传统出版社向数字出版转型路径探析

[摘要]在人类文明发展史上，出版业一直与科技创新相伴而行。人类社会正在进入数字化时代。数字化浪潮正在席卷全球出版业。数字技术经由生产流程、产品营销、产品制作层层渗入出版产业的机体。目前，我国数字出版产业的形态逐步显现，产业链条日趋完整，产业融合度在逐渐加深，产业规模日益壮大。过去几年的统计数据表明，数字出版年增长率接近50%，2009年总产值达到795亿元人民币，首度超越传统书、报刊出版物的生产总值。到2012年总产值达到1400亿元人民币，仅3年的时间近乎翻了一倍。可以说，数字出版产业在高歌猛进，但在热闹中也有许多值得我们思考的问题：在技术变革的席卷下，传统出版与数字出版如何进行有机结合、融合共生？内容产业如何利用技术手段提升传播质量和经济效益？诸如此类，不一而足。推动产业的发展，需要热烈的激情，也需要冷静的思路。

[关键词]传统出版社；数字出版；出版物

[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）37-0039-02

1数字出版——出版社未来发展方向

数字出版作为一场革命已初露端倪，且必将成为今后出版主流。在《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》中也指出了发展数字出版的重要意义。数字出版即是以数字化的手段进行的出版活动。它既包括直接利用网络编辑出版的行为，也包括将传统印刷版的内容数字化的活动，是一种依托传统和现代资源用数字化的工具进行立体化传播的出版方式。与传统出版相比较，数字出版速度、存储量、成本都占绝对优势，传统出版业因此遇到了前所未有的挑战。^[1]

首先，在出版物的载体方面，已经出现了从纸质载体为主到多种载体并存的现象。《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》中提出：“推动产业结构调整和升级，加快从主要依赖传统纸介质出版物向多种介质形态出版物共存的现代出版产业转变。”在数字出版时代，出版物载体的材料种类空前扩大，除传统纸质之外还有大量的光、电、磁化材料。各种类型媒介的出现与共存现象改变了传统出版方式，也改变了人们的阅读习惯，纸质图书在电子阅读器的冲击下已经失去了其绝对主体性的地位。

其次，数字出版已经渗透到出版的各个环节中。数字出版时代绝不是出版物载体性质与形态的改变，而是出版方式的根本性革命。包括了原创作品的数字化、编辑加工的数字化、印刷复制的数字化、发行销售的数字化和阅读消费的数字化，数字技术渗透到了出版的所有环节。而传统的出版社所秉承的出版理念、掌握的出版技术和现有的编辑人员，已经难以适应数字出版各个环节的需要。

再次，在出版物的发行方面，读者群被分解，纸质图书购买力下降，首印数降低，库存增加。传统出版物依靠的是图书馆、书店等来实现图书产品的最终消费环节，读者选择余地狭窄。在数字出版越来越发达的今天，读者选择余地更大，网络的强大覆盖能力，已经让越来越多的读者采取更便捷的图书文献查询方式，大型书店的信息中心不仅为读者提供图书信息，并采取优惠措施鼓励读者采用网上订购或者电话订购的方式，因而去图书馆借书、书店买书的读者数量少了。近几年，中国网络出版收入不断增加，电子图书销量增长快速，种类也越来越丰富，相反，受到数字出版的冲击，传统出版社已经相应地在控制图书的首印数。

最后，在出版物与读者的互动方面，数字出版已经实现了平面印刷内容的立体展示，出版物互动交流性能增强。传统出版是单方的、灌输式的方式，即读者只能被动接受作者或出版者提供的信息，不能有效实现双方互动；而在数字出版时代，基于Web20技术的互动平台，可使作者与读者的交流更密切，读者既可以在网上表达意见、感想、认识，也可以与作者互动，即可推动原创作品的发展。^[2]

2瓶颈制约——传统出版社现状分析

毋庸置疑，数字出版已经成为出版业的发展方向，政府管理部门给予了高度关注，业内各路精英乃至各类实体纷纷试水，但传统出版向数字出版时代的跨越却始终难有实质性的、突破性的进展。“明知数字出版是未来发展方向，却不知道路该如何走”似乎成了出版社普遍的尴尬。

在“作者—出版社—印刷厂—发行商—读者”这一传统的图书出版产业上，出版社处于核心地位，手握版权和印刷厂所需要的订单，因而具有绝对优势。但是在数字出版时代，这种优势地位受到了严重挑战。在新渠道、新媒介的冲击下，一大批网络运营商、电信运营商等纷纷进军数字出版行业，利用自身的技术优势和雄厚的资金优势，开始和出版社争夺内容资源和版权，并凭借出色的出版内容控制和市场化的经营管理手段占据了数字出版的优势地位，传统出版社的主导地位和专属权利受到挑战，这将使出版社的纸质图书出版会更加艰难。而传统出版社目前存在的瓶颈问题在于对数字出版的商业运作模式还不明朗，许多出版社仍停留在观望阶段。

首先，传统出版社的“内容为王”面临困境，缺乏对数字媒体内容的深度挖掘。在数字出版的“作者—数字出版者—技术提供商—读者”这一产业链条上，内容提供这一块是最为薄弱的一环，而数字出版内容的提供者大多为技术提供商，传统出版社在数字出版领域的参与度明显不够，基本处于被动和劣势地位，“内容为王”的格局远未形成，传统出版机构远未掌握数字出版的主动权和话语权。

其次，传统出版社的经营手段滞后，自主研发能力薄弱，缺乏有力的数字技术支撑。由于传统出版机构长期从事内容生产，传统的编审校已成为习惯性工作，人才培养和资金投入长期集中在传统业务方向上，对于技术的研发、投入和积累极少，缺乏对新技术的研发能力，因而缺乏发展数字出版的技术支撑和保障。

最后，专业人才的缺乏是制约数字出版发展的关键因素。传统出版单位信息技术方面的人才非常缺乏，特别是对传统出版流程和数字技术及经营管理都比较熟悉或精通的复合型人才极度匮乏。数字出版在技术形态、知识结构、出版形态、出版流程、出版模式、市场营销等多方面都不同于传统出版。传统出版社的现行体制、管理机制、激励机制、资本、人才的支持结构等方面目前还不能适应新的数字出版要求。

3寻求突破——传统出版社转型路径

传统出版社的数字转型需要结合自身优势和特点，制定合适的发展战略。找准自己的方位，有所为有所不为。要建设自己的海量信息资源库，搭建适合自身的数字出版运营平台。^[3]对传统出版社来说，要树立主动出版的理念，重点要抓住出版内容，借助传统出版品牌优势，扩大在数字出版界的影响力。

首先，主动出版是向数字出版转型时期所需要的一种积极的理念和态度。在新的变革时期，传统出版社首先需要转变观念，将主动出版的理念渗透到各个环节中。主动出版是对内容的深度开发，需要出版社编辑在海量的信息当中，寻找最具有出版价值的、符合数字受众需求的信息进行全方位的组合；主动出版是对读者需求的精准服务，出版社要为读者提供相比传统出版物更为丰富立体化的资源；主动出版也是发挥传统出版社的内容优势，不再做简单的内容发布者，而是要做知识产品的生产者和创造者，逐渐由“内容为王”发展为“产品为王”。

其次，要精心打造内容资源。无论是何种出版方式，最终呈现给终端客户的都是内容，只有内容才是最终打动读者的法宝。而这是传统出版单位最重要的资源。内容资源不仅是传统出版单位的长项，更是转型的绝对优势和有力武器。在数字时代，现代读者的需求是多样的，传统出版社既要保持“内容为王”的优势，又要使内容生产与时俱进，既要符合不同阅读对象的需要，又要符合各类网络终端的应用，争取一次制作，多元应用，实现内容资源最大化。同时，出版社也要研究内容的数字化加工和服务，为数字阅读提供丰富立体编辑的内容，奠定数字出版的内容根基。^[4]

最后，传统出版社要实行跨行业的深度战略合作，使传统出版与数字出版共生共荣、相互带动。传统出版和数字出版在出版业的发展过程，既是竞争对手，也是合作伙伴。传统出版物给我们提供内容源泉，数字出版给我们提供服务和发行的渠道。二者都有不可替代的特性优势，共同组成当前多元化的出版产业。目前，许多传统出版行业正在寻求介入数字出版领域，这就需要积极与技术提供商、电信运营商的通力合作，借助数字媒体传播迅速的优势，构建互利共赢的规模化发展模式，使二者互相渗透，互相取长补短。现阶段开展跨行业跨产业合作是切实可行的。传统出版社拥有丰富的内容资源、专业化的编辑队伍、丰富的出版经验和累积的出版品牌，而技术运营商掌握先进的数字技术，拥有多方位的传播形式和渠道，二者结合，可以实现数字出版和传统出版互利共赢。

总之，走向融合、互补、共存是数字出版与传统出版发展的一个趋势，传统出版社在向数字出版转型的过程中，要找到与数字出版结合的最佳契合点，才能同步发展。数字出版和传统出版两者不是彼此取代的对立关系，而是相辅相成的促进关系。

参考文献：

[1]宋洪川，高超.出版社应对数字出版的思考[J].中国市场，2011（45）.

[2]张国梁.浅析电子阅读器时代下的传统出版业[J].中国市场，2011（2）.

[3]马学海.鲍德斯书店：传统出版的数字化之殇[J].中国市场，2011（30）.

[4]王丽萍.论纸质书与电子书[J].中国市场，2013（6）.