旅游网络与电子商务网站外部性互补的分析

王 东

（新疆教育学院 旅游分院，新疆 乌鲁木齐 830043）

旅游网络与电子商务网站外部性互补的分析

王 东

（新疆教育学院 旅游分院，新疆 乌鲁木齐 830043）

结合电子商务网站，旅游网络表现出强烈的外部性，本文分析旅游网络的基本外部性、客户黏度、网络弹性、客户预期和费用率等核心元素，总结出旅游网络外部性估算办法，对照外部性特征，由实际出发，提出旅游企业进行差异化营销的三个核心环节：创新图存、虚拟协同和分工细化，以充分利用旅游网络的外部性特征，提高旅游业务活力。

旅游；外部性；网络弹性；黏度；虚拟协同

中国互联网已经发展到相当庞大的规模，网民突破5.6亿，许多电商企业加盟到“网络旅游业务”中来，“旅游+网络”己经成为一种新的重要商业模式。在21世纪初期，美国航空公司(American Airlines)的直属企业莎伯雷(Sabre)公司，在2012年通过电商系统成交的旅游定单金额超过750亿美元，约占全世界旅游预定总额的40%。许多旅游公司积极建设网站，已经逐渐演变成热门电商门户。旅游网络已经成为双边市场中多种资源的纵向合并的一个联盟[1-2]。目前，我国各级旅游局都有自己的网站，旅游企业和一些有实力的旅游景区也都有自己的旅游网站，再加上其他的社区、论坛、博客(微博)等，数以千万计的旅游信息都存在于各类专业或非专业的网站上[3]。在电子商务环境下，旅游业务呈现都高度分散化，迫切需要解决旅游业务与客户快捷匹配的问题。旅游管理是典型的市场创新类型的双边市场，匹配、兼容与撮合作用至关重要，离开电商网络的外部性，旅游难以形成理想的规模效应。一方面，电商网站需要开辟新业务增加营收；另一方面，旅游公司要寻求到大量合适的用户，展开旅游服务，这两种需求具有强烈的互补性和依赖性，所以要进行旅游网络外部性的研究。

一、网络外部性

旅游网络作为典型的双边市场，具有显著的网络外部性，旅游企业及用户的效用取决于网络客户群体的数量和消费共性(消费质量)等。网络外部性(Network Externality)的概念由Katz & Shapiro (1985 )提出：“随着使用同一产品的其他消费者数目增加，个体消费者从中获得的效用会增加”[4]。Liebowitz和Margolis(1994)将网络效应的概念进行推广为：当采取相同行动的代理人数量发生改变时，该行动所产生的净价值的改变[5-6]。高效的价值网络具备“规模效益递增、成本递减和最终产品价值与用户数之间的正反馈关系”的外部性特征[7]。网络效应能通过一个或几个平台使最终用户相互作用，并将大量客户维持在一个市场上[8]。

1.直接网络外部性

对于某种产品来说，因为同类消费者数量的增加，提高了该产品的消费效用，就叫做直接网络外部性。对于旅游企业来说，采用同一旅游网络平台的客户越多，则该网络给本企业带来的外部性收益就越大。Farrell和Saloner(1985)认为，对目标产品(或服务)共享的用户数量因素会对每个参与者的收益产生积极影响[9]。网络用户规模可以作为构成消费者的效用函数或者企业收益函数的直接变量[10]。旅游文化产业规模的大小决定其对旅游者的吸引力，它包括文化旅游资源与文化旅游企业[11]。产品质量与售后服务的程度由销售网络的规模所决定，售后服务程度反过来会促进售出数量[12]，例如：产品A已经形成巨大销售规模，则产品A的产品质量与售后服务网络影响力必然也庞大，于是消费者对产品A就更青睐。

2.间接网络外部性

当旅游企业拥有某个业务品种时，如果其它企业的其它产品(服务)可以与该业务品种兼容（支持），那么该业务效能就能够得到快速提升，这就是间接网络外部性。间接外部性是互补产品间产生的增值效应。越来越多的旅游网络具有显著的间接外部性，旅游价值网络的参与者能从另一类参与者的加入过程中，获得更多的(兼容)支持，进而增加收益[13]。不同类型客户间存在交叉影响，一类商户的参与是吸引更多客户参与消费的关键因素(交叉效应)[14-15]。如果一个业务品种(产品)和其他业务品种存在互补关系，那么业务的市场兼容性就会扩大。例如：电商模式的规模化进程扩大了旅游网络的效用价值，提高了旅游业务的兼容性。

免费模式显示出显著的网络外部性。声誉经济(Reputation Economy)强调：企业应保持客户群的关注度的价值[16]。关注价值是一种间接外部性，声誉经济的最终价值都要通过顾客提供的关注价值来体现[17]。免费客户贡献他们自己的“注意力”，存在另外一些荣誉性客户，他们情愿付费来获得“关注”,只要有5%的用户为特定业务产品付费，就能够补偿95%的免费用户的成本[16]。旅游业务也一样，免费用户与收费用户之间有潜在的关联性，数量庞大的免费用户群虽然无法给企业带来直接收入，却往往是吸引新客户源的必要条件[18]。艾瑞2011年调研数据显示，在旅游、家居和生活活动中，有87.9%的网民有意愿提高自己的声誉形象，并为此付费。

二、旅游网络外部性

商务网站积聚了大量的客户，也积聚了大量的旅游需求，从电子贸易的整体效果来看，旅游公司与商务网站其实质上是文化消费活动在不同侧面的表现。自1999年携程旅行网成立以来，盛大、淘宝和腾讯等社会媒体都相继加入到在线旅游服务中来，快速发展的信息技术和旅游业务使得在线旅游服务的规模迅速扩大。商务网站具有大客户群的优势，能够加强旅游服务的信息流动效果，促进和加强客户对旅游产品的认识和购买，旅游与网站的协同合作，能进一步细化和激发客户需求，使旅游网络外部性更显著。

旅游网络外部性主要包括：(1)通过扩大供需双方的成员数量，促进旅游业务数量、质量和效能；(2)实现大规模、高水平技术服务，提高客户黏度，满足客户期望和依赖选择等问题；(3)应对网络弹性特征，细化业务，保障旅游服务的可靠性流动；(4)建立声誉网络，获得关注价值。

网络外部性也可以表现为负增长，就是业务绩效大幅度降低，甚至造成亏损。例如：旅游线路出现严重拥挤，那么再继续加入旅客，就会增加负效用，网络周转速度会更慢，收益必然下降。旅游业对环境的破坏影响，就是一种外部性负增长现象，旅游外部不经济性的积累最终会表现为旅游生态环境、人文环境的恶化，阻碍各产业的可持续发展。当企业的效用无法得到满足，或投入与回报长期不对等时，企业就会受到网络外部性的牵连，导致负面锁定效应[19]。

1.客户黏度

旅游业务与客户规模性紧密联系，客户黏度系数相关性日益凸显。培养消费黏性是拉动旅游网络外部性效能的关键环节，黏性有利于旅游客户锁定、规范服务、技术门槛策略的实施，能强化客户的路径依赖性。高黏度旅游用户具有“沿用路径”的依赖性。忠实用户喜欢根据自己的历史经验，继续沿用熟悉的、可靠的老途径，接受服务和进行消费活动，即便是其它路径价格更便宜，这些旅游用户依然顽固地沿用旧途径消费。当网络外部性很强时，客户黏性就越强，就会对企业形成更强烈的依赖性[20]。

由于旅游服务产品结合电子技术手段，配套程度加强，消费者预期也在逐步提高。旅游网络的外部性越强，消费者对旅游产品的预期就越高。信息技术革命(特别是互联网的出现及其商业化应用)被定义为：“非摩擦经济”。非摩擦经济认为是非凯恩斯主义的，在传统经济中，消费喜好决定业务类型，以实物为基础，在非摩擦经济中，以客户期望为基础，业务类型决定着消费喜好[21]。任何限制用户的期望，无视用户需求变化的策略，都将是自我毁灭的结果[22]。

旅游节点r所面对商务网站和客户数量越多，则商务网站的店主接受r的旅游服务的效用越大。客户(商户)黏度是产生外部性的重要指标。就单项业务而言，网站客户群对旅游企业r的黏度系数(η)，可以用发生业务用户数与网络总用户数的比值与微分比值乘积来衡量，即：

其中，m表示旅游网络用户数，n表示发生交易户数, 满足n≤m。如果η＞0,则认为该旅游网络客户黏性正相关，否则就认为是负相关。

2.网络弹性系数

旅游网络的资源弹性状况，决定了各种经济资源对旅游业务的兼容性互补的能力，直接显著地影响营销策略选择和最终的经营绩效，引入网络弹性系数β(0≤ β≤1)：

其中，x表示有效业务数量，k表示最大吞吐量，满足：0≤x≤2k。当x=k时，弹性系统达到最大值：β=1。当 x＜k时，网络外部性表现为正反馈弹性；当x＞k时，网络外部性表现为负反馈弹性。

3.旅游费用率

旅游网络需要与其他行业兼容性互补，以降低费用率、降低经营成本。良好的文化增值系统都有强大的产品兼容性，以摆脱围绕着价格和成本之间的低端竞争。目前，旅行社销售收入的85%-92%都用于支付各种成本和费用，绝大部分的业务收入已被成本所抵消，呈现出“微利时代”的特征[23-24]。

4.外部性效能估量

假设旅游节点r开辟有多种服务业务，服务业务描述集合为：G={g1,g2,…,gk,…}，每个单项业务(gk)会吸引多个商务网站来提供外部性支持，商务网站服务描述集合W ={w1,w2,…,wm},上述的旅游节点r与所有服务网站共享的顾客群，模型如图1所示。

图1 外部性估量模型

旅游网络结合商务网站，该业务集合G的属性成员对应的人均贡献依次为{v1,v2,...,vn}，用mi表示的相关客户的数量，ηi表示对应业务属性的客户黏度，βi表示网络弹性系数(0≤βi≤1),ε表示网络基本性能常数，θi表示业务利润率，那么就旅游网络业务序列{g1,g2,…,gi,…}而言，外部性的效能TR就是：

三、差异化营销

旅游企业把业务的价值链连接起来，形成包含供应商、配送商、渠道伙伴、客户以及竞争者的价值网络，共同创造出差异化的客户价值，才能最终获取群体竞争优势和抗风险能力[25]。当前关于价值网络外部性的研究主要聚集在价值网络与竞争优势的正向关系上，但是价值网络与竞争优势并不存在必然的关系[26]。目前，由于旅游业务同质化严重，客户资源高度重叠，客户黏度系数急剧降低，造成了企业营收机会的稀缺性。旅游企业之间不可避免地在空间市场、生存发展等方面遭受困境，导致旅游企业间的竞争趋于加剧。例如：旅游行业内部低质竞争加剧，引发“价格大战”等。在旅游活动中，效益背反的现象也时常发生，即提高旅游服务水平，必然带来旅游成本的上升；而降低旅游成本又会造成旅游服务水平的下降。所以，旅游企业必须进行差异化营销，主要步骤就是：在创新图生存的前提下，实现虚拟协同过程；在虚拟协同的前提下，完成分工细化的目标。

1.创新图存

旅游业务需要不断创新，满足不断提高的用户期望，才能巩固客户黏性，扩大业务品种。价值链成员间资源能力互补，创造出更加优质的客户价值，才能获取群体性竞争优势[27]。拥有创新能力意味着可能争取很多重要的供应商、市场(客户)以及某些关键资源等，例如：民俗文化的巧妙创意，可以避免与其他地区进行同质化的竞争，起到吸引游客的眼球的作用[28]。旅游企业都在推高新技术应用和推高新特产品服务，使客户维持能力保持较高水准。良好的价值网络才能能够有效克服新产品黏性不足的劣势，从而确保网络外部性的效能。创新的根本目的在于维持住庞大客户群、保持市场占有率，重视门槛问题，抑制其他经营者进行业务模仿，以遏止“可替代”服务产品的出现，满足持续赢利的需要。

应用网络外部性讲究时效性和兼容性，实施柔性化运作，维持住现有客户群，同时培养新的客户类型，滋生新业务。要对旅游业务走势进行合理归类，抓住最显著的网络外部性特征，把网络弹性系数控制在合理范围，而不是盲目地扩大经营资源的范围和种类，避免业务活动中的“推动过度”和“推动不足”现象。

2.虚拟协同

资源协同能力高、产品服务兼容性好、规模大的旅游企业将在市场竞争中获得更多的经营优势。从价值网络外部性的角度看，企业竞争能力的提升都需要通过与其它伙伴的深度合作来获得[29]。资源能力互补是构建价值网络的前提条件[30]。如果企业间缺乏协同机制，即使一个企业比另一个企业具有更大的客户规模，也不能保证其能够赢得市场[31]。鉴于旅游业务的特点，客户资源对象的移动性使得旅游客户位置和时空属性都在不停地发生变化，这就要旅游企业构建虚拟旅游业务管理中心，充分利用旅游价值网络的兼容互补性。可以借助网站的旅游信息系统，建立高效的资源索引结构，扩大旅游业务的吞吐量，保障良好的网络弹性。掌握网络外部性资源的旅游企业往往可以占据旅游市场中的有利位置，一旦资源对象(客户)的“外部性属性”有所改变，应当能及时被索引发现。例如：强化旅游资源的透明性，降低旅游成本，以最快速度和最有效方式响应市场变化等。

虚拟旅游业务联盟需要完善“客户价值激励机制”和“业务联动机制”，拉动高端旅游需求。虚拟协同要求将业务触角延伸到每个参与者的面前，将业务过程透明给参与者，疏通业务联动机制，通过统一的旅游平台进行业务协调，弱化信息不对称，最终把某些网络外部性逐渐内部化。

3.分工与细化

通过分工与细化，对用户制定更贴切的供给服务是目前旅游公司一致的潮流。例如：汇聚客户知识，通过多行业兼容支持和分工细化，获取了更多的机会和费用节约。旅游供给最终的需求方是消费者，与旅游供给直接对应的参与者是餐馆、旅社、宾馆和电商网站等，为适应日益复杂的旅游用户需求，旅游网络必须进行分工与细化，提高旅游服务应变和适应的能力。例如：允许旅游用户根据自身的需要，通过加盟网站来临时变更（包括个别情况下的频繁变更）旅游服务订单内容，使旅游产品服务朝着“多品种、小批量、多批次、短周期”的特点发展。

灵活地组织和协调内外各环节的分工与细化，能发挥业务互补能力，保障旅游业务运转效率。分工与细化过程是企业间按照资源重要程度进行的排序和定位，并与最终价值分配紧密相关[32]。业务细化也可以使旅游企业将原本内置的业务活动外置，由更加专业化的实体来承包，以降低费用率，例如：各种组团服务、客运服务和技术服务等。

旅游企业在没有充分实现协同的情况下，旅游企业之间不仅分工和业务细化的可能性很低，相反会造成更激烈的恶性竞争。积极发挥网站服务，就能及时响应客户需求的变化，满足旅游服务的细节性需求，使得整个旅游业务分工更细和规模更协调，实现包括餐饮业在内的多产业联动发展的态势。

四、总结

发挥旅游网络的外部性效能，需要充分利用电商网站的大客户群资源，以克服营收机会的稀缺性。旅游企业应当实施差异化营销，业务要不断创新，来巩固旅游客户黏性、培养消费和预期。旅游企业、网站和用户建立密切的联动，针对大规模的旅游业务，应充分展开旅游业务的兼容性互补性，通过虚拟协同，积聚旅游资源和降低旅游费用率等，才能实现网络外部性效能的内涵性的实质提高。就旅游产品而言，随着时间的演进，资源必将越来越集中、分工必将越来越细、费用率必将越来越低，只有充分认清旅游网络的外部性特征，才能实现旅游业务的平稳增值。

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Analyses of the Complementation of Tourism Network and E-commerce Website Externalities

WANG Dong
( Xinjiang Education Institute, Wulumuqi 830043, Xinjiang, China))

Tourism network combines E-commerce website, exhibited strong externalities. This paper analyzes core elements of tourism network such as fundamental externality, the viscosity of customers, network resilience, customer expectation, scale of charges, and summarizes the tourism network externalities accounting formula. Comparing with the external characteristic, the paper puts forward three core areas of tourism enterprises in difference marketing according to reality: innovation for survival,virtual coordination, and division of labor specialization, in order to make full use of the external characteristics of tourism network.

tourism; externality; network resilience; viscosity; virtual coordination

F590

A

1673-9272(2013)04-0027-05

2013-04-14

全国教育科学十一五规划课题：“利用信息技术有效提高新疆农民旅游收益的研究”（编号：FFB090665）。

王 东（1966-），男，山东青岛人，新疆教育学院旅游分院副教授，博士，研究方向：网络经济与技术。

[本文编校：徐保风]