基于网络市场的小微企业营销战略研究

江暮红

摘 要：

网络市场营销这一新兴的领域，已经显示出勃勃生机，形成一个巨大的、快速增长的市场，小微企业在这个市场上具有先天的优势。面对不同于传统的市场，新的市场营销观念不断涌现，小微企业该如何应对？从国内外网络市场营销的对比、网络营销的必要性、可行性和策略组合进行分析，从产品、价格、促销、销售渠道等方面寻求营销方式、方法上的突破，希望能够给在网络市场上做营销的小微企业制定市场战略时有所帮助。

关键词：

网络市场营销;网购;营销战略

中图分类号：

F49

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2014）24-0205-03

利用第三方平台提供交易市场，做网络市场营销的商家投入成本低。与传统市场营销相比，网络营销更为广泛、实时、经济、互动，大大降低了营销交易成本，节省费用开支。如电子邮件节省了通信邮费;电子数据交换节省了管理人员办公和差旅费用;大大缩减货币资金在途时间，加速了资金周转;优化企业供应链，降低供应成本，节约采购成本;合理组织生产，减少库存积压等。这些优点尤其适合资本规模小，抗风浪能力不强，经营灵活的小微企业。小微企业可以充分利用这个平台，做好营销战略研究，为企业发展开创一片新天地。

1 小微企业网络市场营销现状

1.1 国外现状

美国是世界上网络市场营销最发达的国家，拥有全球最大的网上购物市场，参与的商家以小微型企业为主。美国人推崇时尚，追求效率，加上法制的完善使越来越多消费者对在线购物感到放心。网上营销千方百计不断满足讲究实惠的消费者的需要，网上购物成为一种时尚和乐趣，形成一种新的消费文化。

英国几家机构前几年的调查结果显示，同欧洲其他国家和美国相比，英国网上购物者占人口比例最高，购买商品种类最多，购物增长速度最快。法国和德国网络市场营销也做得非常成功。比如德国，在网上预定旅馆的时候，旅馆网页上会明白地介绍服务和收费情况，包括房间内部的设施以及早餐是否包含在住宿费里等，没有旅馆会提供虚假信息。这种透明的服务让人放心，网上交易也更赢得人心。

1.2 国内现状

在国内，网上开店以其成本低、经营方式灵活、消费群体广泛等优势成为小微企业热门之选。随着生活节奏的加快与互联网的普及，网购已成内地民众认可的主要消费方式之一。2007年是中国网购市场快速发展的一年，无论是C2C个人对个人电子商务还是B2C公司对个人电子商务，市场交易规模都分别实现了125.2%和92.3%快速增长。B2C市场规模达到43亿元，其中当当以14.6%的市场份额位居第一，卓越11.9%，北斗手机网9.7%，京东商城分81%，位列四位;C2C电子商务市场交易规模达到518亿元，其中淘宝网的交易份额占比达到83.6%，拍拍网以87%的交易份额位居第二。网络购物用户规模2008-2010年连续3年保持50%左右的高速增长。2011年，用户总规模达到1.94亿人，网购使用率提升至37.8%;交易规模达77356亿元。其中以“服装、鞋帽、箱包类”占比居首位，市场份额为26.5%，其次是“3C及家电类”，占比为242%。

艾瑞咨询统计数据如图所示。

图1 2011年中国网络购物市场各商品品类市场份额

注：2011年中国网络购物市场交易规模为7735.6亿元，市场份额按个商品品类交易规模统计。

从产品结构来看，提供商品的企业以服装、鞋帽、箱包类小微企业占最大比例。

2 小微企业网络市场营销战略研究的必要性

网络市场营销模式不同于传统的营销模式，网络营销产品的虚拟性、真实性、安全性等消费者最不放心，小微企业非常有必要对网络市场营销进行研究。

2.1 现状存在的问题

第一，顾客对网络营销缺乏信任感。网上购物带有虚拟性，缺少实地购物的感受，消费者长期以来形成的“眼看、手摸、耳听”等传统购物习惯受到束缚，增加了顾客鉴别、选择企业或产品的难度;顾客的权益难以得到保障;不能满足消费者个人社交的需求;无法以购物过程显示自己的社会地位或支付能力，无法因购物获得注意和尊重。物品的配送快则一两天，慢则要一个星期或更久，有时会出现丢失等问题;退货又要经过配送的环节，换一下物品，也比较麻烦。实体市场中购物退货也需要很复杂的程序，甚至对产品要有保护的要求，可是网上退货就更加困难，有的商家甚至提出百般无理要求拒绝退货和推卸责任。

第二，网络上商家提供的商品有的卖不动，或者成交量太低，甚至连成本也难以回收，经营亏损，濒临退市或直接退市的也不在少数。

第三，网上购物出现上当受骗时有发生。大量的假冒伪劣产品充斥网络市场，而顾客只能看到照片，货物送达会感觉和实物图片不一致。一些网络经营者利用消费者购买前只能通过广告宣传而无法实际接触、了解、判断产品的质量、性能、保修、商家信誉等情况的信息弱势，对所售商品虚假宣传、夸大功效，误导消费者。

第四，安全得不到全面保障。网络市场面临着种种危险，企业的原材料采购、产品的销售信息泄密;不良商家搞虚假交货、货不符实、交易的信息数据库被盗卖;网络入侵者通过技术方法入侵到网络，盗取资料信息，转卖营利，甚至破坏，给商家、顾客造成非常严重的影响。

2.2 原因分析

第一，顾客消费习惯的改变需要一段时间。网购只是看到照片及对物品简单的介绍，像衣服、鞋子之类，不能直接看出适不适合自己，但如果在实体商场购买，则可以试穿，只要合适马上就能成交，不用顾忌那么多;而网购则需要顾客自己凭着尺码，衣长、袖长、裤长等等量化指标，买到适合自己的商品。消费者需要有一段时间适应这种看不见摸不着的购物方式。

第二，没有认真研究网络市场营销的特点，网络营销的时间性、空间性等对于一些产品不是很实用。由于虚拟性的存在，有的产品并不适合放在网络上销售，例如复杂的、操作性要求高的机械产品，难以运输、保质期短、贮存条件高、运输成本高的物品，技术含量高的精密仪器、科学实验用品、化工用品等。网上超市的特点是，货品很多，单价低，物流成本高，供应链管理很有难度，如果服务没有保障，重复购买率低，肯定会导致一些财务指标恶化，退市也就在所难免了。

第三，信用体系还不完善。社会信用的缺失很容易渗透到网络市场营销中，再加上网络自身具有的一些特性，如交易的广泛参与性、交易的虚拟化、时空跨越性等，更是放大了信用问题。现有征信体系建设落后，条块分割现象严重，法院、银行、工商等系统的内部征信不仅信息更新落后，而且适用范围狭窄，还没实现信息数据图共享，一些信息参考价值不大，有时还会误导。

第四，网络的安全技术有待于进一步提高。网络黑客、木马、病毒等名词往往使企业管理人员头疼，黑客可通过破译密码主动进攻，窃听、篡改、重放、假冒、渗透、流量分析、拒绝服务等也可通过木马程序进行偷窥，或使用下载软件中夹带的新特洛伊木马程序窃取个人私密信息。小微企业由于经济实力和技术等方面的原因，网络基础设施建设比较缓慢和滞后，已建成的网络质量不高。安全问题在一定程度上影响了人们对网上交易的信任度，制约了网络营销的发展。

2.3 影响分析

企业更加注重的是经营，不可能分出太多精力进行安全问题管理。企业可以使用防病毒软件和防火墙等，对病毒进行防护和查杀。安全软件是专业的软件公司开发出来的，常见的网络安全问题一般都有比较好的解决方式。小微企业要注意使用安全的交易和支付方式，如支付宝、安付通、U盾、电子支付卡等等。这些措施都极大地提高了网络交易安全性，保证企业和客户的信息安全。有条件的企业可以考虑聘请技术人员进行安全指导，或者在交易过程中咨询网络安全专家。

网络市场营销可增强上下游客户和供货方的联系，及时了解对方的最新经济信息和相关数据，打破了时空限制，提供全天候模式服务，扩大知名度，建立品牌形象，拓宽营销市场，可以极大加强小微企业的市场竞争地位。接受和建立网络市场营销、利用和发展网络市场营销是企业发展的必然。

3 小微企业网络市场营销战略可行性分析

（1）第三方网络市场营销平台比较成熟。目前提供第三方网络市场营销平台有B2B平台，B2C平台，N2C平台以及ITM平台战略体系和团购网站等。目前国内购物比较多的B2B网站有阿里巴巴，中国巨蛋网、卓购商城、ID格调家居家饰网等;B2C平台有京东商城、当当网、拍鞋网、图索网、惠民网、苏宁易购、哈妹网等，N2C平台有Mai126安全网购导航、Hao123购物导航等，M2C团购网站有58同城、拉手网、美团网、24券等，品牌特卖频道有淘宝聚划算、71折网，垂直类商城有凡客诚品，ITM平台主要有SOFIA索妃雅。S2C网站有95百货商城、同城购物。可见，供小微企业使用的交易平台还是比较多的，选择余地大，可满足不同营销需要。

（2）网络购物顾客规模大，增长快。经过前几年当当、卓越、淘宝等一批网站的培养，网民的数量比2001年时增添了十几倍，很多人都有了网上购物的体验。2011年中国网络购物用户规模达1.87亿人，占中国网民的41.6%。据艾瑞咨询预计，2013年中国网络购物用户占整体网民的比重或将突破50%。

（3）网络营销市场逐步规范，各部委共同推进网络购物消费者权益保障。网络购物环境也得到改善，快捷登录、快捷支付等方式的出现降低了消费者网络购物的操作门槛。网络营销有较强的灵活性与动态性，能比较及时把握变幻莫测的市场，根据策略目标调整营销，创造新的竞争优势。

4 小微企业网络市场营销战略

中小企业资金、技术力量有限，即便是网络时代也不可能让所有的小企业都拥有自己的网站，应充分利用第三方网络市场提供的平台，以租摊位的形式开店。例如，“新网”推出的“企业在线商店系统”就是专为小微企业在线销售产品和服务设定的，提供网上商店的生成，商品分类，在线支付，会员、订单、库存、配送的管理、辅助决策等功能。随着网络营销的迅速发展，虚拟市场凭借自身的优势，不断侵蚀着有形市场。小微企业应抓住虚拟市场发展的广阔空间，整合企业资源，提高营销效率，努力改进市场营销战略，提高生存能力。

小微企业网络市场营销可从以下几点入手：

（1）打造品牌文化。现代企业竞争，是品牌与文化的较量，没有高素质的人才团队，就不会形成品牌文化。以最优秀的人才队伍，最先进的网络技术，掌握最新信息，凝造企业文化，打造品牌，是企业发展之本。小微企业要牢牢树立这种现代理念，有利于在网络空间长久吸引顾客，培养忠诚客户群。

（2）树立双赢观念。网络技术的应用，使传统的大规模营销越来越向个性化的营销发展，市场空间大大增加，经营潜在的复杂性随之出现。如果企业还单枪匹马地走“大而全”、“小而全”的路子，势必会因为结构臃肿而难以快速发展。应加强与渠道企业纵向和横向的合作，有效利用渠道企业的配送优势，降低高昂的物流成本;利用各个小微企业自身优势，整合外部资源，在一个平台上同时满足顾客不同需求，提高销售量，增强竞争力，让企业和顾客取得双赢的效果。

（3）营销策略。

第一，产品策略。小微企业网络市场营销应根据自身产品的特性，特定的目标客户群，特有的企业文化加强互动，形式要新颖多样，避免产品营销模式的老套单一化。可以将目标群体定位于年轻妈妈，成功人士，青少年等等，网络销售产品的费用远低于其他销售渠道，企业如果选择得当可以获得更大的利润，迅速地吸引更多的消费者。

提供的实物产品可优先考虑具有标准技术性能或与电脑相关的产品，市场覆盖的地理范围较大的产品，网络群体目标市场容量较大的产品，不太容易设实体店的特殊产品，网上营销费用远低于其它销售渠道费用的产品，消费者可从网上取得信息，即做出购买决策的产品，便于配送的产品，名牌产品等。即要充分考虑产品自身的性能，又要考虑产品营销的区域范围及物流配送体系和产品市场生命周期。

提供的信息产品要注意设立“虚拟展厅”，用立体逼真的图像，辅之于方案、声音等，使消费者如亲临其境一般，感受到产品的存在，对产品的各个方面有一个较为全面的了解。对于一些需要消费者购买后进行组装的产品，可专门开辟一些空间，让消费者能根据自己的需求，对同一产品或不同产品进行组合，更好的满足消费者个性化需求。建立快捷、及时的信息发布系统，使企业的各种信息能及时地传递给消费者;加强与消费者在文化、情感上的沟通，随时收集、整理、分析消费者的意见和建议，改进产品。对于企业有帮助的好的建议，可给予信息提供者以相应的回报。

第二，价格策略。

由于信息的开放性，消费者很容易掌握同行业各个竞争者的价格，如何引导消费者作出购买决策是关键。企业应着重强调自己产品的性能价格比，与同行业竞争者相比自身产品的特点，展示自己独特的一面，让顾客找到最合适自己的一款。由于竞争者的冲击，网络营销的价格策略应适时调整，根据营销目的不同，可分阶段制定价格，如在品牌推广阶段可以以低价吸引消费者，在考虑成本基础上，通过减少利润占领市场;品牌优势已经建立且形成一定销售规模时，可以通过规模生产降低成本提高企业利润。

第三，促销策略。

网络促销还可以推广本企业的文化，有利于树立企业的形象。使用大量的网络广告这种软营销模式达到促销效果，对企业来说可节省大量支出。利用网络广告的效应可以挖掘更多的潜在消费者，小微企业可以通过网络的丰富资源与非竞争对手达到合作的联盟，拓宽产品的消费层面。折扣促销是目前网上最常用的一种促销方式，幅度比较大的折扣可以促使消费者尝试网上购物并做出购买决定。也可以用变相折价促销，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。这些方法效果都比较好，适合网络营销。

第四，渠道策略。

对于从事网络营销的小微企业来说，熟悉网络分销渠道的结果，分析、研究不同网络分销渠道的特点，合理地选择网络分销渠道，不仅有利于企业的产品顺利完成从生产领域到消费领域的转移，促进产品销售，而且有利于企业获得整体网络营销上的成功。

网络营销渠道分为直接分销渠道和间接分销渠道。生产厂家直接销售产品，没有任何形式的网络中介商介入的销售方式就是网络直销。小微企业可以直接从市场上收集到真实的第一手资料，合理地安排生产;能够以较低的价格销售自己的产品，消费者能买到大大低于现货市场价格的产品;营销人员可以利用网络工具，如电子邮件、公告牌等，随时根据用户的愿望和需要开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率;企业能够通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理。

如果有中介商介入的销售方式就是间接销售渠道。网络中介机构可以凭借自己的各种联系、经验、专业知识、活动规模以及掌握的大量信息，将商品由生产者推向消费者方面将比生产企业自己推销效果更好，关系更简化，也更加经济。二种销售渠道各有优势，小微企业可根据自身特点，选择合适的渠道策略。

5 结束语

网络市场营销作为一种新的营销方式，正以其成本低、信息量大、传播范围广、速度快、无时间地域限制、形象生动、可双向交流、反馈迅速等特点显示出传统营销无法比拟的优越性。成为世界各国营销发展的大趋势。小微企业可利用这种营销模式，提高工作效率，降低成本，扩大市场，给企业带来社会效益和经济效益，增强生存能力。

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