基于灰色关联度视角的我国入境旅游发展策略探析

曹洪珍

(辽宁对外经贸学院，辽宁 大连 116052)

基于灰色关联度视角的我国入境旅游发展策略探析

曹洪珍

(辽宁对外经贸学院，辽宁 大连 116052)

在相关文献回顾的基础上，以我国入境外国游客数量为依据，计算入境旅游市场灰色关联度，进而探讨入境旅游发展策略。计算结果表明：性别关联度方面，男性大于女性；年龄关联度方面，15-24岁最大，25-44岁其次，45-64岁第三；目的关联度方面，商务会议最大，员工服务第二，观光休闲第三，探亲访友最小。并据此提出我国入境旅游发展对策，包括：产品策略、促销策略和经济周期策略。

入境旅游；灰色关联度分析；发展策略

一 文献回顾

1.入境旅游市场研究回顾。

国内关于入境旅游市场方面的研究在旅游营销领域异军突起，研究文献较多。通过CNKI数据库检索发现，其研究内容颇广，研究方法多样。研究内容涉及入境旅游市场的现状特征、趋势及对策、竞争态、市场开发与开拓、客源市场结构、市场需求与预测、时空变化、影响及关系等诸多方面。研究方法多以定量分析为基础，结合定性分析，提出相应的对策与建议。在定量研究中，BCG模型使用最多，其次是SSM模型、亲景度以及时空分析方法，其他方法使用较少，如回归分析、TPA、模糊分析、聚类分析、ARIMA、FPT、吸引力-摩擦力分析、灰色预测、关联分析等。研究内容、方法及其文献数量详见表1、表2。

表1 研究内容及文献数量

表2 研究方法及文献数量

注：数据来源于中国知网文献检索(CNKI)，检索时间：2010年10月

关于入境旅游市场营销方面，周彩屏[1]采用SSM分析手段，对浙江入境客源市场进行分析，提出了目标市场的定位以及营销方向的选择。张蓓[2]运用聚类分析、对比分析等手段对我国入境旅游市场客源的区际、国别、年龄结构、出游动机、消费结构、客流的目的地等若干指标进行分析研究，提出加大宣传推广力度、开展差异化营销等发展我国入境旅游市场的策略建议。王艳艳、楼嘉军[3]从入境旅游线路的视角，探讨了上海与长三角区域在入境旅游市场上的关联特征，提出了平衡线路比重、共推精品线路等合作建议。可见，目前关于入境旅游市场营销方面的研究普遍侧重在旅游目的地的营销战略和策略层面，而对营销决策的研究不够。

2.灰色关联度相关研究回顾。

1982年，我国学者邓聚龙教授提出了一种新兴的横断科学理论——灰色系统理论(Grey System Theory)，进一步发展了系统控制论。自问世以来，灰色系统理论在系统分析、系统建模、灰色预测、灰色决策和灰色控制等方面都有了长足的进步和发展。[4]本文所借助的灰色关联度分析是灰色系统理论的核心分析方法，是分析灰色系统内部各因素之间发展变化的关联程度的一种方法。它是针对“小样本”“贫信息”不确定性的灰色系统而提出来的，它可以有效弥补数理统计方法对样本量限制的缺憾，对样本量的多少和有无规律同样适用，而且计算量小、操作简便。灰色关联度分析的实质是比较若干序列所构成的曲线几何形状的相似性或接近程度。曲线越相似或越接近，则两个序列之间的灰色关联度越大，反之越小。

灰色关联度分析的有效运用，归纳起来，主要有因素分析和综合评价两个方面。运用灰色关联度进行因素分析非常有效，尤其适用于各个影响因素和总量之间不存在严格数学关系的情形。通过灰色关联度分析，可以找出影响关键变量发展变化的主要因素，有利于作出科学的管理决策。运用灰色关联度进行综合评价，其基本思路是，从样本中确定一个理想化的最优样本，以此作为参考数列，通过计算各样本序列与该参考序列的关联度，对被评价对象做出综合比较和排序。

在运用的领域方面，灰色关联度分析方法在工业、农业、服务业等各行各业均有广泛的应用，研究文献颇多。而在旅游行业，灰色关联度分析也同样适用。通过CNKI数据库检索发现，将灰色关联度分析方法运用于旅游研究的文献涉及旅游产业结构、旅游业发展、顾客满意度、旅游经济、旅游需求和旅游资源的分析(见表3)。其中，刘成文，冯淑华，唐丽萍[5]对江西国际和国内旅游产业结构内部要素的关联性进行了分析，发现国际的旅游收入和产业结构内部要素的关联度都较低，国内的旅游收入和产业结构内部要素的关联度较高，据此提出挖掘特色文化，提高娱乐和餐饮品位等产业结构优化意见。梁艺桦，杨新军，马晓龙[6]运用灰色关联动态分析方法，对影响我国旅游发展的因子进行判识，揭示影响旅游业发展的主导因子。严志华，范华[7]应用灰色关联度分析方法对无锡市五家四星级以上饭店的顾客满意度进行分析，得出影响无锡市高星级饭店顾客满意度的因素首先是品牌，其次是产品质量和服务、饭店的价格水平，最后是信誊。可见，目前关于灰色关联度在旅游行业中的应用，侧重对旅游产业结构、旅游发展因素、顾客满意度的研究，而对旅游市场营销的研究仍为空白。

表3 旅游研究文献中的灰色关联度分析应用领域

注：数据来源于中国知网文献检索(CNKI)，检索时间：2010年10月

二 研究意义与方法

1.意义。

由上分析可知，目前关于入境旅游市场的研究虽然百花齐放，但研究内容和研究方法仍待丰富，研究层次尚需继续深入。而灰色关联度分析方法适用领域颇广，尤其适合在旅游行业中的应用研究，但在旅游营销领域的应用还是空白。本文将其应用于旅游市场营销领域，深入探讨入境旅游市场与游客性别、年龄和旅游目的的关联度及营销决策方面的应用。从研究内容上来看，丰富了现有的入境旅游市场研究的内容和范围。从研究方法上来看，将灰色关联度分析引入旅游市场营销领域，拓宽了入境旅游市场研究的定量分析方法。本研究试图揭示中国入境旅游市场在性别、年龄与旅游目的方面的结构特征及其发展变化的态势与规律，为我国入境旅游发展提供重要指导依据，为入境旅游市场营销决策在营销费用和营销努力总量以及匹配方向方面提供借鉴，以便降低营销成本，提高营销效率。因此，本研究具有十分重要的理论与现实意义。

2.方法。

本研究采用的研究方法是以定量分析和定性分析相结合的方法。在定量方面，利用灰色关联度分析计算我国入境旅游市场的灰色关联度，然后，以此为基础，结合定性分析方法，提出我国入境旅游市场发展策略。灰色关联度的计算方法遵循以下步骤[8]：

(1)确定参考序列和相关因素序列。

指定参考序列X0，确定相关因素序列Xi；其中，X0=(X0(1)，X0(2)，…，X0(t))；Xi=(Xi(1)，Xi(2)，…，Xi(t))；i=1，2，…，n；n为相关因子个数，t为时间变量。

(2)计算各序列初值像和绝对差序列。

各序列初值像Xi′= Xi/ Xi(1)=(Xi′(1)，Xi′(2)，…，Xi′(t))；其中，i=0，1，2，…，n。绝对差序列△1=∣X0′(t)-Xi′(t)∣，△1=(△1(1)，△1(2)，…，△1(t))。

(3)计算极大差与极小差。

(4)计算灰色关联度。

三 实证分析

本文以2001-2010年共10年的中国入境外国游客的旅游人次数作为分析依据，[9]假设中国入境外国游客人数是时间变量的函数，并将其设为参照序列X0。不同年龄、性别和事由的游客人数也随时间变化，并将其设为相关因素序列Xi。采用灰色关联度分析法，计算得到中国入境旅游市场灰色关联度，结果见表4。

表4 入境旅游市场关联度

注：性别：01=男，02=女；年龄：01=14岁以下，02=15-24岁，03=25-44岁，04=45-64岁，05=65岁以上；事由(旅游目的)：01=商务度假，02=观光休闲，03=探亲访友，04=员工服务，05=其他

四 我国入境旅游发展策略

1.旅游产品策略。

就性别而言，由于男性旅游市场对中国入境旅游市场的影响力和关联度都较女性市场更大，关联度高出0.12，市场份额高出30%(见表5)。并且，男性比女性更加理性，消费行为更加成熟，更加注重旅游产品的内在价值，属理智型消费。所以，应该在旅游产品设计中更加注重产品品质和品牌价值；重点突出该旅游产品可以有效满足游客的理性需求，提供货真价实的旅游体验。这样可以成功吸引男性游客的关注，取得事半功倍的效果。

就不同年龄段的游客而言，15-24岁市场的关联度高达0.84，而25-44岁所占市场份额最高且关联度第二(0.78)。因此，旅游产品设计时，要充分考虑这些年龄段游客追求新、异、奇的需要。

旅游目的方面，商务会议市场的关联度最大，高达0.90；观光休闲市场的关联度也较高，为0.71，而市场份额最大，为46.2%(见表5)。因此，旅游产品开发要侧重于满足商务会议和观光休闲市场的需要。商务会议市场对饭店设施设备的要求较高，观光休闲市场对景区景点的审美品质要求较高，所以，必须建设高标准的接待设施和高品质的旅游线路，方可满足入境旅游市场的需要。

2.旅游促销策略。

首先，就不同年龄段的游客而言，15-24岁市场的关联度最大，达到0.84，故在准确预测入境旅游业发展，科学决策营销投入方面发挥更大的作用。比如在需要做出究竟应该投入多少营销费用来发展入境旅游的时候，则可以用15-24岁市场的发展变化态势作为入境旅游发展的有力参考，以此决定投入多少营销费用。而25-44岁和45-64岁市场合计所占市场份额高达82.8%，关联度均超过0.77，故在拉动入境旅游人数的增长方面可以起到更大的作用。因此，在总的营销费用确定以后，需要决定营销费用投入的方向时，则应将更多的营销费用和努力投放到25-44岁和45-64岁市场上，可以带来较多的入境旅游人数的增加，取得最大的营销效率。此外，由于入境旅游市场性别关联度男性大于女性，在广告宣传和促销中，应该更加关注和加强对男性游客的促销和宣传力度。

3.经济周期策略。

商务会议市场的关联度最大，高达0.90，最能准确反映入境旅游市场整体的发展变化态势。而市场份额方面，观光休闲占46.2%、商务会议占23.9%(见表5)。因此，在营销费用和营销努力既定的情况下，应该更多地向观光休闲和商务会议市场倾斜。由于此二市场在价格弹性及对宏观经济形势的敏感度方面的高低差别，应在经济繁荣时期，加大对观光休闲市场的宣传促销力度或降价，以刺激观光休闲旅游，促进入境旅游人数的增长；应在经济低迷时期，提高商务会议产品品质，加大品牌形象的传播力度，减缓商务会议市场下滑，稳定全局。

表5 2001-2010年入境旅游市场结构

资料来源：中国旅游统计年鉴，2002-2011年

[1]周彩屏.基于SSM方法的入境旅游市场客源结构分析——以浙江省为例[J].旅游学刊，2008，23(1)：46-51.

[2]张蓓.我国入境旅游市场分析与策略建议[J].经济问题探索，2008(1)：141-144.

[3]王艳艳，楼嘉军.上海与长三角区域入境旅游市场关联分析——基于入境旅游线路视角[J].旅游科学，2009，23(6)：41-44.

[4]邓聚龙.灰理论基础[M].华中科技大学出版社，2003.

[5]刘成文，冯淑华，唐丽萍.基于灰色关联度分析的旅游产业结构研究——以江西为例[J].宜春学院学报，2010，32(4)：50-53.

[6]梁艺桦，杨新军，马晓龙. 旅游业发展影响因子灰色关联分析[J].人文地理，2006，21(2)：38-40.

[7]严志华，范华.灰色关联度分析在饭店顾客满意度评价中的应用——以无锡市高星级饭店为例[J].江苏商论，2010(6)：55-57.

[8]徐光瑞.消费、投资和进出口对大连经济增长影响的实证研究[J].大连发展研究，2010(3)：35-38.

[9]国家旅游局.中国旅游统计年鉴[M].中国旅游出版社，2002-2011.

ClassNo.:F592.3DocumentMark：A

(责任编辑：蔡雪岚)

OntheDevelopmentStrategyofChina’sInboundTourismBasedonGreyCorrelationDegreeAnalysis

Cao Hongzhen

(Liaoning University of International Business, Dalian, Liaoning 116052，China)

Based on a review of relevant literature, this paper calculates the grey correlation degree of Chinese inbound tourism market by analyzing the number of foreign tourists, aiming at exploring effective tourism development strategies. It is found that in term of gender, male’s grey relational degree exceeds female’s; in term of age, the 15-24 group is the most high , next is the 25-44 group, and the third is 45-64 group. In term of purpose correlation degree, commercial conference is the most high, next comes employee service, and the third is leisure tourism and the visiting friends and relatives tourism is placed the last. The relevant development strategies proposed involve product strategy, promotion strategy and economic cycle strategy.

inbound tourism; grey correlation degree analysis; development strategies词

曹洪珍，硕士，副教授，辽宁对外经贸学院旅游管理系。研究方向：旅游经济，旅游企业管理。

1672-6758(2013)03-0067-3

F592.3

A