浅谈广告策划与广告创意的关系

□ 张雪梅

（滨州电视台，山东 滨州 256617）

浅谈广告策划与广告创意的关系

□ 张雪梅

（滨州电视台，山东 滨州 256617）

广告策划是对整个广告运营过程的筹划和运营；广告创意是利用一定的技术手法创作广告脚本，突出产品特性的宣传方法。二者虽然概念有所不同，但却联系紧密。广告创意赋予广告策划以生命，是广告策划的灵魂。广告创意的作用，主要表现在本身构成广告策划的一部分、为广告策划彰显艺术魅力和提升广告策划的促销能力。在当代社会要做出优秀的广告策划，必须充分重视广告创意。

广告策划和广告创意既有区别又有联系

广告策划和广告创意之间的区别——首先，广告创意和广告策划之间的操作方面还是有很大的差别的。广告策划，就是对于广告运动的整体计划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。简言之，广告策划是广告运作的设计蓝图，是广告运作之前对于它的整体把握。广告创意，其本质就是为了创造，所以广告创意的创造力和颠覆性，以及其颠覆传统的创造力，决定了广告创意必须要以开放的意识和精神世界为依托，以此来将广告内容和形式等方面推向更新的方向上去。其次，广告创意和广告策划之间的思维特征也有比较大的差别。因为广告创意的本质就是一种创造性，所以广告创意的思维是点状的，也就是广告创意需要一种求异的、逆向的思维模式，在思维特征上往往具备感性和情绪的特征。而广告策划则是一种理性的思考，考虑的往往是整个广告的目的能不能恰到好处的表现，也就是整个广告设计的流程是环环相扣的，在思维特征上面是具备理性的、条理的这样的一种情绪特征。

广告创意和广告策划之间联系紧密——广告创意和广告策划有着很多方面的联系，二者互相成为对方的支撑，共同服务于整个广告设计的流程。首先，广告创意是广告策划的思维基础。广告策划会考虑到很多方面，比如说广告的经费、广告的具体操作和实施流程等等，不过广告策划也是建立在广告创意的基础上进行实现的。广告创意能够给广告策划提供思维上面的突破，广告策划因为广告的创意，才能够在广告的内容、表现形式等方面出现新的点子，从而为广告达到广告目的奠定了一定的基础。其次，广告策划是广告创意的理性化和系统化。因为广告策划能够对广告创意那种点状式的思维进行聚拢，广告策划以其特有的理性特征，能够更好地从广告的整体效果的角度出发，灵活地运用广告创意中的灵动性从而把广告创意更好地融入到整个广告的制作过程中去。

广告创意赋予广告策划以生命，是广告策划的灵魂

说广告创意是广告策划的灵魂，其意思就已经包含了以下两项意思：它主宰广告策划的知觉；它主宰广告策划的活动。

广告创意使广告策划“活”起来——广告策划的知觉保证了广告策划生命的存在性，也就是说凡是具有知觉的广告策划即为有生命的。索尼曾经为自己的立体声音响做广告，将尼加拉大瀑布与纽约的摩天高楼巧妙组合，赋予了广告和广告策划的知觉，也就是生命。在这则广告中，天空、瀑布和摩天高楼的组合使广告接受方通过视觉和联想感应到了索尼音响高昂激越、雄壮有力的音响效果。只有具有生命才能被生命感应，或者通俗地说，广告策划中的这一组合的创意使广告策划活了起来。

广告创意使广告策划“动”起来——具有生命的实体不必然，但通常会展开活动，因为大多数的生命个体不是静止的，广告策划亦然。爱立信在1996年向中国推出其企业形象广告“沟通篇”。该广告的创意是由朴实的画面和故事展现，感人至深。把握了情感诉求的创意基调，该广告策划开始了一系列的活动，相继出现了“父子篇”、“健康篇”、“教师篇”、“爱情篇”、“代沟篇”等。从这个例子我们看到，广告创意使广告策划在“活”起来的同时“动”了起来。

综合上述，广告创意主宰广告策划的知觉和活动，赋予广告策划以生命，是广告策划的灵魂。

广告创意对广告策划具有重要作用

广告创意对广告策划的具体作用表现为三个方面：组成部分、艺术彰显、促销提升。

组成部分——广告创意是广告策划的组成部分，这主要表现在以下两个方面：广告创意是广告策划的基本内核；广告创意贯穿广告策划的始终。这两个结论从“广告创意是广告策划的灵魂”中也可推断得出，而大量的广告策划实践也印证了这两个观点。

艺术彰显——广告创意体现广告的艺术性，也彰显广告策划的艺术魅力。广告创意决定了广告策划的艺术品位。1996年日本沃尔沃安全别针广告策划堪称广告创意彰显艺术魅力的典范。该广告中用安全别针弯曲成汽车形状，置于深蓝色背景上。这个广告简单朴素，巧妙运用了安全别针，表达了沃尔沃“外壳钢特别好，碰车不变形，安全系数高”的主题。此广告由于艺术性的创意赢得了当年戛纳国际广告节平面广告金奖和全场大奖。

促销提升——广告优秀与否不以艺术方法的运用为标准，而只以促销成绩为标准。好的广告创意产生优秀的广告策划和广告，从而提升促销能力。脑白金在2001年以“送礼就送脑白金”一语响遍全国，使得当年脑白金礼品的销售额超过了供销市场的销售，高达8.01亿元。此后，脑白金更是以“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”、“孝敬爸妈脑白金”的广告语长久占据媒体，占据消费者的耳朵。脑白金的广告创意在于以“俗文化”主攻礼品消费，抛弃明星代言、理性说服和感性影响的常规思路，开辟了以卓有成效为唯一标准的新路子。

综上所述，广告创意主宰广告策划的知觉和活动，是广告策划的灵魂；它在广告策划中的作用主要表现在本身构成广告策划的一部分、为广告策划彰显艺术魅力和提升广告策划的促销能力三个方面。因而，在当代社会要做出优秀的广告策划，必须充分重视广告创意。

（本栏编辑：尚志鹏）