要素品牌价值对关系绩效的影响——采购商视角的研究

李桂华，黄 磊

南开大学 商学院，天津 300071

1 引言

在快速发展的产业环境中，要素产品供应商面临着越来越激烈的竞争，品牌化已成为其提高竞争力的重要方式[1]。针对英特尔、利乐和莱卡等品牌的成功，Norris[2]提出要素品牌化的概念，认为要素品牌化是为消费品提供生产要素或构成部分的供应商将产品进行品牌化的行为。然而在理论研究方面，与消费者品牌的大量研究相比，要素品牌的研究尚未得到应有的重视[3]。要素供应商品牌化的实质是将企业有限的资源分配到品牌中，提高产品竞争力，维系与现有采购商的关系[4]。因此，在要素品牌研究与实践的缺口中，有待解决的核心问题是要素供应商应如何配置和管理品牌资源，提升将资源投入转化为绩效的能力。

品牌价值的定位首先体现了供应商配置资源的方式[5]，以品牌价值为研究起点，有助于从企业层面理解要素供应商资源投入与绩效的关系。同时，作为要素产品的直接购买者，采购商对供应商的依赖是供应链关系联结的直接反映[6]，不仅对顾客的关系忠诚有重要影响[7]，也是双方交易绩效的决定性因素[8]。但已有的要素品牌研究缺乏对采购商依赖的关注，没有从供应商-采购商的视角对要素品牌进行深入探讨。鉴于已有研究的不足，本研究借鉴Leek等[9]的观点，区分功能型要素品牌价值与情感型要素品牌价值，检验二者与采购商依赖及关系绩效的关系，同时考虑要素产品的重要性程度，揭示两类要素品牌价值对关系绩效影响的边界条件，最后探讨要素供应商在配置品牌资源时是否应该达到两类品牌价值的平衡。

2 相关研究评述

2.1 B2B品牌价值

要素供应商与采购商的交易属于典型的B2B关系[3]，因此以B2B品牌为主题的研究为要素品牌研究提供了基础。在该领域的研究中，Lynch等[10]认为无论在B2B市场还是B2C市场，品牌都应被看成是一组功能利益与情感利益的集合；Leek等[9]将其观点具体化，以品牌向顾客传递的利益类型为依据，把B2B品牌价值划分为功能型和情感型两类。功能型B2B品牌价值通常强调以下4类利益，①提供信息功能，Zaichkowsky等[11]认为在B2B市场中供应商品牌能够有效传递公司信息，尤其面对产品知识较为匮乏的采购商时品牌提高信息可获取性的效用更为明显；②降低感知风险，Backhaus等[12]认为B2B品牌能有效降低企业顾客采购过程中的感知风险水平和不确定性；③提高感知质量，Persson[13]研究发现，B2B品牌能够正向影响采购商对产品、服务以及产品解决方案等质量的评价；④实现差异化，Lynch等[14]认为通过品牌价值传递，有助于使供应商在充满理性和问题导向的B2B市场中提高产品的差异化程度，从而在供应链中处于关键地位。尽管上述研究证明功能型B2B品牌价值具有重要作用，但片面地强调品牌功能价值时很容易被竞争对手所模仿[15]。因此，有部分学者开始从情感导向的视角对B2B品牌价值进行探讨，Roper等[15]认为B2B品牌传递的情感能使采购商通过该品牌的定位和个体认知获取心理层面的利益；Wuyts等[16]认为通过建立情感联结，有助于形成采购商对供应商的信任关系；在Herbst等[17]针对B2B市场开发的品牌个性量表中，B2B品牌情感包括可靠性和感知性两个维度，这两个维度分别影响供应商与采购商的关系以及B2B品牌的自我声望；Mudambi[18]认为B2B品牌应该为采购商提供舒适的感觉，并由此增加采购商选择的信心。

尽管B2B品牌的研究成果已经较为丰富，但要素品牌作为B2B品牌中的特殊形式，与广义B2B品牌有所区别。一方面，广义B2B品牌价值传递过程中的营销活动仅针对价值链下一阶段的采购商，而要素品牌价值传递不仅针对下游采购商，也时常直接针对最终消费者[19]，这种在价值链中跨阶段的品牌价值传递要求采购商在选择要素供应商时不能仅以企业自身判断依据为基础，也要考虑最终消费者对要素品牌的认知和情感；另一方面，在广义的B2B价值链中，供应商与采购商是纯粹的交易关系，而实施品牌战略的要素供应商与采购商则形成一种品牌联合[4]，这种联合形态对供需双方的关系提出了更高的要求。因此，对要素品牌价值的研究既要以B2B品牌的已有成果为基础，又要考虑要素品牌的特殊性。通过对已有研究的回顾发现，采用已有B2B品牌理论指导要素品牌价值研究还存在3点不足之处。①已有研究大多关注品牌价值对采购商利益的影响，缺少对供应商自身利益的关注，因此无法客观衡量要素供应商品牌价值产生的效果；②已有研究大多强调功能型品牌价值，情感型品牌价值的作用还未得到应有重视；③以提高绩效为目的，要素供应商应该同时兼顾两类品牌价值，还是应侧重于其中某一种类型，已有研究结论无法提供参考。

2.2 采购商依赖

营销管理中的依赖研究大多以Emerson[20]的理论为基础，他将依赖界定为一个企业在达成目标的过程中，从合作方获取的价值水平与从其他可替代性企业获取的价值水平的对比程度。在B2B营销领域，尽管对依赖的理解已达成一致，但对依赖采用的测量方法却并不相同[7]。对已有研究进行梳理，发现对企业间依赖的衡量包括单维度测量、整体测量和双维度测量3种方式。

部分学者采用单维度测量组织间依赖，这些研究基于不同的视角，可划分为关注正向动机的依赖测量和关注负向动机的依赖测量。关注正向动机的依赖主要集中在营销和供应链的相关研究中，研究者认为企业形成依赖的动力源自从维持现有关系中收获的利益。汪涛等[21]将依赖定义为B2B市场中的顾客基于对资源的依赖而表现出主动与供应商保持长期合作的关系；Ferguson等[6]进一步分析企业交易导向对企业依赖的影响，以长期交易为导向的企业致力于维持长期的成功合作，因此对值得信任并能提高其绩效的合作伙伴形成依赖。有营销学者提出企业依赖的形成是为了避免已有关系中的负面效应，这部分研究以Williamson[22]对关系维持中负面动机的论述为基础。Ganesan等[23]认为由于存在转换成本，采购商与供应商之间形成一种限制性关系，如果更换供应商的成本增加，或是采购商感知到市场中缺少可以替代的供应商，为了避免经济损失，采购商倾向于尽量依赖现有供应商。

整体依赖测量关注依赖的程度，如交易伙伴的不可替代性或者企业的综合依赖水平[24]。Palmatier等[24]认为由交易双方共同投入时间和精力构建的强有力关系和准则是难以替代的，因此现存关系对供应商和采购商而言都是一种有价值的、难以复制的资产，这种资产特性导致彼此更高程度的相互依赖。考虑到企业依赖背后的正负两种动机，有的学者将两种动机进行整合，开发出综合测量方法对依赖进行研究[25]。Scheer等[7]认为，在正向动机依赖和负向动机依赖以相同方式发挥作用的情境下，整体依赖测量方法是有效的，但在实际中这两种依赖往往产生不同的效应，或者各自受到不同因素的影响，导致整体依赖测量的方法不能合理地解释依赖的本质和形成机制。

考虑到企业交易中基于不同动机的依赖类型以及整体依赖测量的缺陷，Scheer等[7]提出双维度依赖测量模型，该模型由基于利益的依赖和基于成本的依赖两个相互独立的维度构成。基于利益的依赖反映依赖形成的正向动机，指企业对维持特定关系的需求是因为这种关系为企业提供了不可替代的利益；基于成本的依赖则反映依赖形成的负向动机，指企业之所以对特定关系水平进行维系，是因为一旦现有关系终止会给企业增加新的成本。采购商对要素供应商形成某种程度依赖的原因既包括提升企业声誉、获取广告支持、共享知识和能力等既得利益，也包括由于长期稳定关系和规模经济而享受到的较低采购成本以及通过联合品牌降低潜在成本从而取消双重边际化[26]。因此，采购商对要素供应商的依赖包括正向动机和负向动机两个方面的因素，本研究采用双维度测量模型对采购商依赖进行研究。

2.3 关系绩效

B2B市场的交易特征决定了关系是反映供应商绩效的关键指标[27]，与从财务或运营等角度反映供应商绩效的指标不同，关系绩效为有效评价供应商绩效提供了一个更广泛的视角[28]。

Srivastava等[33]提出基于市场的资产概念，将包括营销活动和客户关系在内的资源视为建立在市场基础上的资产，认为这类资产能提升企业绩效并创造股东价值；Wathne等[34]以交易成本理论为基础，认为企业间关系体现为经济活动的效果，因此采用交易绩效衡量企业间关系；卢宏亮等[35]认为重复购买意向体现了客户持续与供应商交易关系的意愿，并受到客户对供应商品牌价值感知的影响，因此客户的重复购买意向是对供应商品牌关系的反映。针对将交易效果作为关系的单一测量指标，O′Toole等[28]认为基于经济利益的视角仅仅体现了关系狭义的本质，企业间关系还应包括更广泛的利益和合作。

通过对已有研究的梳理可以看出，已有研究主要从关系质量和交易效果两个视角测量企业间关系绩效[24]，研究对象主要针对广义B2B市场中的企业，并未识别出要素供应商的特殊性。对实施品牌化的要素供应商而言，其与采购商之间既是一种供需关系，又是一种联盟关系[4]，因此与传统B2B交易相比，由要素品牌价值产生的绩效不仅要强调以财务为导向的交易结果，也应该强调以关系为导向的合作程度。基于此，本研究认同Palmatier等[24]和Han等[36]的观点，提出对要素供应商关系绩效的测量应该包含能反映关系质量和交易效果两个方面的指标。

3 研究假设

3.1 要素品牌价值与采购商依赖

3.1.1 功能型要素品牌价值与采购商依赖

功能型要素品牌价值是指企业围绕技术能力和产品效用等诉求点，向顾客创造和传递品牌利益[37]。对要素供应商而言，功能型要素品牌价值主要强调产品的质量、性能、技术创新和差异化程度等利益[26]。以功能为导向的要素品牌价值可以用信息经济学理论进行解释，Erdem等[38]认为供应商和顾客在市场中掌握的产品信息是不对称的，当顾客无法对该产品做出判断时，会利用市场上的信息进行判断。在能够接触到的市场信息中，品牌的价值主张与其承诺的品牌效用是影响顾客购买决策的重要因素[39]。要素供应商在向采购商传递品牌价值时，可以通过强调该品牌具有的功能价值降低采购商的感知风险，提高其对品牌质量的感知[12]，通过这些价值和利益的传递，要素供应商能有效提高采购商交易过程中的可获得利益[7]；采购商在购买要素产品时，通常由企业内部的群体共同决策，并考虑选择该要素产品能为消费者传递的价值[40]。因此，与消费者购买相比，采购商的决策涉及多种权力的均衡，过程更复杂，购买成本更高[41]，Leek等[42]认为采购商的购买过程以利益为驱动，并有较大的预算限制，对交易成本的关注远高于消费者。要素供应商以功能为导向传递品牌价值，一方面向采购商提供清晰、准确的品牌功能信息，提高采购商对要素品牌的质量感知，降低采购商的信息搜索成本；另一方面通过强调品牌优越的、不可替代的性能，强化与采购商之间的合作关系[3]，提高采购商识别和评价潜在供应商的时间成本、精力成本和经济成本，从而增加采购商终止现有关系的退出壁垒。基于此，本研究提出假设。

H1a功能型要素品牌价值对采购商基于利益的依赖有显著正向影响；

H1b功能型要素品牌价值对采购商基于成本的依赖有显著正向影响。

3.1.2 情感型要素品牌价值与采购商依赖

情感型要素品牌价值是指通过建立情感上的品牌利益联想，提升该品牌赋予顾客的心理价值和无形价值[17]。品牌情感不仅是品牌资产的驱动因素，也是品牌价值链的重要构成要素[43]。Lynch等[10]认为，与采购商建立情感联结也是品牌差异化的关键因素，但与建立在功能价值基础上的差异化不同，由情感联结形成的差异化强调能为采购商提供的不同于竞争者的心理价值，具体包括对该要素产品的信任、安心和安全等感知。同时，这些心理价值作为一种“情感触发器”，有助于唤起采购商对该要素品牌的良好联想[10]，从而在风险较高的采购环境中对该品牌的感知质量和产品性能给予较高评价，提高维系现有要素供应商关系的意愿[44]。

Roper等[15]研究表明，情感品牌联想能正向影响采购商对供应商的满意度，从而提高采购商的重购意向和品牌忠诚。与广义B2B品牌相比，要素品牌价值的传递不仅针对采购商，也通常延伸到最终消费者市场[45]，望海军[46]认为，消费者并不仅仅为了功能利益，也会为了情感满足而选择品牌，并形成品牌忠诚。因此，当采购商提供的产品中包含能让消费者感觉到可靠、放心和舒适的要素品牌时，能够提高消费者对采购商品牌的认可，增加采购商更换要素供应商的成本[45]。由此可知，情感导向的品牌价值不仅是采购商维系现有关系的基础，也能影响采购商对要素供应商的关系承诺，如果采购商要终止现有的合作关系，就要承担利益损失的风险，这在无形中提高了采购商的选择成本和替换成本。基于此，本研究提出假设。

H2a情感型要素品牌价值对采购商基于利益的依赖有显著正向影响；

H2b情感型要素品牌价值对采购商基于成本的依赖有显著正向影响。

3.2 采购商依赖与关系绩效

依赖通常被作为新产品开发绩效[47]、交易绩效[8]和关系强度[24]的前置变量，这为本研究探讨采购商依赖对要素供应商关系绩效的影响提供了理论基础。采购商基于利益的依赖是以要素品牌能为其提供获取竞争优势的独特利益为前提，即基于利益的依赖是由于采购商通过加入要素品牌而获得提高消费者评价、由要素供应商分担营销成本、双方间频繁的信息互动等利益。基于利益的依赖程度增加，表明采购商希望通过维系现有关系持续获取上述利益，因而会相应提高对现有品牌关系的满意度[7]，采购商对该要素品牌的关系忠诚度也随之增加。采购商对现有合作关系的满意度和忠诚度还体现在交易行为中，如提高对该要素品牌的重复购买意愿[35]、愿意支付比替代供应商品牌更高的购买价格[3]。

从避免增加成本的视角，采购商投入时间和精力与要素供应商构建合作关系会增加对该要素品牌基于成本的依赖，因为将现有关系移植到新的要素供应商意味着需要投入额外的成本[24]，为避免潜在的成本发生，采购商需要通过对要素品牌做出承诺和持续交易维持现有关系；采购商意识到潜在转换成本逐渐增高时，会采取增加购买量、在价格上做出妥协等方式提高其对要素供应商的重要性，以达到增加要素供应商对采购商的依赖、促进双方的相互依赖以及降低采购商对要素品牌的相对依赖等目的[7]。在两种机制的作用下，采购商基于成本的依赖有助于要素供应商关系绩效的提升。基于此，本研究提出假设。

H3a采购商基于利益的依赖对要素供应商关系绩效有显著正向影响；

H3b采购商基于成本的依赖对要素供应商关系绩效有显著正向影响。

3.3 要素品牌价值与关系绩效

企业传递品牌价值的主要目的是增强品牌在顾客购买决策过程中的影响力，无论在B2B市场还是B2C市场，品牌价值的作用已经得到研究结论的支持[9]。当要素供应商传递功能型要素品牌价值时，有助于提高采购商对要素产品的质量评价、降低采购商的信息搜索成本和感知风险[27]，这些感知促使采购商保持与要素供应商的合作关系，并提高重复购买的频率。Glynn等[48]将供应商品牌为企业顾客提供的价值归结为财务、客户和管理3类；卢宏亮等[35]进一步证实供应商品牌提供的价值能正向影响采购商的重复购买意向或将其作为首选目标。在情感型要素品牌价值方面，要素品牌为采购商提供的情感价值主要体现为信任、安心、抱负和安全等感知利益[49]，这些感知因素有助于稳固现有客户关系，影响采购商的购买决策[50]，在特定情境中情感型要素品牌价值甚至发挥了比基于理性的功能判断更重要的作用[51]。

Kotler等[1]认为，在采购商对要素供应商进行评估的过程中，消费者对要素品牌的认知和评价成为采购商考虑的重要标准，因为消费者倾向于将高知名度的要素品牌视为传递采购商产品质量的信号，从而对该终端产品做出较高评价。根据该观点，供应商通过向消费者强调要素品牌的功能利益和情感利益，能有效培养和改善消费者对该品牌的价值认知和态度忠诚，推动要素品牌成为消费者购买商品时的判断依据，进而影响采购商与要素品牌的交易效果和关系质量[3]。由此可知，要素供应商的品牌价值，无论是功能型还是情感型，都能影响关系绩效的提升。基于此，本研究提出假设。

H4a功能型要素品牌价值对关系绩效有显著正向影响；

H4b情感型要素品牌价值对关系绩效有显著正向影响。

3.4 要素重要性的调节效应

要素重要性是指要素产品在最终产品中的属性地位。对要素重要性的关注大多集中在以消费者为对象的研究中，Desai等[52]认为，当要素品牌在消费者品牌中处于核心地位时，两类品牌联合效应的影响要大于其处于附属地位的情况。该观点得到陆娟等[53]的证实，即要素重要性是一个影响要素品牌与消费者品牌联合效应的重要因素。尽管已有研究大多关注要素重要性对消费者评价的影响，但Ghosh等[54]认为要素重要性也是一个影响采购商合作方式的关键因素。本研究将要素重要性视为要素品牌价值作用于关系绩效的边界条件，考察当要素产品处于不同重要性地位时，两种类型的要素品牌价值对关系绩效的作用会发生怎样的变化。

要素重要性程度越高，要素品牌对采购商产品质量和性能的影响越大，采购商就越倾向于关注该要素品牌的功能型价值，因此当要素供应商传递功能型要素品牌价值时，其所承诺的既得利益就成为采购商降低信息成本和感知风险的重要依据。同时，要素重要性程度较高时，消费者也会更专注该要素产品在多大程度上提升了最终产品的性能或质量，影响采购商对要素品牌的选择。由此可知，要素重要性程度越高，采购商越倾向于与传递功能价值的要素供应商保持合作关系，关系绩效也会提高。相对应地，由于情感型要素品牌价值强调心理的、无形的利益，与采购商产品质量和属性的联系程度较低，意味着在选择重要性程度高的要素产品时，采购商无法通过情感型要素品牌价值充分判断该要素品牌对产品的影响，重复购买或关系维持的可能性降低。基于此，本研究提出假设。

H5a要素重要性正向调节功能型要素品牌价值与关系绩效的关系；

H5b要素重要性负向调节情感型要素品牌价值与关系绩效的关系。

3.5 两类要素品牌价值不平衡程度的影响

随着市场竞争程度的加剧和顾客需求的多元化，同时包含情感价值和功能价值的品牌才能更好地实现采购商利益[10]。Lynch等[14]认为，供应商应认识到企业中的购买者会受到理性和情感两种动机的影响，在传递要素品牌价值时应同时考虑采购中心所有成员的需求。以上观点表明，要素品牌应该达到两类价值的平衡，即供应商在定位品牌价值和维系品牌关系时，应同时兼顾功能型价值和情感型价值，不能顾此失彼[49]。只注重功能型要素品牌价值，会使要素供应商过度关注短期的交易行为，忽略与采购商建立基于承诺的长期关系[14]；仅强调功能型要素品牌价值已经很难使产品实现差异化[18]，容易导致供应商失去已经建立起来的竞争优势。同样，仅强调情感型要素品牌价值，也容易使供应商忽视B2B市场的特征，无法有效通过品牌价值的定位和传递满足采购商的期望，因为B2B市场中的顾客进行购买决策时大多关注产品的绩效特征和该产品满足他们需求的方式[12]。由此可知，要素供应商在传递品牌价值时，应将有限资源合理地分配到两类品牌价值中，在为采购商提供产品质量和性能等功能价值的同时，也传递与品牌相关的情感价值。

尽管部分学者意识到功能型要素品牌价值和情感型要素品牌价值不平衡会导致供应商无法全面满足采购商的需求，降低采购商的购买行为意向[10,14]，但已有研究并未对该问题进行实证检验。本研究认为两类品牌价值的不平衡程度会损害要素供应商与采购商的关系，即功能型要素品牌价值和情感型要素品牌价值的不平衡程度越高，要素品牌的关系绩效就越低。本研究采用两类价值差异的绝对值反映二者之间的不平衡程度，检验其对关系绩效的影响。基于此，本研究提出假设。

H6功能型要素品牌价值与情感型要素品牌价值的不平衡程度负向影响关系绩效。

根据以上研究假设，本研究的理论模型见图1。

4 研究方法

4.1 样本选取和数据采集

本研究以要素产品采购商为调研对象，依据已有研究，进行品牌化的要素供应商主要集中在电子、通信、家电、服装和快速消费品等行业。根据中国国家统计局发布的公报，上述行业产值在广东、福建、江苏和浙江等省份的总产值中所占比重较高，产业链发展也较为完整，课题组选择这4个省开展问卷调研，能有效反映要素供应商品牌价值与采购商依赖和关系绩效的关系。被访企业必须满足以下条件，①该企业采购要素产品的目的是为了进行消费品生产；②该企业采购的要素产品中至少有一种实施了品牌化。本研究借助政府管理机构(如经济开发区管理委员会)、高校校友和私人关系等途径，采用电子邮件、邮寄和当面访谈等方式将问卷送达企业。为使调研能反映企业真实情况，本研究邀请具有采购权限、熟悉采购流程的企业中、高层管理者对问卷进行填答。正式调研从2013年7月中旬开始，至2013年9月下旬结束，共发放问卷490份，回收265份，剔除不符合调研要求和存在数据缺失的问卷，最终得到234份有效问卷，有效回收率为47.755%。样本企业描述性统计见表1。

4.2 变量测量

本研究采用结构性问卷采集数据，涉及的变量测量指标主要源自国外已有研究，为能有效反映中国情境下的企业情况，本研究在已有成熟量表的基础上，经过专家讨论和对小规模要素产品采购商进行访谈，完成测量量表的开发。

(1)自变量为要素品牌价值，包括功能型要素品牌价值(FIBV)和情感型要素品牌价值(EIBV)两个潜变量。如前所述，采购商在对要素品牌进行评价时，既考虑企业自身利益也考虑消费者的评价[3]，这不仅是要素品牌与广义B2B品牌的区别，也应该体现在要素品牌价值的测量上。具体而言，测量功能型要素品牌价值，借鉴Ghosh等[54]和Kim等[39]的研究，主要从感知质量、差异化和对消费者的影响等方面进行测量，包含5个题项；测量情感型要素品牌价值，首先以Leek等[9]的观点为基础，题项改编自Jensen等[55]对B2B品牌情感的研究，并考虑要素品牌能为采购商和消费者带来情绪方面的感知[1]，进一步借鉴Roper等[15]和Herbst等[17]的量表，最终该部分问项包含品牌可靠性和品牌感觉评价2个方面共5个题项。

图1 理论模型Figure 1 Theoretical Model

样本量百分比(%)采购中心规模少于3人5824．7863人～5人12252．1376人～8人4217．9498人以上125．128合作时长2年以下6126．0683年～5年11348．2916年～10年5423．07710年以上62．564行业类别快速消费品3213．675电子5623．932通信218．974家电3414．530服装5222．222其他行业3916．667所在地区广东9540．598福建5824．787江苏3514．957浙江4619．658

(2)采购商依赖包含基于利益的依赖(BAD)和基于成本的依赖(CAD)两个潜变量。参考Scheer等[7]的量表，采用4个题项测量基于利益的依赖；综合借鉴Scheer等[7]和Han等[36]的研究，从搜索成本、关系成本、更换成本和更换风险4个方面测量基于成本的依赖，共4个题项。

(3)因变量为关系绩效(REPE)。借鉴张婧等[56]和Han等[36]的量表，包含交易绩效和关系质量2个方面，共4个题项。

(4)调节变量为要素重要性(IOIP)。借鉴Ghosh等[54]的研究，采用单个题项进行测量。

(5)控制变量。为获得准确的数据结论，本研究依据Ghosh等[54]的建议，选取采购中心规模(BCS)、合作时长(CT)、潜在供应商数量(NPS)和行业类别(IND)4个可能影响分析结果的变量进行控制。采用参与采购决策的员工人数测量采购中心规模，合作时长为采购商向要素供应商持续购买的实际年份，通过让被访者估计该行业市场中可供选择的供应商数量测量潜在供应商数量。为了消除变量单位的影响，对上述3个变量进行自然对数处理；以“快速消费品”为基准变量，对所在行业进行虚拟变量处理。

本研究对功能型要素品牌价值、情感型要素品牌价值、基于利益的依赖、基于成本的依赖、关系绩效和要素重要性采用Likert 7级量表进行测度，1为完全不同意，7为完全同意。具体量表内容见表2。

4.3 偏差检验

5 数据分析和结果

5.1 信效度检验

本研究采用Cronbach′sα值和组合信度(CR)作为量表信度的评价指标，结果见表2。所有变量的α值介于0.850～0.881之间，CR值介于0.850～0.882之间，均大于0.700的理想水平，表明本研究采用的量表具有良好的内部一致性。

表2 信度和收敛效度检验Table 2 Reliability and Convergent Validity Test

注：要素重要性为单指标潜变量，强制其因子载荷为1，无法估计Cronbach′sα值、CR值和AVE值。

5.2 主效应分析

表3 判别效度检验结果Table 3 Discriminant Validity Test Results

注：对角线上的数据为潜变量的AVE值平方根；*为p<0.050，**为p<0.010，双尾t检验，下同。

注：虚线表示未通过检验的路径；***为p<0.001，双尾t检验，下同。

图2标准路径模型
Figure2StandardizedPathModel

理论模型的标准路径系数见图2。由图2可知，功能型要素品牌价值对采购商基于利益的依赖(β=0.463，t=5.509)和基于成本的依赖(β=0.206，t=2.765)均有显著的正向影响，H1a和H1b得到数据支持；情感型要素品牌价值对基于利益的依赖并无显著影响(β=0.052，t=0.744)，但对基于成本的依赖有显著正向影响(β=0.321，t=4.246)，因此H2a未通过检验，H2b得到支持；基于利益的依赖(β=0.318，t=4.062)和基于成本的依赖(β=0.252，t=3.446)均对关系绩效有显著正向影响，H3a和H3b通过检验；功能型要素品牌价值(β=0.169，t=2.210)和情感型要素品牌价值(β=0.241，t=3.401)都对关系绩效有显著正向影响，H4a和H4b得到支持。

5.3 调节效应分析

5.3.1 变量处理和多重共线性诊断

本研究采用多元回归方法分析要素重要性的调节效应，以识别出两类要素品牌价值影响关系绩效的边界条件。在进行回归分析前，首先根据研究问题对变量进行处理，即将功能型要素品牌价值和情感型要素品牌价值分别做中心化处理，然后与要素重要性相乘，得到交互项FIBV·IOIP和EIBV·IOIP。与已有研究一致，控制变量中的采购中心规模、合作时长和潜在供应商数量取自然对数，以减少变量非正态性产生的影响；所处行业为类别变量，需要进行虚拟变量处理，以“快速消费品”为基准产生5个虚拟变量，IND1为电子行业，IND2为通信行业，IND3为家电行业，IND4为服装行业，IND5为其他行业。其次，采用方差膨胀因子(VIF)和容忍度(Tolerance)两个指标检验变量间是否存在多重共线性。检验结果见表4，VIF值均小于10，容忍度均大于0.100，表明各变量适合进行回归分析。

5.3.2 要素重要性的调节效应

由表4可知，以关系绩效为因变量，构建解释变量与交互项组成的多元层级回归模型。模型1只加入控制变量，是控制变量对因变量的基准模型；模型2在模型1的基础上加入功能型要素品牌价值、情感型要素品牌价值和要素重要性，是控制变量和解释变量对因变量的主效应模型；模型3在模型2基础上 加入两个交互项，检验要素重要性在要素品牌价值与关系绩效关系中的调节效应。结果表明，FIBV·IOIP的回归系数为0.258，p<0.001；EIBV·IOIP的回归系数为-0.218，p<0.001。与模型2相比，模型3的R2显著增加0.127，p<0.001，表明要素重要性正向调节功能型要素品牌价值对关系绩效的影响，负向调节情感型要素品牌价值对关系绩效的影响，H5a和H5b均得到支持。

表4 回归分析结果Table 4 Regression Analysis Results

5.4 功能型要素品牌价值与情感型要素品牌价值不平衡程度的影响

本研究采用功能型与情感型要素品牌价值差异的绝对值(︱FIBV-EIBV︱)反映两者的不平衡程度。在模型2的基础上加入解释变量︱FIBV-EIBV︱构建模型4，检验两类要素品牌价值的不平衡程度对关系绩效的影响，结果见表4。︱FIBV-EIBV︱回归系数为-0.145，p<0.050，R2显著增加0.017，p<0.050，表明两类要素品牌价值的不平衡程度负向影响关系绩效，即两类要素品牌价值差异越大，关系绩效越低，H6得到支持。

6 讨论

6.1 要素品牌价值对采购商依赖的影响

(1)功能型要素品牌价值对采购商基于利益的依赖和基于成本的依赖均有显著正向影响。该结论与已有研究中关于企业顾客是理性购买者的观点一致[50]，反映了采购商在对要素供应商进行选择和评估时，要素产品的质量和性能是影响购买决策的关键因素。由于采购商的购买过程具有高不确定性和高成本等特征，要素供应商以技术能力或产品效用为诉求向市场传递品牌价值，既能增加采购商在交易过程中的感知价值，又能提高采购商重新寻找和评估替代供应商的成本。

(2)情感型要素品牌价值对采购商基于成本的依赖有显著正向影响，对基于利益的依赖无显著影响。情感型品牌价值强调为采购商提供优于替代供应商的心理感受，增加采购商对交易关系的卷入度，使其形成与供应商的情感契约。这种情感契约类似于关系承诺，能有效增加采购商对终止合作关系和寻找替代供应商的成本，提高采购商基于成本的依赖。情感型要素品牌价值对基于利益的依赖影响的假设未能通过检验，可能的原因在于情感型要素品牌价值强调能为采购商带来心理上的感知，该类型利益是以采购商为中心而不是以产品为中心，无法通过强调产品功能影响采购商对要素品牌质量和性能的判断，因此采购商不会形成基于利益的依赖。该结论也体现了要素品牌与消费者品牌的区别，在消费者品牌研究领域，情感型品牌价值已被证实是影响消费者对品牌利益感知和判断的重要因素。

6.2 采购商依赖对关系绩效的影响

基于利益的依赖和基于成本的依赖均对要素供应商关系绩效有显著正向影响。当要素供应商提供独特的或超出替代供应商的利益时，采购商会提高对购买过程和结果的评价。在产业市场中，潜在供应商的数量较少，从现有供应商获取的利益构成采购商重复购买和维持关系的基础，因此采购商基于利益的依赖程度越高，越倾向于维持与现有要素供应商的交易关系。

当终止合作或寻求替代供应商需要付出较高成本时，为避免潜在成本导致的损失，采购商倾向于维持与现有要素供应商的关系，基于成本的依赖程度越高，要素供应商的关系绩效越好。需要注意的是，Scheer等[7]认为基于成本的依赖是通过负向效应维持与采购商的合作，会损害采购商与供应商的稳定关系，该观点与本研究结论有不一致之处。究其原因，一方面，Scheer等[7]将关系忠诚分离为一个单独变量进行探讨，本研究是从关系质量和交易绩效两个方面进行综合考虑；另一方面，基于成本依赖的影响与市场竞争强度密切相关，一旦产业市场中存在更有吸引力的要素供应商，尽管仍然存在潜在成本，采购商也可能弱化与现有要素供应商的关系。

6.3 要素品牌价值对关系绩效的影响

(1)在不考虑要素重要性的前提下，无论是功能型还是情感型的要素品牌价值都对关系绩效有显著正向影响。该结论表明，要素供应商通过品牌价值影响与采购商的关系时，既可以强调要素品牌具备的优良属性，也可以强调该品牌能为采购商提供的情感利益。同时，要素产品在最终产品中的属性地位不同，功能型品牌价值和情感型品牌价值对关系绩效作用并不相同。核心要素产品在很大程度上决定了最终产品的性能或质量，采购商在购买决策过程中更多地关注要素产品的功效，情感型的品牌价值会偏离采购商的判断依据，降低采购商的合作和购买意向；而以产品质量和性能作为品牌诉求点，能更有效地引起采购商对该要素品牌的重视，提高关系绩效。

(2)两类要素品牌价值的不平衡程度对关系绩效有负向影响。该结论表明，要素供应商在定位品牌价值时应努力达到两种类型要素品牌价值的均衡，只偏向于其中一种类型无法实现品牌价值的最大效用。仅强调功能型要素品牌价值，尽管可以满足采购商在要素产品质量或性能上的要求，但由于产品的功能属性很容易被竞争对手模仿，要素供应商无法长期保持竞争优势，导致关系绩效降低；片面地强调情感型要素品牌价值有助于提高要素供应商的差异化程度，但却容易导致采购商不能对要素产品的质量或性能做出正确评价，同样会影响要素供应商的关系绩效。

7 结论

在相关研究评述和理论分析的基础上，本研究重点关注要素品牌价值对关系绩效的影响，并基于234家要素采购商的调研数据对研究假设进行检验。研究结果表明，功能型要素品牌价值对采购商基于利益的依赖和基于成本的依赖均有显著正向影响；情感型要素品牌价值对基于成本的依赖有显著正向影响，但对基于利益的依赖无显著影响。基于利益的依赖和基于成本的依赖都对要素供应商关系绩效有显著正向影响。在不考虑要素重要性的前提下，功能型要素品牌价值和情感型要素品牌价值都对关系绩效有显著正向影响；要素重要性正向调节功能型要素品牌价值对关系绩效的影响，负向调节情感型要素品牌价值对关系绩效的影响。两类要素品牌价值的不平衡程度显著负向影响关系绩效。

本研究的理论价值在于，针对要素品牌在实践中的发展趋势，回答了要素供应商如何将有限的品牌资源转化为绩效的问题，在一定程度上缩小要素品牌领域理论研究与实践发展的差距；通过实证方法检验功能型和情感型两类要素品牌价值对关系绩效的作用机制，既识别了两类要素品牌价值的不同效用，也弥补了已有研究大多限于理论推演而缺少数据支持的不足。本研究以要素品牌与广义B2B品牌的异同为前提，有助于深化和发展B2B品牌理论，也为后续针对要素品牌的研究提供了参考和借鉴。在管理启示方面，研究结论有助于指导供应商以要素产品重要性为前提，通过合理投入和配置有限的品牌资源，摆脱长期处于以加工制造为主的产业链底端的困境，提高与采购商之间的关系绩效。

本研究还存在一定的局限性。一方面，根据Luczak等[19]和Uggla[45]的观点，要素品牌战略既针对采购商，也针对消费者，考虑到研究的聚焦性，本研究并未对基于消费者视角的要素品牌战略进行探讨，未来研究将进一步考虑要素品牌对消费者的影响，综合分析要素品牌资源配置与回报的关系；另一方面，在探讨要素品牌价值作用的边界条件时，本研究采用要素重要性作为调节变量，在实际中市场竞争强度、环境动荡性等外在变量同样会对要素品牌投资与回报的关系产生影响，未来研究也应在这些方面做更深入的探讨。

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