消费者创新抵制及其影响因素研究

宋 亮, 袁胜军

(1.安徽宿州学院,安徽宿州234000; 2.桂林电子科技大学商学院,广西桂林541000)

消费者创新抵制及其影响因素研究

宋 亮1, 袁胜军2

(1.安徽宿州学院,安徽宿州234000; 2.桂林电子科技大学商学院,广西桂林541000)

通过访谈和内容编码的研究方法探索消费者不同类型的创新抵制行为的影响因素,研究显示延迟采用主要受到经济风险和消费者使用模式两个因素的影响,拒绝采用主要受到经济风险、功能风险、社会风险、使用模式、感知产品形像五个因素的影响,而反对采用受到身体风险、功能风险、社会风险、传统和规范、感知产品形象五个因素的影响。研究结论对于企业创新产品的推广具有实践指导价值。

创新抵制; 延迟采用; 拒绝采用; 反对采用

一、引言

有数据显示创新产品的失败率非常高,对于服装等产业来说失败率高达90%,一些情况较好的产业,失败率也在50%以上。即使对于以创新能力而著称的IT企业苹果公司,在其推出的新产品中,大多也以失败而告终。从全世界的统计来看,30年来这种创新的高失败率,并没有随着技术进步和以消费者为导向的创新观念的深入而得到改观。创新产品的失败从根源上说是由于新产品没有较原产品更好的满足消费者生理和心理上的需求,从而导致消费者不采用或者抵制创新产品。

现有基于消费者对创新产品态度的研究主要是基于消费者创新采用及其影响因素的研究 (Lennon et al.,2007;阿布力孜·布力布力,张新国,2013;陈文沛,刘伟,李忆,2010),而对消费者创新抵制行为的研究却非常匮乏[1]。创新领域的研究先驱Rogers(2003)认为对创新抵制的研究与创新采用的研究具有同等的理论价值[2]。生活中的一些案例显示了有些因素会影响创新抵制,但是学术界却缺乏对对消费者创新抵制的系统研究,特别在国内还没有涉及创新抵制的实证研究。

二、文献综述

早期关于创新的研究中,创新抵制和创新采用并没有明晰的概念区别,创新抵制被简单的认为是创新采用的反面(Nabih,Bloem,Poiesz,1997)[3]。后来一些研究者认为,创新抵制被当做创新采用反面的认知是不恰当,因为通过相关研究显示影响创新采用的因素和影响创新抵制的因素并不是同一的,他们应该是两个相互区分的概念。在此基础上,很多学者把创新抵制作为独立的概念进行研究。

创新抗拒的正式定义最早是由S.Ram(1985)提出来的,创新抵制是指消费者对于创新导致的改变所做的自然性的反应[4]。Nabih Bloem,Poiesz(1997)把创新抵制简单定义为不采用创新产品就是创新抵制。虽然在研究中对创新抵制的定义有所差异,但是一个关于创新抵制的重要特征即对创新产品的不采用得到了统一的认同 (Nabih et al.,1997)[5]。Rogers(2003)对此认知提出了挑战,他认为不采用创新产品的消费者,随着情境的改变也会选择创新产品。基于此,他将创新抵制从最基本“不采用”行为划分为以下三种类型即:拒绝采用、延迟采用、反对采用。[2]

(一)创新抵制的类型

拒绝采用:消费者拒绝采用创新产品并不意味着消费者没有意识到创新产品的存在或者对创新产品缺乏了解。相反拒绝采用意味着消费者对创新产品进行评估之后,对新产品缺乏兴趣 (Rogers,2003)[2]。Lee and Clark(1996-1997)认为拒绝采用是因为消费者对创新没有得到验证而由此产生的疑虑激发的[6]。Hirschheim,Newman(1988)认为拒绝采用与消费者天生的保守主义相关,消费者会对改变现状的事物进行抵制[7]。

延迟采用:虽然很多消费者认为创新产品是能够被接受的,也有采用创新产品的意愿,但是他们不会马上购买创新产品,而是会等到合适情境,才会购买该产品。

反对采用:消费者也可能认为产品创新形式是不当的,并且决定抵制这种产品创新——例如采用负面口碑的形式对创新产品进行抵制。Davidson,Walley(1985)将这种行为描述为创新破坏,即消费者积极采取措施阻止创新产品的成功[8]。Fournier(1998)将这种反对行为称为 “积极反抗”,并认为其最可能影响企业市场机制的运行[9]。

(二)创新抵制的影响因素

Gatignon,Robertson(1989)认为应该把创新抵制作为区别于创新采用独立的概念来研究[10]。同时一些研究发现积极促进创新采用的因素并不一定反向影响创新抵制,虽然一些消费者具有创新采用的特性,但是他们依然具有创新抵制行为(Garcia,Atkin,2002),所以需要对创新抵制行为的影响因素进行系统分析[11]。通过综述以往文献,影响消费者创新抵制的因素主要涉及到以下方面。

传统和规范:任何与现有社会规范,社会和家庭价值观相冲突的行为都会遇到抵制。Bredahl(2001)认为创新能够潜在改变人的未来生活,这不仅包括产品本身,也包括与创新产品有关价值观的瓦解,同时也可能会产生很多难以预料的社会结果[12]。

使用模式:Ram(1987)认为当消费者对现状比较满意时,他们就会缺乏动力去改变现状[4]。Sheth(1981)认为很多消费者的创新抵制行为就是长期固有习惯导致的,这些习惯是消费者在长期使用原有产品形成的[13]。当一个创新产品与消费者长期使用的产品存在使用模式,工作流程或习惯存在冲突都能够导致创新抵制(Oreg,2003)[14]。

感知产品形象:关于涉及到消费者心理变量的研究中,相关研究显示,对创新产品的感知产品形象对产品抵制具有影响效应。产品感知形象作为外在线索,对消费者决策产生了重要的影响作用,特别对于创新产品,因为消费者对创新产品的内在特征更缺乏了解,只能借鉴外在线索对创新产品进行评价。这与Bearden,Shimp(1982)观点一致,他们认为消费者在对新产品进行评价时,更倚重于产品外在线索[15]。而创新产品的品牌感知形象主要来自于刻板印象,口碑与媒体报道等间接非经验式来源(Ram,Sheth,1989)[16]。

感知风险:(Shoemaker,Shoaf,1975)认为消费者对创新产品的感知风险也会影响创新抵制[17]。消费者认为采用创新产品存在很多未知确定性,因此常常假定创新产品的使用结果是负面的(Garcia&Atkin,2002)[18]。消费者对采用创新产品可能出现的负面后果的感知就构成了他们的感知风险。学术界把感知风险定义成一下几类:身体风险,经济风险、功能风险、社会风险,并且认为这几种风险与消费者创新抵制存在关系 (Bredahl,2001)[19]。

尽管学术界有一些关于创新抵制行为类型和创新抵制行为影响因素的研究,但是却缺乏关于不同类型的创新抵制行为及其影响因素的系统研究。但是通过以往的分散零星研究还是可以发现不同的影响因素对创新抵制行为不同类型的影响效应是存在差异的。Szmiginand(1998)认为延迟采用主要受情境因素的影响[20],例如这种情况经常在电子产品的购买中能够看到,消费者担心电子设备的更新换代太快,这会使他们购买的新电子设备成为过时的产品。而拒绝采用很大程度上受到消费者惰性的影响,这表明消费者使用模式对这种创新抵制行为的影响较大。Woodside,Biemans(2005)认为拒绝采用者更安于现状,他们对社会风险,经济风险,功能风险更加敏感,他们只会购买他们最了解的产品[21]。但是这些驱动因素对不同类型的创新抵制行为的影响只是在分散的文献中的零星体现,并没有学者对此进行系统研究。基于此,对不同创新抵制类型的影响因素进行系统研究是一件比较有价值的研究工作。

三、研究设计

表1 影响因素和典型条目

(一)研究方法

为了对消费者创新抵制的影响因素进行系统分析,研究方法采用访谈的形式,选择访谈的对象是在校大学生。研究第一步,要确定研究对象有过创新抵制行为,通过询问学生最近半年是否存在关注过某个创新产品,而最终没有采用的行为,有64名学生确认了有过此类经历,在研究中就把这64名同学作为访谈对象。

本文在研究中设计了访谈提纲。主要包含创新拒绝的产品类型,关注该创新产品原因,影响创新拒绝的因素,以后是否会购买该产品等问题。在研究中本文第一作者负责提问,研究小组中其他两名成员负责记录,如果负责记录的成员人员认为认为被调查者回答问题缺乏明确性,可以提出一些补充性问题。在访谈中,访谈对象均表现的比较轻松,每位被调查者的访谈时间平均为8分钟。

(二)数据分析和编码

在研究中,要把访谈过程中获得的定性数据进行编码,一段一定意思表达的文字就是一条条目,把条目按所表达的意思进行归类就是编码。在本研究中,主要研究内容就是创新抵制类型及其驱动因素。那么在研究中研究者就要对创新抵制类型和影响因素进行判断(如表1)。在研究过程中,每一个调查者的创新抵制类型只能有一种即拒绝采用,延迟采用,反对采用其中一个。而对于影响创新拒绝的因素可以有几种,即包含几个条目。例如在研究中,有被调研者表述为何没有购买魔幻耳机的原因。

我没有购买魔幻耳机是因为,我现在的耳机功能还是非常不错的,当时也是花了几十元钱购买的,如果换手机的话,这些钱就浪费了。另外,觉得这种耳机价格有点太高了,对于流行性电子产品,一段时间价格就会明显下降,而且这种新的技术还不知道质量功能是否能够稳定,等看看是否有其他同学购买,效果如何,再决定是否购买。

研究者根据这个消费者的描述,判断该消费者创新抵制属于延迟采用,影响该消费者延迟采用的因素包括经济风险、功能风险、使用模式三个因素。基于此研究者可以判断出对于该调查对象的创新抵制类型及其影响因素(如图1所示)

图1 某调查对象的抵制类型及其影响因素

在研究中,两个研究者编码一致的条目才可以进入条目库,对于编码不一致,即研究者对于调查者的描述给出不同的归类,研究小组要进行讨论,以确定取舍。对于在研究中如果有些消费者提到的创新抵制的原因,在原有的设计中,并没有合适的条目可以归类,则经过讨论一致后设置新的条目。

四、研究结论

研究中,调查者提到的近半年创新抵制的产品类型包括电子产品、通讯服务产品,金融产品,休闲饰品等等,这与在校大学生消费关注点也有密切相关。

图2 消费者创新抵制影响因素模型

如图2所示,图形左面指的是被调查者在访谈中提到的他们创新抵制的影响因素及所有被调查者共提到该因素的次数,右面是不同类型的创新抵制行为。在创新抵制影响因素的访谈中,被调查者提出的创新抵制因素除了上述外,还有其它一些原因如信息过载,从众等,如一些被调查者提到,现在标榜自己是创新性产品汗牛充栋,很难辨别真伪。但是这些因素被调研者提到的次数相对较少,不具有普适意义,本文在研究中,只选择被调查者提到次数超过5次的因素。

在不同创新抵制行为与影响因素是否具有相关关系的分析中,我们采用的方式是对于同一类创新抵制行为中,消费者提到某影响因素超过3次,我们就认为这两个变量之间存在相关关系,如果提到该因素不超过三次或者没有提到该因素,我们就认为两个变量之间没有相关关系,或者相关关系不明显。例如对于延迟采用的被调查者,有16名调查对象提到了经济风险因素,这表示经济风险因素与延迟采用之间存在明显的相关关系。而在延迟采用的被调查者中,只有2名调查对象提到了感知产品形象,这表明感知产品形象与延迟采用之间的关系不明显,在本文的研究中,认为两个变量之间不存在相关关系。

通过上述原则,本文建立了不同创新抵制类型及其驱动因素模型,根据图2可以发现创新抵制不同行为的驱动因素是存在差异的。

(1)对于24名延迟采用的调查者,有16名调研对象提到了经济风险,14名调研对象提到了使用模式,这表明经济风险和消费者使用模式对于延迟采用具有正向影响作用。

(2)对于21名拒绝采用的调查者,有7人提到了经济风险,16人提到了功能风险,6人提到了社会风险,7人提到了使用模式,14人提到了感知产品形象。这表明拒绝采用行为受到了经济风险、功能风险、社会风险、使用模式、感知产品形像五个因素的驱动。

(3)对于19名反对采用的调查者,有5人提到了身体风险,有9人提到了功能风险、6人提到了社会风险,7人提到了传统和规范,8人提到了感知产品形象。这表明身体风险、功能风险、社会风险、传统和规范、感知产品形象五个因素正向影响消费者的创新抵制行为。

五、讨论和管理启示

(一)延迟采用

延迟采用是一种程度最低的创新抵制行为,消费者采用此种行为,更多是受到暂时性的情境障碍的影响。企业在创新产品推广时要考虑经济风险和消费者使用模式对延迟采用的影响。很多公司在推出创新性产品时,由于产品最初具有垄断地位,所以会选择制定较高的价格,这样能够从每一个购买的消费者身上获得更多的利润,但是带来的负面影响就是让消费者感受到较高的经济风险,从而抑制了创新产品的扩散。所以企业在考虑给创新产品定价时要综合考虑两方面的因素,使企业能够获得一定利润的基础上,又能够不影响创新产品的推广。

消费模式是消费者在长期生活中形成的消费认知或者习惯,这种消费者模式一旦形成就很难改变,如果一个创新产品要求消费者改变消费模式的话,消费者就会推迟购买或者拒绝购买,所以创新产品要切合消费者的消费模式更加容易成功。如前些年,在乳品企业对市场进行细分时,一些企业推出早晨奶的市场创新概念就很容易成功,而另外一些企业采用相同策略推出的晚上奶的概念很快就失败了,就是因为中国消费者长期形成的早上才喝奶的消费模式。

(二)拒绝采用

相对于延迟采用的影响因素经济风险、消费模式之外。功能风险、社会风险与产品感知形象都会影响拒绝采用。

对于创新产品消费者一般缺乏产品内在信息,提高产品感知形象对降低消费者创新抵制就有非常重要的作用。对于这种情况,能够提高正面口碑的传播对于创新产品的扩散具有重要价值。特别是网络环境下,消费者通过网络对信息的获取非常方便,企业通过一定措施引导购买或使用过的消费者分享正面体验能够明显降低消费者拒绝采用行为。

对于功能风险,消费者为了降低风险,一般会寻找更多的信息去降低风险。企业可以采用各种渠道提供更多的产品信息使消费者能够对产品更加了解从而降低功能风险,同时采用产品保证和担保措施也是降低消费者功能风险的有效策略。而对于社会风险的降低,需要涉及到整个消费者环境的教育,名人和成功人士的推荐是一个相对有效的策略。

(三)反对采用

对于反对采用的影响因素,功能风险、社会风险、感知产品形象与拒绝采用的影响变量是一致的。身体风险与传统和规范是两个具有差异的影响变量。

对于有些消费者对于创新产品抵制,并不是因为创新产品的物理功能不具有比较优势,而是由于与产品使用相关的价值观念与社会现存的传统和规范不符,从而导致消费者对产品的抵制。所以企业在推出创新产品时要考虑是否存在于产品使用相关的社会传统与规范,以及如何有效降低这种创新产品与传统规范的不符。

对于产品存在的身体风险,只有企业加强产品质量和改进产品设计,降低和规避身体风险,才能够有效降低消费者反对采用行为。

[1]Lennon,S.J.,Kim,M.,Johnson,K.K.P.,Jolly,L.D.,Damhorst,M.L.,&Jasper,C.R.(2007).A longitudinal look at rural consumer adoption of online shopping.Psychology&Marketing,24(4),375-401.阿布力孜·布力布力,张新国.消费者创新性与新产品创新性行为关系研究 [J].科技进步对对策,2013,30(7):17-21.3.陈文沛,刘伟,李忆.消费者创新性、消费者特性与新产品采用行为关系的实证研究[J].管理评论,2010,20(5):35-62.

[2]Rogers,E.M. (2003).Diffusion of innovations(5 ed.).New York:Free press.

[3]Nabih,M.I.,Bloem,J.G.,&Poiesz,T.B.C.(1997).Conceptual issues in the study of innovation adoption behaviour.Advances in Consumer Research,24,190-196.

[4]Ram,S. (1987).A model of innovation resistance.Advances in Consumer Research,14(1),208-211.Ram,S. (1989).Successful innovation using strategies to reduce consumer resistance.Journal of Product Innovation Management,6(1),20-34.

[5]Nabih,M.I.,Bloem,J.G.,&Poiesz,T.B.C.(1997).Conceptual issues in the study of innovation adoption behaviour.Advances in Consumer Research,24,190-196.

[6]Lee,H.G.,&Clark,T.H. (1996-1997).Market process reengineering through electronic market systems:Opportunities and challenges.Journal of Management Information Systems,13(3),113-137.

[7]Hirschheim,R.,&Newman,M.(1988).Information systems and userresistance.theory and practice.The Computer Journal,31(5),398-408.

[8]Davidson,R.S.,&Walley,P.B.(1985).Computer fear and addiction:Analysis,prevention and possible modi?cation.Journal of Organizational Behavior Management,6,37-51.

[9]Fournier,S.(1998).Special session summary,consumer resistance.Societal motivations,consumer manifestations,and implications in the marketing domain.Advances in Consumer Research,25,88-90.

[10]Gatignon,H.,&Robertson,T.S.(1989).Technology diffusion:An empirical test of competitive effects.Journal of Marketing,53(1),35-49.

[11]Garcia,R.,&Atkin,T.(2002).Coo-petition for the diffusion of resistant innovations:A case study in the global wine industry.Institute for Global Innovation Management Working Paper,05-002(pp.1-22).

[12]Bredahl,L.(2001).Determinants of consumer attitudes and purchase intentions with regard to genetically modi?ed foods-Results of a cross-national survey.Journal of ConsumerPolicy,24,23-61.

[13]Sheth,J.N.(1981).Psychology of innovation resistance:The less developed concept in diffusion research.Research inMarketing,4,273-282.

[14]Oreg,S.(2003).Resistance to change:Developing and individual differences measure.Journal of Applied Psychology,88(4),680-693.

[15]Bearden,W.O.,Shimp,T.A.(1982).The use of extrinsic cues to facilitate product adoption.Journal of Marketing Research,19(2),229-239.

[16]Ram,S.,&Sheth,J.N. (1989).Consumer resistance to innovations:The marketing problem and its solutions.Journal of ConsumerMarketing,6(2),5-14.

[17]Shoemaker,R.W.,Shoaf,F.R.(1975).Behavioural changes in the trail of new products.Journal of Consumer Research,104,109.

[18]Garcia,R.,&Atkin,T.(2002).Coo-petition for the diffusion of resistant innovations:A case study in the global wine industry.Institute for Global Innovation Management Working Paper,05-002(pp.1-22).

[19]Bredahl,L.(2001).Determinants of consumer attitudes and purchase intentions with regard to genetically modi?ed foods-Results of a cross-national survey.Journal of ConsumerPolicy,24,23-61.

[20]Szmigin,I.,Foxall,G. (1998).Three forms of innovation resistance:The case of retail payment methods.Technovation,18(6 7),459-468.

[21]Woodside,A.G.,&Biemans,W.G. (2005).Modeling innovation,manufacturing,diffusion and adoption rejection processes.Journal of Business&Industrial Marketing,20(7),380-393.

An Exploration of Consumer Resistance to Innovation and its Antecedents

SONG Liang1, YUAN Sheng-jun2
(1.School of Economics and Management,Suzhou University,Suzhou,Anhui234000;2.BusinessSchool,Guilin University of Electronic Technology,Guilin,Guangxi 541000)

By interviewing and content encoding,the author of this paper explores consumer resistance to innovation and its antecedents.Worrying about postponement,economic risk and usage patterns are the main factors.Economic risk,functional risk,social risk,perceived image and usage patterns are important drivers of rejection.Social and functional risk,physical risk,traditions and norms,perceived image are important drivers of opposition.The research conclusion has practical guiding significance to promotion of innovative product.

resistance to innovation; postponement; opposition; rejection

F273.1

A

1671-9743(2013)12-0065-04

2013-09-21

宋 亮,1985年生,男,安徽宿州人,教师,研究品牌管理。

袁胜军,1977年生,男,山东东明人,教授,管理学博士后,硕士生导师,研究品牌管理、原产地。