浅谈“有线宽带”营销的十个技巧

段夫星

宽带接入业务是省公司成立后明确的战略业务，几年来经各地市携手打拼，“有线宽带”用户规模增长，营业收入增加，与主营电视业务的策应效应不断显现，呈现出较好的协同发展态势。

近几年，中国移动凭借资金优势推动大规模固网建设，以低价策略切入市场，不计成本地抢夺低端用户；中国电信则主打“城市光网”升级概念，将宽带提速与“高清”IPTV捆绑营销，死守高端人群，可以说，“有线宽带”面临严峻的市场发展环境。

如何在激烈的市场竞争中积极谋发展，在开拓中不断求创新，除了不断提升硬件建设、增强服务配套外，在营销手段上“做功课”我认为也是不可或缺的。下面，就结合各地的实际经验及我个人的一些理解，谈谈“有线宽带”营销的十个技巧，请各位同仁批评指正。

一、 送“货”上门，抢夺新建小区市场先机

从省公司近期用户发展的统计数据看，新增电视、宽带用户的来源主要是新建小区的用户，用户在购置房屋、完成装修、入住以前，开通电视服务、宽带接入业务已成为其基本的需求。

目前，各地针对新装用户的主要受理渠道是当地的营业厅网点，综合业务（电视+宽带）的营销也在用户到营业厅办理有线电视开户时同期进行。但此时，用户多半已完成新房的布线装修和电话、宽带业务的开通，到广电网络营业厅仅仅是为了开通有线电视，这让我们错失了“有线宽带”业务发展的良机。甚至，有些年轻用户选择了电信运营商的捆绑套餐后，获赠IPTV机顶盒，便不再开通数字电视。长此以往，对我主营电视业务潜在的冲击不容小觑。

对此，苏州等一些地市的做法就很值得借鉴，他们尝试提前对新装用户开展营销，主动送“货”上门。在用户购买新房时，即通过开发商向用户赠送一张有线电视业务（“有线宽带”）的优惠卡，凭此卡办理电视业务即可获赠免费体验一定期限的“有线宽带”业务。这其实是洞悉了用户“爱占便宜”、“害怕麻烦”的心理，从而很好地解决了“吸引新装用户最先到我们的营业厅办理业务”，这个影响新装用户业务开拓的难题。目前，“有线宽带”在苏州地区新建小区的宽带业务市场中的占有率超过50%，效果非常显著，成为当地新增宽带用户发展的“新”渠道。

二、 免费“体验”，激活电视用户潜在宽带需求

现在很多领域，都流行“先体验、后消费”。好的体验，尤其是免费体验，抵得上营销人员半天的“口舌”；有了体验，消费者也会觉得钱花得踏实。南京、苏州等地，就将“有线宽带”体验营销与电视业务受理、小区互动电视整体转换等工作相结合，积极推动互动电视（高清互动）用户的“有线宽带”体验营销，采用“宽进严出”的原则，紧抓用户喜好“实惠”的心理，给予用户很低的试用门槛，并与用户签订“免费测试”的合约，在1-3个月内用户可以无限制的体验“有线宽带”业务，并通过客户服务部门实施后续的跟踪回访，让用户深刻感受“有线宽带”的良好体验、广电网络的优质服务，提升测试用户的订购转化比率。到期后，将“有线宽带”业务设定为默认开通状态，并设立较高的退订门槛（如需有线电视用户的户主本人到场、指定营业厅办理），用户如不办理退订手续，将直接转为正式的缴费用户，获得了良好的实效。

目前，全省拥有互动电视机顶盒近120万台，均具备宽带业务的开通条件。“免费体验”营销的策略，可以让广大互动电视用户直观的了解和体验“有线宽带”的性价比。这部分潜在用户如果被“激活”，将大大有利提高电视用户宽带业务的开通比率，有效增加现有电视用户收益。

三、 宽带与电视“紧密捆绑”，打造独特优势的产品组合

如何组合产品，发挥多业务间协同发展的效能，是企业产品策略中的重要一环。面对激烈的市场竞争，实施业务捆绑是电信运营商在开拓新兴业务市场时惯用的“招数”，其目的在于增加主营业务粘性、防止用户流失，拓展新兴业务市场空间。在这一点上，各地实际上已经涌现出了一批好的点子、新的做法，例如无锡的79元/月、99元/月的网乐、享乐套餐将电视、宽带业务打包；宿迁的“680套餐”、连云港的“980套餐”将付费电视、互动电视、数字电视、宽带捆绑，全面满足用户需求。南京、常州、泰州等地的组合套餐在“有线宽带”新装受理中的占比超过70%、续费受理的占比超过40%，成为宽带业务发展的主要模式。

各地公司充分发挥我主营电视业务优势，针对用户的多元需求，因地制宜地推出了一系列的“优惠”措施，很好地打造了我们有别于电信运营商，具备广电网络特色的差异化组合产品套餐，讓用户得到了多业务组合的“实惠”，扩大了宽带用户规模、增加了用户的粘性、提升了公司综合业务的“收益”。

四、 “深耕”网改、“扎根”农村，力拓空白市场用户规模

根据调研数据显示，江苏省域范围内宽带业务城市地区的开通率已超过85%，趋于饱和；郊区、县市约为35%、农村地区不足20%，存在很大的发展潜力。

为此，我们要在做好“有线宽带”产品设计、多业务捆绑营销的同时，通过市场渠道“深耕”城市区域新完成双向网络改造地区用户的宽带业务开通，通过“摆摊设点”、“蹲点死守”将双向网络改造与宽带业务推广紧密结合，确保该区域的宽带业务发展不低于当地“有线宽带”业务的平均开通比例，获得市场的基本份额。由于电信运营商在城市郊区、县市、农村地区网络覆盖范围有限（中国移动的网络覆盖率更低），我们和其基本处于同一起点，抢夺这部分市场机遇，将有助于“有线宽带”业务的持续、规模发展。

五、 特殊“优惠”，想方设法延长宽带用户在网时间

为了积极应对竞争对手对宽带用户的争夺，常州、镇江等地在“优惠”策略上想的办法也很值得借鉴。他们在现有常态化包月、包年的宽带产品价格体系的基础上，尝试“关系定价”的策略，针对一年半、两年、三年用户，设立特定的长期套餐优惠营销措施，通过价格的特惠（如：用户承诺使用三年互动电视业务、可享受宽带300元/年的优惠）或礼品的赠送（如：选择三年期有线宽带套餐，送高清机顶盒），吸引用户选择，获得较好的反响。

由于宽带市场竞争激烈，简单的将降价作为常态化的竞争手段，固然可在短期内激发用户的购买欲望，获得一定的市场回报；但从长远看，并不利于“有线宽带”品牌的塑造、价格体系的维系。宽带“长期套餐”可将促销政策与在网时间相挂钩，通过与客户建立长期、稳定的“关系”，应对宽带市场激烈竞争。

在宽带长期套餐的合约期内，应尝试推出有针对宽带用户的电视业务优惠、赠送、宽带产品升级等措施，将原先单一、独立的宽带业务合约转变为综合的多业务整合服务，进一步延长用户在网的时间，提升对电信运营商的竞争壁垒，实现 “有线宽带”缴费用户数、公司营业收入的规模增长。

六、 热点营销、吸引眼球，紧抓宽带价格制定的主动权

因消费者趋利的特征，目标用户在选择产品时，总是会“算计”产品是否打折、有无礼品奉送。淮安、盐城等地市就针对春节、暑假等特定节日和假期，推出了“有线三重大礼迎新春”、“激情E夏”、“城中营业厅周年庆、限时大抢购”、“端午转盘大抽奖”等“优惠套餐”、“限时抢购”的营销政策，积极促进用户购买；此外，针对假期的学生用户推出300元/5个月的暑期套餐，切合当地中小学生以及归家度假的外地大学生用户平日上网少（或者不上网）、假期集中上网的需求，获得细分市场用户的良好反馈。

目前，我们的主要竞争来自于中国电信和中国移动。中国电信，采用“撇脂定价”策略，通过宽带产品提速的方式，以高价进入体现宽带产品最大价值（高端人群）的细分市场；中国移动则采用“渗透定价”方式，力图以低价（甚至低于成本的价格），抢占市场份额。“有线宽带”的业务推广和宣传，应该突出较之于中国电信的价格优势和高于中国移动的产品体验。产品的设计和定价，应更多地紧盯中国移动、参考中国电信的策略，确保我们的价格与中国电信的同类产品相比，具备显著优势。因产品体验的优势，常设套餐的价格可以略高于中国移动现行的价格体系。淮安、盐城等地就通过常设套餐定位中端，固化了优质品牌的属性；通过热点营销吸引用户眼球，让用户趋利选择，较好地平衡了市场和营销的微妙关系，使业务发展进退有据。

七、 针对性宣传，可有效降低新装用户退网比例

从用户宽带应用需求的角度看，无论是1M、2M的主流产品，还是8M高端的套餐，用户关心的都是宽带产品能否满足对其互联网应用的访问需求。相关调研报告显示，绝大部分宽带用戶都关注信息浏览、电子邮件收发、在线视频观看、聊天交流、游戏、下载等主流应用。

针对上述情况，我们应该组织相应的对策，泰州等地市公司的做法就颇为值得推荐。他们结合用户对于主流互联网服务的需求，围绕“大电视”高清直播、时移观看、海量影视点播等特色内容，打出了“有线宽带，好看的宽带”、“有线宽带，绿色的宽带”、“有线宽带，超强性价比”、“有线宽带，网名首选”等一系列颇具针对性的市场宣传，锁定了关注“大众”需求的“主流”宽带用户人群。在用户办理业务时，还给予“善意”提示，将对网络游戏体验特别在意的重度用户主动“过滤”，“降低”了用户的心理预期，反而使得安装使用后的宽带用户满意度得到大幅的提升，获得较好的市场反响。

八、 跟踪回访，有利宽带用户续费比例的提升

面对激烈的市场竞争，老用户的维系成本，要远低于新用户拓展所需的投入，每一个“有线宽带”用户的增长都来之不易，千辛万苦从市场上抢来的用户，如果因为种种原因造成流失，要想再争取回来，非常困难。用户续费的比例提升对“有线宽带”的规模发展至关重要。

为此，我们要在控制宽带用户流失方面下足功夫，例如通过客户服务部门对新装用户进行回访、满意度调查；通过手机短信、直邮DM等方式向在网用户告知最近的内网服务；对即将到期的用户给予短信的“温馨提醒”，告知便捷的缴费渠道；与已经到期的用户进行电话沟通，给予一定的宽限期，并有针对性地推广特定的优惠套餐，进行挽留，实施“临终关怀”等，增强与用户在业务各阶段的沟通，使得用户的问题得以迅速反馈，反馈的问题得到及时解决，改善用户体验，最终促进宽带续费率的提升。

九、 打包收费，助力多业务协同发展

由于市场竞争的不断加剧，既有业务的每一次催缴费都是一个让用户思考和再选择的过程，虽然带来了新业务（套餐）营销的良机，但也同时存在用户流失的风险。以往各地公司使用较多的计费模式是电视、宽带等业务分别拥有自己的子账户，独立扣费、各自催缴费，已不能适应捆绑业务占比不断提升，各业务协同发展的新形势。

为此，我们应大力建议用户通过有线电视缴费卡统一扣费，让用户逐渐形成有线电视可提供多种服务、服务间彼此依存、收费统一缴纳的意识，将电视业务与“有线宽带”的费用协同催缴。业务费用一次性打包缴纳，将有助弱化用户在单一宽带产品续费时，对体验的关注和价格的比较，大幅降低宽带业务催缴费的难度，有力促进综合业务的协同发展。

十、 叠加营销，紧抓宽带业务推广的良机

宽带市场竞争激烈，用户来之不易，业务的发展离不开战略的谋划、市场的开拓，更离不开后端服务环节的支持与配合，每一次为用户服务的机遇，都是开展宽带业务营销推广的良机。

例如，在电视业务安装维护时，一句“善意”的提醒，提醒用户我们广电网络也有性价比不错的“有线宽带”业务，并可给予互动电视用户一定期限的免费体验，也许我们就多了一个用户。在宽带业务安装开通时，一句“恰当”的告知，向用户告知我们“有线宽带”拥有略低于电信、但高于联通、移动的品质，可以很好地满足主流互联网应用需求的特点；一个“适当”的举动，将我们“大电视”网站向用户做个演示，并添加在用户的收藏夹中，也许宽带用户对我们就多了一份“信任”；在进行宽带故障的维护时，为用户做一件看似“多余”的小事，即在排除网络故障后，帮客户检查下电脑，给予硬件、软件、杀毒等方面的建议，我们都将收获用户的一份“感激”，这些都将会对宽带用户的维系和发展，起到积极的作用。

以上十个关于“有线宽带”营销的技巧，是在调研各地经验、案例的基础上，结合我个人的一些想法进行总结的，涉及市场定位、产品设计、价格策略、渠道拓展、客户服务等环节。（作者单位：江苏省广电信息网络股份有限公司）