“十花汤”：开启一个新品类？

木子

品类寡头的现状

饮料市场还有没有蓝海？

或许不用营销专家站出来分析，普通消费者只要到商超看一眼，那琳琅满目、花花绿绿、各种包装的饮料把有限的货架挤得满满当当，碳酸饮料、水、茶饮料、果汁饮料等各个品类，在不同领域上演着一幕幕消费者争夺大战。这足以说明中国饮料市场竞争激烈，可谓红海一片。

但有一类饮料市场并非如此：功能饮料。

1995年，红牛来到中国，从此打开了中国功能饮料的能量时代。相关数据显示，自进入中国市场以来，截至2011年为止，红牛以超过80%的市场占有率占据“功能饮料”的头把交椅，其销售额已经达到85亿元。

2002年，中国饮料市场杀出一匹黑马，到2009年创造了170亿元的销售神话，这就是王老吉。一句“怕上火，就喝王老吉”让原本居于东南一隅的凉茶品类红遍大江南北。

在红牛和王老吉之外，功能饮料领域不乏挑战者。能量饮料中有娃哈哈推出的启力，凉茶行业还有和其正、邓老、潘高寿等品牌，但市场份额与王老吉相差较大。

去年4月份以来，娃哈哈推出功能饮料“启力”，有数据显示，启力上市以来，销售已经达到了1.4亿罐，若按照每罐5-6元计算，意味着这款新品目前销售额已接近9亿元。从持续不断的营销推广也可以看出，娃哈哈集团对这个功能性饮料单品寄予了厚望。

不过，启力目前在功能饮料百亿元的销售大盘子中，占比不到10%。它的竞争对手红牛目前销售占比超过30%。

我们不难看出，中国功能饮料市场一直有品类寡头垄断的特点。放眼全国，最具号召力的只有主打“去火”的王老吉和“去困”的红牛，再无第三者可与争锋。从品类来讲，功能饮料市场存在巨大的蓝海。

下一个创造中国饮料市场奇迹的会是哪个品类？

“消食化油”品类出现

现代人的餐饮习惯普遍是高热量、高蛋白，长期下来，很多人容易患上高血脂、高血压、高血糖等疾病。

有没有一款饮料可以帮助这最为普遍的一群人，做到未病先防？

中国中医学自古以来就有“药食同源”理论，即许多食物即药物，它们之间并无绝对的分界线。在卫生部公布的既是食品又是药品的物品名单中，有几种食材（药品）的功能值得注意：

山楂，能开胃消食，特别对消肉食积滞作用更好，很多助消化的药中都采用了山楂；

麦芽，具有行气消食，健脾开胃，退乳消胀等功效；

莱菔子，可用于治疗饮食停滞、脘腹胀痛、大便秘结、积滞泻痢等；

葛根，性凉、气平、味甘，具清热、降火、排毒诸功效。现代医学研究亦表明，葛根中的异黄酮类化合物葛根素对高血压、高血脂、高血糖有一定疗效……

我们不禁设想：如果把这些具有共同的“消食化油”功效的药食同源的食材（药品），经过一定的工艺处理，加工成即开即饮的功能性饮料，岂不是能够很好地预防“三高”，帮助那些为此而苦恼的人们？

如今，市面上真有这样一款功能饮料——“十花汤”，主要功效就是“消食化油”，“十花”即取“食化”之意，产品正是萃取与药同源的山楂、麦芽、莱菔子、葛根等草本植物。

但是，一款产品能不能畅销，能不能开启一条品类先河，对企业是一个很大的挑战。

关键点一：找准核心利益

任何一家企业推出一款产品的初衷都是好的，都希望通过一款产品赢得消费者的芳心，但市场有它自身的规律，企业营销必须遵从这种规律，否则很难成功。

功能饮料的营销规律和普通饮料有诸多不同。

普通饮料，如水、果汁等，提供的价值是便利、解渴等基本需求，消费者将其作为一种必需品，所以，渠道最重要，接下来才是品牌、价格、包装等因素。很少有消费者为了买一瓶水，专门跑到一个超市或者某个终端的。

而功能饮料除了要求一定的渠道便利度之外，还要考虑核心的价值：即喝了能够带来什么核心利益。从这个角度讲，“十花汤”的功能可谓强大，带给消费者的利益很多。但在“十花汤”品牌的传播上，“多”并不见得是好事。

2002年以前，王老吉只是在广东和浙江南部销售的区域品牌饮料，当时王老吉的产品诉求是“健康永恒，永远相伴”，让人无法知道王老吉到底是什么，能给消费者带来哪些好处。直到一句“怕上火，喝王老吉”的出现，才彻底改变了王老吉的命运。

很明显，“健康永恒，永远相伴”这句话根本不能体现王老吉的功能（按摩椅不是也可以用这句话吗？），这是作为一款功能饮料最大的悲哀，直到喊出“怕上火”，消费者一下子就明白并记住了它。

“十花汤”集开胃、消食、降火、排毒等功效于一体，在传播上是不是都要提及？当然不行，在信息爆炸的当下，消费者每天接受的信息非常多，于是大脑会自动过滤掉太过复杂的信息，尤其是根本还不熟悉的信息，所以，品牌的传播点一定要集中而简练。

“十花汤”在这一点上做到了。“消食化油，喝十花汤”作为该产品的口号，把消费需求和产品结合到一起，直接传递出核心利益——“消食化油”。

关键点二：打造样板市场

根据地市场需要在市场推广过程中得到更多重视。

当年的王老吉，意识到对凉茶具有明确心智认可的消费群体主要在华南，于是根据地市场也建立在广东、浙江、福建三省。从更大意义上可以说，王老吉通过先期建立根据地市场，完善了凉茶定位，建立了自己独特的销售模式，进而组建培训销售队伍，也为后期的全国扩张蓄势储能。

此外，根据地市场也可以引申为根据地渠道，比如王老吉以餐饮渠道起家，进而细化、推及到其他的渠道类型。

据了解，目前“十花汤”立足西安市场发力全国，电视、车身、户外、微信等广告宣传也在开展之中，已在西北地区建立起了较高知名度。此外，徐州、重庆等样板市场，也都已进入筹备阶段。

先在重点区域打造样板市场，然后快速走向全国，如果企业按照这种思路做下去，可谓稳扎稳打，离产品的畅销就不远了。

尾记：

“十花汤”目前还只是万里长征走了几步，后期在销售模式的探索、销售队伍的组建以及全国市场的扩展等方面，还有很多挑战要面对，很多关键点要打通。

不过，一款功能诉求实际、差异化明显，且覆盖广泛消费者群体的功能饮料，再加上庞大的饮料市场做依托，相信“十花汤”有望打破王老吉、红牛这两大品类独大的局面，未来的功能饮料市场一定是多足鼎力，百花齐放。