媒介融合时代电视节目品牌延伸策略思考

（中国传媒大学南广学院文化管理学院，江苏南京211172）

[摘要]媒介融合时代使得电视节目竞争的日益激烈化，打造品牌电视节目成为各大电视台争夺市场的关注的焦点。品牌延伸策略对整合资源、凸显特色及延续电视节目的生命力，探寻可持续发展的路径具有实践意义。本文分析媒介融合时代电视节目品牌化发展的必要性及电视节目品牌延伸的效应，在此基础上提出电视节目品牌延伸策略。应利用其他新媒体进行品牌外延的拓展，形成一致而协调的节目风格，开发电视节目的衍生品，建立持续和稳定的赢利能力。

[关键词]电视节目；品牌；品牌延伸

[中图分类号]G206[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）37-0031-03

随着互联互通、为用户提供话音、数据和广播电视等多种服务的媒介融合时代悄然推进，与新媒体进行资源整合已日益成为当下传统媒体产业发展的一种战略选择。电视节目与一般商品一样，同质化趋向同样能成为制约其发展的瓶颈。电视节目竞争的日益激烈化使得品牌对于电视节目乃至电视台的发展显得越来越重要。已经成为学界、业界关注的焦点。

1媒介融合时代电视节目品牌化发展的必要性

品牌是市场竞争的产物，它是消费者对企业及其产品的质量、服务、产品形象及文化等维度所形成的一种评价和认知。当市场形态实现由卖方市场到买方市场的跨越，市场竞争即迎来品牌竞争的时代。市场经济的蓬勃发展已使商品经济的意识渗透到传媒业的运作，应运而生的是各大中小电视台的竞争意识进一步加强。媒介融合时代背景下，媒介边界变得模糊，媒介职能逐渐整合，作为具象化、识别度较高的电视节目，如果没有突出的品牌形象固化受众认知，则很容易被同质化严重的竞争对手所淹没。

电视节目是最小的电视频道单位，电视节目品牌化发展是以品牌的思维来设计和经营电视节目。它是在电视节目的覆盖范围内，通过其自身的传播特性实现了持续、良好的社会效益和经济效益的统一，对于节目塑造良好的美誉度和公信力起着举足轻重的作用。“注意力经济”时代，品牌的能量巨大，左右着观众的视线。这在各省级卫视的形象定位上可见一斑：江苏卫视定位于“中国情感特色频道”；重庆卫视大打“公信”牌；湖南卫视专业打造青春娱乐的整体形象；浙江卫视定位为“中国蓝梦之蓝”；安徽卫视走“剧”路线；江西卫视注重“服务”；四川卫视直呼“中国爱”；广西卫视定位为女性频道等。不仅有呼之欲出的鲜明形象，且界限明晰，识记度高，能很好的吸引受众的眼球，顺应注意力经济时代的消费方式及经营规律。电视节目品牌化运作，使电视节目在受众的头脑中形成深刻的印象，从而获得电视观众的优先选择权，占领电视收视市场的有利地位，能有效地增强传播效果，扩大受众影响，提高传播的社会效益，并能直接带来收视率的上升，提高广告收入和商业利润，从而提升赢利水平和增强综合竞争力。同时，电视节目品牌化运作是进一步整合电视资源，应对媒介融合时代挑战，开发电视衍生产品和进行电视节目品牌延伸运作的重要基础。

近年来，品牌电视节目如珠玉般闪耀电视荧屏，在丰富受众选择的同时也为电视台带来了可观收益。如江苏卫视的《非诚勿扰》、《一站到底》，湖南卫视的《天天向上》、《快乐大本营》，浙江卫视的《中国好声音》等，然而不得不承认的一个事实是，节目同质化现象日益加剧是困扰目前我国电视市场的一大弊病。以2013年7月暑期档为例：现场29个转播机位、制作精良的真人秀节目《中国好声音》如约而至。与此同时，湖南卫视的《快乐男声》、江苏卫视的《全能星战》、东方卫视的《中国梦之声》、北京卫视的《最美和声》、江西卫视的《中国红歌会》、湖北卫视的《我的中国星》、山东卫视的《中国星力量》及广西卫视的《一声所爱大地飞歌》同步献声。各大卫视纷纷投入重金抢夺暑期综艺市场，真正让人眼花缭乱，目不暇接。这些新兴节目在重金力捧数年之后又不免滑坡。综观国内电视节目市场，经得起时间检验的节目相对较少，电视节目正处于寿命周期日益缩短的尴尬境地。找出一条电视节目品牌培育较快并能有效延长节目市场寿命的路径呼之欲出，品牌延伸策略或许可以提供参考。

2电视节目品牌延伸的效应分析

21降低新节目品牌开发成本

电视市场先后经历了从节目竞争、栏目竞争、频道竞争到内容竞争的时代，电视人逐渐认识到，培育自己的节目品牌优势才能在受众心中立于不败之地。而新节目品牌开发不仅周期长，而且还面临着巨额的风险和代价，品牌延伸即多条腿走路，拓展媒体产业经营外延的方法无疑是降低新节目品牌开发成本的新选择。把品牌节目做大、做强，产生广泛影响力和强大的号召力，能使电视节目获得持久生命力，在空间和时间上拥有延续性。

22提升新节目认知度

新的节目产品从被电视观众注意、接受、产生偏好到养成收视习惯需要一个过程，甚至要经历漫长的市场考验，营造牢固的电视品牌忠诚更为不易。而已经拥有的节目品牌却能反映出新电视品牌定位所对应的市场信息，借助已有品牌节目的受众基础和定位思路，为新电视节目寻找合适的品牌定位更为便捷。基于观众收视心理保守性的特点，在新节目定位和设计过程中，渗透一些老节目的经典元素，观众容易通过这些元素嫁接情绪，收视选择往往会偏好这些“名师高徒”。

23“故事化”电视节目

电视节目的内容延伸更多的是表现为意识形态的延伸表达，将这种理念在节目中贯穿如一，不仅赋予了原有品牌节目新的生命力，也能整合品牌节目资源，对整个频道的节目传播效果起到极好的支撑作用，观众所接受到的是具有完整主题的，具有“故事性”的系列电视节目。可以说，电视节目的品牌延伸从单一产品向多种领域辐射，无论是内容延伸抑或是借助某个知名主持人的相关开发，以及线下活动的延伸，又或者是衍生产品的开发是促使电视节目立体发展的重要基因，它把电视频道的节目用一根红线串联，对已有品牌内涵的充实和丰富，让节目富于活力和灵动感。

媒介融合时代对传统媒体的生存发展同时带来了威胁和机遇。电视节目的品牌延伸能有效利用新媒体的传播优势，助力传统电视突破困局。

3媒介融合背景下电视节目品牌延伸策略

31利用多种媒体平台积极拓展外延

一档电视节目从开播到赢得稳定而成熟的收视市场是靠观众口碑的不断积累实现的。随着节目品牌忠诚度的提升，如何扩大品牌影响力势在必行。以江苏卫视《非诚勿扰》为例，这档曾火遍全国的大型生活服务类节目绝非传统意义上的相亲速配，事实上沪上《相约星期六》已是珠玉在前，要想突破速配节目的传统并不易。《非诚勿扰》带着电视传播中的一条重要法则——“keep it simple and stupid”横空出世，用最简单的方式确定选择的不对等与权利的逆转规则，强大的主持团队、别致的现场音效更是增色不少。鲜明的形象识别体系使得该节目从诞生之初就已经打上了品牌节目的辨识度。随着播出周期由季播转变为周双播，《非诚勿扰》影响力迅速扩大，甚至不定期地推出诸如英国专场、澳洲专场、法国专场等特别节目。在此基础上，媒体整合传播的优势就体现出来了，《非诚勿扰》官方网站和官方微博承载了全方位、立体化、互动式及多次传播的作用。一方面，利用这些媒体对节目进行二次推广，对电视内容进行了横向和纵向的拓展；另一方面这些渠道也成为拉伸品牌外延的又一阵地，在手机上进行了产业链延伸的尝试。

一档品牌节目一般要经历固化播出时段、形象包装、节目要素、播出工业化流程及培育稳定收视人群的若干阶段，待这些与节目形象牢固相关的要素都得到了固定即进入节目成熟期后，基于产业链视角的多种媒体平台品牌延伸无论对制播方还是观众无疑是双赢的。

32把握经典元素保证风格的相关性

品牌节目的整体风格特色是观众在收视选择时的重要参考标准，主要包括各板块的组成方式、主持团队、节目组织规则、风格、内容，这些元素共同构成了成功节目的品牌标志和整体质量标准。而在进行品牌延伸时，某些元素相同或相近的节目包装能增加品牌的识别度和显著性，观众看到风格与成熟品牌节目类似的名称、标志或其他形式的宣传时，能够产生本能的认同感，因此，保持节目经典元素的连续性是在品牌延伸策略设计时必须考虑的重要原则。

李静和戴军搭档主持的《超级访问》曾红极一时，李静的主持风格获得了电视观众的广泛认可。但是再火的电视节目也终将经历生命周期的轮回，如何延长其市场寿命成为不可回避的重要命题，制作团队瞄准了定位相错、一脉相承的平行品牌延伸。《超级访问》主打明星访问，于是在主持人强大个人魅力的光环笼罩下，借势推出平民访问的《情感方程式》，依然由原班人马制作，主持人不变，风格延续，也取得了不俗的收视成绩。

而江苏卫视的《非常了得》同样是在《非诚勿扰》取得广泛社会影响的基础上应运而生的，依旧延续有着鲜明个人烙印的主持人孟非的符号化特征，这在品牌衰退期利用随时可以被置换出的要素进行积极转型和带动新品牌的迅速成长，不能不说是明智之举。事实上，《不见不散》、《老公看你的》等系列节目也是利用经典元素进行品牌延伸的尝试，尽管播出过程中争议很大，但带着“非诚元素”华丽现身的新节目还是在很短时间内让“非诚迷”的情感得以延续。在保证风格接近增强认可度的同时，也节约了推广成本。

33开发节目衍生品建立持续赢利能力

衍生品原是一个金融术语，通常是指从原生资产派生出来的金融工具。电视节目衍生品即由原品牌节目派生出的一系列实物、活动、服务、节目等的总称。注重衍生品的开发，能扩大电视节目的影响力，深入挖掘市场，寻求新的利益增长点。在我国，已有一些动画衍生品开发比较好的范例，如《喜羊羊灰太狼》、《巧虎》等。和国外的文化衍生品市场相比，仍处于探索起步阶段。

湖南卫视的《超级女声》可以说是电视节目衍生品开发的先驱。2005年的《超级女声》在满足少女们平民明星梦的同时，也缔造了电视节目的收视奇迹。同时，6000万的广告收入，3000万的短信收入等数字及“后超女时代”的商业价值也让人们刷新对一档电视节目利益点的认识。与超女相关的电视剧、原声大碟、植入式广告、超女品牌商业地产、超女酒吧、超女相关培训班、超女服装旗舰店……虽然有些项目并没有得到全面运作，但它给人们带来的关于电视节目商业价值的重新思考却相当具有现实意义。

时下流行的《中国好声音》在衍生品开发方面进行了尝试，浙江卫视关于《中国好声音》的节目编排不可谓不密集，从周一到周日，除了首播和重播，还有《好声音精华版》、《好声音特别报道》滚动播出。除此之外，还借力推出《大牌遇见好声音》，让第一季学员重回《好声音》，几档节目同时呈现，大有“狂轰滥炸”重磅打造“好声音节目带”之势。除此之外，选手和导师的身价也是随着节目的影响力暴涨，付费彩铃收入、冠名费、视频网站征收的版权费、广告收入，着眼于整个音乐产业链的唱片发行、演唱会等，可谓百花齐放。特别是在媒介融合时代，这种基于品牌节目进行衍生品开发，从而建立持续赢利能力的做法更值得探索。

4结论

品牌延伸的战略理念在全球各个行业、各个市场都有着顽强的生命力。基于现有的资源，成功的品牌建设延伸能使电视节目找到一个谨慎的落脚点，在已有的平台上迅速成长，媒介融合时代背景既为之提供了可能，又提出了挑战。利用其他新媒体进行品牌外延的拓展，形成一致而协调的节目风格，开发电视节目的衍生品，建立持续和稳定的赢利能力是可以参考的措施。

参考文献：

[1]李晓枫.中国电视品牌节目建设与发展战略研究[M].北京：中国广播电视出版社，2003.

[2]王志敏，陈兵.电视品牌的建构、延伸及其批判[J].浙江工业大学学报（社会科学版），2010（3）.

[3]杨颖.论电视节目的品牌延伸策略——以中央电视台科教频道《百家讲坛》为例[J].现代视听，2010（7）.

[基金项目]本文为江苏省教育厅基金指导项目《就业导向下项目教学模式在媒介管理人才培养中的应用研究》阶段性应用成果之一（项目编号：2011SJD630041）。

[作者简介]蒋昀洁（1983—），女，江苏宜兴人，讲师、硕士。研究方向：媒体营销与管理、组织行为；姜东旭（1981—），男，河北承德人，讲师、硕士。研究方向：媒体管理、区域文化产业。