面向金字塔底层市场的营销策略研究

牛德战 邢小强

摘 要：金字塔底层市场是由低收入人群构成的新兴市场，企业通过创新性方式为该市场提供产品与服务不仅可以培育新的增长机会，还会因提高低收入群体的生活与生产水平而创造出社会与环境等多元价值。本文分析了金字塔底层市场的环境特质，进而根据这些特质阐述企业如何通过适宜的产品、定价、渠道与促销策略进入该市场并获得良好绩效。

关键词：金字塔底层；低收入群体；营销策略

一、 引言

在过去50年来，随着全球化深化引起的国家发展不平衡导致全球财富分配不公和两极分化进一步扩大，贫困问题已成为影响社会和谐进步与可持续发展的重要障碍。尽管各国政府与国际组织运用多种政策与方法致力于缓解全球贫困，但效果并不理想。而不同于那些隐含假定穷人没有能力帮助自身从而需要慈善救济或公共援助的传统方法，Prahalad（2005）指出那些构成全球经济金字塔底层（Bottom of Pyramid，简称BOP）的低收入群体代表着一个近40亿人口的市场，蕴藏着巨大财富。企业应运用技术与商业模式创新来服务于这个市场，在获得经济收益的同时通过满足低收入人群不同层次的需求而提高其生活和生产质量，创造出经济、社会与环境等多重价值。

这种以市场为基础的BOP方法的提出主要基于以下认知：首先，从市场规模看，尽管BOP群体中每个个体的收入不高（每日收入低于2美元），但其总量却非常巨大。按照购买力平价计算，全球的BOP人群的购买力大约有1.3万亿美元，其中亚洲BOP市场占到7420亿美元（Hammond et al，2007）。其次，BOP人群在食品、能源、交通与住房等方面有着大量未被满足的需求。由于与正式经济系统连接薄弱，很容易受到贫困惩罚，即对于基本产品与服务要比富裕消费者支付的更多。第三，与传统观点认为低收入人群只是被帮助的对象不同，BOP人群是具有价值意识的消费者，渴望得到更好的产品与服务（Hart，2005）。最后，与BOP市场相比，金字塔中高层市场内竞争的日益加剧使得企业每增加一个百分点的市场份额都会付出巨大和艰辛的努力，而过高的研发投入在一定程度也会导致创新的饱和与过剩，对消费者边际效用的增加效果不显著。

这些对全球市场结构与低收入人群特质的综合认知表明，相对于中高端市场激烈的竞争环境，如果企业能够转换思维，深入BOP市场进行探索性创新来为低收入消费者提供有价值的产品与服务，则不仅能够获得直接的经济收益，还可能培育起未来全新的增长机会，因为低端市场往往是孕育破坏性创新的理想实验场地（Christensen et al，2002）。但由于BOP市場代表着一个全新的市场环境，其需求特征、消费者行为与资源条件等都与中高端市场有着显著差异，企业必须通过全新的营销策略组合来进入BOP市场并建立竞争优势。下面首先对BOP市场特质进行归纳，进而从产品开发、定价、渠道与沟通四个维度阐述面向BOP市场的营销策略与方法的创新。

二、 金字塔底层市场特征

很多中高端市场获得成功的企业并不真正了解BOP人群需要什么，也不清楚如何通过提供产品与服务来获取利润，其在BOP市场的成功必须建立在对消费者与市场环境的深刻理解基础上。下面分别从BOP人群的消费者个体特征、BOP市场基础设施与制度环境三方面进行分析。

（一）消费者个体特征

首先，全世界近70%的BOP人群生活在农村地区从事与农业相关的生产劳动（Chen et al.，2007），而城镇BOP群体的工作也大都具有低技能和临时性特征，因而获得的收入低且不稳定，受外部不确定性的冲击较大（如自然或社会环境波动）。这使得BOP人群会把收入的大部分用于购买食品、衣服与燃料等生活必需品，且购买决策依赖于不同时期拥有的具体收入。其次，BOP人群受教育的程度一般较低，加之环境的相对封闭，很多BOP人群通常会尽量避免使用不熟悉的产品服务或接受复杂的支付方案，这部分是因为其没有能力对产品的功能质量等进行有效评价，也因为在产品使用中如果发现问题也缺乏手段或途径获得补偿。第三，BOP人群的劳动力成本较低，很多情况下可用于资本替代。

（二）基础设施

由于大部分BOP人群的居住地偏远且分散，使得金字塔中高层市场中最基本的基础设施在BOP市场都是缺失或不足的（UN，2006）。例如，缺乏有效的电力供应使得成熟市场中的许多产品根本无法在BOP环境中使用，而很多贫困地区（尤其在山区）简陋的道路交通也极大增加了货品的运输成本。此外，大部分农村地区无法实现通信网络有效覆盖的局面也使得信息问题更为严重。这些限制为企业同时提出挑战与机会。

（三）市场机制

一方面，大部分在成熟市场中支撑市场机制有效发挥作用的制度安排在BOP市场中非常薄弱甚至缺失。例如缺乏有效的信息获取渠道与市场中介结构，契约的制订与履行都很难得到法律的有效保证以及交易双方事实地位的不平等等。这些限制提高了BOP市场中的交易成本。但另一方面，在贫困地区，很多本土文化、惯例和习俗等社会制度往往发挥着重要作用（Sridharan & Viswanathan， 2008）。贫困环境造成的生活与生产的不确定性使得BOP人群非常依赖于本地的社会网络，使得传统社会规范对人的行为有着强大的约束作用。在BOP市场内，交易并非是单纯的商业交换，而是一种市场与社会交织的复合关系，深刻嵌入在当地的社会网络中。因此，主导BOP市场的治理结构也不是纯粹的市场或法律规则，诸如信任与承诺等社会规范与惯例在BOP社会中担当着重要角色。

以上BOP市场的很多特征提高了商业运营成本，其中有些问题是所有市场共有的（如信息问题），但在低收入市场更加凸显，而有些特征（如社会习俗）则是由BOP市场特有的地理、人口与文化特质而形成，企业必须在正视这些特征基础上打破其固有的市场逻辑与规则，以一种自下而上的思维去构建面向BOP市场的全新营销策略。

三、 面向低收入群体市场的营销策略

由于BOP市场中的消费者与环境特征与中高端市场有很大差异，使得企业很难直接复制一些在中高端市场中常见的营销手段与工具。企业必须要在思想上把BOP人群视为有价值的消费者，并基于对该群体的深刻理解来调整或创造出新的策略与方法以适应其具体特征。

（一）产品开发策略

产品开发必须考虑BOP人群的具体需求与现实环境，注重功能，兼顾外观，遵循环境友好型的设计原则。首先，BOP人群与中高端市场中的顾客对于产品与服务的不同性能要求很大差异，企业必须从这一角度入手在产品设计上予以拓展。例如海尔公司发现四川的农民消费者常常用洗衣机洗红薯而专门开发了“大地瓜”洗衣机，既可以洗红薯也可以洗衣服，提高了农民的生活质量和生产效率，获得良好的经济与社会效益。其次，由于BOP人群的基础设施条件一般较为苛刻（如很多贫困地区依然缺乏有效的电力供应），企业开发的产品要与使用的环境相契合。第三，由于低收入人群受教育程度较低，产品的功能使用不应过于复杂。当BOP人群感觉到使用某种产品的知识超出自己的能力范围时往往会有挫伤感并产生对该产品的心理排斥，企业在界面设计上要降低消费者的学习成本，促进产品的接受。第四，产品的使用不应对当地社区环境与自然環境产生负面影响。有的企业针对BOP人群收入低的特点推出小包装商品，但包装袋却造成了很大的环境污染。这促使企业从全生命周期角度考虑产品的开发、设计、使用与回收，并在此过程中尽量使用清洁技术。

要强调的是，针对BOP市场的产品开发与先进技术并不排斥。很多企业想当然的认为投入BOP市场的产品应主要通过减少功能和降低质量来实现，这有悖于BOP战略的内涵。事实上，由于BOP环境的限制，往往只有运用全新技术才能满足，而这些技术在高端市场也会得到新的应用。

（二）定价策略

由于BOP人群收入低且不稳定，价格是影响其消费决策的主导因素，只能接受非常有限的价格范围。Prahalad认为价格表现方面的突破是迎合BOP市场的先决条件，需要创造出新的性价体系，即在保持质量的条件下极大的降低价格或在有限价格范围内提高产品质量，这需要企业抛弃传统的性价比改善路径，依赖技术和流程方面的重要创新才能实现。例如通过重新设计医疗服务的流程和分工合作，印度的阿拉文眼科医院把白内障手术的费用降低到50美元，相当于发达国家的1/50。

同时，即使在BOP人群可接受的有限价格范围内，他们仍然能够敏感地察觉到高质量的产品或服务并愿意为之支付的更多，企业需要有效辨识出BOP人群最珍视的商品属性。例如有的产品本质上节省了使用者的时间成本，但BOP消费者对节省的时间的价值评估可能要远小于高收入消费者。企业要把影响BOP消费者支付意愿的关键性产品特征纳入定价的考量。

（三）渠道策略

简陋的基础设施与混乱复杂的中间渠道使得产品与服务最终到达BOP消费者时的价格有时还要高于中高端市场，而许多有价值的产品与服务由于渠道缺失或不健全而从未真正进入过BOP市场。企业必须重新对价值链进行设计，充分利用当地资源，直接面对终端消费者，在降低渠道成本的同时拓展BOP市场内的分销网络。由于BOP群体的劳动力成本较低且本身对生活其中的环境非常熟悉，企业应杠杆利用这些劳动力资源与本土知识，与当地的微型零售商和服务商合作，或直接招募本地销售人员（尤其是妇女）并对其进行培训来进行渠道拓展。联合利华在印度的Shakti项目与格莱珉银行在孟加拉国都是通过把本地人员纳入价值链的适当环节而获得成功。在此过程中，企业应遵循相互信任的原则，把招募人员视为关键的利益相关者或合作者，而不仅是简单的雇佣关系。这样才能持续促进产品的销售与宣传并及时获得反馈信息以不断完善和改进产品，有助于企业品牌和声誉的建立。企业还可以把产品制造或组装的最后环节放在销售地，改善渠道网络建设的时机与效率。此外，也可以通过信息技术的创新与应用来降低买卖双方的信息不对称问题，促进本地市场的形成与发展。

（4）促销策略

由于地处偏远或缺乏相应设施，很多大众传播媒体如电视、网络或报纸杂志等促销手段无法在BOP市场中应用，而BOP地区强大的社会网络使得口口相传成为传播产品信息并影响企业声誉的重要机制。企业要辨识出这种传播路径中的关键人物或机构（一般是当地的意见领袖或官方代表）并与之建立良好关系，利用其影响力来促进产品扩散。其次，文化教育的限制使得BOP消费者更习惯于形象而不是逻辑思维，难以接收和处理相对抽象的信息。企业在宣传产品时应多采用形象化的方法手段，如运用拟人化的符号或视觉化图画进行演示，但必须要把产品效用在BOP消费者所处的真实环境中进行充分体现。企业要充分尊重当地的文化习俗，并利用这种文化创造出情感上的舒适情境与消费者进行沟通与交流。

以上各营销策略维度在不同BOP市场中会有不同组合，取决于具体的环境特征。但在任何环境下，企业都要基于平等、相互尊重与公平的原则与BOP消费者建立商业和社会关系，这是BOP市场营销的内在价值体现。

四、小结

随着全球经济与社会的进一步发展，很多国家和地区的贫困状况并没有得到实质改善。企业传统的资源掠夺式的发展模式导致穷人不仅没有享受到经济发展的益处却往往要承受其种种不良后果，如环境污染和社会动荡等。把低收入群体视为真正有价值的消费者并通过有效的营销策略来满足其真实需求，不仅为在高端市场激烈竞争的企业带来新的增长机会，同时也提高了BOP群体自身的生活质量或生产能力，有助于促进社会的和谐发展。本文阐述的面向BOP市场的营销策略既是对新的市场研究领域的探索，也可为准备进入或正在BOP市场运营的企业提供借鉴。（作者单位：1.国家开发银行；2.对外经济贸易大学商学院）

参考文献：

[1] Christensen， C.M.， Johnson， M.W.， Rigby， D.K. Foundations for growth： How to identify and build disruptive new businesses[J]， MIT Sloan Management Review， 2002，43（3）： 22–31

[2] Hammond A L， Kramer W J， Katz R S. The Next 4 Billion： Market Size and Business Strategy at the Base of the Pyramid[M]， World Resources Institute， 2007.

[3] Hart S L. Capitalism at the Crossroads [M]， New Jersey： Wharton School Publishing， 2005.

[4] Prahalad， C.K. The fortune at the bottom of the pyramid： Eradicating poverty through profits [M]， NJ： Wharton School Publishing， 2005.

[5] Sridharan，Viswanathan， Marketing in subsistence marketplaces： consumption and entrepreneurship in a South Indian context[J]， Journal of Consumer Marketing， 2008，25（7）：455-462