创新建筑陶瓷产品营销模式 做强“中国西部瓷都”品牌效应

张建红

(夹江县人民政府 四川 乐山 614000)

集群因素支配着当今世界经济版图，是每个国家国民经济、区域经济、州际经济甚至都市经济的一个显著特征，一个国家或地区的国际竞争力，主要取决于其产业集群的竞争力。夹江陶瓷产业集群是四川较早出现的两大产业集群之一，其以陶瓷产业为主导产业，创立了“中国西部瓷都”名片，曾经辉煌一时，但目前进一步发展困难重重。通过对夹江县45家规模以上陶瓷企业进行抽样问卷调查，并深入部分有代表性企业实地调研，分析共性问题，认真审视“四川造”陶瓷市场的优、劣势，形成了创新四川建筑陶瓷产品营销模式的基本认识。

一、夹江县陶瓷产业的产销现状分析

(一)夹江陶瓷产业总体状况

夹江陶瓷产业历经20余年发展，现拥有陶瓷企业87家、生产线177条、年产能5．5亿平方米，其中规模以上陶瓷企业46家、生产线113条。2013年，全县陶瓷产量3．5亿平方米，产业集群实现年销售收入150亿元;创税1．29亿元，占县级公共财政收入的14．43%;库存产品约3亿元，产销率为96%;实现出口约1．2亿元。据有关资料显示，截至2013年11月底，全国建陶总产量90亿平方米，对东盟出口约30亿元。夹江陶瓷产量从高峰时占全国的20%跌落到如今不足4%，出口也仅占全国对东盟出口的4%。

(二)夹江陶瓷产业总体营销模式

夹江陶瓷出于企业规模，在产业、产品营销中立足四川、辐射西南，存在视野和思维局限;在紧搭互联网营销的第二班列车中，夹江陶瓷企业除了部分品牌官网之外，几乎全线覆没。本是与佛山陶瓷产区并肩而立的实力派，但在最近数年中，日渐式微，影响力较快下降，部分企业存在傍佛山陶瓷品牌现象。目前，夹江陶瓷主要以专卖店和片区代理制营销模式为主，建辉、米兰诺、宏发等重点本土企业极为重视品牌形象，逐步向市场化经营、品牌化运作发展。

(三)建辉、新中源陶瓷公司营销模式分析

建辉陶瓷公司产品主要以中高档为主，在大型城市设一级代理，依市 (地)、县、乡等分设地区经销商，设置片区经理，通过品牌推广、严格筛选、统一风格，建立品牌专卖店，并将销售渠道下沉，延伸至农村市场。在宣传方面，企业建立官方网站，制作企业及品牌宣传短片，为每个经销商配备平板电脑，实现产品多方位远程展示和市场信息快速反馈。同时，将区域宣传工作交给代理商、经销商，企业专注产品品质和品牌维护。

四川新中源陶瓷公司引进了世界领先水平的主要生产设备，吸纳了西班牙、意大利等国家的技术成果，其技术、设备均与世界同步。在品牌发展上，实施多品牌战略，在四川推出了巴丹、天伟、圣卡、珠江等品牌;细分市场，“以销定产”，高中低档产品比例为1:3:4。在产品展示上，斥巨资建设豪华大规模展厅，以此为平台，跳出单纯的瓷砖展示，把使用效果和视觉设计结合起来，给予消费者以直观的体验式展示。在销售方式上，有完善的营销计划，各重要营销职能部门高度有效整合，重点抓好专卖店形象建设，执行严格的市场保护政策，使企业和经销商合二为一，规范陶瓷终端市场。同时，开展微信营销，实现市场信息快速传递和反馈。在产品开发上，组建研发、设计和创意等专业团队，避免产品同质化，力争花色领先潮流，使产品始终保持活力。在人力资源上，注重聘用高素质员工，尤其在营销团队这方面组建了近300人的队伍，大专及本科以上人员占90%。在人力资源紧张、物流成本加大的环境下，该企业仍然保持了稳定的销售形势，2013年瓷片、抛光砖、微晶石等产品共销售3000余万平方米，占全县销量的近一成。

二、夹江陶瓷市场份额下滑的成因分析

(一)行业标准无话语权

由于夹江陶瓷在全国能叫得响、能引领行业发展的品牌并不多，在国际标准、国家标准、行业标准、地方标准制定修订中失去了自己的声音，严重制约了整个陶瓷产区发展。尤其是在红坯陶瓷良性发展上，缺乏标准意识，没有很好利用夹江资源优势，在行业内未能形成主导能力。此外，陶瓷行业属于劳动密集型，进入门槛低，一些加入这一行业的企业和业主，由于自身实力有限，未能及时更新设备和技术，低端、落后产能长期存在，既消耗资源又污染环境，对整个行业的发展造成负面影响。

(二)品牌认可度偏低

任何品牌都可能碰到这样一种现象，当处于低谷时，很难再回到高峰，管理层所做出的决策经常左支右绌，很难左右逢源。受历史原因及先入为主思想影响，广东瓷砖成为高档瓷砖的代名词，相反“西部瓷都”产地的瓷砖则被限定为中低档产品。近年来夹江一些龙头企业投入大量的资金、人力、物力对产品技术进行革新，成功培育了树功、金万茂等中国驰名商标，米兰诺、建辉等省著名商标，打造出产品品牌，并在产品渠道、形象专卖店的建设方面做了积极的投入，但消费者对夹江陶瓷整体中低档水平的观念仍未转变。打造区域品牌必须要有多个强大的企业品牌群体为基础，正如美的、科隆、格兰仕成就了顺德，而拥有相当制造规模的夹江建陶产业，目前所面临的问题，是在全国知名的品牌太少，无法形成企业品牌集群，更无力支撑“西部瓷都”区域品牌整体形象。

(三)产业配套不完善

1．科研力量薄弱。大多夹江陶瓷企业没有自己的科研机构和研发团队，产品花色、规格等主要靠仿制、购买作品，看到什么产品好卖就去跟风，造成新产品都是在“本企业新”，放在国内市场大多雷同、毫不显眼，再加上产品质量不稳定，无法在市场竞争中脱颖而出。且夹江作为西部最大的建陶产区，在国家级检测中心建设方面尚属空白，检测、研发、国际交流、标准制修订、培训、认证等共性技术攻关与综合服务建设严重滞后。

2．原料成本较高。当前陶瓷产品坯体主要以白坯原料为主，与广东、江西等产区就地取材不同的是，夹江陶瓷企业还需从周边城市购入白坯原料，原料成本每吨就要高出数十元，相比较而言无成本优势;再加上夹江陶瓷原料、成品运输均以汽运为主，全省“双超”治理开展后，每吨运输成本在原来基础上上升40－70元，给企业生存造成较大影响。与此相对应的是家门口丰富的红坯资源却没有很好利用起来。

3．信息化建设滞后。对于陶瓷业这种完全竞争行业，谁掌握的信息丰富，谁就抢得了市场的先机。尽管夹江较大规模的陶瓷企业均建有自己的官方网站，但大都以平面展示为主，缺少用户模拟远程体验以及互动交流;此外，电子商务这种新兴平台还未在陶瓷行业发展起来。

(四)“走出国门”信心不足

从问卷抽样调查以及实地调研反映的情况来看，90%以上的夹江陶瓷企业短期内并无“走出国门”打算，大部分还处于观望中。一方面，是基于陶瓷出口标准尚未完全接轨。出口瓷砖要具备国际瓷砖行业标准，或符合进口国对瓷砖产品的要求。目前，夹江仅有少数几家通过了ISO9001国际质量认证、ISO14001国际环境管理体系认证、产品强制性3C认证和安全体系认证，产品质量体系未能完全与国际接轨，大部分企业并不具备出口资质，且欠缺相关贸易知识。另一方面，是基于对出口市场风险的担忧。对东盟等国外市场的调研深度不够，其消费习惯、风格花色、市场容量等还不甚清楚，在产品开发中未能很好把握东盟异域特色;再加上夹江到东盟路途遥远，运输成本、破损率高，交货时间无法保障，很多企业担心风险过大，不愿跨出国门。此外，企业国际市场营销意识不强，营销人才匮乏，品牌宣传推广不足，海外市场只知广东佛山，对夹江陶瓷却知之甚少，夹江陶瓷普遍卖不上价。

三、国内外形势对夹江造陶瓷产品营销的挑战与机遇

(一)宏观形势

一方面是新型城镇化政策利好。中央城镇化工作会议提出，要科学有序、积极稳妥地向前推进新型城镇化。城镇化政策的预期推动，将释放巨大内需潜力，促进房地产市场的繁荣发展，陶瓷产业将中长期受益。另一方面是建筑卫生陶瓷行业准入洗牌。工信部《建筑卫生陶瓷行业准入标准》于2014年4月1日开始实施。该标准涉及到土地供应、环评审批、能源供给、质量和安全监管、信贷、融资以及相关企业在建筑卫生陶瓷项目投资施工建设与生产运营等方面，将提高企业和地区进入陶瓷行业的门槛，带来新一轮产业格局变革。

(二)国际市场

1．中国－东盟自由贸易区政策机遇。东盟国家是夹江造产品走出国门的便利通道。自中国－东盟自由贸易区成立以来，中国与东盟成员国之间的贸易往来更加频繁。从2010年1月1日起，中国与东盟双方约有七千种产品享受零关税待遇 (越南、老挝、缅甸、柬埔寨承诺2015年90%以上履行零关税)。

2．东盟国家市场需求。东盟国家是中国陶瓷出口的重要市场，是一个需求正在不断释放的市场。近年来，越南、柬埔寨等东盟国家基础设施建设和民用住宅建设出现新一轮热潮，其建材产品大多依赖进口。据乐山驻越南 (东盟)办事处调查，东盟各国瓷砖年需求13—14亿平方米，整个东盟瓷砖年产能10亿平方米左右，尚有3—4亿平方米的缺口。

3．夹江造陶瓷产品竞争优势。东盟国家装修风格以木纹装饰为主流并限制使用木材资源，夹江造建陶产品具有较强的竞争力，价格较为低廉的瓷砖产品可占领东盟国家农村市场，产区内成熟的木纹砖产品、仿石材产品，也为打开东盟高端建材市场打下了基础。

四、夹江造陶瓷产品营销模式的创新思路

(一)打好特色优势战略

推进官、产、学、研紧密结合，引导企业和主管部门树立“三流企业卖产品、二流企业卖品牌、一流企业卖标准”的理念，助推企业争夺行业领先地位，抢夺细分市场话语权。

1．加强材料创新。依托成分优良的本土页岩资源，构建国际、国内极具影响力的高档红坯研发体系，叫响“中国红·夹江造”，建立夹江特色的红坯陶瓷产品研发体系，制定红坯陶瓷地方标准，掌握红坯陶瓷话语权制高点。

2．加强技术创新。充分发挥好全省唯一的建筑陶瓷工程技术中心、咸阳陶瓷分院、省轻工分院的作用，鼓励企业开展联合创新，共享研发平台、配套设施、公共服务、基础信息，鼓励企业设立国家级、省级技术研究中心，建成西南陶瓷职业技能培训中心、全国陶瓷检测中心西南分中心。加大行业共性技术、关键性技术开发力度，争夺话语制高点，更多地参与国家标准、行业标准、地方标准制定修订，推进夹江陶瓷从生产基地向研发中心提升。支持企业积极申报专利和知识产权，提高其在行业的核心竞争力。

3．加强设计创新。抓住夹江撤县设区机遇，跳出夹江、融入四川，把夹江陶瓷与大佛、峨嵋山联系起来，把夹江陶瓷与西坝古窑联系起来，打好“大佛牌”。同时依托深厚的纸文化积淀，推进纸文化、年画文化、秧歌文化等传统文化与陶瓷产业融合，提升陶瓷产品的艺术品位，打造具有纸乡特色的陶瓷文化创意产业。

(二)打好品牌联动战略

品牌不仅是一个企业、产业生存发展的实力象征，在某种意义上，更是一个县、一个市、一个省融入全球市场的重要筹码。一方面，要大力实施区域品牌战略。一是设立品牌联盟。由西部瓷都陶瓷协会牵头，经信、工商、质监配合，尽快完成中国西部瓷都品牌注册登记;组织县内相关研发机构、龙头企业，制定品牌联盟章程，规范区域品牌使用，促进主流企业抱团发展。二是加强品牌宣传。充分发挥政府主导作用，密切与《陶城报》、《陶瓷信息》、《中国建材报》等主流行业报刊的沟通和联系，以“中国西部瓷都”为营销主题，以陶瓷销区政府、企业和消费者为营销对象，积极正面宣传夹江陶瓷产业发展状况;通过中国陶瓷网、华夏陶瓷网、西部瓷都网等网络媒体，全方位展示中国西部瓷都，正面引导陶瓷行业网络舆情，提高“夹江砖”在国内外的知名度、美誉度。三是强化品牌展示。设立本地品牌陈列室，将全县所有乐山以上名牌产品、“三名”商标分门归类收列其中，扩大品牌知名度;在电视台、政府网站设立“品牌之窗”专栏，定期展示品牌形象，叙说品牌故事，挖掘品牌内涵，提升品牌形象。另一方面，要大力实施企业名牌战略。充分尊重企业主体地位，引导企业围绕品牌战略目标，通过适当途径在牌名、牌标、商标或广告语中体现对手所不具备的特殊品质，丰富品牌内涵，丰满品牌形象。细化完善奖励扶持政策，对创牌成功的企业，不仅予以一定额度的奖金，并且优先提供土地、电力等生产要素，优先推荐申报国家和省级高新技术企业，有效增强企业创品牌、用品牌、做品牌的积极性。鼓励企业以品牌为纽带，通过兼并、重组、参股等多种途径实现强弱携手、强强联手，优化资源配置，提升品牌的规模效应。

(三)打好总部经济战略

陶瓷产业受销售半径及原料获得制约，有必要发挥企业战略资源优势并创造有利条件，吸引国内外经济实体和行政组织、民间组织总部在区域内集聚布局，进而实现企业价值链与区域资源空间配置的最优化。

1．突出规划引领。坚持“规划先行、规划引领”原则，及时组织专家、专业机构和职能部门研究制定陶瓷总部经济中长期发展规划，对陶瓷产业重新评估，重构产业发展新思路，走经济、科技、绿色、文化、现代化工业陶瓷之路。切实抓好阶段目标和重点任务，提出行业发展鼓励、提升、限制、淘汰的具体标准，出台分类指导和扶持政策，统筹协调、有序推进总部经济培育和发展。

2．建好园区载体。严格按照高起点、高标准、高速度、高效益的“四高”要求，严把规划设计、环境影响评估、工程建设质量以及企业准入关，打造创新驱动、绿色低碳、循环利用的特色示范区，引领夹江陶瓷产业转型升级。建立多元化投融资体系，鼓励和吸引各类投资主体参与高陶园区配套设施开发。全面建成道路、供电、通讯和管网等“七通一完善”设施，积极争取新建铁路专线，建成集中供水厂、污水处理厂和食堂、卫生室等生活服务区，满足项目生产、生活需求;开通园区至县城往返公交班车，完善公共交通服务设施;开工建设西部瓷都学院，着力实现优秀人才本土化。

3．做大总部实力。加快城市综合体建设，促进现代服务业和现代商贸业向总部集聚。支持物流企业与商贸、运输、仓储、货代、联运等企业联合，发展设计研发、物流营销、品牌运作等产业高端环节，拓展陶瓷产品物资集散、展示展销、产品交易、信息交流等高端物流功能，建成中国西部瓷都物流中心。鼓励本地企业保留并吸引外地企业设立总部、研发、检测、营销、结算、展示、信息、文化等中心，努力将“中国西部瓷都国际陶瓷节”打造为国内最具影响力的陶瓷专业展会和世界级专业展览会，推动陶瓷产业向微笑曲线两端升级。

(四)打好市场开发战略

以开拓市场、扩大销售为统领，着力推动企业营销创新，最大限度地扩大市场份额，努力实现经济增长和企业经营发展目标。

1．加强市场研究。深入调查研究国内外政治、经济、文化、社会等市场营销因素，把握即期市场需求和未来发展趋势，科学制定和及时调整完善市场营销战略和策略，及时调整营销策略、营销网络、营销队伍、营销方式和营销政策，加强品牌建设，开拓战略用户。

2．创新营销模式。整合工程、零售、二级网络、设计师以及建材超市等渠道资源，建立与房地产等关联产业的战略同盟。开展离线商务，鼓励搭建西部瓷都专业陶瓷网站，支持企业涉足电商领域，拉宽陶瓷产品销售半径。

3．巩固传统市场。以保障性安居工程、新村建设等项目为重点，利用好全省鼓励建设单位同等条件下优先采购省内产品政策，组织重点企业与项目建设单位进行对接，建立直供配送协作关系，抢占重点项目建设市场。鼓励企业参与重点项目推介会、全国性展销会以及行业洽谈会、交流会，筹建昆明、西安等地陶瓷协会分会，保护好既有经销商和专卖店利益，全力巩固中西部传统市场。

4．强化产品展示。积极鼓励企业入驻瓷都万象城、广博家园等专业建材市场，将产品特点特色直观向消费者展示，促进销售渠道扁平化。扩大体验营销，综合运用各种手段来不断增加消费者的体验，努力提升体验的自我价值与文化品位，充分展现产品的使用效果和产品的解决方案。

5．拓展国际市场。加快陶瓷企业和产品的国际技术、质量、安全、卫生、环保等标准体系认证，为产品进入国际市场铺平道路。开展海外市场调查，及时动态准确掌握目标市场需求状况和消费趋势，引导有关企业通过边贸等形式筹建俄罗斯、越南批发市场，探索进入非洲、欧洲市场的有效途径。加强国际营销队伍和渠道建设，支持和鼓励企业在海外地区设立生产基地，实现跨区域、跨国经营，扩大夹江陶瓷国际市场份额。