家文化政策、人们的审美观念、国际交流等各方面的发展状况，深入思考未来的设计发展趋势，通过研究现代图形语言、表现技法融入到名城遵义的人文地貌、精神特征，形成引导和提升大众审美意识和审美需要的文化符号，流行图样，以传统的、民族性的图形构成为素材原形，经过现代设计手法上的第二次加工、取舍、提炼转换成新的图形元素，在符合现代审美观念的同时保留遵义本土的那份独有的地域神韵和历史积淀来拓展视觉艺术的想象空间，更好的为城市品牌元素构成的宣传作好必要的配套服务。

[1]赖宏，刘浩林.论红色文化建设[J].南昌航空工业学院学报（社会科学版），2006，（10）：66-69.

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[3]董晶.红色的视觉传达[J].中国西部科技，2006，（12）：70-71.

[4]张群喜.开掘整合红色文化资源，提升中国城市文化精神[J].城市发展研究，2012，（5）：70-71.

[5]俞吾金.上海城市精神探讨之我见[J].探索与争鸣2003，（4）：7-9.

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（责任编辑：魏登云）

On the Application of Visual Sense to Conveyance of Graphic symbols to Enrich the Connotations of City Brand about Zunyi

KE Shan
(Academy of Fine Arts,Zunyi Normal College,Zunyi 563002,China)

On the basis of the carrier for Long March spirit,this paper further intensifies,enriches and extends its thought connotations; and the“concept”is transformed to be a kind of symbol or a sign from physical image;and then,by means of the way of expressing modern arts or its constitutive skill,itis further transformed into a visualized graphic symbol,forming a unified and standard visualcourse,which,enriching the brand image of Zunyi city,highlights the cultural stigma with strong local features.

design of visual conveyance;red revolutionary culture;city brand;visual element

J21

A

1009-3583（2014）-0120-05

2014-05-15

贵州省教育厅人文社会科学研究基地遵义师范学院红色文化研究中心2013年立项课题（JD2013202）；教育部人文社会科学研究基地遵义师范学院中国共产党革命精神与文化资源研究中心支持项目

柯 山，男，贵州遵义人，贵州省遵义师范学院美术学院讲师，贵州省美术家协会会员，研究方向：平面艺术视觉传达设计。