今天你涨价了吗

叶茂中

价格，作为营销4P中唯一直接带来利润的元素，被人重视的程度不用谈。一件产品上市前的定价是否合适，是企业考虑的重中之重，而在营销战争的价格部分，企业与品牌往往会陷入一个迷局，即价格战。

诚然，价格战不失为一种快速且有效的竞争方式，在有条件的情况下（比如企业有足够的资源支撑），价格战也往往能在短时间击退新进的对手。但是价格战就像七伤拳一般，杀敌一千，自损八百，有时价格战打得惨烈了，连自己也会赔进去，玉石俱焚。

一个简单的推论是：价格的相对低廉，并不是消费者购买产品时所考虑的唯一因素。只要给消费者一个理由，甚至是没有道理的理由，有时消费者也会乐于买单。

在《怪诞行为学》开篇有这样一个经典案例：早期，黑珍珠因色泽不佳、又灰又暗、大小不一等原因一颗也卖不出去，其实黑珍珠商人可以选择低价卖给折扣商店，或者搭配上一些白珍珠当首饰，推销出去，但当时他并没有这么做。他带着样品去见了一位宝石商人，宝石商人同意把黑珍珠放到他在第五大道的店铺橱窗里展示，标上令人难以置信的高价。同时，他们还着手做广告，在一本本印刷精美的杂志上，一串塔希提黑珍珠在钻石、红宝石、绿宝石的映衬下熠熠生辉。不久前还无人问津的黑珍珠，如今环绕在最当红的歌剧女明星的粉颈上，在曼哈顿招摇过市。关于珠宝的另一个故事则更有意思：某家珠宝店早晨开门后，老板叮嘱店员，有些饰品质量一般，又不流行，今天就半价出售吧。第二天老板上班后惊讶地发现，昨天那些他叮嘱打折的产品一瞬间全卖完了。而更让他不可思议的是，店员昨晚听错了老板的吩咐，把半价出售理解成了双倍出售，于是那些珠宝都是在两倍价格的情况下，在一天里被人一抢而空。

影响一件产品定价的因素很多，包括成本、企业战略、竞争对手等，当然，更与消费者有关。比如八马茶叶的赛珍珠。策划八马茶叶时，我们明确提出了战略目标：要想成为全国第一品牌，先要在福建成为第一品牌。福建的茶企大小林立上万家，知名茶企也有数十家，八马虽说外销始终拔得头筹，但要想在福建本地成为第一品牌并非易事。如何成为第一品牌？打造明星产品。

八马旗下最有潜力的产品赛珍珠，已连续四年成为福建省人大、政协会议的礼品茶。八马挖掘赛珍珠有别于其他茶叶的利益点，将其打造成浓香铁观音的代表之作。赛珍珠风靡茶市的很重要原因就是口感传统，而这个传统的味道来自八马十三代传人掌握的制茶秘诀。为了凸显出八马家族三百年世代做茶，坚持十三代从未中断的正宗铁观音传人的历史背景，我们精心创造了“最奢侈的味道，就是传统”的广告语。同时，还将赛珍珠的价位提至5888元，成为名副其实的高端茶。

其实不管高价赚溢价，还是低价走量，甚至免费抢用户，真正定价的关键，绝对不是卖方的成本。价格设定是为了满足顾客的需求，或是反映他们愿意支付的溢价，更多的时候是要以消费者的需求、市场的变化来制定价格。

价格只是个数字，但价格又远远不只是个数字。

（编辑：周春燕 179724189@qq.com）