媒体发展对体育运动文化影响的研究

2013-12-06 23:54蒋国权
吉林体育学院学报 2013年2期
关键词:体育运动大众赛事

蒋国权

(北京理工大学珠海学院体育部,广东珠海 519085)

1 前言

体育运动文化经历了从无秩序、非理性的阶段到逐渐变得合理与有秩序的过程。在此过程中,媒体扮演了重要的角色。早期传统的城乡地区,人们以口耳相传的方式传播知识及技术,印刷术的发明则拓宽了传播的幅度,根据记载,中国的印刷术起源甚早,而汉朝的纸张发明配合着印章雕刻的使用更使得传播的影响力剧增;十五、六世纪的欧洲亦有木板、雕版及蚀刻印刷的记载,这种“可重复的图像式陈述”成为第一种图像的大众媒体。文化在这种视觉媒介的影响下,摆脱了口语传播的空间与时间限制,大幅度地往前跃进,迈进了传播时代。二十世纪初期广播电台及电视节目的发展,以及世纪末因特网的迅速普及,对人类社会的传播活动具有革命性的影响。大众传播科技的发达,使得记录、信息与影像的传送能力无远弗届,进而促使经过筛选、加工与包装的影像超越时空的局限,成为“与文化、教育程度、国家历史、经济发展程度或政治体系无关”的人人都理解的全球性体育运动文化[1]。

2 媒体对体育运动文化发展的价值

传播科技在将体育运动文化逐步传遍全球的过程中,西方社会历经了媒体运动的印刷文本(1733-1899)(如杂志、书籍、报纸)、电子文本(1910-1964)(如广播、电影、电视)以及卫星电视时代下(1964-至今)全球媒体组织等三大时期,才让媒体和运动结盟形成牢固不破的文化经济共生体制。通讯卫星的出现使1964年的东京奥运会,能跨越洲界进行实况转播,并让各大电视网逐渐成为社会和文化生活的桥梁与媒介。记录、传送运动信息和影像的能力不断打破既有的疆界,让各地生产出来的运动图像能够实时传送到全球各角落,使得运动图像成为炙手可热的视觉商品,加大体育运动文化转型的规模、速度与强度,更进入一个由国际运动组织、全球媒体机构、跨国运动企业所架构形成的运动世界,三者组合为当代运动文化经济的中枢系统,是塑造运动文化最有力量的社会机构,成为全球运动体系里最有实力的传教士。

马歇尔·麦克卢汉说:“电子环境的特点之一是,人们彼此的介入程度很深,于是就觉得失去了个人的身份。”[2]电子卫星系统已经推翻传统时间和空间的概念,让人们可以立即且持续地接收异地他乡的文化事务与讯息,并产生时空压缩与延伸的全球效应。在这个过程中,大量跃入体育运动版面的运动赛事出现在头条新闻、教育文化、商品销售、国家认同等社会议题中,象征着运动文化对社会的影响力已不容忽视。在媒体的影响下,几乎所有重要且关键的运动赛事都须透过媒体才能“再现”于世人面前,运动赛事如果没有透过媒体再现,几乎等于不曾存在过(除了少数现场观众和球员以外)。媒体的强大功能增加了全世界观赏、接触或理解各式运动文化形式的可能性与可及性,并将本地运动名人推上全球各地的职业运动舞台。这些媒体与运动融合的文本则是经由媒体机构内的“文化中介者”(如运动作家、广播名嘴、电视导播……)创造出来的,通过吸引、动员大众的消费,成为全世界多数人日常生活中的运动体验,并且强化运动文化经济在当代社会的发展。

在80年代广播与电视机逐渐普及时,我国女排用“五连冠”的辉煌战绩使国民有了集体记忆,是庶民参与国家认同建构的文化历史过程。首次夺得奥运冠军的许海峰的画面不仅记录一个时代的特征,更留下坚强自立的美好记忆。这是电视兴起才能形塑而成的集体认同与文化记忆。当运动的文化传统与记忆被历史、文学乃至媒体影像记录下来时,就形成了荷兰文化史学家赫伊津哈所强调的看法:“国家要寻求它存在的理由时,就会发现这个理由是存在于一个民族的优秀文化里”。本尼迪克特·安德森将民族定义为“一种想象的共同体”。他认为,“民族”本质上是一种现代的想象形式——它源于人类意识形态在步入现代性过程中的一次深刻变化[3]。

即便历经不同时代的变迁,体育运动仍然能够轻易动员历史记忆,并强化国家作为一个“想象的共同体”,凝聚成为具有集体连带情感的文化有机体。在现代社会,这样的群体意识首先产生于公共空间,如今已被大众传媒所取代,它以更快捷的方式、召集更多的人参与,传媒自身的主体性取代了参与者的主体性。现代传媒技术允许人们有一个“认同的空间,重新唤起共同记忆 ”[4]。

3 媒体发展与体育运动文化传播的困境

媒体价值的商业重要性从日益高涨的电视转播权利金即可看出端倪,根据美国电视台对夏季奥运转播权利金的支持,从1960年罗马仅有39万美金,到2012年伦敦举办的奥运会,已确定由美国NBC电视网出资11.81亿美元,成为支持奥运会运作最重要的财政来源。如果,我们忽略币值的差异不计,那么奥运会从第一届正式收取转播权利金到伦敦奥运不过历经52年,转播金则呈现超过三千万倍的天价成长。

如从大型运动组织所依赖的转播权利金、体育运动产业与名人商品的广告预算、以及媒体组织转播体育运动后产生的庞大经济效应来看,可以说是资本推动了当代体育运动文化向前发展。如将体育运动文化看作一种促进经济发展的媒介,就能看见现代资本主义正将运动当作极为独特的文化产品,是一个已经成熟的商品类型。出于资本主义的商业利润考虑,各种权力因子介入现代运动的运作过程,促使体育运动配合电视屏幕的发展而成为最具视觉吸引力文化商品之一。尤其在20世纪末,当权力越来越密切地介入体育运动时,体育运动的本质开始发生改变并迎合电视转播的单方需求。从体育运动的规则、制度、组织方式、物质条件、乃至对于体育运动的伦理观念,都有了很大的改变。体育运动文化的真实性开始衰落,并向资本权力一方倾斜。各种体育运动转播的模式因政治经济的考虑而形成各种文化困境。尤其在电视媒体兴起后,体育运动逐渐变得只有适合电视转播才能获得关注与发展,不符合电视转播与商业运作的运动项目,不断失去再现的宝贵机会,并逐步消失在媒体版面与日常生活当中。

媒体与运动赛事的结合是主导体育运动文化全球化进程的主要力量,但也导致体育运动精神的扭曲与衰落现象,也就是运动文化的主体丧失与公共性的消解。因此,如何在媒体与体育运动的经济共生体制中找到与文化共存的平衡发展点已是刻不容缓的课题。传播媒体经济的主导性与体育运动文化的依附性,造成以媒体运作为中心,却失去运动文化的自主发展;以资本考虑为中心,则有过度商业化的倾向;以全球化进程为名,却失去当地的主体价值。虽然媒体与运动赛事蓬勃发展,为运动迷带来深刻的美学体验,却也不断向资本倾斜而扭曲了正常的发展,例如运动赛事本身、运动选手、观众、管理机构等都被资本的巨大拉力推向一个亟待反思与调整的境况。

4 媒体发展与体育运动文化的异化

科技的进步,为日常生活带来极大的便利性,亦对整体体育运动文化影响甚巨。现代体育运动的参与不仅仅为个体主体性与能动性的表现,也与受媒体与商业支配的观赏式运动密不可分。与运动相关的产业,包含运动员、运动组织、相关行政人员、媒体及记者等等,皆需不断地通过传播媒介散布运动影像,进而创造议题,吸引并满足大众的娱乐需求。在此概念下,运动员不仅被理解、对待与雇用的方式改变了,大众欣赏、参与及体验运动的方式也大不相同。

近两个世纪以来,视觉媒体成为主宰文化的媒介,人们在“观看”中形塑生活方式。17文字以及彩色图片已不再能生动地呈现运动场域中的多姿多彩,声音亦不够强而有力。在现代生活中,视觉影像更广泛地提供身临其境的动态数据,让大众去解读、诠释并融合认同。在运动场上,科技的发达使得摄影技术愈趋精进,数台摄影机捕捉的画面,使得大众可以从多视角、全面性的掌握赛事;录像、剪辑、加工,回放与慢动作等功能,更让大众可以分秒不遗漏,在快慢自如的观看情境里创造属于自己视觉性的休闲体验;除此之外,评论员适时提供的赛事信息、精确的数据,甚至是球员精彩的八卦消息,不仅增添了运动赛事的可看性与戏剧张力,加深了大众对运动员的崇拜,更为运动商业组织提供了塑造运动明星的空间。当收看运动赛事成为日常生活的一部分时,体育运动不仅是个体的娱乐事件,而是一种与社会、文化、政治及经济相融合的产品。如同厂商精心策划的广告,运动赛事的转播画面,亦包含许多不可见的人、事、物的操作及应用,企图创造不同的效果。18经媒体运作下的运动赛事,促使大众仅仅通过电视、网络以及报纸杂志等传播媒介的再现,即可找到与自我、运动员、运动组织,以及整体运动文化连结的认同;然而,运动节目再现的真实,与许多社会因素相关,包括年龄、阶级、性别、种族、民族主义以及身心障碍等面向,当大众单纯地、无意识地享受这些娱乐效果时,其潜在的信息依旧能影响社会大众的意识形态;在此,也凸显了运动实践的重要性,亦即,在商业、广告及媒体的结合下,虽然增加了全世界观赏、接触或理解各式运动文化形式的可能性与可及性,并将本地运动名人推上全球各地的职业运动舞台,却将一般大众转变为一群“渴求运动新闻”的观众[5];人们被电视转播吸引,进而消费由“运动-媒体-商业”三大巨头合作创造的象征符号,诸如运动明星代言的名牌服饰、球鞋等,形成似乎无关身体实践的运动体验。

大众对于运动的热情与认同,已让自己变成运动赛事商品化的一部分,且积极地与运动场域同步,他们渴望感同身受,却习惯了以视觉接触的方式来实践与运动场域的连结。此时,充斥在运动场上的品牌符号,即发挥它无比的影响力,创造出无限的商机,使得这些习以为常的观众,转而通过消费运动商品,表达了对球队、运动明星及运动品牌的支持与认同,并从中获得身体不同的表征。

5 结语

体育运动文化经过几千年的演变,从无功利取向的游戏形式到复杂宗教仪式的庆典活动。由于各种传播媒介的介入,体育运动参与者变成渴求脱离日常生活束缚以及追求个体个性的社会大众,同时也创造出了体育运动场域的认同空间。媒体在塑造体育运动文化价值的过程中起到认同、记忆等的作用,同时商业、资本与权力的介入也造成了体育运动文化传播的困境。原先注重身体实践的传统运动文化逐渐转变成为试图逃离日常生活束缚的大众娱乐,甚至成为个体寻求社会文化认同的工具。过度着重于视觉娱乐的价值,反而降低了运动参与的实践性,而回归到运动的本质才是未来体育运动文化应有的共识。

[1][美]约翰·维维安.大众传播媒介[M].顾宜凡,译.北京:北京大学出版社,2010:5-11.

[2][加]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸[M].何道宽,译.北京:商务印书馆,2000.

[3][4][美]本尼迪克特·安德森.想象的共同体[M].吴叡人,译.上海:上海世纪出版集团,2011:32-40.

[5]邱建章.媒体与运动文化传播[J].学校体育,2009(3):63-68.

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