试论目的论与英汉广告翻译

崔文博

一、翻译目的论简述

上世纪70年代，德国功能翻译理论的创始人凯瑟琳娜·莱斯，正式将翻译功能理论 (Functional Approach)搬到了历史的舞台上。该理论认为，对翻译文本的评价应当以原文与译文两者功能之间的关系为标准，这是功能主义理论形成的最初模型。在此之后，赖斯的学生弗米尔在吸收其理论精髓的同时，也摆脱了以原语为中心的等值论的束缚，最终形成了功能派的奠基理论，即“目的论”(Skopos theory)。

费米尔翻译目的论将Skopos的概念贯穿于翻译过程，认为翻译过程是以翻译行为的目的为主要因素的。同时，费米尔也提出了翻译目的论的核心法则，即目的法则、连贯法则和忠实法则。三个法则以目的法则最终重要，连贯性法则和忠实性法则必须服从于目的法则，这是翻译目的论的最根本思想。其中，目的法则是指译文必须要达到交际的目的，即翻译是一种有意识的交际活动。连贯法则要求译文必须具有可读性，并容易被受众接受和理解，达到语内连贯的目的。忠实法则也称“语际连贯”，该法则侧重于译文与原语的连贯性，强调译文是否忠实于原语；忠实法则是翻译参与者的行为准则，并主要用于解决文化差异带来的翻译问题。

可以说，目的论将翻译看做是有目的的交际行为，将译文的预期目的置于翻译的首要位置，目的论突破了传统翻译标准的局限性，为译者灵活进行广告翻译提供了理论依据，使译文符合目的语的广告规范、符合目的语消费者的审美情趣和价值取向，从而达到预期的效果或交际目的。

二、广告及中英广告翻译

（一）广告的内涵

广告最初起源于拉丁语，本意是“传播、注意”，其后由于商业活动的发展以及现代媒体技术的广泛应用，广告一词被赋予新的概念。根据《韦伯斯特词典》的定义：广告是运用媒体而非口头形式传递的具有目的性信息的一种形式，它旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生了解和好感，告之提供某种非营利目的的服务以及阐述某种意义和见解等（1988 版）。

广告通常有广义和狭义之分，广义广告主要指不以盈利为目的的非经济广告和以盈利为目的的商业广告两种。本文的研究内容主要针对商业广告，它是当前国际商业活动中商品销售不可或缺的重要营销手段，也是商品生产者、中间营销者与最终消费者之间沟通的手段，一则好的商业广告将有助于企业占领目标市场，实现良好的经济效益。

（二）中英广告翻译的问题

影响中英广告翻译的最主要因素就是文化差异问题。中英语言隶属于不同的文化体系，东方文化与西方文化在各自的历史发展过程中，形成了不同的思维方式、价值观念、风俗习惯、宗教信仰以及社会规范等等，这就难免形成文化之间的语用失误等问题，这就给广告翻译带来了一定难度。

第一，忽略了语言所蕴含的文化内涵。广告翻译是随着商品的跨国界营销而出现的，因此，广告翻译不仅要准确表达商品营销的意图，更要为目标群体所接受。这其中自然而然地就涉及目标市场的文化背景问题，如果忽略目标群体的文化习惯，即使是国内质量和信誉再好的品牌，也将会在异国被束之高阁，这是商业活动所不希望出现的状况。如众所周知的我国驰名商标“白象”电池，曾在出口美国市场时被译为White Elephant。这种翻译是单纯的字面翻译，然而在美国文化中，White Elephant是指 “无用而累赘的东西”。显然，这种翻译不迎合美国市场的文化习惯，势必影响其销售业绩。相反，我们举个比较成功的案例。美国Coca-Cola公司在其对中国市场的拓展上，恰当地实现了广告的翻译——“可口可乐”。这种翻译甚为绝妙，不仅利用了谐音，又将这种饮料的口感生动地表达出来，同时又符合中国文化中“可乐”一词带给人们的美好联想。因此，这就成功地实现了可口可乐在中国的营销计划。

第二，缺少对风俗习惯的考虑。风俗习惯是民族文化的集中体现，每个民族都有其特定的风俗习惯，或体现在宗教信仰、社会规范上，或体现在民族禁忌、行事方式上，等等。这些虽不具有明显的强制性，但是却深深影响着一个民族对外来事物的接受程度。以日本丰田汽车的“霸道“为例，充分体现了疏忽民族禁忌所带来的严重后果。“霸道”源于“Prado”（本意为平原），但丰田公司为体现消费者霸道的身份，因此将其译为“霸道”。虽然这种翻译不足为奇，但是配合广告语背后的卢沟桥、石狮子画面，就难免让中国人厌恶反感。最后，丰田公司不得不以广告带有对中华民族“侮辱性”的色彩，而向中国人民致歉收场。由此看来，广告翻译行为必须要充分考虑目标市场的风俗习惯，广告翻译也要做到入乡随俗。

三、如何提高中英广告翻译的效果

（一）译者要以目标群体为中心

这里所说的以目标群体为中心，主要是指以商品销售的目标市场的消费者为中心，要充分考虑这一群体的风俗文化、宗教信仰、消费特征、审美习惯以及心理预期等因素。广告翻译要做到符合以上因素的要求，使目标市场消费群体对广告本身能够轻松接受、对广告所要营销的商品形成认同，最终帮助企业实现商品的海外销售，获取更大的经济效益。如中国文化强调集体观念和荣誉感，广告中经常会出现“人人”、“大家”、“我们”等为主语的评论；或是中国人普遍接受和认同的权威部门奖评为主要广告语。这与西方文化所强调的个人主义大相径庭，译者要充分意识到此类问题。

（二）掌握必要的翻译方法

一则语言简练、通俗易懂、富有感召力的广告，能够轻而易举地激发消费者的购买欲望，从而实现商品的销售，扩大经济效益。按照翻译目的论的要求，译文应当实现在目的语文化环境中的预期目标和功能，为此，广告翻译者应当掌握必要的翻译方法，实现广告语的传播、诱导和销售的功能。

方法一：直译法。顾名思义，直译法是指将原语的表层意思和深层意思按照字面进行直接翻译的翻译方法。当然，这种翻译方法需要在尊重语言之间共性和拥有充分的语言条件时，才可以使用。以一则出租车广告为例，“Big thrills,small bills”， 译文为：“莫大的激动，微小的费用”。很显然，这种翻译简单易懂，译者也容易接受。又如“联想”被译为“legend”。

方法二：意译法。这种翻译方法通常应用于原语意思很难通过直译来表达的情况，它要求以目标群体为中心，用译语的语言形式来再现原语的内容。如苹果电脑的广告“Apple Thinks Different”，译者将其翻译为“苹果电脑，不同凡‘想’”，似乎更能真实再现苹果广告所要表达的产品信息，更为幽默风趣。

方法三：仿译法。仿译法是一种效果较为明显和广为采用的方法。通常是利用目的语言文化中的名言警句或众所周知的历史典故，弥补广告翻译中语言表达的不足，以此激发目标群体的消费热情。如丰田汽车广告“Where there is a way，there is a Toyota”，套用了 “Where there is a will，there is a way （有志者事竟成）”的谚语，被翻译成“有路就有丰田”，深受顾客的喜爱。

方法四：创译法。创译法是对原文再创造的翻译方法。通过对原语信息的有效提取，利用译语优势对原语进行创造性翻译的过程。以麦氏咖啡经典的广告词为例，“Good to the last drop”被译为“滴滴香浓，意犹未尽”，这种翻译效果不仅完美体现了麦氏咖啡的美味香醇，更彰显了汉语言的优美雅致，让人不仅浮想联翩。

四、结语

广告是一种功能性很强的文体，广告翻译以促进商品的营销、扩大企业经济效益为目的，因此，广告翻译行为应当以实现译文的预期目的为首要原则，即广告翻译要遵循翻译目的论原则，使广告功能在译语文化中能够顺利地实现。对于广告翻译者来说，广告翻译行为必须要以目标群体为中心，通过对广义翻译技巧的掌握和运用，使广告译文能够真实准确地表现原文的内容，能够得到目标群体的接受和认可，从而实现广告的宣传、诱导和传播功能，最终实现企业的经济效益。

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