上海文化贸易发展的现状、问题与对策*

宾建成

(上海对外贸易学院，上海 松江 201620)

一、上海文化贸易发展的现状

近些年来，上海市着力推进文化大发展、大繁荣，完善社会主义文化体制，加强文艺精品创作，创新对外文化交流方式，培育文化市场主体，拓展文化输出渠道，积极推动上海文化“走出去”，在文化贸易方面发展较快，取得了较大的成就，但也存在一些不足，上海文化贸易发展的主要特点是:

1.增长速度较快，但与国外相比差距较大

近几年来，上海国际文化服务贸易发展连续实现贸易顺差。按照国家统计局有关“文化及相关产业”的统计口径，2010年上海文化产品和服务进出口逆势上升，进出口总额达到149.9亿美元，同比增长12.9%。其中进口为52.9亿美元，增长21.3%;出口为97亿美元，增长8.8%，实现贸易顺差44.1亿美元。在文化服务贸易方面，2007-2010年间也相对保持了较快的增长速度，到2010年达到24.6亿美元(见表1)。

表1 2007-2010年上海文化货物贸易和服务贸易单位:万美元

但总体上看，上海文化贸易尤其是文化服务贸易的规模较小，其总规模只相当于欧美发达国家中型企业水平，与纽约、伦敦、东京等国际文化大都市相比差距较大。

2.文化贸易产品结构呈现“硬强软弱”的特点，附加值不高

“硬”是指硬件货物贸易，主要包括游戏、文教娱乐和体育器材设备等;“软”是指文化服务贸易，包括电影、广播电视作品、出版物、视听产品、表演艺术、载有文化艺术内容的多媒体、音像制品、娱乐等。［1］P163如上表1所示，硬件货物贸易占到上海国际文化贸易的80%多，但此类贸易处于产业分工链的低端，附加值不高。相反，处于产业分工链高端且附加值高的软件贸易即服务贸易却是上海国际文化贸易的软肋，这部分贸易主要以引进为主，出口较少，即便能出口的也大多是传统文化产品，主要是介绍中国传统文化包括中医药、美食和语言的图书及视听产品，那些知识、技术含量高的强势文化服务产品如高科技电影、网络视听、动漫游戏等还处于十分幼稚的状态。

3.贸易主体实力不强，规模偏小

目前，上海文化发展产业化程度仍较低，缺乏具有核心竞争力的大型跨国公司。国有文化公司在部分传统领域的优势地位不再明显，在新兴领域的引领能力不强;非公有文化公司在新兴领域比较活跃，但除个别企业如盛大、分众等外，大多数在企业规模、行业影响、技术水准和品牌塑造等方面尚不具备显著的优势。［2］P46以出版为例，2010年，上海新闻出版产业全年实现总产值988亿元人民币，而2009年全世界排名前十的出版商总销售额达310亿欧元。上海还没有哪个出版社已进入全球出版社前50强。再以网络视听企业为例，国内最大的视听网站之一——上海土豆网，2010年的营业收入为2.86亿元，并且首次实现扭亏为盈。而全球最大的视频分享网站YouTobe2010年的毛收入就达8.25亿美元。

4.贸易地理范围过分集中，市场不够广阔

目前，上海文化产品出口对象主要集中于港、澳、台和日本、韩国、泰国、新加坡等东南亚国家和地区，存在着出口对象过于集中问题。如图书版权贸易，目前上海主要的版权输出地还是台湾地区的繁体版、韩文版和日文版。图书版权输出地的前五名分别是台湾、香港、韩国、澳门和新加坡等国家和地区，而输往美国、英国、法国、德国、澳大利亚等发达国家的较少，平均每年占上海全部输出图书产品总数的比例不到 10% 。［3］P46

5.文化贸易中的要素贸易已开始尝试，但其发展极其有限

广义的国际文化贸易既包括传统的文化产品和文化服务贸易，又包括属于要素贸易的国际投资两大部分。从这个角度看，上海国际文化贸易的产品贸易和服务贸易发展相对较快，但要素贸易尤其是文化国际投资才刚刚开始，规模十分有限。［4］P278-291如上海电影集团有限公司在开展对外投资方面已经起步，他们在2005年拍摄的《伯爵夫人》是我国第一部真正意义上的中外合拍片，2007年的《蓝莓之夜》是国内电影公司首次投资国外电影，2008年的《木乃伊3》是我国电影公司第一次与美国著名公司环球公司合作拍摄的顶级商业大片。此外，上影还与美国华纳合作建造了我国第一家中外合资的电影院，在国内最先推出IMAX商业超大银幕。2010年又跟全球最大的顶尖影视技术公司“法国特艺”合作打造影视技术基地，目标直指“东方好莱坞”。另外，网易等公司也已在国外上市。

不过，总体来说，上海文化企业对外投资还只是处于“试水”阶段。究其原因，由于文化的特殊属性，我国对文化领域吸引外商直接投资设置了许多限制，国外资本很难进入我国市场。同时，我国文化企业规模小、影响小，国外投资者对我国文化企业缺乏深入了解，从而使上海文化企业较难进入国际市场进行直接投资。

二、上海文化贸易发展面临的主要障碍

1.资本短缺

文化产品从开发、“包装”，再到出口至国外市场，这些过程中无不需要投入大量资本。没有强大的资本投资，就算我们有独特的文化资源也是很难走出去的。近年来，上海许多文化企业明显感受到了“走出去”前期推广宣传费用高、综合运作成本大，而资金筹措比较难等问题。笔者在调研时，上海新文化集团反映，其输出国外的许多影视作品如果要更好地占领国外市场，则需要将其作品翻译成外国文字，但翻译成外文投入大，尤其是要进入欧美发达国家必须翻译成英文或相应国家的文字，需要投入大量的人力和物力，费用相当大。而靠公司本身的力量往往难以做到。又如，上海文广集团在出国演出时，需要随身携带大量道具，这会涉及运费问题;演员到国外演出，住宿、路费等花销也比较大，为了节约成本，往往一个演员同时演好几个角色，影响了市场的开拓。

2.知名品牌缺乏

一件普通售价10美元的小童装，如果贴上迪斯尼动画人物的图案，就可以卖到35-40美元，这是文化品牌所带来的效益。［5］P34上海文化企业在开展国际文化贸易时，普遍缺少能够占领国际市场的知名品牌，这极大地制约了上海文化贸易的发展。未来的营销是品牌互争长短的竞争。品牌对文化产品和服务的出口来说是一种非常重要的无形资产。由于缺乏知名品牌，上海的文化产品在国外难以被广泛认可和接受，从而难以进入发达国家主流市场。

3.产品出口渠道狭窄

目前，上海文化产品的进口渠道比较畅通，而出口渠道却比较狭窄。出口渠道狭窄使得文化产品滞留国内，不易为外界所知悉，即使拥有优秀的、具有市场潜力的文化产品，在这个“酒香也怕巷子深”的年代，恐怕也较难走出国门。当前，上海文化产品出口主要有以下两个渠道:一是通过国内外的文化产业博览会出口，如在深圳举办的文博会、在法国法兰克福举办的书展等。近几年来上海90%以上的版权贸易合同是在北京国际图书博览会、法兰克福书展等展会上签订的。二是通过海外发行公司代理。［6］P28这两个渠道均有一定的效果，但其局限性也比较突出，主要体现在资本、市场、人才和体制不完善，不能形成常态化的文化贸易模式。因此，如何建设一个畅通无阻的文化产品出口平台，拓宽文化产品出口的渠道，是需要认真研究的重要课题。

4.行政部门协调难

上海文化产品在“走出去”开展贸易过程中，有关部门的统筹、协调和指导力度不够。文化产品和服务出口广泛涉及宣传、发改、文化、经济、科技、教育、农业、海关、外汇管理、统计等众多部门，各相关部门之间经常性紧密协调机制尚未建立，整体合力尚未形成。

5.政府政策支持力度不够

目前，上海市政府缺乏鼓励和支持文化企业开展国际贸易、支持其文化产品和服务出口的系统的宏、微观政策体系，有关文化贸易出口保险、知识产权保护等方面的政策法规尚未配套。文化输出审批和外汇审批制度仍延续传统计划经济体制的管理办法，不仅手续繁琐、周期过长，而且透明度和可预见性差，不利于文化产品和服务走向世界。在经济上也缺乏合适的优惠政策，如缺乏对文化贸易出口方面的税收优惠、外汇优惠、版税优惠和收益分配优惠等政策。

6.贸易人才严重匮乏

上海文化市场发展不成熟，缺乏具有较强市场运作能力的中介机构和个人。长久以来，计划经济体制下选人用人的传统标准导致文化企事业单位员工多数是学文学艺术专业出身的，少有经济管理专业人才，极度缺乏外向型和复合型的文化通才。知晓文化艺术、懂得经营管理、精通文化贸易业务、熟悉WTO规则、能熟练应用外语及擅长跨文化沟通，是文化贸易人才必须具备的素质。而目前上海的文化工作者普遍缺乏对国际市场和国际贸易规则的了解，又极少参加国际上各种贸易洽谈和商品展销，对国际市场需求了解不深，无法找准市场定位，难以明确业务方向并制定相应的海外营销策略，从而失去了许多良好商机。国内也极少有高校设立与文化贸易有关的专业，导致国际文化贸易人才严重匮乏，这些都制约了上海文化产品和服务的出口。

三、进一步促进上海文化贸易发展的对策

推进上海文化贸易发展，是一项长期的战略工程，需要进行系统深入的研究。以下结合调研及上海文化贸易实际和未来发展需要，对推进上海文化贸易发展提出几点建议:

1.拓宽文化出口企业资金来源，帮助企业解决出口资金短缺问题

资金的短缺极大地制约了文化企业开展海外贸易的能力。因此，必须通过各种方式增加文化企业的资金来源。

(1)通过政府设立文化“走出去”专项资金，加大对文化产品和服务出口的支持力度，奖励开发国际文化市场成绩突出的单位和企业，资助重点出口图书的翻译和电影、音像制品的译制包括外文翻译、外文配音及字幕的打印制作等，对海外商业性演出人员和道具的跨国旅运费、参加海外博览会的场馆租金给予一定补贴。

(2)国家政策性银行如中国进出口银行、国家开发银行等要把文化产品和服务出口纳入业务范围。对列入《文化产品和服务出口指导目录》的出口项目及相关企业，需要银行贷款援助的，可提出贷款申请，银行按规定予以合理的贷款支持。

(3)逐步扩大文化产业直接融资比重，允许有条件的文化企业利用企业债券、股票等融资手段，从金融市场融资，解决运营中的资金短缺。

(4)进一步开放文化市场，鼓励外资和民间资金进入文化市场。除一些特殊领域，凡是国家没有限制的都要向外资和社会资金开放，鼓励社会力量参与和各种经济成分共同发展文化贸易。

2.发挥“国家对外文化贸易基地”作用，拓宽“走出去”渠道

加大上海文化产品和服务出口，必须在“走出去”的战略思想指导下，采取有效的经营策略，拓宽“走出去”渠道，建立遍及全球的营销网络。

(1)推动上海国际文化贸易平台的发展，打造国内外知名文化企业集聚基地、文化产品和服务进出口贸易基地、文化产品和服务展示推介基地、文化贸易金融政策试验基地以及专业化文化贸易研究培训基地，搭建文化企业与海外市场沟通交流的桥梁。

(2)组织文化企业参加国际大型会展、贸易洽谈会，召开具有国内外影响力的知名文化贸易论坛，展示、推介文化产品和服务，为具有海外市场开拓潜力的文化企业参与重大国际文化活动提供便利。

(3)利用我国驻外使领馆、外国驻华使领馆及中国海外文化中心和孔子学院等较具代表性的驻外文化交流机构建立并保持联系，组织文化企业积极参与中外友好文化年、艺术节等文化交流活动，加强沟通与交流，建立文化“走出去”的特别通道。

(4)依托上海文化产权交易所，探索新技术条件下文化产权和版权的交易品种、交易方式、交易渠道，推动上海文化交易市场的发展。

(5)发展网络新技术、新业态，借助最新的网络技术和第三方支付等成熟模式，借鉴B2B、C2C等电子商务运营模式，开发文化产品和服务信用认证体系，打造联通国内、国际的文化产品与服务消费的电子商务平台，帮助文化企业快速走出去。

(6)适度开放上海市场，允许建立中外合资、合作的文化中介机构，利用外方中介机构的有效经验，减少中间环节，打通文化产品和服务的输出渠道。

3.加快文化企业转型，培育国际知名文化企业

目前，上海文化发展的产业化程度较低，缺乏有核心竞争力的大型跨国企业。因此，加快发展上海文化产业、开拓国际文化市场，必须首先壮大文化企业的实力，培育出一批具有国际竞争力的外向型文化企业，为上海文化贸易发展奠定坚实的基础。为此，一要推动文化产业实现集团化发展，加快企业并购、重组步伐，打破行业之间、地区之间和所有制之间的界限，通过联合、兼并、重组等资本运作方式建立大型跨行业、跨地区、跨所有制的集团公司，实现企业规模经营，建立知名企业品牌，进军国际市场。二要大力发展高科技电影、网络视听、动漫游戏等强势文化服务产品，选择重点领域，实施一批重大项目，力争有所突破。三要加强数字出版、网络视听、动漫游戏等文化产业聚集区的规划和建设，发展文化产业集群，发挥各类文化产业园区的集聚效应，提高文化产业的规模化、集约化和专业化水平。

4.培育文化出口品牌，增强上海文化在海外的影响力

从一定意义上讲，品牌所带来的附加值已远远超出了商品本身所具有的价值。文化产品和服务尤其如此，可以说文化消费实际上就是品牌消费。［7］P26这种文化品牌的意义在于消费者一旦喜爱某个品牌就会自觉地喜爱这种系列品牌产品，并产生持久的消费行为。要扩大上海对外文化贸易，提高其文化产品和服务的国际竞争力，必须全力打造文化产业的中国品牌和上海品牌。文化企业一定要树立品牌意识，按照文化生产、传播和消费规律办事，用名牌企业创造和推销名牌产品。要通过改革培育一批名牌文化企业，企业本身要通过开发原创产品、品牌产品等方式打造产业链，实现市场运作渠道的国际化与运作方式的多样化。

5.注重文化产品的表现形式，满足国际市场的需求

上海的一些影视产品在国外不怎么受欢迎，主要是其表现形式过分“中国化”，没有与国外居民的消费习惯和审美情趣结合起来。因此，上海的文化产品和服务要能走出去，文化产业的主导取向如主题选择和营销策略等不应与国际文化贸易趋势相违背，而应与其趋同。要扩大上海的对外文化贸易，既需立足于本土的传统文化，更需不断学习先进并创新出具有现代意识的形式。我国的文化产品唯有首先让外国人看得懂、能理解，然后才有可能让他们喜爱进而产生购买愿望。所以，要敢于对我国传统文化资源用新的高科技手段和形式进行包装、演绎，将文化资源转化成信息化的产品，这样才能创作出大批既代表我国民族文化又为国际文化市场所欢迎的优秀产品。比如上海的大型杂技兼武术综艺舞台剧《太极时空》在德国上演不到一年，就收回了全部最初投资。因为《太极时空》立足于我国的太极文化，把杂技、功夫和舞蹈等有中国特色的文化元素有机地结合起来，以外国人也能看得懂的舞台剧的形式展示了杂技中的排椅、跳板和武术中的拳术、刀剑、棍术对练等，制造出一种美轮美奂的意境效果［8］P63。

6.培养引进稀缺人才，加强人才队伍建设

目前，国内文化企业对国际文化市场从产品定位、设计到产品管理、营销以及文化服务贸易法律法规等方面都了解甚少。［9］P202针对专业型文化贸易人才紧缺的状况，上海应当运用本地培训、异地交流、国际引进等多种形式，针对不同文化企业的不同需求，实现多渠道的文化经营人才供给。应加快培养引进适应文化“走出去”需要的国际化人才，为上海文化贸易的健康发展提供有力的人才保障。

上海市政府应加快制定并出台文化贸易经营管理高端人才的认定标准和优惠政策，对引进的高端人才提供人才公寓、医疗保障、子女就学等便利条件，吸引国内外一流文化贸易经营管理人才投身上海，优化人才队伍结构。

积极探索科学的人才培育机制，运用产、学、研一体化模式培养国际化和创新型文化贸易人才。鼓励并扶持高等院校、中等职业学校优化学科和专业结构，开设与文化贸易相关的专业，与文化企事业单位共建培养基地，包括与国外大学开展联合培养等，加快专业型人才的定向培养和输送。具体可考虑在上海对外贸易学院、上海外国语大学等相关院校设立与文化经济、文化贸易相关的专业，将文化艺术与经营管理人才培养有机结合起来。

7.加强组织领导，发挥政府在文化贸易中的协调作用

与发达国家和地区相比，上海文化产业发展和文化贸易开展还处于起步阶段，在明确企业作为对外文化贸易主体地位的同时，应当充分发挥政府在发展对外文化贸易中的推动作用。包括进一步制定、完善有关文化贸易政策和法规，提高文化产业的市场化程度和开放度，打破地区和部门之间行政壁垒，促使文化资源有效整合和文化企业做大做强，加强工商、海关、出版和统计等部门之间的协调配合，加快各文化市场的整合、规范文化市场秩序、完善文化市场体系，形成促进上海对外文化贸易发展的合力。

8.制定鼓励、扶持政策，促进文化贸易的健康发展

针对目前“走出去”实质性支持政策不多的情况，政府应加大政策扶持力度，联合财政、税务、工商、海关等多个部门，加快协调形成全面的、操作性强的鼓励措施，从多个环节、各个方面对上海文化产品和服务出口进行鼓励和支持。目前应重点考虑的是:

(1)加大出口补贴的力度。鉴于发达国家和跨国公司在国际文化市场上已经形成垄断，上海可以在一定时期一定范围内对文化产品和服务出口进行补贴，提高本地文化企业的出口竞争力。

(2)放宽市场准入与涉外经营条件，改革、完善审批制度，鼓励并支持各种所有制文化企业参与和从事文化产品和服务的出口活动。各类所有制文化企业均可从事国家法律法规允许经营的文化贸易业务，且享有同等待遇。

(3)鼓励文化企业积极从事文化贸易出口活动，对从事文化产品和服务出口的文化企业营销人员和演职人员，简化因公出国审批手续，海关也要积极为文化产品和服务出口提供通关便利。外交、公安、工商、文化、海关、广电、新闻出版等有关部门对各类“走出去”活动和工程在项目审批、出入境管理等方面予以支持和保证，做到简捷便利、提高时效。

(4)以政府资金为主，广泛吸纳社会资金，设立上海文化贸易出口基金等专项基金，用于对重点行业及其产品和项目的扶持、补贴。

(5)出台优惠政策，在财政税收和融资政策方面予以扶持。例如对创新型、外向型高科技文化服务项目实行低息或贴息贷款，在享受高新技术企业所得税“两免三减半”的基础上，再适当放宽减免期;对各种文化企业及其文化贸易出口创汇提供出口换汇补差，以间接经济手段进行鼓励;对文化演出公司给予适当的财政补贴并减免出口税。对企业在海外提供文化劳务取得的境外收入不征或少征营业税，对企业向海外提供翻译服务和进行著作权转让取得的境外收入免征或少征营业税，对已在境外缴纳的所得税款按现行有关规定予以抵扣。对从事广播影视节目在境外落地的集成播出企业或单位，从外方取得的收入一律免征营业税。

(6)建议外汇管理局等相关政府部门积极协调，尽快突破国内目前外汇政策科目设置上的局限，为文化产业项目的对外合作便捷顺畅地“走出去”寻求外汇政策配套和创新突破。

［1］冯子标等.文化产业运行论［M］.北京:社会科学文献出版社，2010.

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［3］调研组.上海文化产业的做法与启示［J］.政策瞭望，2011，(6).

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［7］李嘉珊.破解中国对外文化贸易出口瓶颈的三个关键问题［J］.国际贸易，2010，(12).

［8］周正刚.“文化强省”的理性探讨［J］.湖湘论坛，2011，(6).

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