双边市场中平台企业的运作机制研究评述

李小玲 李新建

（1.中南财经政法大学 工商管理学院，湖北 武汉430073；2.华中农业大学 经济管理学院，湖北 武汉430070）

一、引言

全球主流商业模式不断变化，早先研究者讨论的焦点是传统生产服务型企业如何塑造竞争优势。随着网络科技的发展，一些新兴企业逐渐减少对传统4P策略（产品、价格、促销、渠道）的依赖，而相互角逐扩大网络效应——通过扩大用户数量来实现其影响力，如移动和电信的市场主导地位取决于谁最先拥有更多用户群体。21世纪初的互联网泡沫破灭后，以谷歌和百度为代表的网络平台企业成为讨论的焦点，诺贝尔经济学奖得主保罗·米尔格罗姆和著名经济学家范里安等知名学者投入大量时间和精力研究这类市场——双边市场，这些平台企业的运作策略难以用传统理论进行解释，它不仅仅具有网络效应，而且拥有不同类型的客户群体，并对不同客户（如搜索用户和广告商家）采用“歧视性”定价策略。

Rochet和Tirole研究发现，双边市场的运作模式与传统产业的差异，导致企业的运作机制与传统产业有着很大的差别，例如，如何设定价格结构、交叉补贴和平台竞争等等，这些与传统策略的差异引起了社会的广泛争议［1］。例如，维萨（Visa）等银行卡组织在一些国家受到反垄断诉讼，微软的捆绑销售行为被认为损害软件竞争，而从双边市场理论角度分析这些平台企业的竞争策略都是合理的，如果采用传统产业理论进行分析必然会导致政府监管做出错误的决定。有鉴于此，本文首先对双边市场的发展进行描述，说明研究的重要性；然后对双边市场与传统市场进行对比分析；接着对相关文献进行回顾和分析，阐述双边市场中的平台企业如何通过影响客户、所有者、竞争对手、投资者和监管者来塑造自身的核心优势；最后，总结和探讨未来的研究方向。

二、双边市场的发展

Eisenmann等研究发现，双边市场对国际经济的影响不容忽视，世界百强企业中的60家企业是通过双边平台市场来盈利的［2］。Bakos和Katsamakas研究发现越来越多的互联网中介具有双边网络的特征，这些网络往往有两类参与者，每类参与者都能从另一类参与者的加入中获得更多的价值［3］。类似的市场包括Facebook，将不同服务的提供者和应用商与网络使用者联系起来；还有音乐平台，如iTunes，将数字媒体的制造商和消费者联系起来；也包括软件企业，如微软和英特尔的软件应用，采用双边平台策略获得了很大的成功。

有关双边市场理论的研究无论是国外还是国内，相对其他理论来说都是处于探索性阶段，因此，对一些关键概念也没有规范统一。大多数学者认同的观点是，Rochet和Tirole从价格变化的影响上来界定双边市场。运营平台向客户B的定价为PB，向客户S的定价为PS，那么，总价格水平为P＝PB＋PS。如果运营平台对客户B或者客户S的定价发生改变，并引起了双边客户对平台的需求总量以及平台内的交易量的变化，这种平台市场可以称为“双边市场”［4］。Wright进一步从双边客户的特性上进行界定，他指出，依赖于平台的双边客户具有差异化的特性，并且任一边客户只有通过中介平台与另一边客户相互作用，才能够获得相应的价值［4］。信用卡（连接消费者和商户）、报纸（连接订阅者和广告商）、计算机操作系统（连接计算机用户和应用开发商）和互联网交易中介平台（连接买方和卖方）都属于这种类型，经济学者称之为“双边市场（two-sided markets）”，或者“双边网络”、“双边平台”。

双边市场之所以引起众多学者的关注，Rochet和Tirole指出主要是因为双边市场中易于产生“赢者通吃”的结果［4］。因为一个网络中用户数量的增多会增加该网络已有用户的效用水平，并且其效用水平是用户数量的几何倍数，大网络给用户带来的效用也会远远高于小网络为用户带来的效用。很显然，新用户选择网络时更易于选择规模较大的网络，并且一些加入了小网络中的用户很可能会逐渐向大网络转移，这种转移会进一步加剧大网络与小网络所拥有的用户数量的差距，因而最终会形成“大者愈大，小者愈小”的结果。

三、双边市场产业与传统产业的差异

具有双边市场特征的新产业拓展了传统的商业模式，也为组织管理研究带来了新的课题，需要进一步分析传统理论难以解释的经营模式，剖析双边市场理论与传统市场理论的差异。我们通过梳理以往的文献，将双边市场产业与传统产业的差异归纳为三个主要方面，见表1。

表1 双边市场产业与传统产业的主要差异

1.客户间交叉网络效应。双边市场的重要特征是存在两类性质不同的客户，并且通过中介平台相互影响——交叉网络效应。传统市场中，有的企业也会具有多种类型用户，但是，这些不同类型的用户间不存在交叉影响。例如，笔记本厂商向企业客户的定价并不会影响到个人客户对笔记本产品的购买决策。而双边市场中，两类客户间只有通过相互作用才能使平台和客户获得价值，并且中介平台如何向两边客户收取定价都会影响两边客户是否选择参与该平台以及参与的程度。Rochet和Tirole指出，某些市场也具有两类客户，如果双边客户也存在交叉网络效应，但其中一类客户对价格设定并不敏感，这类市场只能称为单边市场。而双边市场，必须具有价格变化都会导致双边客户需求发生变化的特征。大多数双边市场，不同用户之间的交叉网络效应不同，往往一边用户对另一边用户的吸引力要高于对方［4］。

2.倾斜性定价。不同类型客户对另一方用户的吸引力的差异，导致平台往往对优势一方客户采取倾斜性定价。Armstrong研究表明，平台企业通常对一边客户按成本定价，甚至给予一定的补贴，但对另一边客户则收取高于成本的价格，借助优势客户的更强的交叉网络效应来吸引另一边客户的参与［5］。几年前，国内报刊多次跟踪报道过因为刷卡消费的手续费率而产生的“银商刷卡风波”。中国银联对消费者进行补贴但对商业机构收取高价，传统理论会认为中国银联采取了“掠夺性定价”或“限制性定价”等不正当竞争行为。在搜索引擎行业，许多运营平台企业为了提高搜索用户使用的便利性和准确性，往往投入大量的人力和物力去提高自身的搜索技术，但是，搜索用户并不需要为自己使用了这些服务而支付费用。从双边市场产业来看，运营平台理所当然会对优势客户进行补贴对另一边客户进行成本加价，这是无法采用简单的价格弹性分析便能进行解释的，而是要充分考虑其交叉网络效应的不对称性。

3.多产品策略。多产品策略是吸引和提升优势客户的重要手段。Eisenmann、Parker和Van Alstyne研究发现，为了吸引更多优势用户，平台企业往往采用搭售（tying）、捆绑（bundling）等策略来满足用户的更多需求，这些策略也成为获取其他平台优势客户的重要手段［6］。如微软公司通过操作系统捆绑IE浏览器的做法（捆绑策略），打败了网景公司（Netscape），成功进入网络软件产业。Noe和Parker研究指出，拥有较多用户数量的平台往往具有“赢者通吃”的优势，因为客户间存在正向且很强的交叉网络效应，导致客户很少愿意退出而选择其他平台［7］，这些平台企业还可以向客户销售更多产品，提供更多服务。例如，腾讯除了提供即时通讯服务外，还向用户提供游戏、拍卖、交易等服务，已有的用户数量使腾讯新产品具有非常高的成功上市率。采取多产品策略，通常是为了吸引更多的双边客户进入并使用它的平台，而不是寻求某一类客户的利润最大化。

四、平台企业的运作机制研究

双边市场理论的提出，说明许多具有双边市场特征的企业在分析市场环境的时候，不应该仅仅分析竞争和垄断的市场结构差异，还应该分析市场参与者的网络外部性带来的相互影响效应。此外，分析的出发点也不能简单地确定为价格与需求的相互影响，而应从价格与双边客户间交易行为的相互影响来展开讨论。这不仅对产业组织理论，而且对企业的战略管理、营销管理等理论都会产生重大而深远的影响，同时也将影响投资者的决策、产业监管政策的制定。具有双边市场特征的新产业拓展了传统的商业模式，也为组织管理研究带来了新的问题。在此，本文对以往研究按照不同研究对象进行初步梳理。

（一）客户营销管理

1.定价策略。双边市场最典型的特征是双边客户对定价结构的敏感性，如何定价是影响他们参与到平台中来并达成交易的关键因素。很多研究指出，双边用户的价格弹性是关键影响因素，如Rochet和Tirole、Bolt和Tieman指出，平台企业对双边用户的收费与相应的双边用户的需求弹性呈比例。因为需求弹性较高的用户往往是平台竞争的焦点，采用最大倾斜的定价策略可以实现利润最大化［4］［8］。Peitz和Valletti对媒体产业收费的研究发现，媒体平台的定价受到广告强度和节目内容的影响。他们的研究表明，如果在观众不喜欢广告的情况下，免费媒体应增加广告的数量，并且提供较少的差异化广告；而付费媒体无论什么情况下都应采取差异化的广告内容［9］。

许多研究探讨了影响定价的因素和价格结构问题。Rochet和Tirole分析了双边用户的需求弹性、不同平台的市场实力、剩余主要由哪一边用户实现、平台所采取的竞争策略、平台是否允许多重归属和捆绑等影响双边市场定价的因素［1］。Bhargava和Choudhary通过构建理论模型，证明边际成本和网络外部性对双边市场定价存在影响。此外，还需要分析平台向双边客户收取的总费用在双边客户间的分配——价格结构问题［10］。Katsamakas和Bakos指出双边用户的外部效应差异是影响定价结构和竞争策略的因素，他们基于双边B2B网络的研究发现，独立的B2B平台对潜在收益较低的一方实施免费，但向潜在收益较高的一方提高收费，从而获益；此外，双边客户采取相同的定价策略，当且仅当双边客户给平台带来的外部收益相同时才会存在［11］（P205—216）。平台除了需要向双边客户收取差异化费用外，还需要考虑如何向某一边用户收取固定费用和变动费用。Bhargava和Choudhary以B2B平台为例，研究发现，当消费者异质时，消费者支付中介费的意愿是较高的，但并不意味着平台会提供差异化服务。他们的研究结论还表明，B2B平台存在累聚效应，这种效应导致平台向商家和消费者收取的费用存在差别［12］。

2.交叉网络效应。双边市场存在交叉网络效应，说明一边用户的参与会影响另一边用户的加入。以银行卡支付市场为例，消费者对银行卡的需求除了受持有银行卡的费用和持有银行卡的其他消费者的规模影响外，还受到受理银行卡的商户规模的影响；对商户也存在类似的问题，商户对银行卡的需求受到其他采纳商家和消费者规模的影响。操作系统软件平台也与之相似，软件程序开发商对某种操作系统的需求取决于现有消费者购买该操作系统的数量，反之亦然，消费者对操作系统的需求也取决于软件程序开发商的规模。Bonner和Calantone验证了B2B平台的网络效应，并指出，卖方的参与会提高买方的参与度，并且促进采购的达成。反之，更多的采购行为也会促进卖方的参与［13］。

消费者的属性会影响平台的客户数量。Gabszewicz和Wauthy建立的垂直产品差异化模型结合了消费者的多平台消费行为（multi-homing），并研究了平台的竞争问题，他们认为平台的质量受到另一边市场预期的用户数量的影响。在大多数媒体市场中，用户间的交叉网络效应可能是负的，导致一些策略需要进行调整［14］（P205—218）。Reisinger分析了有关用户和广告商的竞争模型，其中广告商对用户和其他广告商带来负的外部性。他证明，如果平台差异化程度较小，则需要刺激广告商之间产生较弱的竞争［15］。

3.平台的服务范围。大多数学者主要讨论到底是采用公共平台还是私有平台来为客户提供服务。私有平台是指仅被一个企业所拥有的平台，因此这类平台往往只对某个企业或者合作伙伴提供服务。但是公共平台往往独立于参与者企业，并对所有参与者企业都是开放的，它通常由多个企业或行业协会创立。Bakos和Nault认为当市场参与者数量不能影响市场的最优结构时，难以对比公共和私有平台的差异［16］。而Kaplan和Sawhney的研究发现，某些产业中买卖方并不是密切关联的，这导致公共平台更优于私有平台。当然，公共平台和私有平台孰优孰劣，还取决于参与者的因素影响［17］。例如，Kauffman和Mohtadi指出需要考虑企业规模的影响，往往规模较大的企业更倾向于选择私有平台［18］。除此之外，竞争、双方交易状况也会影响平台的优劣，Dai和Kauffman分析了交易成本、信息共享的重要性以及竞争的影响［19］。由于公共平台和私有平台的差异关键在于信息的隐秘性，因此很多学者指出信息公开和信息成本的重要影响，如Grewal等学者指出，监控、建立社区和自我参与这三种管理机制，在平台方不确定、市场参与者不确定和外部环境不确定时能更有效地提高电子B2B平台的绩效［20］。

随着移动信息技术越来越融入企业内部和企业之间的管理，移动终端的作用也不容忽视。Lee和Park探讨了移动信息技术与B2B网络交易之间的关系，他们构建了技术满意度（TSM）模型，研究发现，强制推行移动通信技术其实并不有利于B2B电子商务市场的发展［21］。仅仅分析技术上的因素是不够的，还存在更多因素的影响。例如，Wang和Lin对中小型企业B2B实施成功与否的影响因素进行了讨论，最终发现，管理支持、行业特点和政府政策都是不容忽视的影响因素［22］。

（二）竞争策略

1.多产品捆绑的竞争策略。Rochet和Tirole研究了银行卡产业的借记卡与信用卡捆绑问题。两种卡的捆绑是否有益呢？他们指出，这两种卡的捆绑能借助再平衡效应来提供效益以及社会福利［1］。Schoenherr和Mabert通过概念模型分析了B2B在线捆绑拍卖机制，随后还通过大样本的实证分析进行了验证，研究结果表明，如果是同质产品，采取捆绑策略更易于获得成功；但是，如果是复杂的产品组合，捆绑策略会影响买方的行为［23］。

2.竞争平台间的兼容策略。平台的兼容策略，即平台允许自己为消费者提供的产品在竞争平台上使用。首先，消费者的选择行为会影响平台是否选择兼容。胥莉、陈宏民和潘小军的研究证实了相关内容，消费者多平台使用行为（多方持有）会影响厂商定价和兼容性选择策略。由于存在消费者的多方持有行为，厂商会提高定价，并且更偏向于选择不兼容策略；但是，由于消费者可以选择多种平台，所以他们的福利是有所提高的，如果厂商允许兼容则会更大程度增加消费者剩余，也会改善社会的整体福利水平［24］。

3.交易费的设置。Rochet和Tirole认为银行卡市场中平台的交易策略重点是如何吸引持卡人并且鼓励他们使用银行卡，例如，维萨（Visa）和万事达（Master Card）都是非营利性银行卡中介机构，他们连接开户行并向持卡人提供跨行支付服务，他们研究指出，商家开户行向持卡人开户行支付的交易费率会影响到交易量。由于存在开户行间的竞争，导致交易费率较高的情况下，卡费会更低或持卡优惠更多，这些策略有利于促进银行卡的持有和使用；在商家开户行之间存在竞争的情况下，交易费率的提高反而会导致商户向其开户行要求提供更高的返点［4］。由此可见，尽管商家向中介平台提供了返点，但银行卡企业的定价策略会向持卡人倾斜。

（三）所有权结构的设置

Bakos和Nault研究发现平台采用不同的所有权结构，将影响网络投资水平，这反过来又会影响网络的功能性、收益性［16］。Roson将平台分为垂直一体化的平台和独立拥有的平台两大类［25］。独立拥有的平台，即前述的私有平台，其所有权由中间层的某一类参与者拥有；垂直一体化平台是由使用者的两端用户持有，如销售商和消费者。Nocke、Peitz和Stahl针对平台所有权结构的影响进行了分析，他们认为当平台的网络效应很强时，垄断平台所有权往往更加稳定；而当平台的网络效应很弱时，则有可能采取垂直一体化的所有权结构［26］。

垂直一体化的所有权结构往往在B2B交易市场中体现。B2B平台的运营者可能是买方，也有可能是卖方，还有可能双方都持股来共享平台。很显然，股权是吸引参与的重要因素。例如，一些独占平台为了吸引用户参与，就采用股权出售的方式来吸引所服务客户行业的企业，国外一些B2B网站，如Sciquest.com、ChemConnect等以股权出售的方式来吸引客户企业的参与，但这又会面临产品信息和技术信息外溢等多种问题，并且还会影响到平台的中立性。由此带来的新问题是，平台的所有权结构应如何选择。Katsamakas和Bakos讨论了三种所有权如何最优配置的问题，包括独立中介拥有的所有权和卖方或销售方拥有的所有权，在讨论了价值分配问题后，他们指出最优的所有权结构应是双边参与人中享有最大网络效应的一方拥有所有权［11］。Phillips和Meeker从投资者角度展开了分析，他们指出尽管存在各种各样的投资者类型，但最终的B2B平台都会向独立的运营商迈进，这是因为信息、便利的交易匹配和仲裁等服务能更好地从独立运营商中获取［27］。

（四）投资的风险管理

随着越来越多的投资方关注双边市场平台的投资，越来越多的企业、企业联盟或第三方投资机构注意到双边市场的巨大潜力，有关如何评价其投资价值和投资风险的研究也不断涌现。例如，阿里巴巴、网盛科技等企业的IPO成功，导致B2B平台的投资进入了快速发展阶段。Zhao、Wang和Huang对中国的B2B市场的发展历程进行了总结，他们构建了概念模型，并指出中国B2B电子商务市场的发展在目前阶段受制于业务基础设施的建设［28］。有关投资者如何控制风险和提升潜在收益的相关研究还不够深入，仍有很大的可研究空间。

（五）市场监管者的管制

双边市场往往是一个产业，需要市场监管者来管理各个平台企业和参与者的行为。许多学者针对拉姆西定价原则进行讨论，但Wright指出这些原则的应用必须识别出两个互补用户的相互依赖性［29］。一方面，由于在双边市场中拉姆西福利最大化定价原则不能直接应用，后续如何制定政策来管理定价问题还需要对双边市场进行深刻分析，对数据进行深度挖掘。另一方面，监管者对双边客户的效益分析不能依赖于独立的指标。由于两类客户间是相互依赖的，因此政策的调整必然对两边的客户福利产生影响，监管者需要把握交叉网络效应对双边客户福利的影响。

有关媒体产业的管制研究较多。Anderson的研究表明，当电视市场中存在过多的广告时，设定广告上限（an advertising cap）有利于提高社会福利，但是广告上限设定却会降低节目的多样性［30］。Choi研究了免费电视频道的媒体竞争模型，通过分析自由竞争市场中电视节目广告量的最优选择问题，以及政府对节目数量和广告数量管制的影响，他发现，当政府对节目量和广告量中的某一变量进行管制时，另一个变量会发生改变［31］。

五、未来研究展望

通过上述文献梳理，我们对有关双边市场平台企业竞争策略的研究可以总结如下：（1）研究内容主要有三大类：一是管理内部的双边客户和所有者，获取更多的双边客户和更有效的所有权结构是提升平台竞争力的关键；二是参与市场竞争，与竞争对手抢夺市场份额；三是改善投资和监管环境，减少投资者的风险，塑造良性的行业环境。（2）从研究方法上来看，主要以理论模型分析为主，大多数研究借助不同的博弈分析模型来得出结论，真正采用实证分析方法的研究很少。可能的原因是，平台的运营数据获取往往相对困难一些，尤其是涉及收入方面的盈利数据。有鉴于此，我们提出后续的有关双边市场中平台企业的理论研究方向：

1.针对吸引客户方面的研究，大多数研究主要讨论定价策略，对产品特性、推广策略和交流渠道的讨论较少。平台企业往往会提供不同层次的产品或服务给客户，这些产品或服务能不同程度地解决客户的问题，如帮助客户吸引更多另一边客户、帮助提高内部的经营管理效率、管理好自己的客户等等，但这些不同的产品或服务能否有效地提高不同类型客户对平台的黏度，并达到平台和客户的双赢是值得进一步分析的。平台企业采取不同的营销手段来吸引客户，需要对这些新客户的生命周期价值模型分析。此外，也可以分析平台为双边用户提供不同的交流渠道，如社区、资讯问答、社交网络等等，这些不同的交流渠道给不同用户带来的价值差异，也是值得进一步分析的问题。

2.针对竞争对手的研究，目前还是主要围绕定价、产品方面展开，很少涉及环境因素的分析。如行业处于发展初期和成熟期，应该积极推进竞争还是应该与竞争对手合作；在平台实力较强和较弱时又应该采取哪些不同的定价、产品、推广和渠道策略，这些问题的讨论对平台企业的实践也具有非常重要的指导意义。

3.针对所有者的研究。以往的研究将所有者仅仅视为股权所有者，我们把范围进一步放大，所有者还包括内部的员工和组织架构问题。从广义的所有者角度分析，也有许多重要的问题值得探讨，例如当平台企业推出新产品和服务或者实施了并购时，内部的员工和职能架构应该如何进一步调整，以减少业务融合的冲突，提高管理效率。

4.针对投资者和监管者的研究。这类研究还比较少，后续研究空间很大。平台市场的发展速度已经引起了许多企业家和学者的关注，有关投资策略和风险控制的研究的重要性愈加明显，需要进一步深化研究，以更好地为商业实践提供指导。

5.研究方法上还需要关注动态演变和交互影响效应。通过文献梳理，我们发现大多数研究是基于静态框架下对双边市场的产业组织特征进行研究，大多数模型也是基于理想化的假设，后续研究应采取动态视角来分析，并对比某些静态分析的结论。双边市场的参与者行为决策受到很多因素的影响，例如市场价格弹性的不对称性、双边客户的交叉网络外部性和平台的发展规模等因素，都会使参与者的行为决策具有动态演变的特征。商业实践中，平台企业如何定价以及采取何种影响策略也是动态的，因此，定价策略、产品策略、渠道策略、广告宣传策略以及客户管理策略也都具有动态效应。

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