工业企业品牌成长的风险矩阵研究*

熊 曦，柳思维

(1.柳州师范高等专科学校，广西 柳州 545004;2.湖南商学院，湖南 长沙 410205;3.中南大学，湖南 长沙 410083)

品牌工业品是工业企业产品打入市场、抢占客户资源的重要途径，也是工业企业建立和巩固市场的重要手段。特别是工业企业产品趋于多样化，这时候必须实施品牌战略，通过品牌塑造产品形象，提升产品的客户知名度，进而形成产品的客户忠诚度。［1］因而，品牌是工业企业核心竞争力的重要源泉。

然而，近年来，我国国内也有一些工业企业的品牌成长投资比较泛滥，特别是广告。尽管大量的广告投入多少也能促进工业品的销售量增长，但几年下来，有些工业企业却发现花了巨额广告投入，其产品销售收入的增长并没有与广告投入形成鲜明的对比。企业上下都在为品牌价值提升而努力投入，然而品牌资产却提升较少。［2］

事实上，品牌是随着市场竞争而来，对于广大国内工业企业而言，品牌其实不过是一种有效的企业经营手段［3］，把握好品牌成长过程中的投入与产出的关系，科学的品牌投入实际上并不增加企业的投入，反而会降低企业的成本。而其中最关键的是科学做好品牌成长的风险监控与管理。

本文应用风险矩阵方法，结合对广西和湖南两省区工业企业品牌战略实施的调研，对目前工业企业在品牌成长中存在的风险进行定量分析，为促进工业企业品牌成长提供较为科学和合理的建议。

一、工业企业品牌成长可能存在的风险

(一)客户目标扩大化风险

客户目标扩大化风险是指工业企业品牌成长过程中，工业企业为追求更高的市场份额和销售数量，在目标市场销售产品的基础上，进一步针对更广泛的客户群体。若当扩大后的客户群体不需要购买其产品而购买和使用其产品后，就会失去对该品牌产品的信任，并影响到其目标客户，反而使其品牌的客户群体越来越小，最终导致品牌的衰败。［4］如湖南市场供老年人使用的某品牌电动按摩椅，将其推广销售至年轻人，年轻人因为年轻力壮，使用后并不会感觉到按摩椅带来的保健效果，久而久之会认为按摩椅夸大了其保健功能，进而影响到该产品的品牌效果，导致品牌的客户忠诚度受到影响。

(二)过度的广告投入风险

一些工业企业把广告作为品牌成长的催化剂，认为广告投入越多越能强势占有市场，因而过度依赖单一的广告投入促使品牌快速成长，广告投入成本之大超出了企业承受能力。结果是广告投入并没有获得理想的销售量和销售收入，甚至有可能造成工业企业入不敷出。

(三)市场预期不准确风险

工业企业品牌成长过程中，企业对品牌投入带来的市场前景估计过于乐观，确定了一个很高的销售目标，造成产品生产大大超过工业品市场的需求程度。工业品大大积压，品牌投入费用也无法收回，品牌也可能因此夭折。

(四)市场信任透支风险

工业品往往销售额较大，品牌成长过程中，一些企业为完成其制定的过高的销售目标，盲目扩大经销网络，采取一些激进的促销手段，如近年来出现的融资租赁、零元购货的促销手段，市场上出现大量赊货的现象。这种无视其产品的市场需求状况，形成产品虚假的销售量，如一些工业企业采取第三方压货销售，经销商积货严重，一旦市场环境出现变化，企业将很可能被拖垮。

(五)品牌低美誉度风险

一些国内工业企业在塑造自己的品牌时，更加倾向于注重品牌的知名度打造，却忽视了提高产品质量的品牌美誉度塑造。尤其是当其品牌成长之后销量大增，对于品牌产品的质量控制不严，就会形成品牌特有的高知名度低美誉度现象，造成品牌的畸形发展。

(六)品牌忠诚度下降风险

品牌成长过程中，一些工业企业热衷于产品的包装和炒作，如过度地宣传功能、文化内涵等，制造品牌的虚假繁荣。如一些工业企业很少从提升顾客价值来培养品牌的忠诚顾客群体上下功夫，长期依赖促销和广告来提升市场影响力，说服顾客购买，若未能实现品牌承诺而使顾客失望，就会使替代产品形成抢占市场优势。

(七)品牌老化的风险

工业品牌成长过程中，一些工业企业可能热衷于价格战、广告战，而对于产品差异化塑造和产品自主创新重视不够，久而久之在市场上形成陈旧老化的品牌形象，在市场上竞争力不断下降，其品牌将被市场所淘汰。［5］

(八)服务质量不断下降风险

工业品牌成长的初期，市场占有率处于逐步成长之中，工业企业非常注重提高产品质量和服务质量。但当品牌有了一定的知名度和美誉度，市场份额逐步增大后，企业的售后服务网络可能跟不上产品和服务质量的提升需求，导致企业的产品和服务质量逐渐下降。由于售后服务不够，必将对品牌产生负面影响，品牌的形象不断受到损害。

(九)品牌价值提升瓶颈风险

近年来，国内工业行业产品同质化不断加剧，为提高销量，品牌产品之间，都开展了价格大战。过度的价格战，不但使企业利润大幅下降，而且企业品牌价值逐步受到市场成长空间的影响，品牌价值遭遇瓶颈效应，久而久之形成客户对品牌价值的认同感下降，难以建立品牌忠诚。

(十)品牌延伸的风险

品牌成长过程中，为了尽可能发掘品牌的市场潜力，一些企业缺少对自身优势的继承和发挥，任意进行品牌延伸，过度进行业务的多元化，市场覆盖面逐步增宽。这不仅无助于新产品的推出，还会对品牌优势形象造成严重的损害。

二、工业企业品牌成长风险矩阵方法说明与优化

风险矩阵方法起源于项目管理过程的风险控制理论，美国专家于1995年提出，并应用到美国一些重要项目之中，此后，作为一种过程中识别风险(风险集)重要性的一种结构性方法被各行各业广泛应用。［6］在风险矩阵中，风险是指采用的方法和手段不能满足事先预计目标的需要的概率，根据概率的大小，分析辨识风险存在的大小。并利用风险矩阵来分析和评估风险对事情的潜在影响，计算风险发生概率，根据事先确定的标准评定风险的关键性和重要性。

结合现有研究对品牌成长风险的影响程度分类，笔者将品牌投入风险对工业企业品牌成长的影响程度分为关键、严重、一般、微小和可忽略五个等级，并将风险发生的概率划分为非常不可能发生(0-10%)、不可能发生(11-40%)、可能在成长中发生(41-60%)、可能发生(61-90%)和极可能发生(91-100%)五个等级，并在此基础上，根据现有的相关文献，建立工业企业品牌成长风险影响等级和风险概率的二维坐标，从而得到工业企业品牌成长风险的级别对照表(见表1)。

表1 风险级别对照表

从表1可以看到，表中列出了三个直观的风险等级(高、中、低)，然而同一等级的风险的重要性程度可能并不完全一样，利用风险矩阵评估工业企业品牌成长的风险等级可能产生的一些风险结(即处于同一风险等级，具有基本相同的属性，但还可以继续细分的风险模块)可确定后果的严重程度。但一个工业企业品牌投入的风险可能只有一个，那么用这种方法辨别即可，若一个工业企业品牌投入的风险有多个，因此对于表1的评估结果，在高风险、中等风险和低风险区域分布的风险有很多个，这样就形成了很多的风险结，使得工业企业难以辨别出最为关键和重要的风险。

为确定工业企业品牌投入同一风险结下的最为关键的风险，并进行风险等级的排序，在此引入Borda排序法来确定哪种风险最为关键，以及应当如何科学合理地防范工业企业品牌成长过程中最可能发生的风险。Borda排序法是一种经典的投票方法，它是由法国数学家Borda在1770年提出的。采用Borda方法根据下面提到的评价准则，将风险按照重要性进行排序。

设工业企业品牌成长风险总个数为n个，参与风险评价的专家有m个，r为工业企业品牌成长过程中某个特定风险，k表示工业企业品牌成长过程中某一准则(具体来说根据分类的情况，如果风险分为三个级别，那么K=1，2，3，如果风险分为5个级别，那么 K=1，2，3，4，5)。如果表示专家对风险的风险等级评价，由此构造所有评价专家对工业企业品牌成长的所有风险投票评分矩阵如下:

根据ri所得的分数对所有工业企业品牌成长风险进行排序，并依据给予的准则判断工业企业品牌成长风险。

三、风险矩阵在工业企业品牌成长风险评估中的应用

根据基于Borda排序法构建的风险矩阵，结合工业企业品牌成长风险的可能性，本研究通过对广西和湖南两省区工业企业走访并采取问卷调查和咨询专家的方法(共收到有效问卷92份)，确定工业企业品牌成长风险等级和风险概率。对问卷进行整理，按照上述矩阵法进行计算得到相应的ri值，从而准确划分风险等级，如表2所示。

虽然通过此方法不能够完全排除所有风险结，但通过表2的值可以发现，风险结的数量明显减少，只有1个风险结，而且这个风险结的风险数量也仅有2个。在工业企业品牌成长的各风险中，过度的广告投入风险和品牌价值提升瓶颈风险的值最大，表示此风险为工业企业品牌成长过程中最应该关注的风险，其次是品牌低美誉度风险和品牌老化的风险，以及品牌忠诚度下降风险和服务质量不断下降的风险等。

表2 工业企业品牌成长风险矩阵

四、工业企业品牌成长的风险控制对策

按照上述结论，笔者认为对于工业企业品牌成长应出台有针对性的防范措施。

(一)严格控制最关键风险——品牌风险避免

一是针对最关键的过度广告投入风险，必须认真了解工业品牌传播的渠道以及渠道的影响力，在权衡投入与效益回报的基础上，做到科学合理的投入，如在广告投入方面尽量选择适应工业品品牌促销与推广的工业品博览会、展销会等，媒体选择方面尽量选择行业杂志、路牌广告等。［7］二是针对品牌价值提升瓶颈风险，应当进一步加强对行业成长空间的调研，对于品牌价值有一个全面的评估，当品牌成长到一定阶段之后，品牌的推广应该以稳定产品推广，走注重品质提升内涵的发展之路，进一步拓展产品的优势特点，有针对性地开展产品差异化宣传，争取品牌价值得到客户和社会的认可。

(二)次要风险逐渐排除——品牌风险转移

工业品牌成长过程中，尤其是当产品推广了一段较长的时间，用户数量达到一定程度后，难免出现品牌低美誉度风险和品牌老化的风险，由于这些风险事项或者影响程度较高或者发生概率较高，在品牌成长过程中又不可能完全排除或完全排除成本过大，如有些涉及到工业品生产线的更换。因此，对此类风险可以通过一系列的形象更新与重新塑造，按照风险排除成本控制原则，逐渐降低这类风险发生概率或影响程度。例如，对生产产品的包装、附加产品、一些关键性的功效更新等，并通过相应的宣传让客户产生一种全新的感觉，从而不至于增大企业成本，为巩固品牌市场和赢得消费者赞美提供支撑。

(三)实行风险过程监控——品牌风险监管

由于工业企业品牌成长风险可以通过一些行业调研和消费者反馈来进行预测［8］。因此在工业企业品牌成长风险过程控制中，要做好以下工作:一是分析品牌忠诚度、品牌公关知名度和品牌美誉度，这些可以通过消费者反馈性调查而得到，当品牌投入市场一段时间后，企业应该针对消费者开展回访工作，及时掌握相应的信息;二是分析品牌在行业内的竞争力，通过市场占有率和销售量等指标进行准确分析，结合行业出台的一些数据，科学地判断自身的位置和品牌价值;三是分析品牌的成长和扩张可能性，如分析工业企业品牌覆盖率。这个指标从不同角度描述了品牌的扩张和延伸的可能性，对于品牌培育与成长有很重要的价值。

总之，有必要对工业企业品牌成长风险进行动态管理，通过这些措施，就可以降低工业企业品牌成长的风险，将品牌投入与收益控制在最佳范围之内。

［1］张可云，周庆.基于动态偏离份额分析方法的湖南省产业结构及竞争力水平分析［J］.湖湘论坛，2012，(1).

［2］谢科范.企业生存风险［M］.北京:经济管理出版社，2001.

［3］袁放.以品牌赢市场［J］.上海企业，2011，(4).

［4］许娟娟，付雅莲.品牌架构类型分析:公司品牌和产品品牌的结构性关系［J］.现代管理科学，2009，(8)

［5］安俐.艾丰纵论品牌新认识［J］.中国质量与品牌，2004，(3).

［6］［美］麦格尔著.风险分析概论［M］.孙济元译.北京:石油工业出版社，1985.

［7］张明立.导致品牌夭折的十种病症［J］.企业管理，2002，(4).