品牌强度对消费者评价品牌延伸的影响——基于知名度、美誉度、信任度的研究

花建锋，刘媛媛，郑春东

（天津大学 管理与经济学部，天津 300072）

品牌强度对消费者评价品牌延伸的影响
——基于知名度、美誉度、信任度的研究

花建锋，刘媛媛，郑春东

（天津大学 管理与经济学部，天津 300072）

从消费者的角度可以确定品牌强度的三个维度，即知名度、美誉度、信任度。通过这三个维度对品牌强度进行了测量，进而研究了在高、低契合度下，品牌强度对延伸评价的影响以及其三个维度知名度、美誉度、信任度对品牌延伸评价的作用进行比较，并进行了实证研究。研究结果表明品牌强度对高契合度延伸评价的影响明显高于低契合度延伸评价，而且其三个维度对高契合度延伸评价的影响都高于低契合度延伸评价，在对延伸评价的作用中，信任度、美誉度的影响明显高于知名度。

品牌强度；知名度；美誉度；信任度；品牌延伸；消费者评价

一、引言

在这个消费主义主导的时代，一个产品能否受到消费者的欢迎，并不全部取决于使用价值，品牌是企业的核心竞争力[1]。在过去的几十年里，企业越来越重视品牌在营销决策中的重要作用，采用品牌延伸的策略推广新产品已成为企业成长的基石，消费者对品牌延伸的评价是品牌延伸成败的决定因素。关于消费者对品牌延伸的态度及品牌强度的研究已成为国内外学者关注的热点，但以往的研究大部分都是集中在品牌强度的因子构成、评估的体系建立等方面，而很少研究品牌强度对消费者评价品牌延伸的影响。在已有的研究成果中，学者们大多针对某个具体的行业对品牌强度进行细分，而对其他行业不具有普适性。基于消费者的角度，对品牌强度的各个维度的划分还没有一个统一的标准，对品牌强度各个维度对消费者评价延伸的影响以及各个维度之间的关系也没有具体的论述。由此可见，深入探讨基于消费者的角度的品牌强度各个维度的划分以及其对延伸评价的影响十分具有必要性。

二、理论基础及假设提出

有研究表明，影响品牌延伸成败的因素有品牌延伸的时机、品牌强度、延伸产品的特性、品牌形象、消费者评价等因素。在这些影响因素中，Klink和Smith指出品牌延伸的成功很大程度上取决于消费者对品牌延伸的评价[2]。对于消费者对品牌延伸评价的影响因素研究中，Aaker和Keller，Boush和Loken都从品牌的角度对消费者品牌延伸评价进行了相关研究[3-4]。在已有研究中对品牌强度对延伸评价的影响较少，Aaker和Keller，Smith和Park指出，品牌强度越大对延伸评价越有利是品牌延伸的一个基本假设。

在已有的有关品牌强度的研究中，Aaker和Keller对品牌强度做了概念化的诠释：当消费者将高品质与该品牌联想在一起时，对品牌延伸有利，若消费者将低品质与该品牌联想在一起时，对品牌延伸不利[2]。Smith和Park认为，品牌强度指的是品牌能降低消费者知觉风险的能力[5]。有一些学者在研究品牌强度时，设计一个特定的模型，针对某个具体的行业，根据其特定的性质进行分析。例如,Ebrahim和Shahram在家用电器的行业对品牌强度的影响进行研究[6]；David和James则是以英国的一家旅游公司为例，研究了一个评估品牌强度的方法[7]。目前对品牌强度的评估体系主要有两种，分别是“Interbrand公司建立的Interbrand体系”和世界品牌实验室（经济用途法体系），第一种是比较常用的，采用的是七因子加权综合法进行品牌强度的测量，包括：市场性质、稳定性、市场定位、品牌趋势、品牌支持、行销范围和品牌保护。但是基于消费者的角度，这些指标很难进行量化评估。Smith提出通过两个维度的七分量表来测量品牌强度，即品牌质量和品牌价值[8]。

在已有研究中，有学者将品牌美誉度定义为消费者对一个品牌的感知质量[9]。早在20世纪80年代，就有学者研究了美誉度的重要性。Smith和Park指出美誉度是品牌强度的重要影响因素[5]。Aaker和Keller提出消费者更容易接受高感知质量的品牌的延伸产品[10]。品牌的美誉度代表着产品质量、公司的营销策略和市场的接受度[11]。

品牌延伸的基本取向是充分利用品牌资产，降低新产品的上市成本和失败风险，因此，消费者对母品牌的认知和情感会影响品牌延伸评估，消费者对母品牌的偏好会有利于消费者对延伸产品形成良好的态度或信念[12]。信任这个概念是逐渐延伸到品牌上的，有学者将其定义为面临风险的情况下，消费者依靠某品牌的意愿[13]。还有学者将其定义为消费者在面临风险的情况下，对品牌的可靠性和倾向性的有信心的期望[14]。Gbararino和Johnson的研究指出可靠的具体方面包括:质量和服务的可靠。品牌信任代表着消费者的安全感, 并相信品牌能达成他们的消费期望, 意味着品牌能成为未来绩效的保证[15]。

根据以上分析，在测量品牌强度上，品牌质量可以通过品牌美誉度进行测量，品牌价值可以通过品牌信任度进行测量，但是，在已有研究中，有些学者将品牌强度定义为消费者对品牌的偏爱程度。而在2000年Heilman,Bowman,和 Wright提出品牌知名度是影响消费者偏爱程度的重要因素[16]。Aaker和Keller最早指出品牌的知名度可以降低延伸风险，增加延伸评价[3]。随后Keller基于消费者的角度，又提出品牌知名度是品牌资产的重要组成部分[17]。Erdem发现对所有的消费者而言，依赖品牌的知名度是降低风险的策略[18]。Heilman发现由于知名度高的品牌的感知风险小，没经验的消费者倾向于这些高知名度的品牌，证明了消费者的喜好会随着时间的推移在一个产品类别上发生的演变[20]。

根据以上分析，我们提出假设：

H1：品牌强度的三个维度是知名度、美誉度、信任度。

在品牌延伸中，随着品牌强度的增加，消费者对延伸产品的评价也会随之增加[5]。大量文献证明，契合度是影响品牌延伸的一个重要的因素，品牌延伸若与原品牌的契合度高，则可以降低消费者的知觉风险，有利于延伸产品的推广，若契合度低，则会削弱延伸产品对消费者的吸引力[19]。根据逻辑推理，高契合度的延伸产品可以增强品牌强度对延伸评价的影响，而低契合度的延伸产品可能会削弱品牌强度对延伸评价的影响。根据以上分析，本文初步认为不同契合度下，品牌强度对消费者对延伸评价的影响不同。

由此，我们提出假设：

H2：与低契合度的延伸产品相比，品牌强度对高契合度延伸产品评价的影响更大。

H2a：与低契合度的延伸产品相比，品牌知名度对高契合度延伸产品评价的影响更大。

H2b：与低契合度的延伸产品相比，品牌美誉度对高契合度延伸产品评价的影响更大。

H2c：与低契合度的延伸产品相比，品牌信任度对高契合度延伸产品评价的影响更大。

根据已有研究，品牌的信任度依赖于品牌知名度[20]，知名度是品牌成长的起点。根据逻辑推理，一个商品进入市场，应该首先加强宣传的强度和力度，达到广为人知，这样才有利于一个品牌的形成。但是品牌知名度只是解决了让消费者了解的问题，至于这个产品到底好不好，可不可靠，需要建立品牌的信任度，解决的是这个商品是不是消费者需要的问题。品牌的美誉度是指其在消费者心中称赞、赞美的程度，消费者在可以满足自己需要的基础上，选择出喜欢的品牌。由此可见，品牌美誉度对消费者产品的选择的影响最大，品牌信任度对消费者的影响是在品牌知名度之上的，因此，我们可以得到假设3：

H3：对于品牌强度的三个维度，美誉度对延伸评价的影响高于信任度和知名度，信任度对延伸评价的影响高于知名度。

三、实验设计与数据分析

（一 ）实验设计

实验主要研究品牌强度及其三个维度（知名度、美誉度、信任度）对高、低契合度的延伸产品评价之间的相关关系。本研究的实验测量主要包括前测和正式实验两个阶段。

前测包括三个部分：首先，进行了一个实验调查研究，选择了一个贴近我们日常生活的快速消费品行业——运动鞋行业，因为消费者对这个行业品牌的知名度、美誉度、信任度比较了解，基本都对运动鞋有过消费经历。再次，采用随机抽样的方法在这个行业中任意选择10个品牌：耐克、阿迪达斯、361度、匡威、锐步、安踏、李宁、匹克、乔丹、特步。最后，随机对20名大学生进行访谈，访谈主要是关注十个品牌的运动鞋的可能的延伸产品。访谈结果得到十个虚拟延伸产品，分别是：运动水壶、环保水袋、帐篷、太阳镜、护肤品、运动绷带、心率手表、吹风机、运动咖啡、插卡运动小音箱。对这十个虚拟的延伸产品进行契合度测量，使用7分里克特量表进行测量的（1=非常不相似，7=非常相似），该过程共发放问卷50份，有效问卷41份，得出高契合度的延伸产品是运动绷带（M=5.27），低契合度的延伸产品是吹风机（M=3.49）（P〈0.001）。

正式试验包括两个部分：

第一，采用的是消费者对产品的熟悉程度来测量知名度（1=非常不熟悉，7=非常熟悉），通过消费者对产品的喜爱程度来测量美誉度（1=非常不喜欢，7=非常喜欢），测量品牌信任度引用的是McAllister(1995)的一个三个维度的量表：我完全信任这个品牌、这个品牌毫无疑问是值得信任的、购买这个品牌给我一种安全感（1=非常不同意，7=非常同意）。因此，采用以上五个维度对品牌强度进行测量，进而检验这个量表的信度。

第二,针对前测中测得的高、低契合度的延伸产品，测量消费者对其延伸评价。

针对十个品牌分别设计了一套问卷，每种问卷测量某一特定品牌的知名度、美誉度、信任度以及消费者对该品牌高、低契合度延伸产品的评价。所有的测量问题都以陈述句的形式表述，通过让消费者按照7分李克特量打分的方式进行。每个品牌发放50份问卷，共发放了问卷500份，有效问卷272份，这十个品牌的有效问卷的份数分别是34、31、23、23、27、21、26、27、28、32。

（二 ）数据分析

首先，利用spss对实验中测量品牌强度的量表进行信度检验，由于对十个品牌的测量是被试间实验，因此，对量表的信度检验需要对这十个品牌分别进行，实验结果如表1和表2所示。

表1 品牌强度五个维度的信度

表2 品牌信任度三个维度的信度

根据表1数据可以看出，品牌强度的五个维度的P值都基本都小于0.01，说明这个量表的整体的重复测量效果良好，而且，其同质性信度α值都是在0.9左右，说明这个量表的信度很高。根据表2数据可以看出，品牌信任度的三个维度的P值基本都大于0.01，说明这个测量品牌信任度的量表整体的重复测量效果不好，但是，其同质性信度α值都较大，说明测量品牌信度的量表整体较好，因而，假设1可以得到验证。

然后利用SPSS对实验数据进行一元线性回归分析，在高、低契合度下，分别建立四个一元线性回归方程。其中因变量分别是高、低契合度下的延伸评价，自变量分别是品牌强度、知名度、美誉度、信任度，共有八个一元线性回归方程。实验数据如表3、表4。

表3 高契合度下的变量分析

表4 低契合度下的变量分析

根据以上实验数据，在高契合度下，方差分析中的相伴概率值p＜0.001，说明自变量品牌强度、知名度、美誉度与延伸评价有线性回归关系，回归系数都显著大于0，所建立的回归方程是有意义的。在低契合度在，仅有知名度的相伴概率值p＞0.001，说明知名度与低契合度下的延伸评价不存在线性关系，回归系数与0没有显著的区别。在低契合度下，品牌知名度对延伸评价的影响很小，这是可以解释的。随着契合度的降低，消费者购买商品的感知风险就会增加，导致对延伸产品产生消极的评价，而在运动鞋行业的知名度高的品牌推出低契合度的吹风机，消费者对运动鞋行业的品牌的偏爱不容易转移到吹风机行业，再加上现实情境中，吹风机行业中有很多高知名度的品牌。但是在高契合度下，知名度对延伸产品的影响是正相关的，由此推出，假设2a得到验证。品牌强度在高、低契合度下对延伸评价的影响的系数0.741＞0.528，美誉度在高、低契合度下对延伸评价的影响的系数0.636＞0.459，信任度在高、低契合度下对延伸评价的影响的系数0.714＞0.593，该数据分析支持假设2，假设2b和假设2c。而且品牌强度在高、低契合度下对延伸评价的影响都是正相关，与Aakerh和Keller，Smith 和Park的观点一致，即品牌延伸的一个基本假设是高的品牌强度对品牌延伸更有利。

根据一元线性回归做出的七个方程，将品牌强度、知名度、美誉度、信任度在高低契合度下与延伸评价的关系做出两个图，表明在高、低契合度下，知名度、美誉度、信任度之间的关系，如图1、图2。

图1 与高契合度延伸评价的线性关系

图2 与高契合度延伸评价的线性关系

根据图2，可以很明显的看出，在高、低契合度下，美誉度和信任度对延伸评价的影响都要高于知名度。但是，在高、低契合度下，信任度与延伸评价之间的斜率都比美誉度大，但差距不大。与Erdem和Swait提出的品牌信任度依赖于品牌知名度的观点相一致，该结论部分支持了H3。可能是因为在真实的竞争环境中，消费者对延伸产品的选择更重要的是考虑延伸产品是否能够满足自己的需要，这个品牌是不是可靠的，值得信赖的，即品牌信任度。而在买方市场上，商品供大于求，消费者有很大的选择余地，品牌的美誉度对延伸产品的评价不会与品牌信任度有太大的差别。

四、结论与展望

将品牌强度划分了三个维度，即知名度、美誉度、信任度，基于消费者的角度，对品牌强度进行量表测量；另外本文还讨论了品牌强度及其三个维度对延伸产品评价的影响。文中主要研究了品牌强度对高、低契合度的延伸产品评价的影响，以及其三个维度知名度、美誉度、信任度分别与高、低契合度的延伸产品评价的关系，知名度、美誉度、信任度对延伸产品评价的不同影响。经过本文的实验测量分析，得出了以下几点结论。首先，可以通过知名度、美誉度、信任度对品牌强度进行五个维度的量表测量。其次，品牌强度、知名度、美誉度、信任度对高契合度的延伸产品评价要显著高于低契合度的延伸产品评价，而且在低契合度下，品牌知名度对延伸产品评价基本没有影响。最后，在高、低契合度下，品牌美誉度、信任度对延伸评价的影响都要选选大于知名度，但是美誉度与信任度对延伸评价没有显著的影响。品牌的知名度是品牌成长的基石，在品牌刚刚成长，品牌强度较小的时候，进行品牌延伸一定要慎重，尤其是对于低契合度的延伸产品。在品牌强度较大的时候，进行品牌延伸，要注意延伸产品的质量和品质，因为品牌美誉度和信任度很难形成，但却很容易被毁掉。他们会对延伸产品的推广起一定的促进作用，但是延伸产品一旦进入市场可能会对原品牌产生负面影响，从而影响原品牌的美誉度和信任度。

在研究过程中也存在一些局限，未来的研究可以在这些不足的基础上进行改进。首先，在建立一元线性模型的过程中，拟合优度小于0.4，比较低，说明品牌强度、知名度、美誉度、信任度不能很好的解释延伸评价。因为影响延伸产品评价的因素不仅仅只受知名度、美誉度、信任度或品牌强度的影响，还受到很多其他因素的影响，比如市场特性、品牌延伸的时机等其他因素的影响。但是由于要比较知名度、美誉度、信任度对延伸评价的影响的不同，因而很多方法都受到限制。其次，在进行信任度量表的三个维度在信度检验的方差分析的结果显示，量表的重复度量的效果不好，没有对品牌信任度进行深层次的维度划分，可能导致假设3中的，信任度、美誉度对延伸产品评差异不大，能有达到预期的效果。最后，在进行实证研究的时候，是通过问卷做得调查研究，对实验数据的有效性、真实性上，难以做出准确的把握。

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Effect of Brand Strength on Consumers’ Evaluation of Brand Extension——Based on the Brand Familiarity, Reputation and Trust

HUA Jian-feng, LIU Yuan-yuan, ZHENG Chun-dong
（College of Management and Economics, Tianjin University, Tianjin 300072，China）

Through consumers’ perspective, this paper identif i ed three dimensions of brand strength which is brand familiarity,reputation and trust and measured brand strength on the basis of the three dimensions. Then this paper studied and made comparative analysis of the effect of brand strength as well as its’ three dimension on consumer evaluation of brand extension which is at the high and low fi t. The results indicate that the effect of brand strength and its’ three dimension on the consumer evaluation at the high fi t is signif i cantly higher than that at low fi t. The effect of trust and reputation is obviously higher than brand familiarity.

brand strength; familiarity; reputation; trust; brand extension; consumer evaluation

F272.3

A

1673-9272(2014)03-0063-05

2014-03-13

国家自然科学基金项目：“认知不对称视角的品牌延伸评价模型及其纬度识别与强度测量的研究”（编号：71072154）。

花建锋（1962-），男，江苏常州人，天津大学管理与经济学部研究员，研究方向：企业文化与企业形象。

[本文编校：罗 列]