构建新形势下广电媒体的舆论引导力

□廖望劭

随着新媒体的快速发展,媒体传播格局发生了深刻变化，这给主要依靠传统理念和方式进行传播的主流媒体带来了巨大挑战，同时使得舆论引导的难度进一步加大。与以速度快、传播广为特色的新媒体相比，传统主流媒体在议程设置、话题讨论、创造社会流行语方面以及引领公众讨论上，时有不尽人意之处，有时甚至是被新媒体牵着鼻子走。这就导致了主流媒体在舆论场中话语权的逐渐丧失。

话语权的丧失带来的是受众信任度的丧失。传统媒体在话语权上的“空壳化”，其后果就是失去信任的传统媒体在传播功能上的逐渐式微。新技术革命已经拓展并创造了崭新的传播途径，社会的发展更是带来了舆论环境的急剧变化，广播电视等传统主流媒体在新媒体参与营造的舆论场的引导过程中遭遇到不少问题。

首先，新媒体不断侵蚀着传统媒体的固有阵地。网络技术、移动技术的进一步创新性应用，信息发布和接收的方式更加多样化，受众接受资讯的平台和适用媒体方式发生了深刻的变化，传统媒体的受众群逐渐转向新媒体。其次，传统媒体社会热点新闻话语权弱化。社会关注的热点事件、焦点事件的发源地正逐步转向新媒体，传统媒体很多时候是在第二点做报道，有的甚至是做跟风报道，完全落在新媒体的后面。尤其体现在突发事件、群体性事件报道上，新媒体越来越体现出优势。第三，交互性的缺失导致引导力减弱。传统媒体缺乏新媒体与生俱来的交互性，新技术的发展满足了人们获知信息后的即时评论、交流的需求。而传统媒体因交互性不够，不能及时与民意共鸣，其舆论引导能力必然受到严重削弱。

这些问题的存在，使得传统广电主流媒体的话语权体系遭遇到了严重的挑战。新形势下广电等主流媒体要积极研究和把握新媒体发展规律，探索新媒体和传统媒体相融合的传播方式，创新报道模式和表达方式，在新媒体主阵地上有所作为。

积极创新报道模式和表达方式，增强话语权。受众对新闻媒体的信任，并不仅在于该媒体对一件或几件事情的传播，而在于媒体对这些事件的传播方式。广播电视媒体凭借多年来积累下来的良好受众信任度，更应积极主动创新报道模式和表达方式，用直观、可感知的声音图像传递新闻事实，用“接地气”的短话、实话、新话增进与群众的交流和互动。广播电视媒体需要切实改进文风，在“短、实、新”中体现真知灼见,遵从新闻事业内在规律，顺应人民群众新期待，通达社情民意，更好地巩固主流舆论，以固有的公信力强化受众对广电主流媒体的信任。

广播电视媒体作为新形势下党和政府联系群众、服务群众的重要途径和方法，占领和运用好新媒体阵地,确保媒体公信力是其职责所在和生存之道。公信力产生影响力，影响力决定引导力。广播电视媒体需密切关注新媒体发展和新技术应用，将体现受众需求和技术应用的最新潮流作为在新媒体上的着力方向；要加大新技术的运用以提升节目的影响力，加快推进广电媒体与新媒体融合步伐，打通与新媒体之间的阻隔，使它们相互融合，把移动媒体用户、互联网用户拉到声频荧屏前，将舆论引导做到实处。