主题餐厅的持续发展:真实性视角下的营销

张瑞林,张 婵

(华中科技大学武昌分校 经济管理学院，湖北 武汉 430064)

我国学者对企业营销中真实性的问题研究较少，现有的研究主要集中在一般消费品的真实性和品牌真实性的研究上[1]，对第三产业中的餐饮业进行真实性研究几乎没有。在缺乏科学指导的前提下，主体餐厅盲目开发、蜂拥而上，不仅导致了大量投资失败，也使消费者对其丧失信心，使原本极具创意的行业陷入困境。

一、真实性概念

“真实性”一词源于希腊语，意思是original(原初的)、real(真实的)、trustworthy(可信的),被译为原真性、原生性和本真性等。真实性概念最初用于描述博物馆的艺术展品，后来被运用到哲学领域以研究人类存在主义。

有关“真实性”的研究源于马康纳(Nean Mac Cannell)于1973年提出的“舞台真实”的理论。该理论首次将“真实性”这一概念引入旅游动机、旅游经历的旅游人类学研究中,即旅游经历的真实性,也就是现代游客在何种程度上追求真实性,他们能否实现追求真实性的目的。在后来的学者们的相关研究中,大致分为两个角度,即旅游客体角度和旅游主体角度,并逐渐形成了四个主要研究流派,即客观主义真实、建构主义真实、后现代主义真实、存在主义真实。

(一)客观主义真实

客观主义真实从客观的、博物馆学的角度看待真实性，强调旅游客体与原物完全对等，即旅游吸引物完全为真，认为真实性有绝对的、客观的标准，如博物馆中的文物、尚未开发的原始森林。

(二)建构主义真实

建构主义真实认为真实是人类创造和建构出来的，事物并不是纯粹真实的，而是社会建构的结果。经营者可根据旅游者的期望、想象等设计并营造旅游吸引物、活动项目和旅游氛围,以达到真实性效果。

(三)超真实

超真实产生于后现代社会，超真实不一定来自于事实，它可以源于虚构、想象，如迪斯尼乐园、“魔兽世界”。

(四)存在主义真实

以存在主义哲学为基础，认为真实性与旅游吸引物无关，而是旅游主体寻求真实自我的问题，强调旅游主体的主观体验和旅游者个体本真的存在状态，如极限运动。

“体验经济之父”詹姆斯·H·吉尔摩、B·约瑟夫·派恩二世在《真实经济：消费者真正渴望的是什么》一书中提出，在体验经济占主导的21世纪，真实性取代质量成为新的消费者敏感性，就像当初质量取代成本，以及更早的成本取代便利性一样。

体验经济已成为后现代社会新的消费趋势。消费者所追求的价值不再局限于实用的功能性价值，而是更多地转向产品或服务的体验性价值[2]。消费者在获取功能性价值时，强调的是客观真实性；在追求体验性价值时,则不一定要求消费对象是客观真实的,而是强调主观认可的真实性,包括建构真实性、超真实和存在真实性。

二、真实性理论在主题餐厅中的应用

(一)主题餐厅产生的背景

主题餐厅是以一个或多个主题为吸引标志，向顾客提供满足其需要的餐饮及相关产品的饮食空间，也是文化创意的体验场所。据调查，2001年我国第一家主题餐厅开业，截止2012年，北京有近80多家主题餐厅，上海有近140家，广州有近80家。这些主题餐厅以历史、人物、宠物、地域、文化、体育、娱乐、时尚元素等为吸引主题。

主题餐厅是在体验经济时代出现的新兴行业，是在消费者消费动机发生变化的背景下产生的。它突破了传统餐厅的常规经营模式，以某一文化元素为主题来营造产品形式、用餐环境和服务方式，较好地迎合了消费者的体验心理需求。在体验时代，餐厅顾客已经不只是满足于菜品的口感和多样化，也不仅仅是追求服务质量的尽善尽美，而是转而追求饮食的文化内涵以及用餐过程的独特经历。根据马斯洛需求层次理论，其消费动机已由较低层次的生理需求转变为更高层次的归属需求和自我实现的需求。

(二)主题餐厅真实性的体现

消费者在食物消费时，不仅追求食物的原真性，而且通过消费追求个人自我的真实性感受，实际上是文化消费。顾客对食物消费的过程是否满意取决于是否感知到体验的真实性，因此，主题餐厅经营管理是否成功都应当从真实性这个关键点来分析顾客的本质需求。真实性可以体现在主题餐厅经营管理的方方面面，如消费客体的真实、消费主体的真实(包括建构主义真实、超真实和存在主义真实)，然而其中最主要的还是消费主体的建构主义真实。

1.主题餐厅建构主义真实体现

大多数主题餐厅的主题营造和经营方式都体现出建构主义真实性。无论其客体的吸引物是否是绝对真实的，只要通过一定程度的建构使消费者感知到真实，就符合建构主义真实性原理。其真实性的构建主要体现在空间设计、实物陈设和服务方式几个方面。

以8号学苑为例。它是中国第一个以80后生活成长为主题的连锁主题餐厅。其餐厅设计依照80后小学时代教室的风格布置：绿漆白墙设计,明星海报、动漫图片、鲁迅、雷锋、爱因斯坦等中外名人的画像装饰，校规、课程表,彩色粉笔写的黑板报，搪瓷缸和搪瓷碗等元素。这些能营造80后成长的教室环境的物品、图画、颜色等元素都可以勾起80后顾客儿时的回忆，使其感受到近乎真实的空间环境。服务方式也尽可能真实地再现80后顾客的校园生活：服务员会先在餐厅门口点名,顾客要大声答“到”后才能进入“教室”,上课铃响大家要集体起立说“老师好”再一起唱国歌；服务员都戴着红领巾,佩戴小队长、中队长等职务肩章,菜单上都是选择题,点完菜是交卷子,结账是交学费,顾客迟到要罚站、背校规,课间休息时班长要带大家一起读课文；餐厅用餐时间只能是90分钟,时间一到大家必须“下课”结束用餐。许多人都觉得这些规定都很符合80后真实的校园生活特点。

再比如三国文化主题餐厅,餐厅的一切装饰布置等都是围绕三国文化进行。餐厅里可以看到三国时人物的图片解说、人物形象再现,服务人员的着装也是三国时代的风格,用餐之余可以欣赏三国文化故事短剧表演，这些空间营造和服务方式都能使顾客得到独特的文化体验。

不论是8号学苑、三国文化主题餐厅还是其他主题餐厅，经营方式都是经营者建构的结果，建构的目的是期望满足顾客的体验需求，获得顾客的共鸣，赢得消费者的感情，而这些都需建立在消费者认同自己的用餐经历真实的基础上，也就是顾客主观感知的真实性。

2.主题餐厅客观主义真实体现

主题餐厅中纯粹真实的物品和元素不多，较少体现出客观主义真实，但在某些主题餐厅的陈设和展示中可以看到一些真实的客体。如8号学苑里80后顾客儿时的游戏机等玩具，红色经典主题餐厅里陈设的毛主席语录等。当然这些物品必须是在过去的历史时代中真实存在过的，而不是现代的仿制品。因此，客观真实的物品在主题餐厅中是人们的收藏品，不可能大量存在；然而，主题中体现出来的历史、地理、名人、事件等却是客观真实的，也符合客体的客观真实性原理。

3.主题餐厅超真实体现

北京一家魔兽主题餐厅的顾客大都是爱好魔兽游戏的年轻人，他们在这里吃饭之余，更多的是认识有共同爱好的朋友，交流游戏心得，获得共鸣。天津一家以动漫游戏为主题的主题餐厅——“可味多动漫游戏主题餐厅”,以动画、漫画、游戏为主题,餐厅会定期举办cosplay表演、动漫爱好者互动、电子游戏竞技等会员活动,参与者在活动的同时还有机会得到珍贵的动漫游戏收藏品。与此类主题餐厅相似的还有以泰迪熊、Hello kitty、米奇等各种较受大众欢迎的卡通形象为主题的餐厅。

这类主题餐厅本身就是以超真实的主题作为吸引物的，魔兽世界、动漫故事、网络游戏等是运用现代科技、多媒体技术、网络等将幻想出来的各种物象围绕着某种特定的主题进行组合和加工，最终将其转化为可供参与者体验或感受的活动项目。主题餐厅又进一步将这些虚构出来的、超出真实的、已被消费者主观视为真实的物象在餐厅里进行了重新组合和构造，这类主题实际上是对超真实元素的构建。

4.主题餐厅存在主义真实体现

主题餐厅将客观真实的物品、历史和地理元素以及超真实的物象等进行构建，运用建构主义手法营造出“真实”的空间环境和服务体验，让顾客在用餐的过程中找到自己的存在感，获得生活工作之外的一种自我。如8号学苑能让80后顾客回忆到自己上学时的那个年代和校园生活；知青主题餐厅能让知青或同时代的客人重走自己的人生；游戏动漫等主题餐厅能让各种粉丝在此相聚时感受到志同道合的存在感；女性主题餐厅可以让女性顾客在这一性别群体中强化对自己的角色认同；马桶、黑暗、监狱、原始人类、冰屋等另类主题能让顾客体验到冒险和刺激的挑战。

表1 主题餐厅真实性的体现

(三)主题餐厅真实性的内在机理

四种真实性在主题餐厅中表现的形式不同，应用的程度也不同，其中最为主要的体现是在建构主义真实上。建构的基础是客观的、真实存在的物象(客观主义真实)和虚构出来的物象(超真实)；建构的方式是主题餐厅空间的设计、实物的陈设和服务方式的设计；建构的结果是使得顾客感知到自我的存在感(存在主义真实)和最终获得体验的真实感，由此消费者在食物消费过程中的真实性诉求得到满足，如图1所示。

三、基于真实性的主题餐厅营销策略

我国主题餐厅现存的主要问题表现如下：主题流于形式，缺少深度开发；宣传推广不足；不注重菜品质量；定价不合理；回头率低；生命周期短暂等。生命周期短暂是其目前最大的制约瓶颈，主题餐厅生命周期一旦终结，其建造成本大、投资回收周期长、投资风险大这些特点决定了其更新改造较为困难。

图1 主题餐厅真实性的内在机理

要改变目前我国主题餐厅的现状，可以从真实性视角来找到原因。体验经济时代的关键词是真实性，而主题餐厅正是满足顾客体验的特殊餐饮场所，能否让消费者感知到体验的真实性才是赢得消费者满意度和忠诚度的关键所在。

(一)激发引导真实性诉求

如前所述，真实性已成为后现代生活的重要内容。在后现代条件下，生活在超现实世界的消费者日益面临丧失真实自我或消失在无我(No-Self)之中的危险(Wattanasuwan，2005)，然而，许多消费者并没有意识到这一点。消费者对体验的满意度大都停留在感性层面上，当一个餐厅所选的主题符合其心理需求时,会在消费者心中引起很大共鸣，从而产生了满意，而他们对自己内心的真实性需求却缺乏理性的认识。这就需要主题餐厅营销者在运用广告宣传等营销传播手段时，积极引导并激发消费者尚未意识到的、却又客观存在的真实性诉求。

另外，主题餐厅的目标消费群体数量有限，研究其细分市场的心理特征，有针对性地进行营销推广，激发此类人群的真实性诉求，从而赢得其忠诚度对主题餐厅就显得更加重要。

(二)主题策划传递真实

主题餐厅的经营首先要选择一个科学合理的主题,这是主题餐厅成功的必要条件,也是顾客体验价值的重要感知要素[3]。当顾客感知到这个主题符合自身的价值需求时，就认为其是真实的，才会决定是否在主题餐厅中继续消费。红色主题餐厅能够长盛不衰的原因就是其历史文化的真实性,它反映了中国一个时代的特色,是一代人共有的回忆。

目前很多主题餐厅过分标新立异,甚至超越了人的心理底线，如“血色餐厅”“恐怖餐厅”“便所餐厅”等。这些体验可以在其他形式的休闲娱乐活动中实现，在用餐中体验这种情境反而不真实。如“黑暗餐厅”的顾客和服务员都需要佩戴夜光眼睛才能进去,这种餐厅是不符合国家营业类餐饮场所照明度规定的。这种主题餐厅不仅违背了国家规定，也给顾客带来用餐体验的不真实感。

(三)注重有形展示的客观真实

主题餐厅是服务性企业，有形展示是其营销中特殊的一个内容。主题餐厅最主要的有形展示是菜品，其次还有餐具、服务员服装、餐厅装潢和装饰等。

根据调查，主题餐厅成功经营的决定性因素仍然是菜品质量(占消费者看重因素的56%)，而不是其主要的吸引物——主题特色(仅占消费者看重因素的10%)[4]。如果不注重菜品质量,消费者在主题餐厅用餐就不如去其他文化场所体验。如“江南公社”餐厅，不仅突出红色主题，还以“湘菜”为依托，把菜品与营养美学、湖湘文化与各地域文化巧妙结合，注重了菜品口味质量，赢得了消费者的欢迎[5]。除此之外，餐厅还应当注重生态有机菜品的开发，以实现菜品的健康原生态，从而保证其客观真实。

在其他的有形展示中，能实现客观真实的就是收藏品，餐厅在可能的条件下以主题收藏品作为陈设和装饰来增加空间环境的真实感。

(四)服务互动的体验真实

对于餐饮企业而言，除了菜品口感好，服务也是吸引消费者光顾的重要因素。主题餐厅尤其应该注意服务的质量、创新性和体验性。北京的“中国年代”主题餐厅，以中国历史上的红色革命为主题，女服务员一律“红卫兵”打扮，个个精神抖擞，走路铿锵有力，服务过程中与客人的交流方式都带有明显的红色革命的时代特点。80后主题餐厅中服务员以老师身份与客人的互动也是强化消费者真实体验的典型形式。

主题餐厅的服务方式应紧紧围绕主题，与餐厅的空间环境、装潢装饰等协调一致。深入挖掘主题的文化内涵，不仅让顾客在用餐时看到、听到、触摸到主题的真实，还能切身地参与到与主题有关的活动中来，获得全方位的真实感知。这种参与可以通过服务员服务过程与客人的互动来实现，也可以通过展开其他的活动来丰富顾客的体验。

(五)价格真实合理

由于主题餐厅在提供饮食服务以外，还有其他附加产品，因此目前大多主题餐厅价位较高。然而主题餐厅的目标群体各有不同，并不存在统一的定价标准。如红色经典主题餐厅，针对的人群是30～69岁这个年龄阶段的人,这个群体社会地位较高,消费能力也较强,是较稳定的目标消费群；而80年代的主题、Hello kitty主题、动漫主题以及一些另类主题吸引的主要是80后、90后以及一些学生群体，其消费能力受到很大的制约。再如儿童主题餐厅的买单者都是注重儿童教育和成长的家长，心甘情愿消费的心理决定了这类主题餐厅的高价位。

无论是哪一类型的主题餐厅，对于价格的定位应该真实合理，既对目标群体的消费行为有细致的分析，也要符合自身的主题定位，应该使价格定位符合顾客体验到的价值，而不是在主题的噱头之下出现价格虚高的现象。餐厅还可以将每一道菜的各项成本总和在制作菜单时作为备注项附注上去，或者在餐厅的某处进行公告，使消费者在点餐时能明确地知道菜品的实际价值，从而评估自己获得的真实价值。

主题餐厅是一个极具文化创意的新兴行业，符合体验经济和多元化的时代特点，在国内发展迅速，且已初具规模，然而其问题众多，生命周期短暂成为其最大的制约瓶颈。基于真实性理论，消费者是否认同主题餐厅的客体真实性(如菜品品质)，是否主观感受到其真实性(如主题元素的营造效果、服务的互动体验、价格合理等)才是影响其健康发展的根本问题所在。

[1] 王新新,刘伟.试论市场营销中真实性问题研究的起源、主要内容与未来方向[J].外国经济与管理,2010,32(7):31-39.

[2] 徐伟.商业领域真实性及其营销策略研究探析[J].外国经济与管理,2012,34(6):58-60.

[3] 李雪松.基于体验消费的我国主题餐厅建设模型[J].消费经济,2007,23(3):87-89.

[4] 李凡.主题餐厅的顾客体验价值研究[D].杭州：浙江大学，2006.

[5] 厉婧.浅析当今文化创意新兴产业——主题餐厅的现状与发展[J].中国市场,2011,(52):11-12.