基于消费者响应视角的企业社会责任理论综述

[摘要]本文以消费者响应为视角，在文献回顾的基础上，对中西方学者关于企业社会责任与消费者响应关系的研究进行梳理，进而从消费者内在响应和外在响应两个角度对现有文献进行整理和总结，并提出基于消费者响应视角的企业社会责任在现有研究中的不足和局限。

[关键词]企业社会责任；消费者响应视角；内在响应；外在响应

[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）37-0041-03

1引言

总体来看，对企业社会责任内涵的阐述大体分三个过程：狭义的企业社会责任—企业社会回应—企业社会绩效。一般认为英国学者Oliver Sheldon（1924）最早提出了企业社会责任概念。1953年Bowen的著作《商人的社会责任》被认为标志现代企业社会责任研究的开始。20世纪60年代消费者运动和环境保护运动等外部环境的变化，使企业必须对社会压力做出反应。进而在20世纪70年代催生了企业社会回应（corporate social responsiveness）的概念。企业社会回应将企业看做比较机械的“刺激—反应”系统，其重点在于对普遍性社会问题所带来的压力的制度化回应。它提出的本意在于避免狭义企业社会责任的主观性和含混性，但在实践中它却陷入了困境。因此，学术界不得不另外创造出一个更精确的概念——企业社会绩效（Corporate Social Performance，CSP），这一概念于20世纪80年代形成之后，迅速主导了广义的企业社会责任的主流研究。

20世纪90年代以来，利益相关者理论被认为是可用于评估企业社会责任的“最为密切相关”的理论框架，企业社会责任和利益相关者两大理论从而出现了全面结合的趋势。究其原因，一方面，利益相关者理论为企业社会责任研究提供了理论依据；另一方面，企业社会责任研究又为利益相关者理论提供了实证检验的方法。消费者是企业最重要的利益相关者，因而企业社会责任对消费者行为和态度影响的研究也越来越受到学术界的关注。

进入21世纪，从消费者角度对企业社会责任的研究更聚焦在企业社会责任与消费者响应关系的研究上。因此，本文试图在文献回顾的基础上，对中西方学者关于企业社会责任与消费者响应关系的研究进行梳理，并总结基于消费者响应视角的企业社会责任在研究中所关注的问题和现有研究的不足。

2消费者响应视角

消费者响应是消费者在确定品牌、购买率、购买数量时进行的决策，是消费者在特定的环境中，形成的忠诚程度与印象评价。Holbrook和Hirschman（1982）提出特定的环境与消费者之间存在响应系统，即认知—影响—行为。Melissa A. Martin（2002）进一步研究表明消费者对产品中只会产生响应，既包括心理上的响应，也包括行为上的响应。在此基础上，Bhattacharya和Sen（2004）将消费者对企业社会责任的响应分为两种类型：一是关于消费者对企业意识和对企业评价态度的内在响应；二是关于消费者对企业产品和服务的购买意向及购买忠诚等的外在响应（Bhattacharya&Sen，2004）。他们认为企业进行企业在社会责任活动首先会使消费者产生内在响应，然后再转化为外在响应，虽然消费者的内在响应和外在响应都会对企业产生影响，但外在响应对企业收益的影响更为直接。这个研究框架可以很好地帮助我们研究消费者是如何对企业的社会责任行为做出响应的。因此，本文在这一研究框架下对中西方现有文献进行梳理和总结。

近几年来，企业社会责任对消费者响应的研究已成为一个热门的研究话题，连续几年都有这方面的文章发表于顶级学术期刊上。而消费者对企业社会责任响应研究的重点也从对较易观察的外在观察变量的研究转向对潜在变量的研究上，这个转变从一个侧面反映出该领域的研究已经开始走向成熟。

3消费者对企业社会责任的内在响应

消费者对企业社会责任的内在响应是指消费者因为企业的社会责任行为而产生的内在心理状态的反应。它是消费者对自身心理活动的一种感知，因此并不能直接为企业带来可预知的收益，也没有可供直接观察的有形结果。但这些内在响应的结果会对企业和社会事业都产生重要影响。企业社会责任对消费者内在响应过程主要分为三个阶段：首先，消费者对企业社会责任行为产生意识；其次，消费者对产生的意识进行归因；最后，消费者形成对产品和公司的态度。

意识是指消费者是否感知到了企业在CSR领域的努力。这是消费者能够对企业社会责任活动做出响应的首要条件。也就是说当消费者对企业在社会责任领域的努力一无所知的话也就无从谈起消费者会对企业产生什么心理上的感受了。早在1975年，Webster就开始研究消费者的社会意识，他认为具有社会意识的消费者愿意考虑自己消费行为的公共影响，并希望通过自己的购买行为来影响社会（Webster，1975）。基于前人对消费者社会意识的研究，Mohr，Webb和Harris提出了社会责任消费者行为（socially responsible consumer behavior， SRCB）的概念，并认为消费者对企业社会责任感知水平受人口统计特征的影响（Mohr，Webb&Harris，2001）。国内学者郭红玲（2006）也对不同人口特征（如学历、收入水平）的消费者对企业社会责任的认知差异进行了调研，得出了与之相似的结论。

归因是消费者如何看待企业参与这些社会责任活动的动机。归因决定了消费者响应企业社会责任活动的程度。消费者经常会对企业参与社会责任活动的动机产生疑问。消费者认为仅仅因为企业参与了社会责任活动并不能排除该企业不是一个唯利是图的企业，因为有时候企业参与社会责任的动因并不是出于道德或者责任感，而仅仅是为了减税或者掩盖其他的不良因素。因此，归因首先受企业社会责任活动与消费者契合度的影响。企业在从事社会责任活动时，如果希望得到消费者回报，其所从事的社会责任活动就必须与营销的目标群体保持高度的一致，并根据消费者的特点来选择所从事的推动社会责任的事件（Drumwright，1996），因为消费者会重视所感知到的企业社会责任与其自身的关联（Creyer&Ross，1997）。对消费者对企业社会责任归因的研究，使企业社会责任支持（support of CSR domain，CSR support）的概念出现，进一步研究发现消费者对企业社会责任的支持程度不同使消费者对企业形象的感知不同，高支持的消费者更倾向于认可具有企业社会责任的公司（Sen&Bhattacharya，2001；Mohr&Webb，2005）。

态度是消费者对企业履行社会责任行为的评价。通过意识和归因，消费者会对企业履行社会责任的行为产生态度上的响应。消费者的对企业社会责任行为的态度越积极，就越会促使其将这种态度转化为对企业的外在响应。通过研究发现，积极的企业社会责任让消费者做出积极的产品评价，消极的企业社会责任会损害消费者对产品的评价（Brown&Dacin，1997）。并且，当企业采用不道德行为时，无论产品本身质量如何，消费者对企业的评价仍是消极的。不道德的企业行为对企业声誉的毁坏度也远远大于道德的企业行为所带来的企业声誉的提升度（Folkes & Kamins，1999）。积极的企业履行社会责任行为影响消费者态度还表现在对企业负面信息进行抵御，即消费者会通过愿意忽略甚至原谅企业非蓄意的偶发过失来支持具有社会责任感的企业和传播良好口碑，即将对具有社会责任感的企业的良好印象告诉给他们的朋友、家人和同事们，并向他们推荐这些企业（Bhattacharya & Sen，2004）。

4消费者对企业社会责任的外在响应

消费者的外在响应是指消费者对涉及企业社会责任的营销行为所作出的购买行为和品牌忠诚等的反应。目前学术界主要从企业社会责任与消费者购买意向的关系和企业社会责任与顾客忠诚两个方面对消费者对企业社会责任的外在响应进行研究。并且，企业社会责任与消费者外在响应的研究主要集中在研究企业社会责任与消费者购买意向的关系上。而现有文献中对企业社会责任是否能引发顾客忠诚的探讨仍然比较有限。

最早研究企业社会责任与消费者购买意向的关系是通过实验方法完成的。Lafferty和Goldsmith利用广告和报纸来控制代言人和企业可信任度，积极的企业可信任度通过企业在环保和慈善方面的贡献来体现，结果显示企业责任对消费者购买意向有显著影响（Lafferty & Goldsmith，1999）。之后，Sen和Bhattacharya（2001）研究证明企业社会责任的履行水平会对消费者的购买行为产生直接的影响（Sen&Bhattacharya，2001）。但这种直接影响将受到一定条件的限制，比如，感知产品质量（周延风，罗文恩和肖文建，2007）、价格水平（常亚平，阎俊和方琪，2008）、公司声誉（谢佩洪和周祖城，2009）和消费者类型（马龙龙，2011）都会对消费者购买行为起重要调节作用。可见，企业社会责任对消费者购买意向的影响过程十分复杂，环节众多，直接研究企业社会责任的履行水平会对消费者的购买行为产生直接的影响具有一定局限性。

虽然消费者购买行为的研究对企业具有重大意义，但一个品牌的成功不仅取决于购买其产品一次的消费者数量，而更重要的是那些经常购买该产品的消费者数量。进而，研究企业社会责任对顾客忠诚的影响已成为学界研究的热点。但现有文献中对企业社会责任是否能引发顾客忠诚的探讨仍然比较有限。部分研究认为企业社会责任会间接作用于顾客忠诚（Salmons&Bosque，2005）。金立印（2006）的研究也证实了企业社会责任能有效地提升消费者对企业的信赖度和忠诚度。Marin等（2009）提出企业社会责任有两条路径影响顾客忠诚：第一，通过提高顾客对公司的正面评价，使顾客有更强的购买意愿，外在则表现为更高的行为忠诚；第二，增强顾客的心理认同感，进而导致更高的态度忠诚（Marin，Rutz&Rubio，2009）。

5现有研究局限及结论

基于消费者响应的视角，国内对企业社会责任的进一步研究，应重点关注以下几方面的不足。

第一，现有大部分研究暗含的假设是消费者感知的企业社会责任等同于企业实际的企业社会责任，或者说企业社会责任信息在企业和利益相关者之间是对称的。而这一假设应该受到质疑，因为企业社会责任信息在企业和利益相关者之间不是完全对称的，企业做得好与不好并不等同于利益相关者觉得好与不好，消费者对企业社会责任信息的解读是一个有待研究的过程。因此，需要加强直接针对消费者的企业社会责任沟通的研究。

第二，现有的研究以探讨西方国家的消费者对企业社会责任的响应为主体。国内学术界虽有一些论述，但基本上是定性分析，而鲜见从消费者角度定量分析企业社会责任对消费者的响应。在西方国家，受其社会背景、社会价值观的影响，公众的社会责任意识相对较强。而我国社会经济近些年虽然取得了很大的发展，但中国仍属于发展中国家，公众社会责任意识的差异性也十分显著。所以，针对我国的消费者对企业社会责任如何认知，而这种认知又如何影响消费者对企业的内在响应和外在响应还需要进一步的实证研究。

第三，现有的研究表明企业社会责任确实会影响顾客购买意向，但影响机制较为复杂。比如，感知产品质量、价格水平、公司声誉和消费者类型都会对消费者购买行为起重要调节作用。因此使直接研究企业社会责任的履行水平对消费者的购买行为产生的直接影响具有一定局限性。

第四，现有研究对企业社会责任与消费者响应之间的关系存在着不一致的研究结论。例如，有些研究表明企业社会责任活动并不影响消费者对企业的态度或购买意向，而有些则表明企业社会责任行为对消费者认知有显著的正性影响；有些研究认为企业社会责任行为只通过间接的方式影响消费者对产品的评价，而有些研究结论则表明企业社会责任行为可以以直接的方式影响消费者的产品评价和购买意愿。

第五，学术界对于消费者视角下的企业社会责任研究重点多集中在企业社会责任对消费者的购买意向和行为上的影响，而对于企业社会责任对顾客忠诚的影响的研究相对较少。使得对于从消费者响应视角研究企业社会责任的研究存在缺陷和不足。

自我国加入WTO以来，跨国公司的大量进入，使市场竞争愈演愈烈，企业越来越重视消费者的行为，并以“顾客至上”为经营理念，全面履行对消费者的责任。我国已有部分企业开始每年定期颁布社会责任报告，表明企业意识到维护其他利益相关者的权益是获得可持续发展的基础。尽管如此，现在无论是食品行业、纺织行业、化工行业还是酿酒行业，消费者被侵权的事件仍频频发生，并存在一些对法律及顾客导向意识淡薄的企业。可见，与国外的企业相比，我国企业在履行企业社会责任方面表现一直处于劣势。因此，要想让国内企业更加积极主动去承担社会责任，就需要站在消费者响应视角上来研究国内消费者对企业社会责任的内在和外在响应，这将有助于企业有针对性地制定营销策略，推动企业社会责任在我国的开展，促使企业不断提高商品和服务质量，进一步维护消费者权益，从而最终实现企业长期稳定发展的目的。

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