省属高校自主招生宣传效果实证分析

任湘郴，何志祥，蒋阳飞，熊立新

（中南林业科技大学 招生就业处，湖南 长沙410004）

省属高校自主招生宣传效果实证分析

任湘郴，何志祥，蒋阳飞，熊立新

（中南林业科技大学 招生就业处，湖南 长沙410004）

招生宣传工作是高校发展中的重要基础性工作，针对省属高校自主招生宣传工作中存在的生源定位不清、成本高、效率低和覆盖面窄等问题，以湖南某省属高校2011年自主招生宣传为研究对象，分析了招生宣传与考生报名、生源地、城乡差别和生源中学之间的关系，统计了宣传手段的有效性，提出应该在宣传工作中结合传播、营销的理论，根据考生和家长的地域、心理特点有侧重地选择宣传手段，达到提高学校社会声誉、提高自主招生宣传效果，改善学校生源结构的目的。

省属高校；自主招生； 宣传；效果分析

省属高校自主招生是各省高等教育改革的热点问题，受到社会各界的广泛关注，舆论媒体议论多，考生期望值高，各个试点的院校提出很多的新方法。[1-2]2011年湖南省新增四所本科自主招生试点高校。地方所属高校是指隶属各省、自治区、直辖市，由地方行政部门划拨经费的普通高等学校（全国约2500多所），这些学校作为我国高等教育体系的主体部分，以服务区域经济社会发展为目标，着力为地方培养高素质人才。湖南省政府为做强地方高等教育，大力支持省属高校依靠自身特色积极争取相关中央部委的资金和资源支持，最大程度破解其发展受限的不利局面，推动自己快速发展。面对这样的形势，湖南各省属高校的招生工作，特别是招生宣传工作越来越为社会所关注，被考生及家长重视，是学校发展的重要基础性工作。[3-5]

在投入大量人力、物力和财力开展自主招生宣传时，如何提高招生宣传的质量，优化招生宣传工作绩效，也就成为值得探讨的课题。[6-8]尽管招生宣传能否取得良好效果主要取决于高校自身的核心竞争力，如办学定位的准确性、办学理念的创新性、办学模式的独特性和教育产品的难以取代性，但在学校现有教育教学水平下，为取得更好的宣传效果，为学校争取到更优质的生源，各高等院校都在积极探索运用新方法、新理论、结合自身的特点和定位、以及考生和家长的心理特性，研究招生宣传策略，科学地选择宣传媒体及宣传方式向广大受众介绍自身，扩大本校在社会公众中的影响和提高本校在他们心目中的地位，以最大限度地发挥招生宣传的作用，[9-14]本文以湖南某省属高校2011年自主招生宣传为研究对象，分析省属高校自主招生宣传中的问题和对策。

一、背景

2011年湖南高考考生37.78万名，生源比2010年减少3.5万名，其中文科类考生16.24万名，占43.0%；理科类考生19.1万名，占50.6%。有五所本科省属高校具有自主招生资格，都只面向湖南省内生源，各个高校都把招生计划控制在100-200名之间，报名普遍采取“优质生源基地”中学推荐和个人自荐相结合的原则，主要针对高考分数能上一本线的优质生源，在自主招生上，学校办学水平相当，选拔时间基本重合，目标生源类似，竞争十分激烈。以其中一个高校为例，湖南省下达给该高校的招生计划本科5340名，自主招生计划数控制在总计划数的5%以内。该学校近三年普通批次在湘录取分数线如下表1所示：

表1 近3年在湘录取分数线

2011年自主招生只面向湖南省，具备参加2011年全国普通高等学校统一招生考试报名资格的湖南省普通高中毕业生，经学生本人申请，所在学校推荐，符合报名条件者均可报名，根据表1的数据可以看出，主要目标生源是超出二本省控线40分左右、接近一本线的考生。

二、方法及过程

为了充分宣传学校办学实力和自主招生政策，该高校2011年探索运用一些新的理论和方法，在宣传实践中贯彻传播学、营销学和心理学的理论和原理，考虑学生和家长的认知习惯、心理特性和地域差别。

1.宣传思路

湖南省的自主招生生源竞争十分激烈，向目标生源准确高效的传达招生信息变得越来越重要。在现实的工作中，以传播学理论为基础，通过制定符合2011年高考形式的招生宣传策略、实施针对性强的宣传方案，使学校以最小的投入获得最佳的生源。

高校的营销观念始终贯穿于招生工作的整个过程，宣传好学校的办学条件、办学特色、办学优势、办学水平、办学成绩等软硬件可以很好体现学校办学实力，提高学校的社会声誉；在自主招生选拔报名发起过程中以学生和家长的实际需求为导向来确定招生宣传工作的方式方法是提高宣传效果、宣传绩效必须遵循的一个重要规则。

宣传的主要目的是让有特长的考生了解和熟悉高校,进而喜欢和接受高校,最终选择和报考高校和相关专业。借鉴宣传心理学中首位律、新奇律等有关理论,深入研究高考考生的心理需求和心理效应,来制定和实施自主招生宣传的策略,提高招生宣传的实际效果。

2.宣传方式

在实际工作中，学校通过媒体宣传、邮寄招生宣传简章、学校网站发布招生信息、网络咨询、开通6路招生咨询电话、接待来访学生和家长，安排合适的招生工作人员到全省各个高中学校进校宣传的方式，开展涵盖平面媒体、网络、电话、现场咨询等多样性的招生宣传工作。具体统计数据见下表2：

表 2 宣传工作统计数据 人次

自主招生宣传的内容除了正常的学校办学条件等内容外，重点内容还应该包括报名条件，报名对象，考试内容等与自主招生选拔考试直接相关的内容，提高报考的有效性。

除了在本校组织宣传工作外，学校组织招生工作组到全省每个地市一些有特点、有代表性的高中学校与老师和学生进行面对面的宣传。进校宣传的对象主要是中学校长、年级主任、班主任和高三学生。这些工作组一般由工作经验丰富、对招生政策了解透彻、对高中学校情况熟悉的老师组成，这样有利于充分挖掘传统优质高中在招生宣传中的地域示范性作用。

三、结果与分析

将招生宣传工作数据、报名、参加选拔的考生数据进行统计分析，结合针对100名考生的电话调查，对招生宣传工作的效果进行分析。

1.报名与参加考试

到报名截止日期，报名人数共计2204人，而最终到学校参加选拔笔试和面试的人数只有1047人，只占总报名人数的47.5%，报名的有效性不高。主要原因有三：（1）不符合报名条件，未通过审核；（2）符合报名条件，但不了解选拔流程（资料不合格，未及时送达报名资料等），未通过审核；（3）报名成功，未按时参加考试。宣传时应该加强对报名条件，选拔流程和考试时间、地点等信息的说明，特别要考虑到边远县市学生及家长的实际困难，做好说明和解释工作，避免因信息不对称导致的优质生源流失。

2.生源地

全部的2204名报名考生分布在全省14个市州的309个中学，最终参加考试的1047人分布14个市州的208个中学。参加考试的生源地市情况见表3，长沙市和株洲市是学校传统优质生源地区，有广泛的群众基础，是生源的基本保障，宣传工作重在维护这种良性循环；怀化、湘潭等7个地区是学校提升生源质量的重点区域，应该多方位、多层次扩大宣传，提高考生和家长对学校的认知和认可度；而衡阳、永州、娄底和张家界四个地市则应该有针对性地在区域重点中学加强宣传，逐步建立学校的声誉和知名度，并通过这些重点中学以点带面扩大在该区域的影响力和吸引力。

表 3 考生地市分布情况

3.城乡分布

报名考生来源情况见表4，城市学生占总数的79.8%，重点中学的学生占总数的85.2%，表明选拔集中于重点中学和城市区域，选才面偏小。宣传时应该加大对广大县域普通中学的宣传力度，增加选拔优质农村生源的机会和范围。省属高校的定位和特点在某种程度上对优秀的农村学子很大的吸引力，应该通过高中老师、宣传资料和进校宣传的多种方式加大宣传力度。

表 4 报名考生来源

4.生源中学

（1）传统生源基地

有招生工作组进校宣传的中学报名人数和参加考试的人数普遍多于该地区中其他中学。有9所中学考生人数在20人以上，长沙地区4所，株洲地区2所，其中湖南传统名校株洲市二中有52人参加考试，是人数最多的中学。参加考试人数前十的中学数据见表5，有10人（含10人）及以上学生参加考试的中学有33所，这些中学是该高校的重要生源基地，可以通过授予“优秀生源基地”等方式加强建设和联系，既可以建立长效机制，又可以减轻在招生期间的宣传压力。

表 5 考生人数排名前10的中学

（2）新兴生源中学

生源中学的地域分布和教学质量是高校发展的重要基础，一个地域分布均匀，教学质量均衡的生源情况是最理想的状况，图1为有学生参加考试的中学分布数据，从参加考试的学生人数看，有10人以上（含10人）参加考试的中学有33所，共计587人，占参考总人数的56.1%，考生过于集中在这些学校。从中学来看：只有1个考生参加考试的中学有83所，5人以下（含5人）的中学有156所，占75%，频率分布离散程度高，每个中学最终参加考试的学生人数太少，招生宣传重点应该逐步向这些中学倾斜，平时注重向这些中学宣传好学校的办学条件、办学特色、办学优势、办学水平和办学成绩；招考期间重点宣传好招生选拔流程，解决考生和家长的实际问题，通过几年的积累，逐步扩大在学校在学生中的影响，提高在这些区域的社会认可度和社会声誉，并通过这些中学，辐射该区域内的其他高级中学。

图 1 考生来源中学分布频率

5.宣传手段有效性

寄送招生简章、网络宣传、电话咨询、媒体宣传、进校宣传等手段对不同的宣传对象有不同的效果，在1047名参加考试的学生中间，随机抽取100名学生，对这些同学（分城市、农村、普通中学和重点中学四类）进行电话调查，统计宣传手段对其获取信息的有效性（0-1，值越大越有效），结果见表6.

表 6 宣传手段有效性

对农村和普通中学学生而言，最有效的手段是进校现场咨询和寄送招生简章，效果最不明显的是网络手段；对城市和重点中学的学生而言，最有效的手段是网络、媒体和电话，效果不明显的是现场宣传和简章。主要原因是：省属高校对省内农村学生吸引力较大，而重点中学对省属高校自主招生宣传积极性不高；宣传对象获取信息的途径有较大差别；城市学生家长在收集高考信息方面是主力军，而农村学生主要依靠高中老师。

四、结论与建议

因为省属高校独特定位和自主招生工作的独特性，招生宣传对招生工作的效果有重要的影响，省属高校在招生宣传中主要存在以下几个方面的问题：学校的影响力受地域的局限明显；生源分布不均衡，县级中学学生报名人数少；边远地区学生、农村学生获取高考信息时间晚、信息片面，是弱势群体，而城镇学生获取信息渠道多，信息来源广，信息全面，两者差别在自主招生选拔中表现得十分充分，大部分城镇学生或重点中学的考生可以利用的资源包括高中学校老师、网络信息、学生家长等，其中学生家长对子女高考的相关信息关注度很高，主动性强，对政策很了解。

自主选拔录取的目的是建立多元化的人才评价机制，选拔优秀拔尖的创新人才，突出高校选材主体，打破高考录取“唯分数”的束缚，真实的、针对性强的招生宣传有助于高等学校选拔人才，有助于中学实施素质教育，从而实现高等教育在人才选拔与人才培养理念上的对接。为此，建议如下：

第一、招生宣传应坚持全面、真实地传达学校自主招生的规章制度，根据学校的定位与特色，利用好自主招生资格，选拔有特点的、拔尖的学生。

第二、根据地域、中学性质、学生和家长的关注点制定宣传方案。高中老师是招生宣传的重点对象，通过高中老师能有效、准确地传达招生信息，起到事倍功半的效果，特别是县域中学、农村学生获取信息主要靠高中老师传达。优质生源基地在招生宣传中有良好的示范效应和传播节点特征，可以通过多种渠道充分挖掘这些中学在自主招生中的作用。

第三、全方位利用平面媒体、招生简章、学校网站、网络咨询、咨询电话、接待来访，进校宣传等方式，开展涵盖平面媒体、网络、电话、现场咨询等多样性的招生宣传工作,并根据不同宣传对象的特点，有侧重点地选择宣传手段组合。传统生源基地注重平时宣传和利用网络、纸媒介；新兴生源地区和中学应加强全面的沟通和信息交流，扩大夯实学校的知名度和认可度；县级中学和农村地区重在进校宣传和重点推广，以点带面扩大影响。

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Empirical Analyses of the Effects of Provincial Universities’ Autonomous Enrollment Propaganda

REN Xiang-chen, HE Zhi-xiang, JIANG Yang-fei, XIONG Li-xin
(Department of Enrollment and Employment, Central South University of Forestry and Technology, Changsha 410004, Hunan, China)

In view of the problems about provincial universities autonomous enrollment propaganda, such as unclear source localization, high cost, low efficiency and narrow coverage etc, targeted to Hunan provincial college enroll new students autonomously in 2011, the paper analyzes the relationship between the propaganda of enrollment and registration of candidates,source, the urban-rural students differences, and senior high schools. According to the statistic data of the propaganda means effective degree, the paper proposes that the propaganda should apply the communication and marketing theory, choose propaganda means according to the need of students and parents, geographical and psychological characteristics, so as to enhance the social reputation, improve the propaganda effect of autonomous enrollment, ameliorate the structure of student sources.

provincial universities; autonomous enrollment; propaganda; effect analysis

G647

A

1673-9272(2013)04-0148-04

2013-04-28

湖南省教育考试院2010年度教育考试科研立项课题：“省属高校招生宣传工作绩效优化实证研究”(编号：XJKK10A224)；湖南省教育科学“十二五”规划2012年度立项课题：“湖南省高校毕业生就业质量调查研究”(编号：XJK012QGD009)。

任湘郴（1957-），男，湖南澧县人，中南林业科技大学教授，研究方向：高等教育管理。

[本文编校：李浩慧]