用媒介中的传统文化开展大学生思想政治教育——以酒类广告中的春节文化元素为例

杨 攀

（湖南科技学院 人事处，湖南 永州 425199）

用媒介中的传统文化开展大学生思想政治教育
——以酒类广告中的春节文化元素为例

杨 攀

（湖南科技学院 人事处，湖南 永州 425199）

春节文化元素，在酒类广告中有诸多的运用，该文例举了金六福酒与“福”文化、孔府家酒与“家”文化、宋河酒与“共赢”文化、稻花香酒与“丰收”文化、百威啤酒与团队精神，分析了运用的类型和效果，指出利用这些媒体广告中的传统文化，引导教育大学生强化感恩、爱家观念、树立正确的成功观和正确的幸福观，对于大学生在在校思想成长尤有价值。

传统文化；春节；酒类广告；大学生；思想政治

随着物质生活水平的提高，人们对精神文化生活的需求迅速增长，春节等传统节日越来越受到社会各界的重视和关注。本文从酒类广告中选取春节这一元素进行分析，旨在说明传统文化通过与媒介的融合，在促进经济发展的同时，将传统文化发扬光大，让人们在文化和美的感受中起爱家爱国之思。在广告漫天飞的当下社会，以此为契机对大学生展开媒介素养教育，让大学生正确的面对广告，扬弃的吸收媒体广告中的文化，是开展大学生思想政治工作的有效途径。

一、春节文化元素在酒类电视广告中的运用类型

（一 ）金六福酒与“福”文化

无论古今，老百姓都期盼福气的到来，由此也衍生出了许多以“福”为品牌文化的产品。其中最为成功的“福”文化产品之一,非金六福酒莫属，一系列的广告宣传，更是塑造了“家人团聚喝福酒；家有喜事，喝福酒；成功之时，喝福酒；晚辈归来，喝福酒；出门在外的孩子归家也要带福酒回家，取意“带福”回家”等文化。

金六福酒春节回家篇，其利用岁时节令之首，围绕 “福”文化，画面从都市繁忙生活转场来到儿时记忆中的春节：赶集市、办年货、挂灯笼、放鞭炮、贴春联、吃饺子等等。热闹的回忆让繁忙在外的游子思乡之情更浓。画面的温馨，在于创意者触动了人们心中最柔软的那根情愫，因为再忙，回家就是给亲人最好的礼物，也就是给家人承诺的一种福气吉祥。在这样的气氛中，一个甜蜜蜜的童音从背景传来：“好日子离不开它，金六福酒”，更是把一个极富亲和力的品牌形象吹进了千家万户，定位明确而富有特色，同时为品牌个性塑造奠定了基调。

金六福酒选择“春节回家·金六福酒”这样的创意，在激起人们回家情绪和欲望的同时，也传达出金六福酒品牌的亲切问候：不管多忙都要在一年一度的春节回家看望父母妻子，与亲人团聚。而借此传达出：金六福酒代表的是团圆、美满、喜庆和幸福的品牌文化。并且“福”字寓意（香、醇、浓、甜、绵、净）与人们向往的六福（寿、福、康、德、和、孝）相契合，醇美佳酿六道工艺、六福皆到，表现出完美人生的核心标准。

金六福酒从中国传统的文化根基和心理积淀入手，丝丝入扣，从而对自身品牌做了准确、明确的品牌定位，并整合了相关传播和营销手段，实现了品牌和销售力的稳扎稳打，使得金六福企业摆脱了一般酒商的铜臭形象，跻身于销售文化和情感的高手队伍。同时，结合人们春节的普遍消费心理，朴实、贴切。毋庸置疑，金六福“福”文化品牌的核心价值，击中了消费者的心怀，撞击着消费者脑海里久已存贮的一般认知，与受众形成了强烈的情感体验与共鸣。

（二 ）孔府家酒与“家”文化

家历来是国人情感的归属，由家衍生的亲情从古至今一直为人民所歌颂。而春节是个亲人、家庭的节日，酒类电视广告在创意上将家与春节相联，实际是以民族文化相连[1]，以节日的热闹氛围，渲染情亲的团聚，家的温暖。

广告表现为远离家乡在外的游子在大雪纷飞的除夕夜赶回老家，一开门，家人喜出望外；在团圆热闹的喜庆氛围里，游子给父母倒酒，这时背景音乐响起，歌词唱出了游子的心声“千万里，千万里我一定要回到我的家，我的家永生永世不能忘记”；然后，游子拿着孔府家酒，深情的对观众说：“孔府家酒，让人想家”。一句话，道出了无数游子的思乡情怀。并从小家推及到大家，文化内涵得到了完美的上升，更让越来越多迷失在现代都市生活中的人们在精神上找到了自我，寻到了一份慰藉，寻到了一份返璞归真的心情。

孔府家酒“春节回家篇”广告共为15秒，但15秒的广告却给了我们很多惊喜：第一，抓住了一个观念——家庭观念。这是人类特别是中国人的传统观念。家是我们情感的归属、成长的摇篮、事业的支柱。孔府家酒春节回家篇将传统文化、家乡、家庭、家人、亲情等完美的融合在广告中，无不让人感慨其用心之独到。第二，瞄准了一个时间——“新春探家”时。年关的团圆，尽享天伦之乐是每个出门在外游子们的希望，广告的煽情性与观众的接受氛围一拍即合。第三，捕抓了一个机遇——电视剧《北京人在纽约》的热播时段。从电视剧反应出的“出国热”作了理性的思考，唤起了人们对本土文化的回归意识，其巨大的社会影响烘托了“回家篇”，起到了推波助澜的作用。第四，构思了一条绝妙的文案——“春节回家篇”，由刘欢高亢而醇厚的声音演绎“千万里，千万里，我一定要回到我的家，我的家啊！永世不能忘，孔府家酒，叫人想家！”一切的言语尽在不言中，浓浓深情表露无遗。

孔府家酒作为祭祀儒家先祖孔子的祭祀酒，崇尚“家”文化并将其作为品牌文化的定位。在春节之际推出了“家”文化大餐。广告以独特的视角，抓住了人们年节团圆饮酒的习俗，把饮酒、怀乡、亲情融合在一起，激起了出门在外的游子们的思家情。孔府家酒“春节回家篇”，在追求一家团圆、喜气祥和的春节中，创造了“家”的理念，体现了中国传统文化中的“家”文化，情意融融，与观众产生了共鸣，引起观众浓浓的爱家思乡情怀。

（三 ）宋河酒与“共赢”文化

春节不仅是家人的节日，还是加深感情、沟通关系的时节，是处处洋溢着和睦、欢乐愉快、和谐的假日。在当今社会，由于竞争激烈而导致人人渴求成功的“赢文化”深入人心，因此宋河品牌构建的营销文化定位于以淳朴、自然的道家文化为依托，以精心诠释中华文明五千年的酒文化为外延，以充分发展传统美德与现代观念交融绽放的“赢文化”体系，主张“分享”、“共赢”，力求打造豪情挥洒、合作共赢的意境和享受。

且看广告：一家人其乐融融的画面在欢快的音乐中快乐的跳跃着，每个人的脸上都洋溢着幸福的滋味，伴随着温暖的旁白，男主人公一一给亲人们满上了酒，一家人举杯共祝新年。广告画面给我们传递着新年的热闹氛围：火红的中国结、崭新的唐装、高挂的红灯笼、还有寓意美满幸福的对联。同时也传达着在中国人一年中最热闹的节庆里，分享宋河，就是共赢天下的道理。

宋河酒在广告诉求上彰显千年文化的厚重，符合传统的审美和价值观念，在突出宋河的品质、品位的同时，传达出宋河酒“合作、包容、共享、多赢”的经营理念。为消费者、商家、也为自己构筑了共赢的时代潮流，这正是中国元素与国家软实力的合拍[2]，以此赋予了中国赢文化全新的理念：赢是一种追求，一种文化，一种享受。

（四 ）稻花香酒与“丰收”文化

“丰收”承载着期待、成功、喜悦、美满富足的美意。稻花香酒以“丰”作为其文化品牌内涵，将“中国丰，稻花香”二者相结合，不仅是在精神层面与消费者进行沟通交流，表现了中国及中国人的收获和成就，更是体现了中国人一直以来对丰收的喜悦、祈望和努力的美好愿景。春节作为一年盘点成绩、收获之时刻，无论是学业上的收获、爱情上的收获、友情上的收获，生意上的收获……都是人生的一大丰收，与稻花香的“丰”文化不谋而合。

广告画面以一系列的丰收场景来诉说：父母为孩子学业上的丰收而高兴、婚礼上朋友为自己人生的丰收送上最真诚的祝福、事业上的丰收同事们举杯共贺。广告营造一种温馨、喜悦的气氛。“人生丰收时刻”，让喝稻花香的人们感受到丰收的喜悦和欢欣，让稻花香洒变成了庆丰洒，变成了庆祝成功的方式，使人通过三峡稻花香的视觉与联想，感受到更为广阔丰富的社会、家庭和事业、人生的收获与遐想。而春节的浓郁氛围，又将人们的心理与广告的文化诉求拉近，在喜庆的日子里，人生得到了亲情、爱情、友情的丰收，使品牌文化在酒香情意重的环境氛围中得以延续，由“人生丰收”向“国家繁荣”，由“丰收”向“成功”转变。品牌文化脉络清晰、贴近社会与生活，进而满足消费者情感抒发需求。

（五 ）百威啤酒与团队精神

百威以春节为契机，为中国人民送来了祝福，送来了百威啤酒。广告中，现代化的摩天大楼，朝气蓬勃的中国青年，还有满天喜气洋洋的百威春联——这支全新的贺岁广告通过现代与传统元素的巧妙结合，展现了百威啤酒与中国人民共同欢庆新春的场景，同时也将中国和谐、进步的全新面貌呈现给了世界。如今，无论在中国东海岸的上海，还是最偏远的西藏，百威啤酒都已成为中国人民欢庆场合中不可或缺的元素之一。广告中甚至出现了青藏铁路，体现了百威时刻与中国共举杯的本土化战略。而百威的广告明星——百威蚂蚁，当然也没有缺席。

百威啤酒春节贺岁片广告的成功，主要原因在于两点。一是尊重中国传统文化，运用中国人民最喜庆、最热闹、最喜爱的节日，向人民传达百威对全中国人民的祝福、它的真心。二是选择蚂蚁作为起此次广告的“主角”，蚂蚁不但为广告增添了娱乐色彩，它身上的所体现出的机智、勤奋和团队精神得到了人民的认同，更代表了中国文化中对于成功的定义：团队合作、智慧和荣誉，很容易引起目前社会中一个打工群体的共鸣，引起大学生对于成功的思考，中国的传统文化和现代风貌也随着百威传播到全球更多地方，中国文化得到了极大的宣扬。

二、春节文化元素在酒类电视广告中的运用效果

（一 ）正面效果

1.强化企业品牌，提升企业软实力。春节是我国岁时之首，它传承着历史，是岁月浇铸的精神建筑，各地的民俗风情是积淀深厚的历史文化的外化。广告是文化的传播和塑造的手段之一，酒类广告将春节文化元素运用到广告中，结合了一个国家的习俗、民情和习惯，更照顾到民族情绪。[3-4]一方面扩大了人们的认知度，也唤起了人们对春节文化久违的认知，唤起了人们对传统节日的重视，并在观众细细的品味当中，企业品牌进驻人们心间，企业品牌随之得到强化。如金六福酒“春节回家篇”，在切合人们的心里情感上，“福”文化深入人心，深入人们的生活，一年365天的日子里，受众都可以看金六福的影子，企业品牌在无形之中得到了强化和升华。一个合适的元素的运用，不仅塑造了企业文化的外在形象，无形之中，元素所蕴含的民族精神、民族气质也增强了企业文化的认知度。[5]

2.在文化氛围中促进消费，推动经济发展。广告自从诞生起，主要作用还是在于推动消费，是一种跨越时间和地域的经济行为，而且越来越显出增长的态势。广告的水平，有时直接和广告的效果和产品的营销挂钩，影响企业的利润，关涉企业的成长。[6]随着广告的日益弥漫，受众对广告的要求也越来越高，那种纯粹的在不断冲击的单纯商业性很强的广告，也逐渐被文化气氛浓厚的文艺范儿广告占有去很大的市场。在浓厚的文化包装下，广告显得情意绵绵，深沉厚重，在带给观众美的感受的同时，与无形中广而告之，比较容易被受众接受。所以，也越来越受到商家的欢迎。

3.传播传统文化优秀精华，激发受众自豪感和责任感。在文化氛围中广而告之，最大的 卖点就是借用传统文化中的优秀部分，向观众展示五千年文明的辉煌灿烂，五千年历史的曲折斑斓，让人们在不知不觉中爱慕和尊重自己的伟大民族，为身为其中一员感到自豪。[7]同时，联系现实的暂时落伍和快速发展，激起强烈的使命感和责任感，每个人做好自己的工作，推动国家民族再创辉煌。

（二 ）不足之处

1.品牌内涵模糊。套马杆酒作为内蒙古的文化品牌，并没有充分利用本地独有资源来演绎套马杆酒的豪爽品质，没有体现出当地的民俗特色，而是在喜庆祥和的中国年中，单纯的以鞭炮、春联、大红灯笼等代表春节的民俗元素来表达，画面粗糙、欠缺深度，给人一种俗不可耐的感觉。其原因在于对民俗节令了解不深，没能把握消费者的文化情感。消费者能接受一个品牌，甚至对其产生偏好，是因为该品牌表现出的与其他同类品牌的差异性所致的缘故，这种差异性在品牌特征上就表现为品牌个性。而套马杆酒的民族特色没能充分发挥，不能激起受众的感情，因此也不会得到受众的认可，进而可能受到其他品牌的排挤。

2.广告创意不够。随着金六福酒“福”文化在受众心中的提升，越来越多的酒商也依葫芦画瓢，“福”文化被大量克隆。[8]凡是春节文化元素中能代表喜庆祥和、福气美满的饰物都被添加到广告中，变成了元素的堆积。如福建红葡萄酒，以中国红、福字为代表，寓意着新年的福气东来，画面单调而缺乏创意。有的广告自说自话，目中无人，或者看到别人的广告不错，就随意复制，很自然就形成了粗制滥造的后继品牌。同时不同种类之间的酒类广告，也存在不小差异，如白酒广告多是依附源远流长的酒文化；而啤酒广告则以年轻人作为目标受众，广告多以营造热闹、狂欢的场面；葡萄酒则追求一种高雅的格调，以成功人士为主。如果定位不清，或是比较呆板，广告就会缺乏灵活性，使受众模糊不明。

3.画面表现单薄。目前电视媒体仍然是酒类广告的首选。但是广告的形式常以单调的叙述手法进行，没有多元化的变化。特别是春节文化元素在酒类电视广告中的运用，以讲故事的叙事手法向你传达酒的文化品牌，画面波澜性不大，吸引力不足。缺少像五粮液、五粮醇那样，以唯美MTV的形式向人们诉说五粮春的醇美柔香，缺乏酒鬼酒以悬疑篇的形式向人们传达酒的美妙神奇。[9]

三、利用酒类广告中的春节文化元素开展大学生思想政治教育

（一 ）强化感恩、爱家观念

大学生离开父母奔赴他乡求学，在思想上的成长，生活中接触最多的莫过于课堂、读书和各类媒体。目前大学生中的许多问题，也都是与感恩有关。一个懂得感恩的人，一定是善良的，一个懂得感恩的民族，一定是有潜力的。春节文化元素中的重要关键词，就是亲人团聚，团聚在岁首的欢乐节日，团聚在平静祥和的家。一个爱家的人，在任何时地，都会心存爱意，心存顾虑，会稳重谨慎的面对这个世界。

孔府家酒广告中，力图宣扬的家文化，体现了浓厚的团聚、回家、亲人、想家、探家、不能忘记家、思乡等气氛，将家庭和家人、家乡紧密结合，让人们的无所不在的家的情绪中，接受孔府家酒，接受传统美好的家文化。有家的人，会感恩父母，感恩故乡水土；有家的人，会感恩生活，感恩一份工作。爱家的人，一定是懂得感恩的。在大学生思想政治工作中，引导大学生正确的理解和看待酒类广告中的家文化，是对目前大学生素质中感恩教育缺失的有益补充，有价值，有意义。

（二 ）引导正确的成功观

目前我国社会正处在一个飞速发展的向上阶段经济发展速度一直居世界前列，国家日益富裕，但是也滋生出很多问题，典型代表之一，就是人们对成功的渴望极度膨胀。希望成功无可厚非，希望什么样的成功却值得推敲。成功有时候等于赢家，有时候输家也是成功的。如果没有输得起的勇气，任何人不可能获得真正的成功。同时，对于赢的定义，也应该多方参详，而不是目光狭窄、心胸狭小的仅仅只是顾及到自己，那样的成功，虽然很快得到了高度上的肯定，却不能获得宽度和厚度上的被认可。如果成功的获得，需要用他人的悲惨作为代价，这样的成功里，总有不和谐的杂音，怎样也算不得完美。而在现在这个许多许多人已经被物质征服的时代里，众多人都想要急速的获得成功，这样的心情下，想要双方的同时获得的那种赢，自然难以流行。而理想的成功，恰恰是需要社会、企业、相关商家的共赢。

宋河酒中所宣扬的共赢文化，无疑是针对社会中某些现象的一个反击，只有赢得家庭、赢得对手、赢得社会大众的认可的赢，才是真正的赢，要让各方都有所获得，这样的赢文化不仅是宋河酒需要的，更是这个社会健康发展需要的。这样的赢文化中不可忽视的便是团队精神，百威啤酒中的群体蚂蚁，是极佳的创意，虽是力量薄弱的小蚂蚁，但是聚沙成塔，聚蚊成雷，众多的蚂蚁的齐心协力，终将形成巨大合力，带来企业的成功，最终引领蚂蚁们到更高的成功境界。稻花香酒广告里，个人的点滴丰收，强烈的标示着会水到渠成的汇聚为事业的丰收，企业事业的丰收，终将推动国家走向成功。

（三 ）树立正确的幸福观

对于什么是幸福，目前社会中越来越多的人有心理和精神上的困惑，客观说，关于幸福的界定，自古及今就没有一个确定的概念。现在许多人错误的认为，有钱就是幸福，于是掀起席卷全国的拜金思潮，而当把追求金钱作为人生的第一目标时，会严重扭曲人们的心理，引起更多的社会问题。尤其是大学生正处在思想的未定型阶段，引导他们树立正确的幸福观尤为重要。

金六福酒中的福文化，彰显着平凡人的喜悦，喜庆的事情，喜庆的日子，敝帚自珍也好，难得一见也好，都是团圆、美满，不一定要锦衣玉食，不一定要华府佳酿，就是很普通的并不昂贵的家常酒，却谱写着点滴的幸福。孔府家酒中的家文化，体现出浓厚的爱家意识和感恩情怀，有家，有爱，就是幸福。许多时候，这些幸福都不要花费很多金钱，没有体现多少成功，甚至就是平庸的大众，但正是他们，代表着最朴素的关于什么是幸福的道理。

综上所述，在目前社会浮华的背后，捡起与大学生紧密相关的媒体，从理智和责任感出发，利用媒体中的文化和内涵，展开对大学生的思想政治教育，是极其重要和有效的途径，值得我们继续探索。

[1] 杨 雪.电视广告传播与民族文化[J].辽宁行政学院学报,2009,(6): 172-173.

[2] 陈培爱,张丽萍.“中国元素”与国家软实力竞争——以广告与品牌创意为例[J].沈阳师范大学学报,2010,(2):1-5.

[3] 李柏凝.中国文化元素在电视广告创意表现中的运用——央视招商《水墨篇》的创意与表现特色分析[J].东南传播,2010,(2):89-90.

[4] 郑新刚.论中国元素在广告中的运用及价值体现[J].探索与争鸣,2010,(3):60-62.

[5] 杨 超.中外企业品牌个性比较研究[D].暨南大学,2004.

[6] 杜向涛.“中国元素”广告的跨文化传播研究[D].西北大学,2009.

[7] 高 峻.“本土元素”是一种文化精神[J].现代广告,2007,(1):41.

[8] 蒋建业.从文化求索到文化自觉和自信[J].中南林业科技大学学报(社会科学版), 2012,6(2):182-188.

[9] 应吉庆.提高我国电视新闻评论员公信力[J].江西农业大学学报(社会科学版), 2011,11(3):111-115.

The Political and Ideological Education Based on the Traditional Culture in the Media——A case study of the Spring Festival Culture elements in liquor advertisements

YANG Pan
(Personnel Of fi ce, Hunan Institute of Technology, Yongzhou 425199, Hunan, China)

Spring Festival elements are widely used in the liquor advertisements. The paper illustrates the categories and effects by the “fu (happiness)” in “Jinliufu” liquor’s advertisement, the “jia (family)” in “Confucius family liquor’s” advertisement, the“gongying (win-win)” in “Songhe” liquor’s advertisement, the “fengshou (harvest)” in “Daohuaxiang” liquor’s advertisement,and the team spirit in Budweiser Beer’s advertisement. It points out that the utilization of the traditional culture in these advertisements can help college students strengthen the appreciation and family-loving notion, establish right view of success and happiness, which is of great signif i cance to the students’ mental development in school.

traditional culture; Spring Festival; liquor advertisements; college students; politics and ideology

G416

A

1673-9272(2014)03-0160-05

2014-02-27

湖南省哲学社会科学基金项目：“地方多科性本科院校大学生媒介素养与思想政治教育研究”（编号2010YBA100）。

杨 攀（1980-），男，湖南益阳人，湖南科技学院人事处讲师，硕士，研究方向：高教管理和学生思想政治教育。

[本文编校：李浩慧]