文化品牌： 国货当自强

陈振旺+郭磊

随着全球化进程的不断推进，不同地区和国家间的文化交流融合越来越密切，文化软实力也逐渐成为衡量一个国家综合国力的重要标准之一。然而目前，大部分文化品牌消费都由欧美、日本等经济发达国家主导，文化的另类入侵给我国的文化事业发展和核心价值理念维护带来了巨大挑战。

民族文化品牌不容乐观

改革开放以来，中国积极参与国际分工，快速提升了国内经济发展水平和工业化水平。但一直以来，被当作“世界工厂”的中国，为其他发达国家产品贴牌生产，很多行业都处于产业链底端，而高附加值环节被发达国家的大企业占据，这给中国的制造业升级形成了巨大威胁，也阻碍着产业结构向高级化转化。

根据国家统计局 2004 年下半年和 2005年年初先后发布的《文化及相关产业分类》、《文化及相关产业分类统计指标体系》 两个文件，中国文化品牌报告4年分布的 159 个品牌，基本上涵盖了文化产业的核心层和外围层。然而，这些文化品牌大多分布在经济水平较高的沿海地区，依托较大的经济总量和科技、人才优势，大力发展以创意为支撑的文化品牌；而中西部省份的文化品牌可谓凤毛麟角，造成了强烈的两极分化，这无疑严重阻碍了我国文化产业的全面均衡发展。

纵观国内民族文化品牌，多数企业并没有认识到文化与科技融合的重要性，自主原创能力薄弱，过分追逐潮流。而国外经典文化科技品牌的塑造，创意是关键，其所使用或吸纳的文化资源不过是一个稀薄的背景。目前，中国大多数文化品牌分布于一些中小型的民营企业，由于缺乏强硬的技术支持，企业品牌价值低，竞争力低下。

虽然我国品牌化消费的趋势越来越明显，但消费者尚未形成具有民族文化特色的消费标准和消费认知，民族品牌意识淡漠，崇拜洋品牌、轻视民族品牌的现象依然存在，这一切导致众多本来品牌意识就不强的民族品牌更加忽视品牌保护。而一些外资企业利用自身雄厚的经济实力和优势，逐步向脆弱的民营企业渗透，开展大规模的兼并、收购，迅速抢占品牌市场，导致许多民族品牌流失。

因此，基于民族文化品牌的软弱现状，中国民族文化企业必须提升自身实力，吸收中华民族博大文化的精髓，敢于突破传统束缚，树立强势民族文化品牌，强化消费者的民族品牌意识，走出一条民族文化品牌的国际化之路。

他山之石，可以攻玉

能否成功树立文化品牌的关键因素，不是企业本身，而是品牌的文化底蕴和内涵。在发达国家，国民生产总值的60%来自品牌产业创造的价值。通过观察国际上成功的优势文化品牌，不难发现它们具有以下特征：

文化营销能力强。一款产品的风靡时间很短暂，只有将其塑造成文化经典才能具有长久的生命力，这就需要创造出更多消费者愿意买单的商品，来支撑起其文化内涵。与本土文化品牌相比，国际文化品牌在建立与推广过程中，一般都较注重品牌的品质与文化内涵的阐释。一直以来，迪士尼通过动画影视、衍生产品、播放渠道与销售渠道、迪士尼乐园等，不断强化自身的品牌度。每推出一部动画电影，每卖出一个衍生产品，每增加一个影视播放渠道和产品销售渠道，每有一名游客进入迪士尼乐园，都是迪士尼的一次品牌推广。

注重顾客体验。成功的国际文化品牌企业，大多十分重视客户需求和终端体验。比如，凭借完美的高科技产品以及体验式营销，苹果成为世界上最具价值的科技公司。众所周知，苹果的营销主要靠实体零售店连锁，但这种传统的营销手段正是其制胜的法宝。在实体零售店管理方面，苹果严格控制员工与顾客互动的方式，规范培训现场技术支持人员的用语，深入了解每个进店顾客的需求，并考虑门店的每个细节，包括样机上的预载图片和音乐。

独特的品牌策划与创意。创新是品牌的精髓，不仅保证了品牌的独特性，还能使原有的老品牌永葆青春活力。国际知名文化品牌一般都非常重视创新能力的培养与创新创意氛围的营造，例如，好莱坞创作的《花木兰》、《功夫熊猫》等电影作品在全球取得了骄人票房，其成功的秘诀不是靠依托的资源，而是别致的创意、高水平的制作以及成功的市场攻略；韩国电视剧《大长今》，大量使用了中国古代儒家文化的思想元素，这对我们创造文化艺术精品应该有所启发。事实证明，在文化产业的发展中，我们缺乏的不是资源，而是优秀的项目策划和品牌创意。

此外，国际文化品牌还具有强大的文化外延能力，善于在各个环节整合多方资源，形成一道环环相扣的价值链。比如好莱坞的战略通常是：打造精品，广泛地放映演出或出版；做成相关礼品和游戏软件，带来旅游收入，然后做成DVD或录像带；形象专利的有偿转让。

未来发展机会管窥

巧用消费者民族中心主义

消费者民族中心主义又称消费者民族中心倾向，这一概念由美国学者Shimp和Sharma （1987）提出，他们认为消费者在面临国产货与外国货的抉择时，潜意识里具有对本国产品认同、偏好和对外国产品负面抗拒的心理倾向。这种倾向在自身受到外来威胁或非常强大两种情形下，表现最为突出。

经济全球化并没有减弱民族中心主义倾向，反而使之表现得更突出。主张自由贸易的美国等发达国家在不同时期，利用民族中心主义心理推动“购买国产货”，以维护受外国货威胁的汽车、纺织等产业。众多研究发现，消费者对进口品牌或国产品牌的评价受诸多主客观因素的影响，其中，消费者往往对国产货给予更正面的评价，这便是消费的民族本位现象。因此，在未来竞争中，民族文化品牌应该把握自身优势，巧用消费者民族中心主义提升自身品牌形象。

发展虚拟品牌社群

在自媒体时代，顾客需求变化是营销创新的重要来源之一，因此，建立与顾客相互信任、相互依赖和互动的关系，构建品牌虚拟社区，是目前文化品牌企业采用的重要营销创新策略之一。由于虚拟品牌社群的成员是不受地域限制、彼此互不相识的一个群体，他们因为偏好或者购买了同一品牌的产品而愿意聚集在一起，因此使得虚拟品牌社区有其独特的优势：快速获取信息、便捷互动、活动回报等。

目前，国内许多文化品牌企业都建立了自己的虚拟社区（如小米手机、魅族手机等），但企业究竟如何利用虚拟社区开展营销活动，尚处于初始阶段，有待进一步探索。小米手机论坛是小米科技公司小米手机的品牌虚拟社区，该社区成立的时间比较短，主要分为论坛、同城会等，以论坛板块为主体，同城会等板块主要负责组织线下交流。如今，小米论坛规模发展迅速，用户活跃度高。

无独有偶，作为同行的魅族手机也是凭借虚拟社区走出了一条颇具特色的成功之道。自2003年魅族的第一款MP3随身听产品上市后，魅族论坛就随即开通。由于产品口碑的不断积累，魅族论坛的用户越来越多，目前注册用户近200万，每日活跃用户在3万以上。其中，魅族的铁杆魅友在5万—10万人，绝大部分是男性，以消费电子领域的玩家居多，这些魅友不仅购买产品支持魅族，最关键的在于他们都是互联网内容的生产者和传播者，在论坛之外对魅族品牌带来的正向作用不可估量。值得一提的是，魅族老板黄章从创立之初就活跃在论坛上，同“煤油”（魅族粉丝的自称）们讨论关于魅族的一切问题，为魅族论坛的发展和文化品牌消费群的创立起到了很大的推动作用。

然而，在当今众多文化品牌充斥市场的今天，无论小米还是魅族，都面临着其他文化品牌带来的消费冲突，最为典型的就是苹果带来的巨大冲击。面对这些冲突，民族文化品牌企业还需进一步深化消费社群，引导广大成员构建社群的共同价值、信念、行为准则、成员身份感、集体认同等意识结构，建设富有独特魅力的社区文化，从而与其他文化品牌形成区隔并形成自身鲜明的企业文化特征。

[本文是国家社科基金重大项目“文化与科技融合创新的内在机理与战略路径研究”（批准号：11&ZD023）的研究成果之一]

（作者来自深圳大学传播学院）

（编辑：王 放 fangwen118@126.com）endprint