社会化媒体语境下网络广告传播效果实现机制*

文/乔占军

随着互联网技术的发展，基于Web2.0 基础之上的社会化媒体改变了传统网络广告传播模式、传播途径和传播特性，给受众带来全新体验，成为实现网络广告传播效果的重要平台。鉴于此，对社会化媒体语境下网络广告传播效果实现机制进行深入研究，具有重要的理论价值和现实意义。

一、网络广告与社会化媒体

网络广告是指以互联网为载体，以产品、服务或理念为推广内容而进行的一种信息传播行为，其目的在于激发受众的购买意愿和行为。伴随互联网的普及和深化，我国网络广告市场规模得到快速发展。根据艾瑞咨询发布的中国网络广告市场报告显示：“2013年度我国整体网络广告市场规模达到1100 亿元，同比增长46.1%；2014 年第一季度、第二季度我国网络广告市场规模更是达到了295.3 亿元和381.5 亿元，同比增长53.1%和48.7%。”[1]网络作为广告载体的重要性日益凸显。

社会化媒体是以用户的关系网络为基础，进而实现网络上充分互动，让用户自主地创造和传播内容，使得网络广告传播由“一对多模式”转变为“多对多模式”。基于Web2.0 基础之上的社会化媒体以其具有的互动性、公开性、交流性、连通性、社区化的信息传播特征，成为实现网络广告传播效果的重要平台。

二、网络广告发展阶段及传播效果分析

网络广告具有的媒体属性决定了网络广告传播的形态和效果。随着网络技术的发展，网络广告传播也由建立在Web1.0基础上的传统网络广告（1994～2006年）升级为基于Web2.0 的社会化媒体网络广告(2007年～至今)。二者传播效果区别具体表现如下。

1.Web1.0 基础上传统网络广告传播效果

虽然我国网络广告市场规模增长迅速，但建立在Web1.0 基础上的传统网络广告最为显著的特点是一对多的传播形式、内容高度聚集和不产生互动的受众界面，传播普遍存在“传者本位论”严重、表现形式创新不足、缺乏互动性等弊端，已影响到网络广告的传播效果。

“传者本位论”严重。“传者本位论”是指传统网络广告在信息传播过程中以传播者为中心的单向传播模式，根据传播者的利益来决定传播的时间、内容和形式，以获取受众注意力为传播出发点。该理论认为，在网络广告传播过程中，受众是被动的个体存在，他们会不加辨别接受传播的所有广告信息，进而实现传者期望的传播效果。但有关调查数据表明，近七成网民对基于“传者本位论”为出发点而进行的传统网络广告形式如诱惑性广告、强制性广告，因受众的心理感受被忽视和缺乏互动性而感到厌恶。当前，网络广告点击率的平均水平降到了1%以下，[1]已严重影响了网络广告的传播效果。

表现形式创新不足。表现形式是影响网络广告传播效果最为直接的因素。传统网络广告存在表现形式单一、创新不足的问题。门户网站广告作为传统网络广告的重要组成部分，空间尺度仍是网络广告类型划分和收费的主要依据。常见的网络广告类型仍具有传统广告的色彩，对受众价值界定不清晰。视频广告作为近年快速发展的网络广告类型，其表现形式与电视媒体广告相似，基本采用电视广告移植到视频网站，与受众需求不符。形式运用不充分，缺乏多媒体的组合，使得网络广告与网页内容匹配空间狭小，进而限制了网络广告传播的效果。

缺乏有效互动。互动是网络广告的本质属性，也是网络广告区别于传统广告形式的重要表现。但传统的网络广告往往过于强调网络技术本身的表现效果，缺乏广告内容与多媒体的有机结合，忽视了真正实现与受众有效互动，导致受众对于网络广告产生厌倦和回避。研究表明：“受众使用媒体更多的是满足自己的信息检索需求，信息检索过程中体现出高参与感与明确的目标指向性，当受众认为广告成为‘感知目标障碍’时，会对广告持负面甚至回避态度。”[2]

2.社会化媒体对网络广告传播效果的价值

未来的广告和传播的标志是消费者参与程度更高、控制力更强，广告和传播由单向传播向双向沟通转变。[3]与建立在Web1.0 基础之上的传统网络广告传播效果相比，基于Web2.0 的社会化媒体之于网络广告传播效果价值具体表现如下。

具有强大的互动性。社会化媒体具有的互动传播特征是实现网络广告传播效果的关键。具体体现在：①关系转变。在社会化媒体语境下，广告主和受众既是传播者又是受传者，二者相互影响。与传统网络广告传播相较，受众不仅可以主动选择接受网络广告的时间、地点和方式，也可在传播过程中增添自己的看法和观点，成为广告内容的组成部分，进而实现二次传播。②畅通的反馈渠道。在传统网络广告传播机制下，广告信息是单向的传播，而社会化媒体给受众提供了更为畅通的反馈渠道，更加关注受众的感受，受众可以随时随地进行反馈，且反馈意见能够被广告主及时、完整地接收，这有助于增进受众的认同度。③形式多样。社会化媒体与传统网络广告传播形式相比，具有超文本、图像、视频、音频等更加多样化的表现形式，创意更加新颖，可以减少受众的厌恶心理，进而在互动过程中提升自发接受广告的程度，实现网络广告传播效果。

信源可信度更高。信源可信度是影响受众网络广告认知和购买意愿最为直接的因素。传统的网络广告传播是一种单向的传播形式，受众只是被动地接收，这使得在传播过程中信息流失，加大了受众对于网络广告认知的不确定性。而社会化媒体平台实现实名制注册，是以受众的关系网络为基础，通过关系网络在受众之间进行传播，在广告可信度方面较之传统网络广告具有更加明显的优势。此外，受众个体所传播的广告内容与个体网络形象密切相关，相对于单向的传播，受众更倾向于接受关系网络中个体的广告体验和观点。尼尔森公司有关调查表明：“91%的消费者不同程度地信任熟人所推荐的商品，超过 60%的消费者希望通过社交平台求解。”[4]因此，利用社会化媒体传播网络广告信息，其信源可信度更高，传播的网络广告信息也可实现更好的传播效果。

可实现精准广告投放，节约成本。精准广告投放是节约成本、实现网络广告传播效果的重要路径。传统网络广告传播需要大量广告宣传和广告覆盖的投入，成本较大，而以Web2.0 为基础的社会化媒体语境下的网络广告可以准确把握受众的性别、年龄、消费偏好、购买能力、地理位置等信息，并进行有效分析，进而把广告信息精准地投放给特定受众，这不仅有助于减少受众对广告的抵触作用，反而感到广告的价值，可大大减少传播环节，广告诉求也更明晰和易于感知。在社会化语境下网络广告传播过程中，受众不仅是网络广告的接收者和传播者，也是广告内容的深入挖掘者和核心价值的提炼者，从而增加了网络广告的创意扩展，也更加符合受众的心理预期。利用社会化媒体精准投放广告，还可以节约广告主和受众的时间成本，有助于广告主更加科学地制订广告营销方案和评估广告效果，也有助于受众更加便捷地接触到感兴趣的广告信息，进而实现网络广告传播效果。

中国互联网络信息中心发布的《2014 年中国社交类应用用户行为研究报告》显示：“截至2014 年6月，三大社交类应用中，即时通信在整体网民中的覆盖率为89.3%，社交网站覆盖率为61.7%，微博覆盖率为43.6%。”[5]基于Web2.0 的社会化媒体以其庞大的用户群体和具有的强大互动性、更高的信源可信度和精准广告投放的传播特征成为实现网络广告传播效果的重要平台。

三、利用新平台实现传播效果最大化

如何利用社会化媒体这一新型传播平台，高效、精准地将网络广告信息传播给受众，实现传播效果最大化，成为学术界和广告实践者关注的焦点。鉴于此，本研究提出以下举措。

1.广告内容娱乐化，满足受众心理

内容是影响网络广告传播效果的关键环节。广告内容娱乐化是指将娱乐精神和娱乐元素运用到广告内容的设计、制作和传播中，以满足受众娱乐心理，引起关注，形成受众认同感，进而提升网络广告传播效果的过程。为此，内容设计应注意差异化。用户创造内容是社会化媒体的典型特征，受众自我设计、自我传播差异化的内容赋予了网络广告娱乐化的趋势。用户自我创造的广告娱乐内容使得受众更易接受，可产生良好的传播效果。同时，具有幽默元素的网络广告可以使得网络广告主题更加明晰，更有助于吸引受众的注意力，强化广告传播效果。广告内容不仅要让人快乐，还应蕴含情感因素，要能够引发受众对于亲情、友情等人生态度的思考，满足受众的情感需求。如当前利用社会化媒体宣传肌萎缩侧索硬化症这一罕见病，众多社会名流通过湿身募捐积极参与的公益网络广告“冰桶挑战”，迅速募集到上千万善款，产生了广泛的社会效益和良好的网络广告传播效果。

2.设计互动广告，增进受众体验

互动广告是指网络广告本身具有强大的参与性和互动性，可引发受众的积极参与、体验和反馈，进而使得受众可以更深层次地参与到广告传播中，实现传播效果。互动广告设计具体可采取如下方式。①话题议程互动。在网络广告传播中，要通过设置话题议程的方式与受众进行互动，进而引导受众“想什么”和“如何想”。话题议程的设置应是受众共同感兴趣的议题或网络热点，这使得受众可以更加自由地进行讨论。此外，话题议程要与广告的目标产品推广相关联，进而提升受众转化为目标客户的几率。②悬念互动。悬念互动是吸引受众参与互动的有效方式，可以使得网络广告更加凸显产品特性，使广告情节更具表现力，进而增强受众的互动感知。在设计互动性网络广告时，要利用受众的好奇心理、控制欲望来制造悬念，促使其主动寻求问题答案，使受众从不自觉的被动转化为自觉的主动探寻，进而实现互动效果。③体验互动。体验互动是指在网络广告中利用社会化媒体，吸引受众预先获得产品或服务的体验，以体会到产品或服务的优良品质，并获取附加的心理价值。如丰田推出的数字赛车游戏“Tundra Madness”就是利用社会化媒体让受众在互动赛车游戏中可以充分体验丰田汽车的性能，增强了受众的现实感，进而实现了更好的网络广告传播效果。

3.建构广告投放策略，提高传播质量

广告投放策略是指为实现网络广告信息及时、准确投放给特定受众而采取的各种方式、方法和手段，其目的在于以最低限度的投入获取网络广告传播效果的最大化。为此，在具体投放中，首先，应采取投放时段策略。时段策略是指网络广告投放的时段要与受众接触网络的时段同步，要通过社会化媒体分析受众的上网时间、上网习惯，进而有计划地进行广告投放，以实现传播效果最大化。其次，应设计投放顺序策略，即依据广告和产品进入市场的顺序来安排广告投放。具体来说，对于广告先于产品、广告与产品同步、广告滞后于产品这三种进入市场的形式可采取先期投放、即时投放和延时投放的广告投放策略。此外，引进第三方网络广告数据监测系统，将受众到客户的“转化率”作为衡量广告效果的重要评估指标，使得广告主能够准确掌握网络广告在每个社会化媒体介质上的传播效果，从而能够更有针对性地选择投放媒体，进而提高传播质量。

四、结语

随着互联网技术的发展，社会化媒体的内涵和外延也在不断变化。社会化媒体作为实现广告信息传播的重要平台，也必将带来传统网络广告传播各个环节的转变，对网络广告传播效果产生进一步的影响，这需要进行进一步深入的理论研究与实践探索。

[1]陆颖妮.媒介技术对网络广告效果测量的影响[J].新闻世界,2014(2)

[2]Cho C H &Cheon H J.“Why do people avoid advertising on the Internet?".Journal of Advertising,2004(4):89-97

[3]J Thomas Russell.W Ronald Lane.Kleppner’s Advertising Procedure(13th edition).London:Prentice Hall.1996:82

[4]李雪絮.社交媒体广告的表现策略研究[D].杭州:浙江理工大学,2013:37

[5]CNNIC.2014 年中国社交类应用用户行为研究报告[R].北京:中国互联网信息中心.2014-08-22