内容产业的转型——新时期传统报业的转型之路

柯 真



内容产业的转型——新时期传统报业的转型之路

柯 真

（漳州职业技术学院 人文社科系，福建 漳州 363000）

进入新世纪，科技技术的发展运用对传媒业产生了重大的影响，新媒体的繁荣发展使新旧媒体之间的竞争越来越激烈。传统报业的发展遭遇了前所未有的挑战，要在这硝烟弥漫的环境中生存下来就必须转型。转型之路迂回风险、各家自显神通，从传统报业如何在“内容为王”基础上的转型来探析新时期传统报业的转型之路。

新媒体；传统报业；内容；转型

从1609年世界上第一份报纸诞生至今，报纸凭借传播内容的可信度、信息的权威性，赢得了一代又一代人的信任。然而随着互联网时代的到来，利用数字技术，网络技术，移动技术，通过电脑、手机、数字电视机等终端传播信息的新媒体正在以前所未有的传播介质颠覆传统报业，新媒体的出现及快速发展打破了传统报业在传媒业的稳固地位并加速传统报业的衰退，传统报业的生存遇到了前所未有的挑战。

一、新媒体冲击下传统报业的困境

2014年7月21日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《第34次中国互联网络发展状况统计报告》，该报告显示，移动互联网在2014年上半年迎来全面爆发，已成为新用户接入互联网的主要方式。截止2014年6月，中国网民规模达6.32亿，互联网普及率达到46.9%，其中手机网民规模达5.27亿，较2013年底增加2699万人，网民中使用手机上网的人群占比进一步提升，使用率由2013年的81%提升至83.4%，手机网民规模首次超越传统PC整体80.9%的使用率，手机作为第一大上网终端的地位更加牢固。[1]截止到2013年，全国共有2800多家电子版网络报纸。2013年8月7日，《21世纪经济报道》创始人刘洲伟通过微博宣布辞去21世纪传媒执行总裁及其相关职务，在新媒体领域二次创业。[2]有些优秀的编辑记者也辞去收入颇丰的报社工作，转身投入新媒体。

从报告的数据看，人们获取信息的主要方式已经不是传统的读报纸和看电视了，互联网等新媒体的出现已经成为人们日常生活中重要的一部分，并逐渐改变人们的阅读习惯，并且有“取而代之”的发展趋势。新媒体的繁荣发展、网络报纸的增加及传统报人的跳槽，这些现象都在告诉我们：新媒体的到来，广大受众获取信息的改变，使得传统报业的衰退是必然的，报业要生存发展就必须转型。

传统报业需要转型的本质问题一方面是外因——互联网新媒体的冲击；另一方面是内因——传统业务本身跟不上时代的发展。

曾经，在中国传统报业的基本功能是充当党和政府的“喉舌”，是党和政府的舆论宣传工具，对广大受众起着引导性的作用；传统报业通过报道新闻内容、传播新闻资讯，给大众送去精神文化产品，报纸成为广大受众生活不可缺的一部分；传统报业在受众中建立起强大的品牌影响力和内容权威性，这成为众多广告客户与媒体合作的缘由，广告费的收入是传统报业的经济命脉。

但是，随着互联网发展新媒体的出现，传统报业曾经拥有的辉煌逐渐失去。

新媒体的出现，党和政府通过互联网建立自己的官网或微信公众号，使传统媒体的喉舌地位受到了一定的影响；互联网所提供的海量信息及新媒体的冲击式阅读改变了原来受众接受信息的方式及阅读习惯，受众不必每天在固定时间等候看报纸以获得定量的信息。报纸的受众结构发生了很大改变，会接受并使用新媒体阅读的多数是40岁以下最具活力和购买力的中年轻读者，而他们正在大量流失；新媒体已经能够从技术上实现对广告客户的精准投放，企业能直接实现媒体营销到销售的一体，如B2B、C2C的运作，这就使原来传统纸媒的广告客户逐渐减少并投奔到新媒体；而40岁以下最具购买力的受众是广告商所青睐的潜在消费者，他们的流失使多数广告商也把广告费到转移到新媒体。

这些内外因引发的现象都表明，新媒体繁荣发展的今天逐渐占有了传统报业的资源，革新是历史发展的必然，传统报业的出路到底在哪里？

二、新媒体时代传统报业从“内容为王”到“内容产业为王”的转型

这转型之路怎么走，每个传媒人都有自己的看法和思路，有的认为要多媒介融合，走集团化的路子；有的认为要从采编队伍改革入手，实现全媒体记者；有的认为要从经营模式上创新，搞活经济。笔者认为还是要以“内容为王”。

“内容为王”是报界不倒的一个原则，是报纸最大的优势，且内容生产的机制流程、丰富内容的资源手段、传播内容的方式渠道都应该不断地与时俱进，这也是变革转型的对象。[3]报纸没有以内容为核心，没有优质的内容，没有最本质的东西，其它经营渠道、管理队伍再好都不是最终之路。传统报业凭借历史的沉淀和积累，内容仍然具有极高的价值和影响力，是优质内容的生产商。麦克卢汉说过：媒介即技术，时代发展只是需要它换掉“纸”的介质，不是要其消亡，纸或屏幕只是一种介质的更替，而“报”的内容是要保留下来的。所以，传统报业转型的最终之重还是要以“内容为王”的转型，要做好出路，但这内容的转型不是简单的创新，不是改版改选题，不是把报纸内容重复搬上网络，而是对时代、受众等方面重新定位，进行内容的全盘更新。

（一）适应时代、受众的改变而改变

谁读懂时代，谁就拥有未来。让我们先来认清现在这个时代，这是个以经济为中心的时代、生活节奏快速的时代、海量信息满天飞的时代。人们的知识结构、文化水平、思想观念发生了很大的变化。在时代的变革下，人们知识结构普遍提高，他们对内容尤其是优质的内容要求更高。在新媒体的影响下，首先受众的角色意识发生很大的变化，需要我们重新认识。从发展看，职业新闻人与社会公众之间的互动, 以及他们对新闻内容的共创将是未来新闻传播的一大特征。虽然专业新闻工作者仍然是新闻报道的主力，但是在整个新闻传播过程中公众的主动权将越来越大，他们不仅提供新的事实或线索，还可以对专业记者的报道进行补充或质疑，他们的观点与意见将构成新闻内容的重要部分。受众不仅想从媒体上看到 “记者怎样说”、“事实怎么样”，还要知道 “大家怎么看”，甚至 “我要说几句”。[4]受众已经从原本被动的信息接受者转变为主动的信息选择者和信息提供者，他们不仅看信息、采集信息、编辑信息，还评价信息、反馈信息，随时进行参与互动。其次，受众市场被主动细分，40岁以下的最具有购买力的中青年受众偏向用手机、屏幕等新媒体阅读方式，对内容求新、求快，他们是新媒体的主要受众群体；40岁以上的中老年受众习惯从报纸、电视等传统媒体获取信息，对内容需求变化不大。面对新时代不同的受众，传统报业可以利用网络的各种互动平台与网民进行互动沟通，或者通过受众调查队伍进行报纸受众的调查分析，及时了解受众的心理动态，兴趣爱好及信息需求，更好的认识受众。明白受众既是争取的对象，也是新闻的资源。

（二）优先打造报业的优秀内容

在传统受众逐渐转向新媒体时，传统报业仍然而且必须认清自己的核心资源还是新闻内容，不要心急，胡子眉毛一把抓，要充分发挥新闻的价值和发掘新闻的能力。传统报业的“内容为王”是指报纸上刊登的新闻和资讯，这是绝大多数传统报业采编人员对内容的定位。如今我们已经进入了信息海洋，互联网上庞大的信息量已经远远超过受众的接受能力，他们不需要重复的新闻和资讯。所以，内容的转型并不是简单把纸质的内容搬到网络上、APP、PC上，不是简单数字化的转换，不是简单的局部改变，而是要数字化的转型、要将受众细分基因重组、要确立“以移动业务为中心，实现多渠道、多介质、多终端传播”的转型方向。现在的受众需要什么——新媒体受众对于内容，更多的是发布、分享、参与和社交的需求，他们需要的是快速、新鲜、个性化，传统报业内容转型就要抓住这个需求，从编辑本位向受众本位转变。报社不再提供单纯的新闻信息，转而要向受众提供新闻产品，把内容做到极致，要能提供优秀的、别人没有的内容来获得收益和价值。这个需求还需要传统报业更改老一套报纸内容的表述方式，包括标题、导语、正文等一板一眼的表述。举个简单的例子，我们现在都用现代汉语，如果你的报纸内容用文言文进行表述，试问，有多少受众会看、有多少受众能看明白。

那什么是优秀内容呢？时代的发展变化、网络的来临、生活节奏的加快、受众阅历思想的改变包括阅读习惯的改变等等因素，都对优秀内容进行着不同的定义。例如周世康先生认为“新媒体条件下报纸的高品质新闻是对应网络而言——它应是还原真相的高品质，舆论监督的高品质，思想深刻的高品质人文关怀的高品质，文明进步的高品质。”[3]优秀内容的报纸应该是能充分表达这个时代的思想性，能引导社会思潮、促进社会变革、具有权威性和公信力并为广大受众所广泛阅读的内容，也就是这份报纸要有思想性、灵魂性，文章内容要有观念创新、有思想的闪光点、有新思维。回顾报纸的发展历史都明白，报纸是非常时期的产物，它总在历史的重大改革转变中以一代人的新兴思想起着舆论的引导、唤起人们的思想意识、代表广大民众呼声的作用。例如梁启超在“变法图存”思潮下创办的《时务报》；张季鸾在抗日救亡时刻的时代强音《大公报》；席文举在经济飞速发展引领都市报之风的《华西都市报》……这些不同时代不同报人不同报纸都有共同一点，就是它们有深刻的思想，这就是报纸的优秀内容。它可以成为战斗的武器、勇敢的战士、时代的先锋，是推动时代向前的、能唤醒人们思想意识的催化剂。

而现在太多报纸抓不住时代脉搏、搞不清社会发展，失去思想的总指挥棒，而且言语失去棱角，排版失去创意，令受众逐渐失去阅读兴趣。在网络上经常看到一篇好的文章有数百万千的点击率、转载率和多得数不清的跟帖留言，有的甚至引起高层的关注，这说明了在这个快速发展的时代，受众对好的文章，对优秀内容的喜爱并没减弱，反而是更加强烈的渴求，报业要做到有优秀内容就要摒弃原来的老套路，要有创新，要跟上受众的需求。

（三）将优秀内容转化为内容产品

拥有自己的优秀内容后，接着就需要通过信息技术建立自己的受众数据库，掌握受众的组织结构，知道受众做什么、喜欢看什么内容，分析他们的价值取向、兴趣爱好，然后根据他们所需要的内容进行整理、挖掘、分析、整合，最后给他们推送出去。从调查了解、新闻采访、信息入库、编辑分类、一键分发做报纸内容的新产品，它们不再是纯粹的内容而是内容产品。这些内容产品可以是过去积累的内容，也可以是现在的新闻，还可以是对深度历史事件的挖掘和评论的深度新闻，要打造别人没有的、自己特有的优秀内容价值。传统报业完全可以凭借自身的新闻写作实力、公信力和权威性，走报纸精品化、个性化路线，再次凭借内容优势继续在精神方面、舆论方面做引导者，再利用新技术、数字化平台完成由传统报业内容到内容产业的转型，引领报业发展进入新阶段。

那要如何做呢？古言酒香不怕巷子深，在新媒体时代已经不受用了。一种做法是在新介质下，我们需要将新闻的内容根据对不同受众的细分去服务不同年龄、不同职业、不同阶层、不同群体的读者，根据受众的需求利用网络客户端，把内容产品根据制作成多种传播形态的信息产品，进行推送，实现信息传播的最大化和信息的多次增值。社会多元化发展，互联网上铺天盖地的信息，让生活节奏如此紧张的人们根本就是应接不暇，单看标题都看不过来，人们其实没有太多的时间到信息海洋里去寻找内容，所以广大受众希望有更专业、更有针对性、更有阅读价值的优秀内容推送给他们，可以把原先设定的单向推送式的模式改为互动式，做到个性化的新闻服务。另一种做法是在“纸”的介质基础上试着将报纸转型为全媒体报纸。例如在报纸的版面上印上“二维码”，受众通过智能手机扫描报纸上的二维码，就可以通过二维码看到报纸没能承载的新媒体内容、报纸没能容纳的海量资讯、报纸没能看到的视频，它可以扫描后通过屏幕把受众直接带到现场，感受身临其境的动态新闻，是新的内容和新的表现的全媒体报。而且报纸的内容与手机上网看的内容是不能重复的，它可以是报纸内容的补充或者进一步的深化。例如《南京晨报》的微电影报，受众通过报纸版面上二维码的扫描就可以在手记上看到一份有文有图就有声音的全媒体报；2014年4月，阿里巴巴联合6城12家报纸，推出“码上淘”项目也是纸媒与电商的强强联合的成功案例。

报社结构调整可以借鉴美国最大的报业集团甘奈特的做法，集团旗下的所有报纸都将设立 “信息中心”，全面取代已有的新闻编辑室，让原先的报纸读者能在任何时候、任何地方通过任何他们喜欢的平台，接收新闻和信息。甘奈特信息中心不再采用新闻编辑室的原有部门设置 (如城市、经济、体育等新闻采编部门)，而是将其分为七个功能部：数字部(以数据库为基础快速搜集新闻和信息)、公共服务部（媒介监督）、社区对话部（原评论专栏的延伸，帮助实现传—受交流和受—受交流）、本地新闻部、内容定制部（为小众市场定制专门信息）、数据部（发布生活类“有用”信息）以及多媒体内容制作部。[4]

如何算成功？我认为这样的互动下的内容产品能对受众产生吸引力和凝聚力，通过受众的新闻定制与后期的反馈、浏览率，只要能让受众有超高的点赞率和转发率，甚至愿意为这些内容付费，我们做到了价值的、精选的内容和品牌，这就算是对优质内容的转型，就是推送成功。

传统报业的转型是必然，而转型之路上遇到的问题还有很多，各家有各家的转型之路和方法，传媒人都在开拓思想，探索出路。新媒体是竞争对手，也是学习对象，期待新媒体的平台能更有助于报业的融合。传统报业一定要内容产业为主导，把握思想性、发挥专业的内容整合、生产功能，再利用现代科技的改革传送，力争成为有价值的内容产品供应商，把我们带进从“内容为王”到“产品服务”的报业新时代，成功实现转型。

[1] 第34次中国互联网络发展状况统计报告. [EB/OL]. (2014-7-21).http://www.chinairn.com/news/20140724/112731462.shtml.

[2] 杨红星. 信息时代传统媒体受到的冲击及应对策略[J]. 新闻爱好者, 2010(1):25-26.

[3] 周世康. 新媒体挑战下报纸内容生产之变[J]. 传媒观察, 2013(2):5-8.

[4] 蔡雯. 媒介融合趋势下如何实现内容重整与报道创新—再论“融合新闻”及其实施策略[J]. 新闻战线, 2007(8):42-45.

The content of transformation, the transformation of the traditional newspaper industry in the new period

KE Zhen

(Zhangzhou Institute of Technology, Zhangzhou, Fujian, 363000, China)

Entering the new century, the development of science and technology use has a significant impact on the media industry, the prosperity and development of the new media of the fierce competition between the old and new media. The development of the traditional newspaper industry encountered unprecedented challenges; to survive in this region's environment must be transformation. Transformation depth unpredictable, since the show avatar, this article from the traditional newspaper industry how to on the basis of "content is king" the transformation of the road of further exploring the transformation of the traditional newspaper industry in the new period.

New media; Traditional newspapers; Content; The transformation of

G220

A

1673-1417（2014）03-0025-05

10.13908/j.cnki.issn1673-1417.2014.03.0006

2014－08－02

柯真（1982—），女，福建漳州人，助教，硕士，研究方向：新闻与传播。

（责任编辑：黄文丽）