教材出版数字化生存与发展

文/周汶霏 郭 莉

进入数字化时代，依托信息通信技术的发展，大型出版集团数字化进程加快，数字出版物激增，数字阅读终端层出不穷，出版业寻求数字化生存与发展已是大势所趋。教材出版是传统出版行业的重要组成部分，也是与新技术结合最为紧密的出版领域之一，在数字化浪潮中同样面对着挑战与机遇。

一、教材出版数字化现状

据《2013～2014 中国数字出版产业年度报告》，2013 年我国数字出版产业中互联网广告、网络游戏与手机出版仍占据收入榜前3 位，比例分别为43.30%、28.28%和22.82%；期刊、数字图书、数字报纸的总收入仅占2.43%。艾瑞咨询集团2014 年发布的《中国数字阅读用户行为研究报告》显示，2013年我国数字阅读的受众已超过85.6%，手机是最常使用的数字媒介，占总体比例的55.8%，电脑、平板电脑和数字阅读器占21.4%、12.6%和5.3%；从数字阅读内容的类型看，新闻资讯的比重最大占42.6%，其次是文学小说占34%，而专业类图书则占10.3%。以上数据反映出，我国数字出版格局中大众化和娱乐化产品占据较大比重，数字媒介主要实现的是咨询与娱乐功能，专业、教育功能并没有成为数字出版的发展重心，传统出版行业在数字出版中的优势并未得到发挥，数字化转型还需继续探索和深化。

教材出版是传统出版行业的重要组成部分，伴随数字教育的兴起，教材出版的数字化转型近年来成为业界关注的焦点。但就发展现状来看仍存在着一些问题，而关注和解决这些问题对教材数字化发展意义重大。

1.教材出版行业：观望等待与重新布局

2014 年被称为“中国数字教育元年”，iResearch发布的《2013～2014 中国在线教育行业发展》显示，2013 年中国在线教育市场规模达到839.7 亿元，同比增长19.9%，在线教育用户达6720 万人。与一路高歌猛进的数字教育不同，教材出版行业对数字化的态度可谓喜忧参半。首先，数字教材的内容与技术平台各自独立，并未有效整合，传统教育出版行业在数字技术面前并没掌握主动权。其次，数字版权保护问题目前仍是限制其发展的重要因素，网络与数字技术的发展对著作权保护构成了一定的压力，而相关法律尚不完善，不少优质纸质教材不敢轻易尝试数字出版。同时，很多出版商出于保护自身权益的考虑，通过对受众的打印次数、阅读时长、使用期限和格式等方面进行限制来保护数字版权，造成受众使用不便。再次，数字教材的前期研发需要较高标准的技术支持和资金投入，而后期面临硬件投入、内容更新和技术升级换代等问题，这些问题目前大多没有形成统一的解决方案，种种因素导致很多教材出版商在经历了发展初期的短暂热情后，转向观望等待。

2.教材研发：需要平衡内容与技术的关系

教材研发是教材出版工作中最基础也是最核心的环节。数字教材的研发除了关注传统核心的内容设计，对技术的掌控也日益重要，而就现状看，两者还没有实现一种平衡发展的状态。第一，目前国内很多教材的数字化出版只是将原有的纸质格式转为数字格式，教材内容并未根据数字媒介的特性重新设计和编写，“新瓶装旧酒”的模式限制了数字教材优势的发挥。第二，虽然手机这类移动终端在我国已经普及，但还不足以支持长时间的数字学习，而适合数字学习的阅读终端价格仍居高不下，这直接影响了数字教材的使用率。麦格劳-希尔教育集团前总裁艾文森指出，只有当所有的孩子都能够连上网络，每个孩子都拥有一部电脑的时候，数字教材的普及才成为可能。[1]第三，数字教材最终需要在教育实践中得到检验，因而在研发时要充分考虑当前受众的学习需要，尤其需要与目前使用的传统教材进行内容对接，这是保证数字教材顺利进入课堂的重要条件。此外，数字教材的研发高度依赖技术，而技术人员对教育的内在规律可能并无了解，加上基于数字技术的教材程序和内容大都是预先设定的，因而实际教学中的各种互动和交流难以实现。

3.受众：吸引力与问题并存

数字教材不仅是新的学习媒介，更意味着新的学习方式和阅读方式，对受众而言是吸引力与问题并存。首先，在教材类型的选择上，数字教材的优势在于可将内容以“全感官”的形式呈现，受众通过调动听、说、读、写、触摸甚至闻等各种感官进行学习，极大地丰富了学习体验，但也可能浪费大量时间。国外学者克拉克、韦斯伯格、克莱德，国内学者赵树旺等通过调查研究发现，长篇阅读时学生多会选择纸质书，阅读短篇或小段文字更偏向选择数字书，[2]学习数字教材比纸质教材耗时更长，各种多媒体材料占用了受众很多时间；[3]受众对数字教材的接受程度随时间而加深，[4]低成本、便捷性和内容的丰富性是数字教材对学生的主要吸引力所在。[5]其次，在学习效果上，当前的数字阅读培养的多是快速、浅层、碎片化的阅读习惯，这与大众消费文化的特质吻合，但数字教材需要的是深度阅读，受众要集中注意力，理解记忆并深入思考，这与数字技术带来的阅读效果恰好相反。国外学者德怀尔和戴维森、伍迪等人研究发现，将传统教材替换为数字教材，并不会对学生的分数产生显著影响，[6]但在课堂外的效果可能存在差异，这种差异取决于学生如何与数字教材互动。[7]

二、教材出版数字化生存动因

教材出版正处于数字化转型的关键时期，在这一转型背后，有多层次、多方面的因素在发挥作用。

1.受众阅读需求的变化

受众的转型是教材数字化出版的重要驱动力。2014 年第十一次全国国民阅读调查结果显示，2013年我国成年国民数字化阅读方式接触率首次超过半数，获取便利、方便信息检索，成为国民选择数字阅读的重要原因。数字时代知识信息的传播方式使学习变得更为灵活，数字教材正顺应了这种趋势，其强大的内容的储存与搜索功能，在营造情境、激发互动上的先天优势，使实现个性化教育成为可能。数字教材面对的主要受众群是在信息时代中成长起来的一代，他们习惯浸润在数字技术中，对阅读讲求个性、多元、主动；而数字教材融合多重媒介，可实现在线讨论、多途径输出、嵌入式字典和发音指导、整合式视频、全文搜索、标记以及建立内外链接等功能，加上灵巧轻便、价格实惠、绿色环保，能够满足受众的阅读需要。

2.课程转型与数字平台的推动

新技术与在线教育的迅猛发展推动了课程模式转型，MOOC、edX 等大规模在线教育平台兴起，各类在线学习网站、教育学习类APP、微课堂等数字教育产品不断涌现，使基于数字技术的课程模式大行其道，也刺激了市场对教材转型的需求。数字技术是全球化的，基于数字技术的课程模式将在未来为实现教育的国际化与公平化、促进知识共享与文化理解带来更大贡献。2004 年由美国佐治亚大学与丹佛大学联合启动的全球教科书项目，就是借助开源内容管理平台Drupal 等技术工具，研发免费的数字教材以便资助发展中国家的教育事业。另外，作为购买教材的重要力量，数字图书馆的快速发展也加快了数字化出版的进程。2013 年5 月，孔子学院总部/国家汉办发起建设孔子学院数字图书馆，此举意味着对外汉语教材出版的数字化迈出了关键一步。该图书馆提供了大量汉语教材与工具书等数字资源，为汉语学习提供了极大便利，同时也为因版权问题、出版平台问题等难以走向国际市场的国内对外汉语教材提供了全球展示平台。

3.教材出版的长远发展需要

从战略发展角度看，进行数字化转型是教材出版实现可持续发展的重要路径。美国、马来西亚、新加坡和韩国等国家目前都已将提供免费数字教材、开发电子书包的工作提上日程，而全球数字出版市场的形成与发展无疑为各国出版业提供了重新洗牌的机会，中国势必要在其中扮演重要角色。从政策环境看，政府的大力扶持是重要的推动力。《新闻出版业“十二五”时期发展规划》将电子书包研发工程列入“十二五”重大工程项目。未来电子书包将提供包括网络环境、移动终端设备、电子教学服务平台、资源加工出版及教育教学等在内的全面支撑体系。从教材研发看，数字学习的个性化敦促出版行业细分数字教材受众市场、模块化建设教材，以最大效率地利用数字教材内容。从出版运营模式看，伴随着教育出版的业态转型，全新的商业盈利模式也在不断涌现，数字教材的节能减排、技术先导、按需呈现等特性，要求出版行业在印刷、时间、库存、营销、资金等各环节进行重新部署。

三、数字教材发展策略

教材出版的数字化发展虽然面临诸多问题，但实现数字化转型已是大势所趋，加上有国家政策扶持、课程与教学转型、教材出版行业和数字平台的发展需要等因素推动，未来仍有大好前景。

1.坚持内容、服务与技术的有机结合

坚持“内容为王”，以内容质量取胜，这是教材出版行业安身立命之根本。首先，了解受众的学习背景和阅读需求，掌握教育发展的动向，确保教材开发与人才培养目标相匹配，从选题的源头上找准定位，研发受众与社会真正需要的教材。其次，出版行业需要转变观念、提升服务意识，以优质服务提升教材的产品附加值。再次，技术创新是数字教材出版的核心竞争力之一，设计和生产低成本高质量的数字阅读终端、提升数字教材的深度阅读效能、保证数字教材系统平台的良性运转等，都是技术发展的突破点。数字教材发展对内容和技术的双重要求，提醒出版行业要充分利用传统教材的内容优势与数字出版的技术优势，实现强强联合。

2.细化受众市场，引导深度阅读

大数据和云技术的发展使掌握受众需求、实现出版业与受众的即时互动变得不再困难，而尽可能地了解受众的学习需要、细分受众市场、实现数字教材的个性化呈现与出版，不仅有利于产品自身的完善，对出版行业的发展也大有裨益。数字教材的设计应注重引导受众进行深度阅读、提升阅读涵养，避免浅显、碎片化的数字阅读方式成为削弱学习效果的障碍因素。[8]通过在线互动组织受众分享和讨论学习内容、鼓励受众通过信息检索和筛选的方式进行自组织学习等，都是实现深度阅读的有效途径。数字教材既依靠网络又依托于数字终端，因而在线学习与离线学习的内容须各有侧重。此外，建立一套与课程标准、教育目标相配套的测评体系也会促进受众实现深度自组织学习。

3.实现产品增值，提升经济收益

提升数字教材的产品价值、保证教材出版行业与研发人员的经济收益是教材出版行业发展的内驱力。从教材产品看，合理定价、优越的阅读体验、内容和平台快速更新等，都是吸引受众转向数字教材的重要因素。移动终端和网络学习平台的高速发展，激发了数字教材市场的活跃性，使自助出版更具可操作性，且同一种优质教材品牌可以转化为手机版、网络版、离线电子版等多个版本，极大地提升了数字教材的产品附加值，也可吸纳使用不同数字终端的受众。从营销渠道看，阅读终端价格居高不下，一直以来都是限制数字教材发行的重要原因。目前普及阅读终端还不现实，因而要善于利用网络平台进行数字教材的增值服务建设，推荐数字教材产品，提供在线教材指导与信息咨询服务。此外，以手机为代表的移动支付终端与各类金融机构的合作，为在线付费提供了前所未有的便利。教材出版行业与互联网、数字终端尤其是手机移动终端寻求合作，可为营销数字教材打通多条路径。

4.加大版权保护力度，保障开发者权益

版权保护问题已经成为制约数字出版发展的瓶颈，对数字教材出版来说同样如此。目前同一本教材的纸质版权与数字版权相互独立，主流教材多是传统纸质版本，出版商大多只具有纸质版本的出版与发行权，并不具有数字版权，因此很多出版商都处于观望状态。要打破这一局面，需要出版行业转变思路，积极探索数字教材的版权授权模式，以便早日占领数字教材出版的重要阵地。另外，数字技术的发展极大冲击了原有的著作权保护模式，但相比其他数字出版类型，教材出版的著作权人身份比较确定，这为版权授权提供了便利，可以在保护著作权人权益的前提下，对著作权的使用方式、付酬方式、下载及使用次数等方面进行规范，建立一套完善的数字版权保护机制。《国家新闻出版业“十二五”时期发展规划》就提出，将开展适用于数字出版、具有自主知识产权的数字版权保护技术研发，形成数字出版版权保护技术整体解决方案，从而保护著作权人和出版商的权益，保证数字出版的平稳健康发展。

[1][美]罗伯特·E·艾文森.数字时代的教育出版[M].北京：高等教育出版社，2007：9

[2]Levine-Clark M.Electronic book usage:a survey at the University of Denver.Portal:Libr Acad.2006(6)

[3]Clyde L A.Electronic books.Teacher Librarian,2005(32)

[4]Weisberg M.Student attitudes and behaviors towards digital textbooks[J].Publishing Research Quarterly,2011(27)

[5]赵树旺,赵菲.大学生数字阅读趋势及其产业意义[J].现代出版,2014(1)

[6]Karen Kangas Dwyer,Marlina M.Davidson,General Education Oral Communication Assessment and Student Preferences for Learning:E-textbook versus Paper Textbook,Communication Teacher,2013(27)

[7]Daniel D B,Woody W D.E-textbooks at what cost? Performance and use of electronic v.print texts [J].Computers &Education,2013(62)

[8]王健,张立荣.新媒介时代大学生数字化阅读素养的内涵与培养[J].现代远距离教育,2011(6)