乡村旅游产业组织模式的有效性研究——基于交易费用理论视角

单文君 王婉飞

(1.浙江树人大学 现代服务业学院，浙江 杭州 310015;2.浙江大学 管理学院，浙江 杭州 310058)

组织模式的选择是乡村旅游经营管理的核心，不同的乡村旅游组织模式，其经营能力存在差异。①季群华:《基于和谐理论的乡村旅游组织模式研究》，浙江大学2008年硕士学位论文。我国乡村旅游发展20 余年，产业逐步走向成熟，组织模式呈多样化发展态势。然而，这一过程中出现的“旅游飞地”、“公地悲剧”等现象，不禁令人反思乡村旅游产业组织模式的有效性问题。评价和判断乡村旅游产业组织模式的优劣性和适宜性的依据，主要有旅游发展对乡村社区带来的经济效益、社会效益、生态环境效益以及乡村社区旅游发展的可持续性。②潘顺安:《中国乡村旅游驱动机制与开发模式研究》，东北师范大学2007年博士学位论文。其中，新制度经济学的研究视角对产业组织模式的研究意义重大，③向富华、金颖若:《乡村旅游产业组织模式研究》，《北京第二外国语学院学报》2011年第7 期，第26－32 页。因此，笔者尝试从新制度经济学中的交易费用理论视角探析乡村旅游产业组织模式的有效性。

一、乡村旅游产业组织模式研究评述

自国家旅游局将2006年确定为“中国乡村旅游年”后，有关乡村旅游模式的研究受到越来越多学者的关注。截至2012年底，在中国知网数据库中以“乡村旅游模式”作为篇名、关键词进行搜索，2006年及以后发表的文献占各类检索结果的96%以上。若同时限定“乡村旅游”和“组织模式”为篇名关键词进行搜索，共找到相关文献12篇，均为2008年及以后。可见，真正将“乡村旅游产业组织模式”作为研究主题应从2008年开始。

从研究内容来看，相关研究以介绍某乡村旅游地发展或开发模式、对现有的乡村旅游模式进行分类与比较、对内生式或社区参与式乡村旅游模式的探讨为主。除此之外，学者针对“乡村旅游产业组织模式”的研究聚焦于以下三个方面:(1)乡村旅游产业组织模式选择;(2)乡村旅游产业组织模式分类、比较与优化;(3)乡村旅游产业组织模式与社区和谐关系研究。

国内乡村旅游模式研究虽有近10年的研究历程，积累了一定的经验，达成了一定的共识，但相关研究中存在以下三个问题:(1)2008年以前，学者们往往将“组织模式”与“发展模式”、“开发模式”、“经营模式”、“管理模式”等概念混淆，或将“组织模式”作为某一研究视角限定在“发展模式”或“开发模式”内，针对性不强，深度不够。(2)研究缺乏系统性和理论性，相关研究还处于理论引入阶段。其中，对现有的乡村旅游产业组织模式分类的探讨积累了一定数量的文献，但不同作者之间关于研究框架没有形成统一认识，产业要素不清，进一步研究之前还需要进行梳理。(3)一些关于乡村旅游产业组织有效性的研究中引入了和谐理论、产业集群理论和新制度经济学等理论，但基于相应理论和分析方法的深入研究仍有待进一步努力。

二、基于交易费用理论视角的四类乡村旅游产业组织模式有效性分析

交易费用理论是一种以交易为基本分析单位，研究经济组织的比较制度理论。从契约的角度出发，新制度经济学家大都倾向于认为，交易费用应包括准备合同的成本、达成合同的成本以及监督和实施合同的成本。交易费用理论将经济学与组织理论结合起来，并与契约法大量交错，为组织分析提供了一个全新角度。笔者将从此角度对乡村旅游产业组织模式的有效性进行分析。

(一)乡村旅游产业组织模式分析框架

产业组织指同一产业内企业间的组织或者市场关系。罗许伍(2010)认为，乡村旅游产业组织模式是参与乡村旅游的相关主体被组织的方式及其内部运营机制，参与主体、主体作用大小以及运营方式的不同组合，形成了不同的组织模式。①罗许伍:《略论乡村旅游组织模式的而选择》，《江西农业学报》2010年第4 期，第212－214 页。此定义区分了“开发模式”、“发展模式”与“管理模式”等定义，强调的是相关主体之间的组织方式以及交易关系、行为关系、资源占用关系与利益关系等市场关系。向富华、金颖若(2011)则认为，乡村旅游产业组织模式指提供乡村旅游产品和服务的个体或者企业之间的竞争、分工与合作关系。②向富华、金颖若:《乡村旅游产业组织模式研究》，《北京第二外国语学院学报》2011年第7 期，第26－32 页。这一定义明确了乡村旅游产业组织模式的构成主体——乡村旅游产品和服务的供应方以及构成主体之间的关系——市场关系。

乡村旅游产品和服务的供应方应包括企业(含景区公司、旅游公司、村办企业和旅行社等)、个体工商户(即农户)、政府机构(以村委会为主)以及各种形式的乡村旅游专业合作组织。其中企业和个体工商户与乡村旅游者直接接触，是乡村旅游产品和服务的直接供应方，政府机构和乡村旅游专业合作组织起到辅助与协调的作用，是产品和服务的间接供应方。基于以上分析，笔者给出乡村旅游产业组织模式的分析框架(见图1)。

图1 乡村旅游产业组织模式分析框架

政府机构是公共部门，在产业运作过程中同时扮演了行业协会的角色，③向富华、金颖若:《乡村旅游产业组织模式研究》，《北京第二外国语学院学报》2011年第7 期，第26－32 页。因此，将政府机构与乡村旅游专业合作组织合二为一，由此，乡村旅游产业组织模式的构成主体缩减为农户、企业和乡村旅游专业合作组织三方。单一企业不能自成为一种产业组织模式，故而，在现实的乡村旅游产业组织模式中也就存在以下四大类型:(1)农户+企业模式;(2)农户+企业+乡村旅游专业合作组织模式;(3)农户+乡村旅游专业合作组织模式;(4)农户分散经营模式。政府机构在第一种和第四种模式中起到辅助协调的作用，只不过此种作用仅限于公共设施的完善、乡村旅游规划的制定等外围，并未过多涉及市场交易行为，因此在模式一与模式四中暂时撇去乡村旅游专业合作组织(政府机构)这一要素。

(二)四种乡村旅游产业组织模式分析

模式一:农户+企业模式。农户为个体工商户，主要提供农家餐饮、农家住宿等相关配套产品;企业则可以是景区公司、旅游公司、村办企业和旅行社等任何一种形式，而休闲观光和娱乐体验产品的提供、旅游咨询、网站建设、客源市场营销甚至于基础设施建设、景观维护等成为其主要的工作内容，企业在一定程度上取代了政府机构的某些职能。此种模式的形成有两个前提条件:(1)企业与农户向市场提供的产品具有互补性，因为互补品的生产存在着外部经济，企业间的一体化可以实现外部效应的内部化;(2)企业在农家产品的定价、质量管理上有绝对的控制权，只有这样才能增强乡村旅游目的地的竞争力，①翁瑾、杨开忠:《重渡沟“景区公司+农户”的旅游产业组织模式研究》，《经济经纬》2004年第1 期，第135－138 页。同时有效地规避农户的机会主义行为。

模式二:农户+企业+乡村旅游专业合作组织模式。此种模式中农户仍提供相关配套产品，但企业的诸如基础设施建设、景观维护、市场管理、旅游咨询、网站建设等工作部分或全部分解给乡村旅游专业合作组织。乡村旅游专业合作组织扮演着协调农户与企业的中间人、农户向企业争取权利的代言人、乡村旅游地市场秩序的维护人三重角色。企业与农户向市场提供互补性产品仍是此种模式得以存在的重要前提，而对农家产品的定价、质量管理的绝对控制权则由乡村旅游专业合作组织取代。

模式三:农户+乡村旅游专业合作组织模式。此种模式中农户的功能不变，而乡村旅游专业合作组织既在当地基础设施建设、资源保护、市场秩序维护方面发挥着重要的作用，又肩负着客源市场组织、乡村旅游产品设计开发、网站建设的重担。可见，此种模式对乡村旅游专业合作组织的要求较高，“农家乐”专业合作社这种新型的乡村旅游专业合作组织可以尝试参与，因为其更符合“农家乐”经营户的利益诉求。②胡敏:《我国乡村旅游专业合作组织的发展和转型——兼论乡村旅游发展模式的升级》，《旅游学刊》2009年第2 期，第70－74 页。

模式四:农户分散经营模式。农户分散经营模式是指乡村旅游产品和服务的提供没有企业参与，乡村旅游专业合作组织在此模式中起到的作用微乎其微，完全由农户自主经营，基本属于自发行为。此种模式又可细分为三种情况:情况一——农户提供的产品或服务具有同质性，农户与农户之间基本没有合作关系，也不存在契约或合同的关系，此情况不在本文的讨论范围之内;情况二——农户与农户之间签订合同，形成契约关系，共同维护本地乡村旅游市场秩序;情况三——个别经营互补产品的小农户之间通过签订合同形成大组群，达到客源共享的目的。为保证各自利益，小农户一般都会加入某个大组群，以便与其他组群相抗衡，而不加入的小农户最终退出乡村旅游产品的经营。不管以上何种情况，农户分散经营模式之所以能够长期持续而不陷入价格竞争的恶性循环，很大程度上是因为受当地农户认可的价值信念、伦理道德、文化传统、风俗习惯和意识形态等非正式制度钳制着农户机会主义倾向的发生。

(三)乡村旅游产业组织模式中的交易费用

1.准备合同的成本。这里的成本主要指在签订合同之前的信息搜寻费用。从搜寻效果来看，是有利的，但是搜寻信息也是有成本的，包括时间、精力和花费，信息的传递与处理在交易过程中起着关键作用，信息成本是交易成本的核心。③刘月、姚国荣:《基于交易费用的旅游回扣分析》，《云南地理环境研究》2009年第6 期，第77－81 页。表1 为不同乡村旅游产业组织模式的信息搜寻成本。

2.达成合同的成本。达成合同的成本是指为使交易长期稳定地持续下去，保证各方利益，乡村旅游产业组织模式的主体之间形成长期的明确的契约所需要的费用。达成契约的前提是双方对契约或合同中的条款无异议，这一般需要经过合同双方的多次协商，在此过程中需要花费一定的交通费用、文本材料费用、人力成本费用和会务费用等。由此看来，合同签订数量较多的产业组织模式达成合同的成本一般高于合同签订数量较少的产业组织模式;外来主体(主要指外来企业)与本地主体(主要指当地农户和当地专业合作组织)之间达成合同的成本一般高于本地主体与本地主体之间达成合同的成本。

表1 不同模式的信息搜寻成本

3.监督和实施合同的成本。合同签订后需要双方按合同办事，共同监督合同的有效执行，不监督或监督不力都会给合同当事人带来损害。对于单个农户而言，由于人的有限理性，当旅游旺季游客较多形成卖方市场时，农户往往不遵守合同规定私自抬高产品或服务价格，扰乱市场秩序;对于企业而言，信息的不对称让企业处于有利地位，客源分配不均、市场信息的刻意规避给农户带来不小的损失。为防止此类事情的发生，产业组织模式的各个主体将派人通过明察暗访的形式监督对方行为，合同一方利益受损时将提起诉讼，这些均构成了监督和实施合同的成本(见表2)。

表2 不同模式的监督成本分析

(四)乡村旅游产业组织模式有效性分析

交易费用理论的一般思路是:在指出交易的特性之后，从交易费用最小化的能力方面探讨可能采用的治理结构。换言之，合同准备的成本、达成合同的成本、监督和实施合同的成本三者之和最小的模式即为最有效的乡村旅游产业组织模式。然而，交易费用的定量测算一直是理论和实践的难点。威廉姆森强调，只有通过制度的比较，才能估计出它们各自的交易成本。因此，交易费用的测量问题，其难度并没有想象的那么大，因为只要比较出大小即可，并不一定非要计算出具体的数据。①罗必良:《交易费用的测量:难点、进展与方向》，《学术研究》2006年第9 期，第32－37 页。

1.模式一和模式二有效性分析。对于信息搜寻费用，假设农户、企业、专业合作组织两两之间的信息搜寻费用相同，且两两之间只进行一次信息搜寻，每个企业/专业合作组织对资源、市场的信息搜寻费用固定且相同。当农户和企业数量较多时，可以用信息搜寻次数代替信息搜寻费用。

对于达成合同的费用，假设农户、企业、专业合作组织两两之间合同签订的费用一致，那么同样可以用合同签订数量代替合同签订成本。

对于监督合同的费用，同样假设农户、企业、专业合作组织两两之间的行为监督费用一致，且两两之间只进行一次行为监督，而某个利益主体受损的概率较行为监督的概率小得多，因此主体利益受损而提起诉讼的费用基本忽略不计，此时同样可以用彼此间监督行为的次数代替监督和实施合同的成本。

基于以上分析，当农户和企业的数量都较少时，模式一即农户+企业模式是有效的选择;而当市场繁荣时，模式二即农户+企业+乡村旅游专业合作组织成为首选模式。

在一个主体个数较少的乡村旅游目的地，之所以不需要建立乡村旅游专业合作组织来节约交易费用，是因为在这样的地区利益主体间的相互关系显而易见，不需要努力地搜寻信息，任何一方的违约信息很快被另一方掌握。对于模式二，若乡村旅游专业合作组织的工作能够公开透明，组织谈判能力为农户和企业认可，能公平公正地按规章办事，那么可以大大节约农户+企业+乡村旅游专业合作组织模式的交易费用，此种模式将更加有效。

2.模式三和模式四有效性分析。对于信息搜寻费用，假设农户与农户之间、农户与专业合作组织之间的信息搜寻费用相同，且两两之间只进行一次信息搜寻，每个农户/专业合作组织对资源、市场的信息搜寻费用固定且相同，当农户和企业数量较多时，可以用信息搜寻次数代替信息搜寻费用。

由于模式三和模式四均是本地主体，因此对于达成合同的成本，仅考虑各个模式签订合同的数量，合同数量签订得越多，则达成合同的成本越大。

对于监督和实施合同的成本，假设农户与农户之间、农户与专业合作组织之间的行为监督费用一致，且两两之间只进行一次行为监督，而某个利益主体受损的概率较行为监督的概率小得多，因此主体利益受损而提起诉讼的费用基本忽略不计，此时同样可以用彼此间监督行为的次数代替监督和实施合同的成本。

基于以上假设，当农户的数量大于3 时，无论是信息搜寻费用、签订合同费用还是监督合同费用，均为模式三＜模式四情况三≤模式四情况二(见图2、图3 和图4)。

图2 模式三

图3 模式四情况二

图4 模式四情况三

在没有企业进驻的乡村旅游地，当经营乡村旅游产品的农户较多时，农户+乡村旅游专业合作组织模式是较好的选择。从交易费用角度看，若当地非正式制度的制约性较高、农户素质较好、乡村旅游专业合作组织结构简单透明、信用较高时，可以大大节省此种模式的信息搜寻费用和监督费用，模式的有效性会更好。“向企业化经营方向发展”和“对内服务、对外营利”将成为乡村旅游专业合作组织未来的发展方向。②刘月、姚国荣:《基于交易费用的旅游回扣分析》，《云南地理环境研究》2009年第6 期，第77－81 页。

对于农户分散经营模式，在农户数大于3 的情况下，显然情况三的交易费用要比情况二少，即个别经营互补产品的小农户之间通过签订合同形成大组群这种形散神不散的农户分散经营模式将更加有效。

本文尝试用交易费用理论来分析乡村旅游产业组织模式的有效性问题，分析得出:当农户和企业数量较多时，农户+企业+专业合作组织模式将成为有效模式;在没有企业入驻的乡村旅游地，农户+专业合作组织模式以及大组群式的农户分散经营模式将成为较理想的模式，前提是此类模式中非正式制度的制约性较高;农户+专业合作组织模式中若专业合作组织能够向“农家乐”协会和“农家乐”专业合作社这些准市场(企业)性质的专业合作组织方向发展，此种模式的有效性将更加突出。

［1］姚丹丽.乡村旅游组织模式选择影响因素研究——以杭州周边乡村旅游为例［D］.杭州:浙江大学，2010.

［2］罗许伍.略论乡村旅游组织模式的而选择［J］.江西农业学报，2010，22(4).

［3］王灿灿.乡村旅游组织模式的影响因素研究——以拉萨周边地区为例［D］.杭州:浙江大学，2011.

［4］韩劼.我国乡村旅游产业组织模式分类与比较［J］.商业文化，2009(10).

［5］向富华，金颖若.乡村旅游产业组织模式研究［J］.北京第二外国语学院学报，2011(7).

［6］盘晓愚.加强村级基层组织在乡村旅游中的作用［J］.经济研究导刊，2009(24).

［7］周玲强，姚丹丽.不同乡村旅游组织模式下与当地乡村社区和谐发展关系［J］.现代商业，2010(2).

［8］季群华.基于和谐理论的乡村旅游组织模式研究［D］.杭州:浙江大学，2008.