系统论视角下永年杨式太极拳品牌文化构建研究

刘 昆，韩志磊，马秀杰

（邯郸学院 体育学院，河北 邯郸 056005）

一、前言

21世纪是一个品牌竞争的天下。在产品同质化日益严重的市场中，产品缺乏自己独特的品牌，就很难立足于市场环境中。太极拳同样缺乏品牌，它本身处于一个同质化严重环境中，各种流派大同小异的在中国传统哲学中攫取着支撑自身发展的文化底蕴，但这种底蕴又彼此相互关联，很难体现鲜明的异质性，练习者很难建立异质特征的文化自信，投资者也很难把握太极的市场推广价值与潜力。永年杨式太极拳同样面临这种尴尬。基于此，本研究在以系统论为视角，构建永年杨式太极拳品牌文化，为永年杨式太极拳品牌的社会推广提供借鉴。

二、研究对象概况

永年广府位于邯郸东北方向20 公里处，历代郡、府、州、县驻地。春秋时谓曲梁，距今已有2600 多年的历史，是全国闻名的古城、水城、太极城。

广府古城是杨、武式太极拳的发源地，两位太极拳创始人杨露禅和武禹襄均诞生于此，近200年来，该镇出现了杨露禅、武禹襄、李亦畲、杨班侯、郝为真等一批太极拳泰斗、大师和名家，他们通过研习、收徒，使广府太极拳走向了全国、全世界。本研究就是以永年广府杨式太极拳为研究对象，构建其品牌文化。

三、研究方法

（一）田野调查法

笔者通过获得广府古镇相关人员的支撑与帮助，先后多次入驻该镇进行观察、访谈。2011年12 月，走访调查了3 天，掌握了杨式太极拳诞生地的一般状况，随后在2012年3 月，连续调查了2 周，深入挖掘杨式太极拳传统文化，并在5 月份对研究不彻底的地方进行回访。通过田野调查，比较明确地了解到当地杨式太极拳的传统文化及活动现状。

（二）文献资料法

文献研究主要涉猎了品牌文化、系统论理论书籍和刊物，系统了解这两方面的基础理论和研究方法，以为本研究提供帮助。同时对永年杨式太极拳的相关文献进行了整理与研究，主要涉及历史典籍、族谱、及相关研究文献。

四、永年杨式太极拳品牌文化构建

品牌文化是文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。[1]281结合太极拳传播与推广的需要，在品牌文化概念的结构下，将太极拳品牌文化理解为“赋予太极拳品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的定位，充分利用各种传播途径，促使消费者在精神上形成太极拳品牌的高度认同，创造太极拳品牌的信仰，形成太极拳品牌的忠诚度，提高太极拳传播与发展的深度与广度”。

为便于系统的对品牌文化进行构建，依据文化三分层理论，将永年杨式太极拳品牌文化分为物质层、制度层与精神层三个层次进行构建。

（一）永年杨式太极拳品牌表层文化构建

商品表层文化是指包括名称、商标、包装等外层物质所反映出来的文化。对于永年杨式太极拳，进行品牌文化的表层构建，就需要挖掘其在名称、商标、包装等外层物质所蕴含的文化内容。

1. 永年杨式太极拳品牌表层文化历史素材

永年是杨式太极拳的起源地，由杨露禅基于陈家沟太极拳所创，他道光二十二年进京授拳，因武功盖世，在京城有“杨无敌”之称，光绪帝老师翁同赞其拳“手捧太极震寰宇，身怀绝技压群英”。随后杨式太极拳在京城盛传。至今全国的分支也较多，名称多以姓氏、地方而冠。如府内杨式太极拳、山西杨式太极拳等。但究其名所蕴含之意离不开“太极”之理。古籍曰“易有太极，太极生两仪，两仪生四象，四象生八卦。”太极拳就是以太极之理为立论的一种拳术，表现为动静、虚实、开合、刚柔等对立状态。[2]1永年杨式太极拳虽加冠了永年，并非简单突出永年之名，而意在推崇永年诞生杨式太极拳的历史、地域风情。相比名称，标示更具有传达文化内涵的特点。标示如太极拳会旗、武馆旗等，多数以阴阳图作为主体，外围添加文字，突出阴阳，一方面诠释拳理，一方面推崇修德。除了名、标示，主要能够体现在表层的还有运动形态以及场所。最早的杨式太极拳照片资料是杨澄浦的拳照。其特点是“柔和缓慢、圆活连贯、舒展大方……老幼咸宜”[3]49动作形态既具有攻防技击，也包含着太极拳的整体观、松、静、柔、中等哲理。古时习武多隐藏传授，练习的场地也多为自家庭院、武馆，很少有在大庭广众之下练武的情形。这种场地选择具有既具有内隐性，又具有内敛性，内隐则是拳家隐蔽以阻止偷学，保留拳法传承的独有性，内敛则体现的是不张扬。

2. 永年杨式太极拳品牌表层文化构建

对于永年杨式太极拳，其提供给消费者的服务，首先就是一种外在的文化视觉。这不仅包括太极拳的运动服饰、器械、运动场馆、书籍等，更包括能够直接展现在消费者面前的、能够影响感官的事物所反射出的文化特质。而这种文化特质，综合来讲满足消费者外在形象的审美需求。

永年杨式太极拳名与标示问题。一个良好的品牌都需要一个既体现自身特质，又符合消费者感官需求的名与标示。从永年太极拳名与标示的历史来看，较为全面的反映着太极的阴阳哲理，但从异质性来讲，又与其他太极拳没有太大差异，这就导致消费者很难形成对永年太极拳的独特审美。以太极拳协会徽标（图1）、中国邯郸第11 届国际太极拳运动大会徽标（图2）为例。标示的设计更多的是在围绕太极拳本身文化在构建标示，仅有地域名突出了永年，无其他特殊美的文化内涵。所以这两方面的构建要基于消费者民族审美、个性审美、时尚审美等多元审美需求，从永年太极拳中挖美的元素。这一点可以借鉴2008年奥运会会徽以及吉祥物的设计，突出时代特征，又能被老幼所喜爱。

图1

图2

永年杨式太极拳场馆问题。目前，永年杨式太极拳没有特定的场馆。而马克思经典哲学理论中强调物质是精神的载体。从这个层面上理解场馆的缺失，恰恰对形成太极品牌文化具有一定的负面作用。太极拳的推广，更多的是形态的展示，基于形态的外延暂不予讨论，形态的展示恰恰需要的是场馆载体。目前一块空场地，如公园、操场、广场等，（见图3、4）多为永年杨式太极拳的练习场所，这种场所虽然简便，易于太极拳练习者练习，但恰恰形成一种特性文化的缺失，笔者将其理解为场所归属感的空缺。因此应塑造体现永年杨式太极拳地域特色、突出拳法精华的练习场所。

图3

图4

永年杨式太极拳的运动形态问题。运动形态既包含太极拳练习者自身的特征，也包含拳术本身的运动形态。冷兵器时代，杨式太极拳因技法出众，拳理折人，而博得众人追捧，而在冷兵器退却，多元文化杂糅的今天，固守杨式太极拳的运动形态必然难以满足多种人群的审美需求，所以应在审美、健身、娱乐、交流等方面对永年杨式太极拳的运动形态给予包装，刺激不同消费者的审美需求。

（二）永年杨式太极拳品牌中层文化构建

1. 永年杨式太极拳品牌中层文化历史素材

中层文化关注较多的是情感需求。情感是人对客观事物认识过程中产生的对客观事物的某种体验或感受，是人对客观事物形成的心理和态度上的反应。从永年杨式太极拳的授拳过程中可以分析练习者对于太极拳情感的演变。永年杨式太极拳成于冷兵器的清代，太极拳在当时的盛行一方面是基于技击的因素，另一方面则是永年杨式太极拳对人内心的一种修养。杨露禅进京授拳，拳种独特，技压群雄，拳理哲人，深的权贵喜爱，因此杨式太极拳成为贵族的特有“商品”，教学内容则技击弱化，突出健身。贵族对杨式太极拳的喜爱成就了杨式太极拳在京城的发展，底层民众只能报以好奇而处于猜想阶段。20世纪处，面对社会动荡，杨澄浦则授拳增强民之道，备受民众推崇，这体现的是一种实用情感的渴望与满足。改革开放后杨式太极拳的授拳多以健身为主，邓小平也题词“太极拳好”，太极拳随后出现内容上的丰富，杨式太极拳则转化为太极运动，但面对多元化的健身形式与文化，杨式太极拳的发展在受众情感的选择中却面临了尴尬境地。杨式太极拳自身对于人的情感调节同样具有一定作用。学者李忠京认为“有心人从参禅定和炼内丹的宗教修持中学来新的心法，结合固有的攻防意识、练养意识、精气神意识等等内容，重新加工、制作、组合、包装中华武术，而形成了内家拳学派的太极拳。养气调神、修真定性的太极拳，从根本上解决了情感纠葛问题。”[4]83-85杨式太极拳强调神舒体静、中正安舒，可以中和人的五志，培养人“内实精神，外示安逸”的追求。

2. 永年杨式太极拳品牌中层文化构建

情感属于人的感性层次，是一种非理性的行为，这种感性引发的需求既可以表现为外在的强烈行为需求，也可以隐匿于内心。而对于情感需求，其与表层品牌文化中的审美需求有着密切的关系，从系统论来讲，两者具有相辅相成的关系。从感性层次来讲，情感需求与审美需求都具有一种满足自我感性需求的状态，而情感需求比审美需求层次更高，情感需求需要的是满足，超越于审美需求的愉悦。

构建永年杨式太极拳的教学“情”。永年杨式太极拳的受众情感经历了“喜爱情感——实用情感——尴尬情感”三个阶段，而尴尬情感正是目前所面临的现状，摆脱目前练习者冷学的状态，增加教学情感投入尤为重要。这种情感一方面要建立在太极拳教授的为人之道、修身之理上，另一方面则需要摆脱传统的教学方式，增加情感交流。当前存在部分太极拳教师摆架子、守传统等问题，造成学员怀着饱满的热情来学习，却在严酷、呆板等环境下流失的情况，教练应该把教学的言语、形态等赋予更多的情的因素，把学员看作家人、朋友对待，不仅关注学员的太极内容，也关心学员的生活琐事，用一颗服务的心与学员交流。使学员感受到太极大家庭的热情，不管自己练习的效果如何，学员始终都愿意参与进来。杨式太极拳的流变文化中，体现着为不同练习者改变教学内容和方式的状况，现在同样需要这种品质，杨式太极拳需要为不同的人改革教学方式、教学内容，以学员为主体，量身打造能够吸引学员锻炼、刺激学员推广、交流的太极拳。

增加永年太极拳的器物“情”。永年太极拳的器物不仅仅只展现太极文化内涵，也需要贴近练习者，与消费者建立情感共鸣。情感不只是横向交流，更需要纵向感悟。横向交流意思是太极拳的器械要为不同太极拳的需求者所创造，满足不同特征的人群，如老年人、残疾人、糖尿病人，有针对性地设计锻炼器物，使消费者能够感知到杨式太极拳关注不同的消费者，以建立情感联系；纵向交流则是修葺、复原太极拳古建筑、古文物。杨式太极拳流传至今是内在文化的传承，这种文化的传承能够直接感触到的就是杨式太极拳的古建筑、古文物。目前，永年复原了广府古城、修葺了杨露禅故居，并对相关文物进行了保护，也有不少太极拳爱好者去参观、访问。但复原不能只强调一屋、一路，复原需要的是永年杨式太极拳诞生、发展的整体环境，让太极拳爱好者能够感悟当时年代下杨露禅大师创作太极拳的氛围，这就容易建立当代永年杨式太极拳消费者对古代太极拳环境的一种体悟。

（三）永年杨式太极拳品牌深层文化构建

基于系统学角度，可以说表层文化和中层文化是由处于核心层次的文化所决定。表层文化和中层文化是深层文化的一种外在表现。深层文化所包含的内容涉及品牌的经营观、价值观以及传统文化等。

1. 永年杨式太极拳品牌深层文化素材

永年杨式太极拳蕴含的太极文化，根植于民族传统文化之中，融合着道家、儒家、释家三大文化。其阴阳对立统一刚柔并济虚实相生的辨证哲学思想吸收了儒家的“天人合一”、“中庸之道”、“仁爱礼乐”的哲学思想，并以道家的道论、气论、反者道之动等作为其养生的理论根基和重要原则，共同构建了太极拳文化体系的理论基础。[5]26-27永年杨式太极拳经过长期发展，自身的文化体系越来越丰富，蕴含的人文思想及价值取向也更加多元。“中和阴阳”强调人处于外环境与内环境的一种均衡，培养人的一种豁达与从容，提倡人摆脱物欲、情欲等极端追求，而使内心更滑乐观、坚韧和豁达。练太极追求“在明明德、止于至善”，杨露禅三下陈家沟学拳，陈长兴故意刁难，意在观其德行、为人，永年杨式太极拳的传承也在追训着“修身为本、良能还原、良知归本”的道德修养，它更加关注人的生命质量，练习的过程就是人追求心灵的自在和谐、求善的过程。永年太极拳更塑造人对自然美的追求，“放虎归山”、“白鹤亮翅”、“野马分鬃”等动作体现着永年杨式太极拳崇尚自然的思想意识，突出人与自然的和谐，强调万物遵从“道法自然”的宇宙定律，培养人“天地人合一”的思想追求。永年杨式太极拳的价值元素多元恰恰是解决后情感时代人内心、行为阴阳不均衡的法宝，也是形成太极拳品牌文化的核心所在。

2. 永年杨式太极拳品牌深层文化构建

随着经济全球化的发展，以消费主义为标志的西方后现代文化思潮不可避免地影响中国当代社会，它带给人们混乱的、美丑不辨、善恶不分的价值取向，其中以“快适伦理”为表征的“后情感主义”审美趋向日益凸现。[6]154-155人的欲望在物质、情感方面更加极端。因此，永年杨式太极拳的品牌文化深层次构建就要针对人当下的价值观问题进行针对性的构建，这些价值观念一旦被消费者所接受，则会促使消费者建立品牌忠诚度，形成品牌的持久消费。

“中和”之道塑造和谐价值观。和谐品牌文化内涵的构建建立在永年杨式太极拳“中和”的文化内涵之上，“中也者，天下之大本也；和也者，天下之大道也。致中和，地位焉，万物育焉。（《礼记·中庸》）“中和”是人与外在环境内外和谐的一种精神境界。对于和谐观的构建，需要在拳架之中融合“求中”、“守中”之理。无论是太极拳的体验者还是练习者，练习过程中就需要从动作本身的中和去感悟，让动作和谐统一，形成活动动作，同时也需要把动作的“中和”升华到精神的“中和”，懂得尚和，才会意识到和而不同，才会学会包容，并能在当代社会中指导人们去“强调人和，反对纷争，重群体，重友谊”。[7]28-30现代社会，人与人的交往经常被利益所驱使，真正的和睦友善变的缺失，肆虐于物欲既迷离了自己的价值追求，也破坏了人与自然的和谐相处。永年杨式太极拳就需要用“随屈就伸”、“无过不及”、“刚柔相济”的体悟去培养练习者秉承“中庸之道”、遵从“道法自然”，塑造真正的处世和谐价值观。

“仁义礼智信”塑造品德价值观。中国传统武术历来重视武德培养，“未曾学艺先学礼，未曾习武先明德”，其思想是在儒家仁义精神的基础上，融会了禅宗佛学的“持戒”、“化解”的慈悲胸怀，结合道家的“不争”、“虚静”修身养性来调处，充分体现了中华民族与人为善，讲求诚信，爱好和平的优良品德。[8]64-65永年杨式太极拳秉承于传统文化融入武术的德行观。强调刚柔并济、中正安舒、动静相宜的道德品质，弘扬“阳刚”的作为之气，体现“谦卑”的处世作风。这对于时下人们提高人的道德行为，塑造良好的道德品质具有潜移默化的功效。因此，需要弘扬杨式太极拳对于品德文化内涵。这种文化内涵不能仅停留在招式上，更需深入到精神中。永年杨式太极拳讲究“立身须中正不偏，方能八面支撑”的技击思想，这就有利于培养练习者“忌浮求稳”的道德品质，塑造其坚定立场，不走邪路的立身之德。它还讲究“圆活相随”、“舍己从人”的理想，体现的是杨式太极拳内外统一的武德思想，这便于挖掘塑造人不逞强、不好胜、乐善好施的优秀品德。仁义礼智信是各家武术门派的立身之德，但缺乏将其内化与外展，杨式太极拳的道德价值塑造就需要在这一方面重点构建。

五、结论

永年杨式太极拳品牌文化构建基于传统文化的历史发展与时代的需求，表层文化关注审美，注重体现永年的地域文化特征，符合当下的时代文化需求，是人第一感官的审美刺激，处于愉悦审美阶段，中层文化注重情感构建，分析杨式太极拳传承过程中受众者情感转变，需建立拳与消费者的情感交流，既体现教学对练习者的情感关怀，又注重练习者对太极拳拳太极器物的纵横交流与感悟，这是由愉悦满足向情感满足的中层深化。深层文化需挖掘太极拳对时下后情感社会价值观问题的解决方法，即传统文化“中和”与“仁义礼智信”，塑造和谐的价值观与高尚的品德观，它对塑造人如何审美、如何平衡情感具有决定性的作用，也是整个品牌文化塑造的核心。

[1]李世海. 构建图书馆品牌文化浅谈[J]. 医学情报工作，2004(4).

[2]赵双印. 杨式太极拳传统八十五式体用[M]. 石家庄：河北教育出版社，2012.

[3]永年太极拳志编纂委员会. 永年太极拳志[M]. 北京：人民体育出版社，2006.

[4]李忠京. 明确太极拳形象，把握太极拳精髓[J]. 山东体育学院学报，2006(6).

[5]高丽试. 论中国古代儒道家哲学思想对太极拳的影响[J]. 搏击 武术科学，2008(3).

[6]张诚，马旭君. 后情感社会太极拳文化的审美伦理与省思[J]. 湖北广播电视大学学报，2010(4).

[7]张新，夏思永. 管窥中国传统体育伦理精神[J]. 北京体育大学学报，2004(1).

[8]朱继华，程梅玲. 太极拳的文化内涵在体育素质教育中的作用[J]. 南京体育学院学报，2004，18(6).