洛带客家民俗文化体验旅游开发“A”模式研究

杨丽娟

(成都信息工程学院，四川 成都 610225)

一 问题的提出

洛带，位于成都平原东部的小镇，居住着一批清代移民，在300多年的岁月以后，他们不仅没有被新乡的主流民系所同化，反而继续保留着自己独特的文化传统，并且在这陌生的新乡中辛勤耕耘，世代传承，变新乡为故乡。这群移民就是被当地人称作“土广东”的客家人。彰显着他们独特身份的客家民俗文化也因其深远的文化内涵、多彩的文化表达、传统的文化操守、丰富的文化样态而吸引着成千上万的旅游者慕名而来，而旅游者的根本目的在于寻求愉悦体验，这是旅游本质的规定性，是所有旅游都具备的统一内核［1］。那么，究竟怎样的客家民俗文化开发模式才最能满足旅游者的愉悦体验呢?

禇琦(2008)［2］认为洛带客家民俗文化应分为3大类:物质民俗、社会民俗、精神民俗，并且上述民俗资源应进行原真性模式的旅游开发;蔡克信(2008)［3］分析了体验旅游在洛带开发的必要性，并提出了教育、逃避、审美、娱乐四种体验类型;梁音(2008)［4］运用“符号”、“仪式”、“场”等概念工具探讨了“社会记忆”资源的文化资本化过程问题，并总结了洛带应用社会记忆推动旅游资源开发的经验。杨明华(2008)［5］认为以怀旧为基点，洛带应将“旧”的东西及“古董”等通过旅游项目的开发得到一定的保护;田华(2009)［6］从洛带古镇的两个建筑符号“蜜蜂”、“兔子”出发，阐释了它们的文化内涵，并指出与古镇旅游业结合后可以构筑的产品链。

从上述研究可知，目前洛带旅游研究的热点是开发模式的探讨，以管理学为主，并借鉴了其他学科的理论、关键词，但在现有研究中，其明显的不足有:

1、研究思路的先验化:大部分研究的设计中并没有从游客最本质的需求入手进行调查分析，而是主观地认为哪些是影响的重要元素，带有很强的先验预设，并没有从最原始的心理需求开始进行调查研究，遮蔽了旅游主体和旅游客体之间如何准确定位的连结。

2、研究对象的呆板化:将民俗文化用传统的物质、社会、精神三分法来分类，看到的只是文化外在的呈现样态，而忽视了文化内在的特性差异:精英性与大众性。这种特性差异是决定在进行文化资源开发时可选择与之匹配的不同的体验方式。

3、研究对策的粗浅化:在进行对策探讨时，总是泛泛而谈，并且有较强的雷同性，提出的对策很难有较强的操作性，针对性、差异性，并没有提出何种文化样态用何种体验项目来建设。毋庸置疑，体验旅游已经成为目前深度旅游中最为有效的一种旅游形式并被人们认可，那么在洛带民俗文化的体验旅游开发中，决定旅游开发成败的关键要素是什么，而各要素彼此之间有着何种连结?如何重新审视洛带客家民俗文化的内在特性差异，从而找到与之相符的体验开发方式?当今旅游者在洛带旅游时的本质心理需求有哪些?怎样的开发模式才是适宜的?一步一步，抽丝剥茧，本文将从最初的心理本象出发妹找答案。

二 洛带客家民俗文化体验旅游的现状调查与分析

(一)现状问题寻找:两次调查

排除先验预设的思维定式，为了确定民俗文化的体验旅游开发的要素排序，笔者于2011年11月中旬在网上的“成都旅游吧”发表“洛带旅游调查”的主题，进行网络调查。共设计了文化类型(文化的丰富性、差异性)、体验方式(体验项目、体验程度)、服务质量(服务态度、服务效率)、基本设施(通讯、交通、餐饮、住宿)、其他(购物、娱乐等)5种要素，在15天的时间中共有215名网友进行投票，其中除去10张废票和4张重复投票共计14张无效票外，在201张有效票中，文化类型占28%，体验方式占32%，服务质量占17%，基本设施占14%，其他占9%，由此可知在民俗文化的旅游开发中，人们最重视的是体验方式和文化类型。

20世纪90年代末，洛带客家民俗文化已开始了旅游化进程，时至今日旅游者对目前的旅游现状反响如何，有着怎样的评价呢?2011年11月21日笔者在洛带古镇华景街(即现在门牌编码上的“老街”)上进行问卷调查，辅以现场访谈，共发放问卷180份，回收问卷174份，其中有效问卷170份，主要就目前洛带客家民俗文化旅游开发的内容、形式进行了解。其中82%的旅游者认为洛带客家民俗文化充满魅力，但是迄今为止，内容单薄、旅游体验形式单一，如:77%的旅游者感觉展现的民俗文化多为阳春白雪(如会馆建筑)的居多，真正展现客家人日常生活如婚丧嫁娶(哭嫁、家祭)、起居饮食(九斗碗)、民间娱乐(猫公牌、山歌)、节日习俗(祭拜灶神、祖先)的很少，很难深入了解客家文化的乡土气息;75%的旅游者发现在旅游体验形式中，多数以静态、被动体验的方式呈现，旅游者很难享受到动态、主动的体验方式;63%的旅游者反映很多精彩的客家民俗文化只有在特定的时间看见，很多是一年只有一次，如是在其他时间来就不能体验到这种民俗，感觉非常遗憾。

(二)现状问题分析:瓶颈呈现

从上述调查信息中，不难看出洛带客家民俗文化旅游开发的瓶颈限制在两个方面:

其一，客家民俗文化类型的呈现不丰富。在文化类型中，除了代表上层思想意识的精英文化外，还有充分体现普通百姓思维方式、审美情趣、价值传承的大众文化，与前者相比，后者更是被旅游者所关注、所接纳。“大众文化在内容上是世俗的，它表明了文化精神在生活世界的回归。这种文化的导向不再是天国的、神学的、形而上的世界，而是人间的、尘世的、形而下的世界。是由大众自动感悟与主动接受的，而不是直接的灌输。大众文化中，大众是文化的选择主体，文化必须能够吸引大众的兴趣，才能争取大众的接受”［7］。当下的大众旅游浪潮中，大部分旅游者都是普通百姓，真正能吸引他们，激发他们兴趣的是与之亲近的具有民间韵味的大众文化。而目前洛带客家民俗文化中能体现这种民间性的大众文化的类型还很少。这无疑会削弱文化资源对旅游者的吸引力度。

其二，旅游体验的方式不多样。旅游体验是通过旅游中的各种项目帮助旅游者获得愉悦感的行为。这种愉悦感的获得建立在两个基础上:首先是对旅游者心理需求的把握，其次是对体验项目找到适宜的表达方式。“人上一百，形形色色”，各种旅游者的心理需求千差万别，不能用趋同化的态度来对待。而目前洛带的旅游体验中，几乎忽视了旅游者心理的差异性，对各种文化资源的体验项目设计又几乎多为静态、被动体验的单一方式。并且由于旅游体验方式的简单化，很多文化资源的特征都没有充分地体现出来，甚至部分可以借助体验项目进行日常展演的原来只有在特定时间才出现的文化资源也不能呈现。

综上所述，由于这两个瓶颈的限制，旅游者很难在洛带的客家民俗文化游中体会到真正的愉悦感。

三 洛带客家民俗文化体验旅游的“A”模式

(一)“A”模式图

客家民俗文化类型的呈现属于旅游资源的开发程度，旅游体验的方式体现的是旅游者感受属于旅游市场的心理需求，而它们都统一在洛带的客家民俗文化游这一旅游产品中，而统一的纽带就是旅游产品中的体验项目。在一个成功的旅游体验产品中，资源和市场是其成功的两翼，资源由何种不同的类型呈现，而呈现出的这种类型方向对应着市场上何种心理需求，而能够连结两翼，实现方向有效对应的纽带就是其体验项目。体验旅游开发中的“资源——市场——产品”的这种能在关联很像英文字母“A”，所以体现这种相互关系的体验旅游开发模式就称作“A”模式。

洛带客家民俗文化体验旅游开发A模式图

(二)A模式特点和意义

双抓手、一纽带从A模式的图示中不难看出其特点是双抓手、一纽带。“A”的两翼:以资源——市场为抓手，从旅游的主体和客体同时进行关注，避免了在以往旅游开发中的单边想象的“一相情愿”，为开发的合理性、可行性找到了基石。“A”的顶点揭示了资源和市场是有连接点的，而此点显示了资源和市场的共生依附格局，为开发的可行性找到了基点。“A”中间的一横:以产品为纽带，对旅游主体的愿望实现(旅游体验)提供了界面，对旅游者体验的资源转化(文化效益转变成经济、社会效益)提供了平台，从根本上实现了旅游介体对主体和客体之间的桥梁作用，为开发的可操作性找到了明确的方向。A模式意义是从明确了资源——市场的双抓手现实，并指出了其共生依附的格局，揭示了产品是资源和市场的紧密结合的纽带。

四 洛带客家民俗文化体验旅游的“A”模式实施策略

根据“A”模式的结构和特点，洛带客家民俗文化体验旅游的开发路径是从具体的民俗文化各类型实例分析出对应的能满足的旅游者心理，再根据此种旅游者心理设计相应的旅游体验样态最终确定旅游体验的方式。而从目前洛带客家民俗文化旅游的开发现状来看，具体的对策是丰富客家民俗文化的类型，找准当下旅游者心理，多样化体验项目。

(一)充分体现客家民俗文化中的各种类型，特别是具有大众文化潜质的类型

客家民俗文化中的饮食、婚俗、舞龙、丧葬、信仰等，很多都起源于民间，成长于民间，并且在今天还在服务于民间，它们已经深深传承并融入客家人的当下生活中，成为了客家民系身份象征不可分割的一部分，而正是这些象征承担了强烈吸引旅游者观光游览的文化拉力促进作用。精英性的民俗文化适合的体验方式是严肃的、庄重的;而大众性的民俗文化则适合轻松的、欢快的。

(二)找准旅游者心理

在信息社会中，旅游者的心理诉求越来越呈现出个性化的趋势，反映在心理特征上就是求知、求异、自娱。

求知:信息社会的特征之一是知识更新的速度越来越快，这就需要人们不断接受、学习新的信息，以丰富自己的知识。而这里的学习的含义是广义的，已经蕴含在生活的各个空间中，甚至在旅游时也希望能获得有用的知识，开拓视野，加深对世界的了解和认识。如洛带客家民俗文化中的:会馆中的地理知识、信仰知识，饮食中的迁徙知识，舞龙中的龙文化知识等都可以满足旅游者的求知心理。

求异:在信息爆炸、开放的今天，各种领域的发展都面临一个相同的困惑:雷同化，模仿、山寨成为了人们当下讨论最多同时也最不耻的事像。在旅游过程中，旅游者特别希望自己所看、所听、所见都是与自己生活中的有差异，让自己可以暂时地进入到一个不一样的、充满异趣的时空之中，来恢复日常世界中已经麻痹的神经。如客家民俗文化中的:信仰中对祖先的虔诚，祭拜时成百上千族人的统一相聚;婚俗中的“开脸”与“哭嫁”;丧葬中的二次捡金葬;画有古文字的“猫公牌”等都可以满足旅游者的求异心理。

自娱:在文化全球化的进程中，标榜注重个体价值的西方文化也开始慢慢渗透到了中国，人们也越来越重视自己的情感体验。从以单纯的“他娱”为主，逐渐变成了“他娱”与“自娱”相平行。而这种自娱正是人们不再满足于充当“观众”的角色，希望能从台下走到台上，担当起“剧中人”的角色，从而让自己全身、全情投入、体验。而旅游中的各种体验能够提供给旅游者一个自娱的平台。如客家民俗文化中的:饮食品尝、婚俗呈现、舞龙展演、游乐参与等都可以满足旅游者的自娱心理。

(三)多样化旅游体验项目

旅游体验是体验经济的一个窗口，是一个对旅游者视觉、触觉、味觉、嗅觉、听觉、思觉等感官体验的综合承载，浓缩了体验经济的个性化、多样化等特征。在旅游体验中，体验的样态和方式决定了体验的深度。旅游者的体验样态需要动静结合，如以静态为主的观赏和以动态为主的品尝与参与;体验方式需要多样化，以满足不同旅游者的个性化需要，如景点游览、美食品尝、游戏竞技、情景展演等。

(1)样态:

观赏:以视觉、触觉、听觉为主，观看、欣赏，旅游者多呈静态。如客家民俗文化中的大部分事项都可以:会馆建筑、信仰仪式、婚礼过程等。

品尝:以味觉、嗅觉为主，对美食、美酒等品味、品尝，旅游者半静半动。如客家民俗文化中的伤心凉粉、臭豆腐、艾蒿馍馍等。

参与:以视觉、触觉、味觉、嗅觉、听觉、思觉为主，全身心投入。旅游者多呈动态。如客家民俗文化中的婚俗中的哭嫁、舞龙的龙身、游乐中的猫公牌、山歌等旅游者可以参与、一试身手，融入其中。

(2)方式:

景点游览:在民俗文化景点中，以观赏为主进行游览，如会馆。

美食品尝:在各美食点，大快朵颐，细细品尝，如伤心凉粉、艾蒿馍馍、臭豆腐、毛麻花、千锤饼等。

游戏竞技:将平日中的游乐项目举行有奖比赛，让旅游者在挑战中获得征服的快感。如猫公牌大赛、山歌大赛，推鸡公车大赛等。

情景展演:将平日不易看见或是已经消失了的通过情景剧的形式进行展演、再现，可以弥补只能在特定时间才能看见特殊文化事项的遗憾，如洛带来历的传说、婚礼、祭祖等;部分文化事项旅游者还可以成为“剧中人”。如婚礼中的哭嫁体验、舞龙体验等。

洛带客家民俗文化体验旅游“A”模式策略表

［1］ 谢彦君.基础旅游学［M］.北京:中国旅游出版社.2004:73

［2］ 褚琦.成都洛带民俗旅游资源的原真性开发策略研究［D］.西南交通大学，2008

［3］ 蔡克信.旅游体验与古城古镇古村落旅游开发——以成都市洛带古镇为例［N］.中国旅游报，2009.6.29:006版

［4］ 梁音.社会记忆的文化资本化——以洛带客家社会记忆资源的旅游开发为例［J］.成都大学学报(社科版)，2008.4:91-94

［5］ 杨明华.人类学视野下的洛带古镇旅游［J］成都大学学报(社科版)，2008.4:95-97

［6］ 田华.洛带客家传统文化转化为旅游产品链研究［J］.商场现代化，2009(1):260-261

［7］ 颜晓锋.论大众文化［J］.中央民族大学学报(哲社版).2003.4:90-95)