儿童对网络广告的识别能力研究

李诗颖 ［英］马克·布雷兹 ［英］卡罗林·奥兹

（1．英国谢菲尔德大学 心理系，英国；2．英国谢菲尔德大学 管理系，英国）

一、引言

在商家的眼里，儿童是他们现今的和未来的消费人群，儿童消费市场具有巨大的吸引力。儿童具有直接的购买力，他们可以用从长辈那里获得的零花钱去买他们想要的东西；同时，儿童对父母的购买决策有一定的影响力。于是商家想尽可能地让儿童建立购买其产品的消费习惯和对其品牌的购买偏好，因为在儿童阶段建立的对某品牌的喜好会延续到成年人阶段。研究者探索了儿童如何发展成为一个成熟的消费者的过程，包括他们对产品，品牌和广告的认识，他们的消费行为，作出决策的策略，以及父母对儿童的影响等等。Ward提出了“消费者社会化”的概念并定义为“儿童获得成为消费者应具备的相关技能、知识以及态度的过程”。广告是商家对儿童施加影响的重要媒介。研究儿童对广告的认识过程的发展是研究儿童发展成为成熟的消费者的重要领域之一。

普遍的认为，广告对儿童有负面作用的影响。总的来说，广告可以提高儿童对品牌和产品的认识，改变儿童对该品牌和产品的态度，影响他们的消费意图和消费行为。①年龄小的儿童比年龄大的儿童更多地要求父母购买广告中的产品。②目前在电视台播放的食品广告中，高热量、低营养的垃圾食品广告占据了很大的比例。儿童长期被包围在垃圾食品广告中，其饮食习惯会受到不良影响，引发肥胖症和其他一些疾病。③

研究者认为，儿童之所以很容易受到广告的不良影响是因为他们对广告的认识能力不足，因此不能够像成年人一样具有一定的对广告的抵抗能力。只要儿童能够掌握了广告相关的知识，就会对广告具有一定的抵抗能力，就不会轻易被广告所说服。④研究者探索了儿童具备理解广告意图的能力的年龄。研究发现，儿童从4、5岁开始发展出识别电视广告的能力。⑤此时的儿童不能真正理解广告是什么，他们用以辨识广告的线索通常是感知上的（例如，“广告非常有趣”）和知觉上的（例如，“广告比节目短”）。⑥在经历了这个阶段之后，儿童逐渐认识到广告和电视节目从内容上是不一样的，认识到广告里含有商品信息。这时候的儿童会认为广告的目的是告诉人们商店里都有什么。⑦

说服性的意图和销售意图是广告商业性目的之一。儿童直到7、8岁时，才能逐渐认识到广告的说服性的意图和销售意图。⑧当儿童被问及“电视广告想要你去做什么”时，7岁以下的儿童会说广告是为了连接电视节目的，或是为了让观众休息，⑨而7岁以上的儿童会说广告是要说服人们或鼓励人们去买东西。⑩此时的儿童开始体验到现实生活中的产品没有广告中说的那么好，于是逐渐产生对广告的不信任感。

除了电视，一些新兴媒体迅速发展起来，互联网就是其中之一。现在大部分的家庭拥有电脑，而且越来越多的儿童上网。在中国，儿童互联网渗透率达到51%，远远高于全国互联网渗透率。随着网络的发展，商家开始抓住这个平台，利用互联网来对消费者进行产品推销，于是网络广告蓬勃发展了起来。有研究发现，大约只有2%的面向儿童的网页是没有广告的。那么，儿童在什么年龄阶段能够识别网络广告呢？儿童对电视广告的识别和理解的理论是否适用于网络广告呢？本研究探索了儿童对网络广告的识别能力以及影响识别能力的因素。本研究以中国儿童为对象，在以往研究基础，提出以下研究假设：

假设1：儿童对网络广告的识别能力随着年龄而增长，并且能够完全识别网络广告的年龄要晚于能够识别电视广告的年龄。

目前为止关于儿童对网络广告的辨识和理解的研究非常少。研究者们用各种不同的方法对儿童识别网络广告的能力进行了探究。以往的研究显示，儿童大概在10岁左右才具有识别网络广告的能力，此年龄要晚于能够识别电视广告的年龄。7岁以上的儿童已经具备了理解广告说服性的意图和销售意图的能力，而7-10岁的儿童仍然在识别网络广告上有困难。

假设2：对广告目的的理解与儿童识别网络广告的能力不相关。

假设3：动态广告比非动态广告更容易让儿童识别；同时，比起静态的非广告的图片，儿童更容易错误地将动态的非广告图片认为是广告。

横幅广告是网络广告中最常见的形式，许多网络横幅广告利用动画的形式吸引消费者的眼球。大量研究探索了动态横幅广告的效果。Li和Bukovac指出，移动的东西比静止的东西更吸引人的注意，人们会更容易记住移动的东西。他们发现，在回忆测验中人们对动态横幅广告的反应更快。一系列研究证明，动态广告能够引起人的更强的定向反应，引起更高的唤醒，动画效果能够使人更容易记住广告，使人对广告持有更多的正面态度。总而言之，动画被认为是很有效的广告特效。但目前为止还没有研究去探索动画效果是否影响儿童识别网络广告的能力。

假设4：在识别广告的过程中，年龄小的儿童倾向于更多地关注广告的外围特征，年龄大的儿童倾向于更多的关注广告的中心信息。

Petty和Cacioppo提出详尽可能性模型（E-laboration Likelihood Model，ELM）。根据此理论模型，消费者在形成对广告品牌的态度时能够有意识地认真考虑广告提供的信息，他们对广告产品或目标的信息仔细思考、分析和归纳，最终导致态度的转变或形成。这种劝导过程被称为态度改变的核心途径（central route）。与核心途径相对的，是态度改变的外围途径（peripheral route）。在外围途径中，态度的形成和改变没有经过积极地考虑品牌的特点及其优缺点，消费者更多的关注劝导信息的外围特征，如信息的可信度（比如，专家指出，名人推荐），广告中信息表达的方式（比如，广告中图案的颜色，广告音乐，广告表达的情感等）。有两个因素影响消费者被广告信息说服的途径：动机和能力。动机是指人主动地有目的地去参与和分析信息；能力是指是否有足够的认知资源去分析信息，例如在时间紧迫、注意力分散或缺乏广告相关的知识的情况下，受众的分析广告信息的能力较低。

Cho提出用ELM模型来解释消费者如何加工网络广告的信息。当动机和能力都较高时，消费者对广告的参与度高，于是更趋向于遵从核心途径，消费者去点击网络广告是因为他们对广告信息感兴趣，想要有更多的了解。当动机和能力其中之一较低时，消费者的参与度低，趋向于遵从外围途径，消费者去点击网络广告是因为他们被广告的一些外围特征（peripheral cues）所吸引，例如横幅广告的尺寸大，广告具有动画效果，广告图片色泽鲜艳，广告中出现了名人明星等。

Livingstone和 Helsper认为，因为儿童缺乏广告相关的知识，不能理解广告的说服性意图，分析广告信息的能力低，因此容易被色彩鲜艳的图片、广告的特效、出现在广告中的名人等吸引，更容易记住广告的外围特征。因此，年龄小的儿童在加工处理广告信息的过程中更多地采取外围途径。由此推测，年龄小的儿童在识别广告的过程中会更多地注意外围特征，通过外围特征来判断其是否是广告；年龄大的儿童会更多的关注广告的中心信息，例如，广告语，对产品的介绍，广告的意图，以此判断其是否是广告。

二、研究方法

（一）被试

本研究一共104名儿童被试，取自重庆的一所小学：其中33名一年级儿童 （平均年龄为6岁11个月，被定为7岁年龄组）；35名三年级儿童（平均年龄为8岁11个月，被定为9岁年龄组）；36名五年级儿童（平均年龄为10岁11个月，被定为11岁年龄组）。本研究同时也召集了33名成人被试，与儿童被试的实验表现作对比。通过调查，参加实验的儿童中，85%的一年级儿童以及几乎所有的三年级和五年级的儿童家里有电脑并且在家里上网。

（二）研究设计

本研究分两部分：实验部分和访谈部分。在实验部分里，有两个自变量：组间变量（即不同年龄组间的比较），组内变量（即给被试展示的4种类型的网页）。因变量是儿童识别网络广告的准确率。访谈部分主要探索儿童对广告目的的理解以及儿童在识别网络广告过程中运用的线索。

（三）研究材料

1．网页设计

为了测试儿童对网络广告的识别能力，实验者让每个儿童浏览网页。每个网页有一个主题，例如运动、科学知识、音乐、童话故事等。网页分为4种类型：（1）只含有一个广告并且所有图片文字不含动画效果；（2）含有一个有动画效果的广告，其他图片文字不含动画效果；（3）无广告，所有图片文字不含动画效果；（4）无广告，含有一个具有动画效果的图片，其余图片文字无动画效果。每个网页被分为10个大小相似的板块。其中有9个板块为与该网页的主题相关的图片或文字，一个板块为上述图片类型中的一种。研究表明，儿童会任意选择尺寸大的图片作为广告。为了排除这个干扰因素，制作的网页中非广告图片和文字占据的面积与广告图片相似。在练习测验中，实验者向儿童展示了4个网页，每种类型的网页一个。在实验测试中儿童浏览了20个网页，每种类型的网页5个。这样，在实验测试中，实验者向儿童展示了10个只含有一个广告图片的网页和10个不含广告的网页。这10个广告图片分别出现在10个不同的板块的位置。在5个不含广告但含有一个具有动态效果的图片的网页中，这个具有动态效果的图片出现的位置与含广告的网页中动态的广告图片的位置相同。所有的广告及品牌名称均由实验者设计。广告图片显示了产品的形态，产品品牌的名称以及广告语。所有网页均由Adobe Dreamweaver CS5编辑制作。

2．访谈问题

在访谈的第一部分中，实验者让儿童再次浏览他们认为有广告的网页，并询问儿童：“你刚刚说这个是广告，说说看你为什么认为它是广告？”

在访谈的第二部分中，实验者询问了儿童关于对广告的理解的问题。儿童对于电视广告最熟悉，因此以前的研究均以电视广告为对象探索儿童对广告意图的理解。本研究也以电视广告为对象探索儿童对广告意图的理解，向儿童询问了7个关于对电视广告理解的问题，这些问题均来自Oates等人的研究。其中3个是测试问题，4个是填充问题。测试问题为：（1）为什么电视上有广告？（2）电视广告想要你去做什么？（3）电视上打广告的目的是什么？这些问题测试儿童是否能理解广告的意图；填充问题为：（1）为什么广告出现在节目中间？（2）为什么广告通常都很短？（3）为什么电视上都是好几个广告放在一起播？（4）谁制作的广告？填充问题穿插在测试问题之间，以避免儿童被连续问及测试问题。这7个问题以随机顺序出现，例如一种顺序为：

（1）电视广告想要你去做什么？

（2）为什么广告通常都很短？

（3）电视上打广告的目的是什么？

（4）为什么广告出现在节目中间？

（5）谁制作的广告？

（6）为什么电视上都是好几个广告放在一起播？

（7）为什么电视上有广告？

访谈中主要关注的是儿童对测试问题的回答，但儿童可能在回答其他填充问题时也表达出对广告目的的理解，所以所有问题的答案都被记录下来。

（四）实验过程

实验者在一个安静的教室里对每个被试单独进行实验。首先对儿童识别网络广告的能力进行测验。在练习测验中，实验者告诉被试：“接下来我将给你展示一些网页。有的网页里只有一个广告，有的网页里没有广告。请看仔细了。我们来做个练习。”实验者用笔记本电脑向被试展示一个网页，并问：“你看到广告了吗？”如果被试说没有，就给被试展示下一个网页。如果被试说有，就让他指出广告。练习测验的目的是让被试明白网页里最多只有一个广告。练习测验结束后实验测试开始。实验者给被试以随机的顺序展示网页，实验测试的过程和指导语与练习测验相同。实验测试结束后，进入访谈部分。实验者让被试再次浏览他们认为有广告的网页，并指着他们认为是广告的图片，问他们为什么觉得这个是广告。被试的回答被记录下来。最后实验者询问被试关于对电视广告理解的问题。

三、结果

（一）对网络广告的识别正确率分析

儿童每次正确地识别网络广告就得1分，因此在动态广告和静态广告的识别上，满分均是5分。儿童正确识别网络广告的平均分数见表1。7岁的儿童大约只能识别出一半的广告，而9岁和11岁的儿童可以识别近百分之九十的广告。成年人在识别广告方面得的分数接近满分，这也说明，本研究中的网络广告是有效的。多地识别出具有动画效果的广告，没有更加错误地将动态的非广告图片识别为广告。

表2 在含有动态非广告图片的网页中选择动态和静态图片的儿童的人数

表1 儿童正确识别网络广告的平均分数

由于方差齐性检验推翻了方差同质性（homogeneity of variance）的零假设，所以混合设计二因子变异数分析方法（two-way-mixed ANOVA）不适用于该数据。因为SPSS中单因素方差分析（one-way ANOVA）有对方差非同质性的解决方案，所以该实验分别运用单因素方差分析方法来对不同年龄组的儿童的网络广告识别能力差异进行分析，运用单因子重复测量变异数分析方法（Oneway repeated measure ANOVA）对儿童在识别动态和静态广告上的差异进行分析。

在单因素方差分析中，Brown-Forsythe检验（适用于方差非同质的组间检验）的结果显示，三个年级在识别动态广告上的成绩有显著性差异，F（2，75．39）＝22．50，p＜0．01，在识别静态广告上也有显著性差异，F （2，78．12）＝19．05，p ＜0．01。在Post-hoc检验中，Tamhane’s T2test（适用于方差非同质的测后两两比较检验）的结果显示，7岁儿童的成绩低于9岁和11岁的儿童，而9岁和11岁儿童之间没有显著性的差别。此结果说明，儿童能够识别网络广告的年龄（9岁）大于能够识别电视广告的年龄（4-5岁），此结论支持假设1。

单因子重复测量变异数分析的结果显示，所有儿童在识别动态和静态的广告的成绩上没有显著性的差别，F（1，103）＝3．48，p＞0．05。一些儿童会将一些非广告的图片误认为是广告。本研究调查了儿童在浏览不含广告但其中有一个图片是动态图片的网页时，在每个网页上错误地选择动态的图片和静态图片作为广告的儿童的人数。由表2可以看出，极少数的儿童认为动态图片是广告，儿童对是否是广告的判断标准并不局限于图片是否是动态。综上所述，假设3被推翻，儿童没有更

（二）为什么认为是广告

实验者记录下被试选择的认为是广告的图片，在实验测试后向被试提问为什么认为它是广告，以考察他们用以识别广告的线索。被试的回答被编码为9个类别：

（1）无关解释。被试回答“不知道”或者答非所问。

（2）对图片进行描述或对图片感兴趣。

（3）图片在动。

（4）熟悉。被试回答到他们看过图片中的内容。

（5）知觉广告的特征。例如回答“这个很像广告”，“因为出现食品的通常都是广告”，“颜色很像广告”或“因为图片有字，通常广告图片都会有字”等等。

（6）图片提供了信息。

（7）对比。被试认为该图片与周围的其它图片或整个网页的主题不符。

（8）识别广告词。

（9）识别广告意图。

在实验中，同一个被试可能识别出多个广告，对不同广告的识别线索可能是不同的，因此同一个被试的回答可以被编码为不同的类别。对在每个年龄组中运用某个线索来识别广告的人数进行统计，统计结果展现在表3里。从表3可以看出，相对于其他年龄组的儿童和成人，7岁的儿童更倾向于给予无关的解释。相对于11岁的儿童和成人，7岁和9岁的儿童对是否为广告的判断是基于是否在电视上看过类似广告或者在商场看过类似的产品。9岁儿童更多的从广告词上识别出该图片是广告。11岁儿童能从广告词上识别出是广告，他们也更加能识别出广告的商业意图，如认为该广告想让人们去购买其产品，想要人们去景点参观，想要人们去试一试、去看一看等等。成人也从广告词和商业意图判断出该图片是广告。比起儿童，成人更多判断该图片是广告是因为它与整个网页的主题不符。研究还发现，选择动态图片作为广告的儿童在回答为什么认为是广告的问题时，没有人回答“因为该图片是动态的”，而有少部分成年人的回答中提及了动态效果是网络广告的一个普遍现象。此结果说明，高年级的儿童比低年级的儿童更多地关注广告的中心信息，如广告词和广告的意图，但并没有发现低年级的儿童更多地通过广告的外围特征来识别广告。此结果部分支持了假设4。

表3 不同年龄儿童与成人用以识别广告的策略

（三）对广告商业意图的理解

在测验儿童对广告的识别能力后，我们调查了儿童对广告商业意图的理解。儿童对测后问题的回答被归为3类：

（1）不理解。被试的回答中没有显示出对广告的理解。

（2）提供信息。被试的回答仅提到广告是告诉我们商店里有什么东西或到哪里去买东西。

（3）商业意图。被试的回答中提到广告的目的是促销，鼓励消费者购买其产品，以达到盈利的目的。

结果发现，有9（27%）名7岁的儿童，1（3%）名9岁的儿童的回答中没有显示出对广告的理解，其余的儿童均能理解广告的商业意图。一些儿童能说出广告的劝服目的，而另一些儿童则能说出广告的盈利性目的。8名（24%）7岁的儿童，9名（26%）9岁的儿童和13名（36%）11岁的儿童回答“打广告是为了让公司赚钱”，“提高公司的声誉，让公司发展得更好”。有4名（11%）11岁的儿童能表达出广告是要花钱的，电视台通过广告挣钱。

表4显示了不同年龄的儿童对广告的理解。由此可见，大部分儿童都能理解广告的意图；高年级的儿童比低年级的儿童对广告有更深的理解。

表4 不同年龄的儿童对广告的理解

我们用独立样本t检验对9名不能理解广告目的的7岁儿童和其余24名能够理解的7岁儿童的网络广告识别能力进行比较。结果发现，两类儿童在识别动态广告上没有显著性差异，t（31）＝0．985，p＞0．05，在识别静态广告上也没有显著性差异t（31）＝-0．144，p＞0．05。这说明，儿童对广告的目的的理解不能提高他们对网络广告识别能力。此结论支持假设2。

四、讨论

（一）儿童识别网络广告的能力

以前的研究发现，儿童在4、5岁的时候能识别电视广告，直到7、8岁时，儿童才能认识到广告的说服性的意图。以往关于网络广告的研究发现，10岁左右儿童才具备识别网络广告的能力。Henke给9岁、11岁的儿童展示了5个带有商业性目的网页，发现只有十分之一的儿童能够认识到网页的商业性目的，大部分的儿童认为该网页的目的是娱乐性的。Ali，Blades，Oates and Blumberg把含有广告的网页印在纸上并给儿童展示，发现10岁和12岁的儿童能够认识四分之三的广告。Mcllrath让儿童看了含有广告的网页后，给儿童展示四张卡片，其中一张显示的是网页中广告的画面。儿童被要求回答该卡片是否属于广告。结果发现，只有不到三分之一的9-12岁的儿童能够给出完全正确的回答。大部分5-7岁的儿童不能理解网络广告的目的，只有40%的9-12岁的儿童能够理解。陈雯在五年级的儿童（10-13岁）浏览了4个网页之后，让儿童填写调查问卷。她发现儿童不能将网络上的图像广告与教育性内容清晰地区别开，并且儿童主要认为这些网站的目的是告知性质的，而不是商业性质的。本研究在电脑上展示给儿童真实的网页，更加贴近现实，并且给儿童看的网页有一定的数量，增加了测试信度。研究发现，大部分7岁的儿童和几乎所有的9、11岁的儿童能够认识到广告的说服性意图；7岁的儿童能够识别大约一半的广告，9、11岁的儿童能够识别大约90%的广告。本研究的结果与以往研究结果一致，儿童对网络广告的识别比对电视广告的识别晚。

Mcllrath提出，网页上的商业性内容和非商业性内容的界限比电视上模糊。电视广告通常在镜头移动速度、镜头切换速度、以及节奏、音效等方面都与电视节目有明显差异。这些线索都可以引导儿童的注意，从而帮助他们识别广告。电视上广告和节目是分开播放的，而网络上，广告信息通常是和其他教育性或娱乐性的信息放在同一屏幕上，这也是网络广告相对难辨识的原因之一。再者，互联网是新兴发展的媒体，上网比看电视对儿童的操作性要求更高。儿童接触电视的年龄大约在3岁，而接触网络的年龄大约在5岁。儿童接触网络的时间要晚于电视。所以，识别网络广告的能力要求会比识别电视广告的能力要求高，这可能是儿童对网络广告的认识要比对电视广告的认识晚的原因。

尽管大部分年龄小的儿童都能够表达出广告的商业目的，但他们在识别网络广告的时候仍然有困难。这说明，年龄小的儿童不能运用已经掌握的广告的相关知识来识别网络广告。以前的研究认为，儿童一旦掌握了广告相关的知识，就可以用此武装自己，抵御广告带来的不良影响。Rozendaal等人认为，即便儿童掌握了广告相关的知识，如果没有能力提取并运用知识，儿童同样容易受到广告的不良影响。本研究的结果证明了Rozendaal等人的观点。儿童掌握了一定的广告相关的知识，但在面对网络广告的时候，年龄小的儿童在提取和运用知识上有困难，没能够运用知识来分析所看到的广告，因此他们识别网络广告的能力较低。

（二）动画效果对识别广告能力的影响

本研究没有发现儿童识别动态广告的能力高于识别静态广告的能力。在含有动态非广告图片的网页中，儿童也没有更倾向于选择动态图片作为广告。在识别广告运用的策略分析中，很少有儿童表示他们认为该图片是广告的原因是该图片有动态效果。总的说来，动态效果没有作为儿童识别网络广告的一个线索。

Wartella和Ettema发现，对于3至8岁儿童中年龄小的儿童，复杂程度高的，视听效果显著并且强烈的电视广告比复杂程度低，视听效果不强烈的电视广告更能够吸引他们的注意，而不同复杂程度的广告对年龄大的儿童的注意力没什么影响。研究也发现，年龄小的儿童（4-5岁）在识别电视广告的时候依靠知觉上的线索，如电视广告比节目短。这表明，年龄小的儿童会受到知觉线索变化的影响，而年龄大的儿童不会。根据以往研究推断，7岁儿童的注意力可能不再受到广告的动态效果的影响，也不会从这一知觉线索上去判断是否是广告；他们会更多地从图片或文字内容上判断是否是广告。或许动态效果在儿童对广告的感兴趣程度和对广告的记忆方面会有影响，但是在儿童识别广告方面没有影响。

（三）用以识别广告的线索

本研究发现，在问及为什么认为是广告时，7岁的儿童更多的给予无关答案，或因为对看到的广告熟悉；9岁的儿童更多的通过识别广告词从而知道这是广告；11岁的儿童则更多地认识到该图片具有说服性或销售性的商业目的，但是对为什么它是广告的判断和分析仍然不如成人全面。这证明，在识别广告的过程中，年龄大的儿童倾向于更多的关注广告的中心信息，但研究并没有发现年龄小的儿童倾向于更多地关注广告的外围特征。年龄小的儿童没有通过图片的动画效果来判断该图片是否是广告，也基本没有通过广告的其他外围特征来辨识广告。虽然他们给的回答很多与问题不相关，但也可以看出，他们认为该图片是广告要么因为图片在某些方面吸引他们，要么因为他们对图片的广告内容熟悉。

在Petty和Cacioppo提出的详尽可能性模型中，动机和能力是影响加工广告信息途径的两个因素。其实在本研究的实验中，儿童处于高动机的状态。在本研究的实验中，儿童被要求从网页的图片文字中寻找是否有广告，所以在整个过程中，儿童是在积极主动地搜索信息。由此推测，儿童会抑制住图片的外围特征（如动画效果）对判断的影响，而更多地去关注图片的内容，从内容上判断是否是广告。由于年龄小的儿童在广告相关知识的提取和运用上有困难，因此不能很好地运用所掌握的知识来判断是否是广告。而年龄大的儿童能够成功的运用知识来判断是否是广告，所以在识别广告的过程中，他们更多地关注广告的中心信息。

五、结论

本研究发现，儿童9岁开始基本具备识别网络广告的能力，其年龄要晚于识别电视广告的能力。即使能够理解广告的商业性目的，7岁的儿童仍然不能很好地识别网络广告，这是因为他们在提取和运用广告相关知识方面有困难，不能很好地运用知识去辨识广告。动画效果并不影响儿童识别网络广告，儿童倾向于从图片内容上判断是否是广告。年龄大的儿童在识别广告的过程中更多地关注广告的中心信息。

注释

①⑦Gunter，B．，Oates，C．，and Blades，M．Advertising to children on TV：Content，impact，and regulation．London：Lawrence Erlbaum，2005．

②Kelly，B．，Chapman，K．，Hardy，L．L．，King，L．，and Farrell，L．“Parental awareness and attitudes of food marketing to children：A community attitudes survey of parents in New South Wales，Australia．”Journal of paediatrics and child health 45，no．9（2009）：493-497．

③王小梅：《电视广告之七宗罪》，见李林：《法治蓝皮书—中国法治发展报告No．9（2011）》，北京：社普科学文献出版社，2011年。

⑤Butter，E．，Popovich，P．，Stackhouse，R．，and Garner，R．“Discrimination of television programs and commercials by preschool children．”Journal of Advertising Research 21，no．2（1981）：53-56；Stutts，M．，Vance，D．，and Hudleson，S．“Program-commercial separators in children’s television：Do they help a child tell the difference between Bugs Bunny and the Quik Rabbit？”Journal of Advertising10，no．2（1981）：16-25．

⑥Blatt，J．，Spencer，L．，and Ward，S．A cognitive developmental study of children’s reactions to television advertising．In Television and social behavior：Television in day-to-day life：Patterns of use．edited by．Rubinstein，G，and J．P．Murray，452-467．Washington，DC：U．S．Government Printing Office，2007；John，D．R．“Consumer socialization of children：A retrospective look at twentyfive years of research．”Journal of Consumer Research26，no．3 （1999）：183-213．

⑨Young，B．M．Television advertising and chil-dren．Oxford and New York：Clarendon Press，1990．

○15Li，H．，and Bukovac，J．L．“Cognitive impact of banner ad characteristics：An experimental study．”Journalism ＆ Mass Communication Quarterly 76，no．2（1999）：341-353．

○17Heo，N．，and Sundar，S．S．“Emotional responses to Web advertising：The effects of animation，position，and product involvement on physiological arousal．”Paper presented at the Annual Conference of the Association for Education in Journalism and Mass Communication，Phoenix，AZ，2000．

○19Kalyanaraman，and Oliver．“Technology or tradition：Exploring relative persuasive appeals of animation，endorser credibility，and argument strength in web advertising．”Paper presented at the meeting of the Association for Education and Journalism and Mass Communication，Washington，DC．，2001．

○21Cho，C．-H．“The effectiveness of banner advertisements：Involvement and click-through．”Journalism ＆Mass Communication Quarterly80，no．3（2003）：623-645．

○22Livingstone，S．，and Helsper，E．J．“Does advertising literacy mediate the effects of advertising on children？A critical examination of two linked research literatures in relation to obesity and food choice．”Journal of Communication 56，no．3 （2006）：560-584．

○25Henke．“Children，advertising，and the Internet：An exploratory study．”In Advertising and the World Wide Web．edited by D．W．Schuman and E．Thorson，73-80．Mahwah，NJ：Lawrence Erlbaum Associates，1999．

○26Ali，M．，Blades，M．，Oates，C．，and Blumberg，F．“Young children’s ability to recognize advertisements in web page designs．”British Journal of Developmental Psychology27，no．1（2009）：71-83．

○30Wright，J．C．，and Huston，A．C．“A matter of form：Potentials of television for young viewers．”American Psychologist 38，no．7（1983）：835．

○34Brucks，M．，Armstrong，G．M．，and Goldberg，M．E．“Children’s use of cognitive defenses against television advertising：A cognitive response approach．”Journal of Consumer Research 14，no．4 （1988）：471-482；Donohue，T．R．，Meyer，T．P．，and Henke，L．L．“Black and white children：Perceptions of TV commercials．”The Journal of Marketing42，no．4（1978）：34-40．

○35Rozendaal，E．，Lapierre，M．A．，van Reijmersdal，E．A．，and Buijzen，M．“Reconsidering advertising literacy as a defense against advertising effects．”Media Psychology14，no．4（2011）：333-354．

○36Wartella，E．，and Ettema，J．S．“A cognitive developmental study of children’s attention to television commercials．”Communication Research 1，no．1 （1974）：69-88．