英语广告案例教学在商务英语教学中的应用

冯冲　刘晓静

摘要：文章从商务英语教学中精选的英语广告作为案例，阐述了英语广告的重要性，英语广告中的文化差异、语言特点及商务英语教学模式的创新性研究，在商务英语教学中培养出国际商务活动的商务英语人才，推进广告这一全球性交流的发展。

关键词：英语广告；商务英语；文化传播；模式创新

中图分类号：G712 文献标志码：A 文章编号：1009-4156（2013）10-136-02

广告在当今社会已不仅仅是一种经济现象，而是一种具有独特魅力的审美文化现象，具有相对独立的审美价值。随着全球经济的一体化以及国内外经济、文化交流的飞速发展，广告已发展成为全球性交流的一种方式。广告作为一种商务语篇，具有独特鲜明的商业特色。同时语言作为文化的载体和文化的表现形式是实现广告的特定载体，也是广告的具体表现形式之一。在世界全球化的今天，西方跨国公司的经济活动已经扩展到全球的每个角落，洋广告无所不在。中国作为最大的发展中国家，正在积极融入全球化的世界经济体系。中国庞大的国内市场已经吸引了几乎所有的西方跨国公司的投资，并成为其广告的主要目标投资国。商务英语作为国际商务活动服务的专门用途英语，已逐渐成为21世纪英语教学的主流之一。我国迫切需要大量谙熟商务领域专业知识，同时具有较强英语交际能力的复合型人才。而目前的商务英语教学，形式单调，内容陈旧，不能将教学与实际很好地结合起来。很多英语学习者走出校园后却很难在商务领域里用英语交流。在商务英语教学中采用英语广告作为个案教学进行案例分析，研究英语广告的重要性，文化差异、语言特色及教学模式的创新具有重要的理论价值和实践意义。

一、英语广告的重要性

在各大国际广告奖项中，如1954年创办的戛纳国际电影广告节奖、1959年设立的克里奥广告奖、1971年创建的莫比广告奖、1978年创建的时报亚太广告奖、1985年建立的伦敦国际广告奖以及1999年创立的龙玺广告奖，被全球公认最权威与盛大的是戛纳国际创意节（2011年更名），它已成为广告行业的风向标。分析商务英语教学中选取的近年来在戛纳获奖的广告作品，不难发现，英语广告在整个获奖广告中占有很大比重。英语广告中主题鲜明的语言表述，富于趣味性及引人深思的精彩创意，都对商务英语教学起到积极作用。比如，由澳大利亚墨尔本地铁公司推出的铁路交通安全宣传短片“Dumb Ways to Die”（蠢蠢的死法）。此广告荣获了2013戛纳创意节直销类全场大奖、影视类全场大奖、广播类全场大奖、整合营销类全场大奖，以及2013克里奥广告奖金奖。该广告用轻松的音乐、朗朗上口的歌词及诙谐幽默的方式描述了各种蠢蠢的死法中最危险、最蠢的死法即被车撞死。此片在播出后引起人们强烈的共鸣。戛纳获奖广告中的DHL速递广告Its a small world（世界太小了）言简意赅：对于DHL全球速递公司来讲世界太小了，不论你的物品要快递到世界的何处，DHL总是能很轻松地办到。BBDO为阿尔茨海默氏症（老年痴呆）协会制作的公益广告，Alzheimers：Eraser USB stick（橡皮擦优盘）主题鲜明：“阿尔茨海默氏正在擦除人们的记忆。救救他们！”呼吁人们关注老年痴呆病患者群体。橡皮擦和U盘这对看似矛盾的结合体（一边用来擦除痕迹，一边用来储存数据）让人们意识到记忆的重要性，以及这些特殊人群所面临的生活困境。在教学中让学生查找、分析、讨论、研究这些获奖的英语广告，增强了教学的实用性和趣味性。开展互动式教学激发了学生的好奇心，增强了学生的语言表达能力，理论与实践相结合营造出良好的教学氛围。

二、英语广告中的文化传播

《辞海》对文化和语言做出如下定义：广义指人类在社会历史实践中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义指社会的意识形态以及与之相适应的制度和组织机构。语言是人类特有的表达意思、交流思想的工具，由语音、词汇、语法构成。语言有口语和书面两种形式。语言作为文化的一部分离不开文化，是文化的有效传播方式，是文化信息的代码，是传播文化的重要工具，是实现广告的特定载体。没有了语言，文化教育就失去了记载、储存和流传所必要的物质条件。乔治·E·贝尔齐和麦克尔·A·贝尔齐在《广告与促销》中指出：“影响消费者行为的最广泛和最抽象的外部因素是文化，或学习得到的由社会成员共享的意义、价值、规范和传统的复杂的集合。文化规范和价值在生活的所有方面向社会成员提供方向和指南，其中也包括他们的消费行为……每个国家都有特定的文化传统、习俗及价值观，营销商在开发营销规划时必须了解这些东西。”因此，在商务英语学习中，以广告为案例了解语言的修辞手法及中西文化背景知识，分析广告作品中的文化体现是非常必要的。

1.广告语修辞手法的运用

广告作为信息传递并诱导人们购买商品的艺术形式，对语言文字的运用有很多要求。美国小说家、诗人赫胥黎曾说过：“写一首过得去的十四行诗比写一则过得去的广告要容易得多。”因此，运用各种修辞手法创作优美的广告语，对引起受众关注、唤起审美感觉、产生有效的促销效果是非常重要的。例如，苹果电脑的广告语：Every Kid Should Have An Apple Aftersehool，该广告利用双关修辞手法中的语义双关，把儿童对电脑的需要与最基本的生理需要即对食品的需要联系起来，同时又暗含了“An Apple A Day Keeps The Doctors Away”，向广告受众暗示了苹果牌电脑能和苹果一样使少年儿童健康成长。成功运用各种修辞手法，将会提高广告语言的文化品位，在精神上给受众以美的享受。

2.广告语文化内涵的差异

众所周知，不同的民族、历史、文化、风俗、地理、宗教等因素的差异，造就了英语和汉语的文化背景的巨大差异。比如，大众熟知的“耐克”广告语“just do it”，表达出年轻人对自由与实现梦想的渴望。但同样的广告语却对传统的中国文化形成了一种挑战。我们接受的传统教育是做事情要“三思而后行”。这种传统的文化价值观在很多人的心中根深蒂固，因此，自身的远大梦想和雄心壮志的实现总会受到自我思想的束缚。中西方文化的差异直接导致了英汉两种语言在交际模式上的差异。在商务活动中，这一差异经常困扰学生，使得学生不敢与外国人打交道，从而影响了商务活动的进行。因此，商务英语教学要加强对商务文化意识的培养，让学生通过对广告作品的分析研究，更多地了解中西方的文化差异、西方企业文化的经营管理理念及西方人的表达方式和生活习惯，教授学生掌握与西方人交流合作的方法，以便他们在国际商务活动中能够跨越文化障碍、避免文化冲突，有效提高学生的英语水平和能力，并把掌握英语国家的文化作为检验英语教学成功的重要标准之一。

三、商务英语教学模式的创新

Liberal Arts Education一直是美国评价优秀高等教育的标准。我国港台地区为突出其教育内容的广范性和人文价值的导向性，将之译为“博雅教育”。博雅教育包括通识教育课程（general edueation curriculum）和专业教育课程。专业教育是教学生做什么和怎么做，通识教育是教给学生为了什么目的和目标而做。由此可见，包含二者的博雅教育培养的是人全面的才能与品质。商务英语教学要体现“博雅教育”的内涵，采用以学生为主体，以教师为主导的互动教学模式，教师在教学中要掌握学科前沿动态，创新知识体系，注重交叉学科知识内容的传授，不断更新教学内容，提高学生的综合素质。要改进教学方法，采用案例分析法、角色扮演法、情景教学法、任务驱动法等多种教学方法。要综合运用多媒体、网络教学等现代化的教育教学手段，不断扩展教学的深度和广度，激发学生的学习兴趣，调动学生智力和非智力因素，促进学生的全面发展。对教学效果的考核，要突出商务英语的专业特色，改进考试方法，突破单一课程的知识考核，通过口语、阅读、实践操作、笔试等形式，把学生的知识学习和能力评价结合起来，全面考核学生综合运用知识的能力。在全球化的今天，各种各样的文化形式相继诞生，为了紧跟时代和世界发展的步伐，商务英语教学要以更加开放和包容的心态融入新的文化环境之中。

[基金项目：黑龙江省哲学社会科学研究规划项目（编号：11E065）；黑龙江省艺术科学规划项目（编号：12C025）；黑龙江大学新世纪教育教学改革工程项目（编号：2012C71）]

[冯冲：黑龙江大学应用外语学院讲师，主要从事商务英语、广告理论与实践研究。刘晓静：黑龙江大学艺术学院副教授，主要从事广告心理学、艺术心理学的理论与实践研究]