从“你幸福吗”谈电视新闻的舆论引导

□吴玉锋 于 蓓 黎向农

“你幸福吗？”务工人员：“我姓曾。”“你幸福吗？”退休老人：“当然幸福啦。”“你幸福吗？”莫言：“我不知道，我从来不考虑这个问题。”2012年9月27日到10月7日，中央电视台在《新闻联播》中连续九天推出了《走基层百姓心声》社会调查节目“你幸福吗？”节目一开播就引起了人们的热议，网络和手机微博等新兴媒体更是将“我姓曾”等回答称为“神回复”，并以一种看央视笑话的心态在网络媒体大量传播。但是随着节目连续九天的播出，人们发现，这次央视播出的节目与以往有很大的不同。在节目中，人们看到了许多随机的普通百姓对“你幸福吗？”和“幸福是什么？”的真实回答和真切感受，而且令人意外的是：不管是“我不幸福”“接受你的采访，队被人插了”，还是捡拾矿泉水瓶的老人“我耳朵不好”等一些回答都如实完整地播出了。这些不加裁剪地贴近现实、反映民生的真实声音，很快吸引了广大观众的眼球，节目播出到第四第五集时，网上挺这档节目的人开始多起来。从一开始被冠以“神回复”，被广泛吐槽，到得到大家的广泛认同，再到微博等新兴媒体共同参与到幸福感的大讨论中来，节目在社会上形成了较好的舆论效果。由此也引发了笔者对于电视新闻在新形势下如何提高舆论引导力的思考。

一、深刻认识时代特征和新闻传播规律，增强舆论引导的活力

胡锦涛同志提出：“要坚持用时代要求审视新闻宣传工作。”当前，中国正处在一个转型时期，而在这个转型期之中，政府已经越来越以人为本，重视个体的权利和价值，重视个体的感受和尊严，各级政府也更加将工作重心转向百姓民生。而与此同时，信息传播已经产生了深刻的变革，从原有的主流媒体垄断信息源、独享话语权，到现在的人人都是传播者、人人都有话语权。在这种新的形势下，电视新闻节目要赢得观众，要提高舆论引导力，就必然要有所创新，要还原生活的真实，如实地反映客观事实。央视的社会调查节目“你幸福吗？”则是在电视新闻创新中迈出的一大步。著名电视人陈虻曾说：“一个创意的产生，决不仅是个人的灵感，而是各种社会因素的集合，当你想到时，实际上它已经形成了一个社会的需求。”可以说，“你幸福吗？”这个节目的出现，正是切合了百姓的诉求和愿望，切合了时代的需求，而切合时代需求的就是最具活力的。增强舆论引导的活力要“两手抓”：

首先，重视舆论引导的主体——观众。央视参与“你幸福吗？”社会调查的一名员工在自己的微博中写道：“节目可能没把拍摄内容全部播出，但播出的都是真实的。不管是姓曾，还是耳聋，都是原汁原味的。”这种“原汁原味”体现的就是新闻传播中对观众的一种尊重，是对观众信息选择权利的尊重。新闻节目必须要处处以观众为中心，充分考虑观众对信息的接受习惯和接受心理，更多地展示出事件真实的过程，让观众自主地将其中所传达的信息消化吸收，产生个性化的结论，而不是给观众一个结论。这种不居高临下、不说教的节目能够减少观众的怀疑与逆反心理，容易和观众产生共鸣，增强观众的认同感，提高舆论引导的活力。

比如记者问一位七十多岁捡矿泉水瓶子的老人幸不幸福，老人说：“我耳朵不好。”老人没有给出答案，节目也没有给出答案，而观众看了节目后都会有自己的答案：“这么大年纪了还在捡矿泉水瓶子，怎么会幸福？”有人觉得央视这样问一个老人有点不通人情，也不合时宜。但更多的人经过思考后觉得，这真实地反映了一个老人的生存状态，反映了当前社会存在的一些问题，能够形成推动社会进步的一种舆论。

其次，充分发挥电视传播的优势。电视传播最突出的特点就是现场感强，真实鲜活的场景能让观众有身临其境之感，这是提高节目吸引力的一个重要方面。笔者在看到“你幸福吗？”节目时，曾产生过一个疑问：为什么记者对每一个受访对象的提问，在播出时都重复出现了，并没有被剪掉，《新闻联播》时间本来就紧，那样不是拖长了时间吗？这个问题的答案在央视新闻中心发给记者的采访手册中得到了解答，采访手册中有以下几条：1.采访中不要刻意去找你要的，而要去发现让你意外的；2.记住，所有的回答都是我们想要的；3.回答不是唯一重要的，回答的状态和场景同样重要。“从受访对象是怎么走进镜头，到他怎么走出镜头，要全程记录，对象的第一反应很重要。”这是央视对参与街头采访的央视记者的要求，这种采访目的就是要在采访对象没有准备的情况下提问，并记录下完整的反应过程，增强节目的现场感。为了充分展现这些生动真实的现场反应过程，传达百姓的心声，每一集“你幸福吗？”在《新闻联播》中的播出时间都长达三分半钟左右，这对每天只有三十分钟、内容丰富、要求严格的《新闻联播》来说是一个很大的突破。

二、加大新闻的策划力度，增强舆论引导的张力

新闻策划不是去特意制造某个新闻事件，而是以大局眼光谋篇布局，结合新的社会形势，从新的角度去判断新闻的价值，找出新的报道点，深刻展示新闻的社会意义，体现媒体的社会责任感，从而提高舆论引导的张力。

首先，要精心挑选社会关注的热点。新兴媒体的时代，信息已经是一种大爆发的状态，浅层次的或带有过强宣传色彩的电视新闻很难再引起观众的兴趣，在各类纷杂的信息中，观众最关注的自然是社会和民生热点。电视新闻主动设置选题不仅可以增加新闻的吸引力，还可以增强舆论引导的前瞻性，掌握舆论引导的主动权。“你幸福吗？”社会调查是央视在国庆前夕特别策划的新闻报道，目的是通过普通百姓的真实心声，传达中国普通人的幸福感、爱国情绪以及生活真实状态。“你幸福吗？”并不是这次采访策划的唯一问题，而是“中秋怎么过？”“你幸福吗？”“你想要什么？”“你最遗憾的事？”和“你能为国家做什么？”五组问题中的一组，只是根据记者带回来的反馈，民众对“你幸福吗？”的回答最有张力，最有意思，于是最终被定为主题。而较早前，央视新闻频道还策划推出了大型媒体公益活动“我的父亲母亲”，节目积极为“老年痴呆”正名，展现患者的生活状态，体现了对全国一千万老年痴呆群体的关爱，进一步引导了全社会尊老、敬老的舆论氛围。

其次，要拓展新闻报道的层面。对新闻热点的报道可以有点，有线，也可以有面；可以有事件的发展过程、背景，以及因果、影响等深度报道，也可以有贯穿全程的连续报道等。在选定了一个报道选题之初，即可策划各个层面的报道，同时在节目播出过程中，也可以不断将新的创意融入节目，这样多层次、多角度的报道，不仅可以让观众全面了解事物外在现象，而且可以深刻认识事物的内在本质，从而提升舆论引导的效果。

央视 《我的父亲母亲》公益活动开始只是为 “老年痴呆”正名和关注患病老人的生活。随着“你幸福吗？”社会调查节目的大受好评，重阳节期间，央视推出了《走基层百姓心声》“父亲母亲最在乎什么？”的社会调查，“最高兴的是什么？”“最希望子女为您做什么？”等问题成了节目的关注内容。一位80岁的老奶奶感叹“年龄大了，不希望活着”；郑州街头68岁的卖煎饼老太自称 “两个小孙子都是聋哑”，因而“希望全部破灭”，生动真实的百姓心声再次引发了观众的热议。之后央视《新闻联播》还破天荒地播出了一则“寻人启事”，即桂林文氏四兄弟寻找患老年痴呆症走失母亲的故事；发起为老年痴呆患者免费发放辨识身份的黄手环行动；将《我的父亲母亲》定为央视固定公益品牌，年年开展的新闻公益活动等，这些报道把社会的关注焦点都集中到了老年人身上，极大地推动了政府针对老年人健康和应对老龄化社会的工作力度，不仅起到了非常好的舆论引导作用，也增强了央视的公信力、权威性，体现了它的社会责任感。

三、加强与新兴媒体的联动，形成舆论引导的合力

时代的发展，科技的进步，使新兴媒体的爆发不可阻挡，传统媒体只有顺应时代的发展，才能不被淘汰。从一定意义上说，新兴媒体是电视等传统媒体改革发展的有力推手。而电视媒体向网络媒体领域扩展，也是其提高舆论引导力的重要途径。

首先，要开辟传播新渠道。网络新技术的出现使视频信息早就不再仅限于在电视这一媒介上传播，互联网可以传播，手机上网可以点播。因而，现在的电视等传统媒体都在积极开辟新的传播渠道，构建现代化的传播体系。

其次，要与网络媒体形成互动。现在很多的舆论热点都是由网络媒体引发的，如前不久陕西的“表叔”事件、番禺的“房叔”事件等。面对网络上这样一些对社会舆论影响重大的事件，电视新闻当然不能袖手旁观，而要以正确、积极的态度介入传播，第一时间把握解释权，理性判断、深入挖掘新闻背后的新闻，给出事实真相，形成有利于社会进步的舆论。如“房叔”被曝光后，央视不仅对这一事件播发了新闻报道，还在《新闻1+1》中做了新闻专题评论，全景呈现了整个事件，对当前政府部门和社会舆论对官员的监督等问题展开了探讨。还有采取暗访手段，使网络上散布的“工行出售的黄金掺假”等假新闻不攻自灭。主动与网络新闻互动，把握社会热点，回应社会关切，通过客观真实的报道过程不仅可以让观众辨别信息的虚与实，还可以有效地提高电视媒体的公信力，抢占舆论的主导权，提高舆论引导力。而一些由电视新闻引发的热点也应该精心策划其在网络媒体上的传播，如发起新闻事件的网络社会调查、微博转发等。央视在播出《我的父亲母亲》新闻报道期间就在其新闻中心官方微博“cctv新闻值班室”，发起了“为爱转发”爱心传递活动，为老年痴呆患者免费送出黄手环，起到了较好的社会舆论效果。