基于微信平台的O2O电商模式研究

王甲金

摘 要：微信的快速发展引起了社会的广发关注，随着微信支付的成功开通，微信电商又称为人们关注的另一大焦点。文章通过对微信的特征以及微信电商所面临的困境进行阐述，通过对微信电商O2O模式的可行性进行分析讨论，最后以绫致与微信的合作为例具体阐述微信电商O2O模式。文章的分析認为，微信电商的“社交+O2O”模式将会为商家带来广阔的市场。

关键词：微信；电子商务；O2O

1.微信的特征

由于微信具有很好的即时性、隐秘性、交流性、自由性等优点，让微信成为了人们新型的即时的通讯工具。具体地讲，微信具有以下几个典型的特性。首先，微信最基本的特点是私有性。微信是建立在一个向内的私密空间内的闭环交流。其次，在庞大的客户群体和通讯私有性的基础上，微信可以精准地推送信息，同时利用移动终端的定位等得天独厚的优势，可以推送每个信息，能够让每个用户都有接收到这个信息的可能，从而微信可以帮助商家完成精准的信息传递。再次，微信用户之间的相互关注，朋友圈的相互点赞、转发使互动变成了现实；值得关注的是，通过对用户的相关数据进行分析，可以发现，和其他通讯方式相比，用户使用微信的时间以及频繁程度遥遥领先。最后，微信的移动支付和第三方应用平台对发展电子商务O2O模式奠定了坚实的基础。

2.微信电子商务面临的困境

首先，大多数用户使用微信的时间零散，目的性非常明确，如果商家的产品定位模糊，就会错失营销机会。就微信产品本身而言，他的产品定位仍然是一个基于移动终端的社交通讯平台。首先，用户会比较排斥公众账号推送的促销信息，虽然用户通过关注商家可以获得优惠，但这种方式并不能提高顾客的忠实度，大多数用户只是一次性消费。企业真正要关注的是如何为用户提供优质的服务和实际的优惠，提高现有用户的满意度和忠诚度，开发更多的潜在顾客。

其次产品展示有限，顾客体验不足。消费者只能通过商品的图片看到颜色、形状等，感受不到质地等商品相关内容，而图片展示出来的效果还会误导消费者的选择，例如色差问题。

再次，销售渠道的冲突。对同一品牌商来说，电商和实体的冲突成为难题。电子商务以低价销售，影响了实体的统一价格销售。然而和实体渠道完善的售后体系相比，网络渠道顾客的体验效果不佳，售后不方便。

最后物流系统不完善。物流是电商模式中不可缺失的桥梁，将买卖双方连接起来。但快递服务业的服务质量却差强人意，各地快递公司爆出的业内丑闻，也会给电商带来或多或少的负面影响。

3.基于微信平台的O2O电商模式的可行性

当前，电子商务低价、便捷的购物方式给消费者带来前所未有的购物体验，而电子商务系统中出现的物流支持、产品展示等问题，激励着电商从业者们不断地拓展创新。传统零售与电子商务表面上水火不容，关系愈演愈烈，然而，随着经营模式的不断更新，出现了一种新的商务形式—O2O。简单来讲，O2O就是一种在线与离线互动的形式。例如，团购网站的盛行，“双11”购物节延伸至实体零售商，O2O得到商家越来越频繁的运用推广，实体与电商融合将是大势所趋。Alex Rampell（2011）最先提出了O2O的概念。例如，美国的人年均收入约为4万美元，年均用来网购的消费大概是1000美元左右，剩下的钱大多都花在实体消费中。由此可见，在电子商务发达的美国，实体消费仍占相当大的比重。

3.1 客户关系管理

如今微信已经逐渐成为广大商家进行客户关系管理的一个重要入口。比如通过微信加入现有用户，在朋友圈里定期推送商品信息，利用微信进行售前售后服务。如此一来便可以将线上预约与线下购买有机的结合起来，同时通过线上系统将用户的购买信息返回到商家的数据库中，实现了O2O闭环。所以如果微信可以看成是一个管道，那他上面可以承载的服务内容将会充满想象。对电商来讲，客户关系管理最关注的也是最重要的就是对用户进行细分，细分的标准包括性别、年龄、属地、喜好等内容，商家通过对用户的具体细分，达到对产品信息精准推送的目的。据统计，85后和90后是微信购物的主力军，以高学历的男性居多，其中不乏普通职员和管理者。用户偏好集中在性价比和个性化两种类型，消费对象主要以服装鞋帽和3C产品为主。此外，通过与微信用户直接对话进行互动进而做好客户关系管理。商家可以通过微信这个接口为用户提供更加满足其个性化需求的服务。

3.2 全局规划

首先，商家通过对微信用户行为数据进行统计分析后，就可以给潜在顾客发送适合的商品信息，从而这些信息不再是垃圾，同时这也组成了O2O的一部分，进行消费者身份的识别（会员卡扫描），提供相应的会员服务和积分礼品兑换等优惠活动。商家应该和各个部门进行积极的协调沟通，完善平台维护、设备运行、平台操作、人员管理、应急措施等各方面规章制度并加强执行力度。

其次，要具备全局观念，统筹规划，实现效益最大化。要积极努力致力于平台的建设，要使现有平台与原有信息系统呈现出统筹协调的关系，防止重复建设投资、资源浪费，消除“信息孤岛”。

4.基于微信平台的O2O电商模式研究——以绫致为例

2013年11月，传统服装零售业绫致和微信的合作备受关注。虽然绫致在天猫的销售业绩一直屈指可数，但绫致还是拒绝了与阿里O2O团队的再次合作，最终选择了腾讯旗下的微信。众所周知，服装市场竞争异常激烈，凌致的实体渠道销售和网络销售都遇到了增长瓶颈，通过和微信的合作，通过O2O的经营模式希望可以挽回部分已经流失的客户，期望在整个市场经济疲软的环境下，绫致可以保持销售额的增长势头。

具体来讲，以VERO MODA为例，微信帮助VERO MODA成功导入了客流量，提高了回头客的转化率，提高了顾客忠诚度。消费者可以通过微信和导购进行互动，提出自己的需求，描述心爱服装的类型，导购会根据消费者不同的需求，推送符合要求的服装。消费者再根据所推荐的服装筛选出符合自己要求的，并且预留该服装同时预约试衣时间。如此一来，消费者不仅可以挑选到自己心仪的服装同时节省了购物时间，减少了购物成本，提高了效率。

针对传统零售渠道，微信电商打造了一条与其互补的路线，从而获得了传统零售的追捧。扭转了之前线上线下水火不容的局面，实体渠道和网络渠道逐步实现双赢。和单纯的将实体渠道交易转移到移动互联网成交不同，微信电商以“社交+O2O”的模式将会为商家带来有一个销售的春天。（作者单位：西安建筑科技大学管理学院）

参考文献：

[1] 张波.020移动互联网的商业革命.北京.机械工业出版社，2013. 1.

[2] 杨金勇.“连锁经营、电子商务、移动互联”三位一体的020模式研究[J].武汉工程职业技术学院学报，2013. 6.

[3] 刘欣梅.020：本地生活服务业电子商务发展之路探索[J].经济研究导刊，2014.1.