是否对“试衣族”收费

宋昕帅 顾锋 张涛

摘要：文章针对当前新出现且备受争议的实体零售商向“试衣族”消费者收费的模式进行研究。基于网络渠道与零售渠道共存的结构，考虑了网络渠道分别属于生产商或另一个零售商的两种情况，建立了消费者搭便车行为下的博弈模型。分析了两种情况下，该收费模式对各渠道成员收益的影响。研究认为，对“试衣族”收费的模式可以保障实体零售商的收益，但较低的费用对零售商更为有利，较高的费用会同时降低零售商与生产商的收益。

关键词：搭便车行为；试衣族；博弈论；多渠道

为了应对消费者的搭便车行为，部分零售商开始对其提供的信息性服务开始收费，澳大利亚的一家滑雪用具店Inski率先开始收取50美金的“试衣费”，Vera Wang婚纱店也曾在中国尝试收取3 000元的试衣费，尽管因遭到消费者反对而最后取消，但国外的很多服装零售商依然纷纷效仿，尝试用此种收费方式减少消费者的搭便车行为，并且为自己提供的服务收回部分成本。该种收费方式确实可以降低消费者的搭便车行为，保护零售商的利益；但看似强硬的收费态度会引起消费者的不满情绪，此外还会降低客流量；由于不能免费获得产品的相关信息，部分消费者会转而选择别的更熟悉、廉价或选择风险低的产品，从而降低了品牌整体在市场上的竞争力。因此对信息性服务收费的模式是否能够保障零售商的利益，各方并无定论，该种模式也处于尝试阶段。

本文针对上述模式进行研究，建立了网络与实体渠道并存的博弈模型，分析了网络渠道属于生产商直销，以及网络渠道属于另一方零售商的两种情况，从渠道成员的利益角度讨论了对信息性服务收取费用的模式，对实体零售商以及生产商的销售量、价格以及利益的影响，进而总结了该种模式是否能够保障实体零售商的利益，以及是否会给生产商带来损失。

一、 文献综述

自Telser（1960）首次提出消费者搭便车的问题后，国内外已开展了大量的相关研究。多数研究都指出，搭便车行为会损害服务提供企业的收益，尤其是服务提供零售商的利益，并且会导致零售商间的价格差异，进而促使越来越多的消费者选择搭便车行为，降低零售商提供信息类服务的积极性，最终也损害了消费者自身的利益。然而部分学者也提出，尽管搭便车行为损害了提供服务的企业的收益，却不会改变企业提供信息服务的策略。Dazhong Wu et al.针对产品间具有水平差异，且消费者寻找产品需要搜索成本的情况，研究了企业提供信息服务的博弈模型。其认为由于消费者需要搜索产品，提供信息服务对企业来说依然是有利的，但随着市场竞争加剧，企业提供信息服务的收益也会下降。Jiwoong Shin考虑到信息类服务能够让消费者了解自身的产品，进而降低消费者买错商品的几率，认为尽管存在消费者搭便车的行为，但在一定情况内，企业依然能够通过提供售前信息性服务而提高收益。

随着网络渠道的发展，消费者跨渠道搭便车的行为成为了新的热点问题，也是对原有理论与成果的重要补充。很多学者提出了该问题的重要性，指出它是当前零售渠道商抗议生产商的直销渠道的重要原因。Van Baal等在研究中指出在多渠道的消费者群体中，跨渠道搭便车的行为非常常见；Verhoef等指出跨渠道搭便车行为更常见于消费者使用网络渠道搜索信息，通过实体渠道购买的过程。S. UmitKucuk等提出在网络渠道的存在下，消费者搭便车行为依然主要受信息便利程度、信息搜索成本以及产品价格影响；随着网络技术的发展，使得消费者获得信息更为容易，因此网络渠道与提供服务的零售商间的价格竞争会更为激烈。

然而上述研究中，多数涉及的是搭便车行为对渠道成员间利益的影响，对企业应对搭便车行为的策略讨论较少，如企业是否应该对搭便车行为设置限制，对售前的信息性服务收取费用等问题的相关文献较为缺乏，且零售商对消费者的搭便车行为进行限制也是近年来才出现的现象，实践中对此问题褒贬不一，故本文从渠道成员利益的角度，建立消费者搭便车行为下的网络、实体渠道间的博弈模型，并且根据网络渠道所属的不同，讨论网络渠道属于生产商或另一零售商的两种情况下，实体渠道零售商应对消费者搭便车行为的策略，分析“试衣费”这类对信息性服务收费的策略对各方利益的影响。

二、 模型分析

模型考虑了某品牌生产商的实体渠道零售商与网络渠道共存的结构，与常见的搭便车行为模型类似，假设消费者对该品牌产品的效用为V，并在[0，1]区间内均匀分布。消费者在实体零售渠道购买时，其获得的效用为V-p1，其中p1为实体零售渠道的定价。当消费者直接从网络渠道购买同样产品时，由于对该产品的认知不如在实体渠道购买的情况，存在买错，或不适合的可能，如购买服装时不合身的情况，因此直接网购时效用为，其中p2为网购价格。消费者可以选择在零售渠道先接受信息性服务，如服装试衣、家电导购等，再利用网络渠道购买。此时，消费者对产品会较之前熟悉，降低了购买错误的风险，故此时消费者获得产品时的效用为。假设实体零售商为其信息性服务收费为c，则消费者最终效用为。

由上述可得，消费者在实体零售商处购买产品，需满足：

其中，（2），（3）式表示消费者能从搭便车行为中获得收益的情况，而（1），（4）式则表示消费者不能从搭便车行为中获益的情况。假设实体渠道的销量为q1，而网络渠道的销量为q2，实体零售商的收益为1，生产商收益为2， q1，q2由以下两个部分组成：

1. 网络直销与实体零售渠道模式。实体零售商的决策目标为max1=q1（p1-w）+q3c，其中q3为选择搭便车的消费者，具有直销渠道的生产商的决策目标为max2=q1w+q2p2。博弈顺序由以下两阶段构成：第一阶段：生产商选择零售价；第二阶段：零售商与直销网络渠道同时定价。

由于需要满足q1≠0，q2≠0，根据上述条件可得：（1）当 c较小时，q2=q3，即搭便车行为可以获得收益，消费者或前往实体零售店购买、或在实体渠道享受服务后通过网络渠道购买；（2）当c在某一范围内时，0

根据命题2可知，当“试衣费”较低时，所有网购的消费者都会选择搭便车行为，并且由于p1随着c的增加而增长，故此时零售商的销量会随着“试衣费”的收取而提高。根据命题3可知，当部分网购的消费者选择搭便车行为时，由于各渠道的销量不变，试衣费的收取不会影响生产商的收益，但因零售商的销量、批发价不变，故该阶段，零售商的收益随“试衣费”的增加而提高。

2. 网络零售与实体零售渠道模式。在该结构下，实体渠道与网络渠道分属两个不同的零售商，并且同时从一个生产商处分别以w1，w2批发价购买产品。此时，实体零售商的决策目标为max1=q1（p1-w1）+q3c，网络零售商的决策目标为max3=q2（p2-w2）；生产商的收益为max2=q2w2+q1w1。博弈顺序如下，第一阶段，生产商提供批发价，w1，w2；第二阶段，实体零售商与网络零售商同时定价。该情况下，可得：

命题5：当

由命题5可得，当部分网购的消费者都选择搭便车行为时， w1与q1并不受c影响，随着c的增加，p1提高，故此时随着“试衣费”的增加，实体零售商的收益提高；其他情况下的收益则较为复杂，以下将利用算例仿真进行分析。

三、 算例仿真分析

实体零售渠道与生产商直销渠道的模式

根据算例仿真结果，分析实体零售商与生产商直销模式下，实体零售商的收益随“试衣费”变化的情况：（1）总体上看，“试衣费”的收取都有利于实体零售商的收益；（2）随着“试衣费”的提高，开始阻止越来越多消费者的搭便车行为时，实体零售商的收益会随之下降；（3）“试衣费”的收取会降低生产商的收益，并且当部分消费者选择搭便车行为，部分消费者直接选择网购时，生厂商的收益最低。

此外，对比各渠道产品价格的变化，可发现当部分消费者选择搭便车行为，部分消费者选择直接网购时，各渠道的产品价格都较低。因此对于消费者来说，该情况下反而能够享受更低的价格。

实体零售商与网络零售商的模式

对比该模式下实体零售商与生产商的收益，从中可以发现，该模式的情况与上一模式基本类似。区别在于生产商在所有消费者都选择搭便车的某一时刻收益最低，这是由于实体零售商利用“试衣费”获得了部分收益，而该部分收益并不属于生产商。此外实体零售商还可以利用提高价格获得另一部分收益，导致网络零售商的价格也随之增加，加剧了双方的竞争，最终使得生产商的收益下降。

四、 结论

根据上述分析可以发现，当“试衣费”的收取额度在所有消费者的接受范围内，即不会改变消费者原有的购买行为时，该收费模式能够改善实体零售商的收益。但是当“试衣费”阻止了越来越多消费者的搭便车行为后，反而会有损实体零售商的收益。

这是由于当“试衣费”阻止了部分消费者在实体渠道的搭便车行为后，导致该部分消费者通过网络渠道购买产品的效用下降，因此直销渠道为了保障其收益，降低了其产品价格，进而实体渠道为了保障与直销渠道的竞争优势，同样也降低了产品价格，但此时各渠道的销量并没有显著变化，因此最终导致双方的收益都大幅下降。现实中，实体零售商希望利用向“试衣族”，“抄码族”收费的方式来保障自己的收益是较为困难的。尽管无论收取多少费用，都会优于不收取的情况，但该行为会加剧渠道间的竞争，导致生产商受到损失，并且导致供应链整体收益的下降。

本文的不足之处在于：（1）未考虑零售商提供信息性服务的成本；（2）未考虑零售商提供信息性服务的努力程度，因此假设了所有消费者获得的服务质量都相同。今后可引入服务质量的因素，在上述两方面深化研究。

参考文献：

1. Carlton， W. Dennis， Chevalier， Judith A.Free riding and sales strategies for the Int- ernet.Journal of Industrial Economics，2001，49（4）：441-461.

2. Singley， Rodger B， Michael Williams.Free riding in retail stores： An investigation of its perceived prevalence and costs.Marketing Theory Practice，1995，3（2）：64-74.

3. 曹磊，张子刚.供应链双源渠道中基于信息的搭便车行为.情报杂志，2009，28（7）：180-184.

基金项目：国家自然科学基金重点项目“服务型制造运行机理与运作管理新方法研究”（项目号：70932004）。

作者简介：顾锋，上海交通大学安泰经济与管理学院教授、博士生导师；宋昕帅，上海交通大学安泰经济与管理学院博士生；张涛，上海交通大学安泰经济与管理学院博士生。

收稿日期：2013-11-20。