长三角城市居民体育消费内容及其影响因素的分析

周岩松

(宁波大学 体育学院,浙江 宁波 315211)

长三角城市居民体育消费内容及其影响因素的分析

周岩松

(宁波大学 体育学院,浙江 宁波 315211)

采用文献资料法、问卷调查法、数理统计法、逻辑归纳法等方法，对长三角城市居民体育消费内容及影响因素进行分析。结果表明：长三角城市居民体育消费意识逐步提高，消费动机明确，消费形式多样；消费内容以“购买服装鞋帽”为主体，其次为“到收费场馆参加体育锻炼”和“购买运动器械”；其主要影响因素有：消费者特征，消费需求，消费环境，产品满意度；其中消费者特征的经济收入是制约消费者选择体育消费内容最重要影响因素。

长三角；城市居民；体育消费内容；影响因素

0 前 言

长三角作为我国经济增长最快、活力最强的区域，改革开放以来，其经济的发展取得了举世瞩目的成就。随着城市居民收入的增加和休闲时间总量的增加，人们的生活水平不断地改善和提高，消费观念发生了改变。近年来体育消费已经逐步成为居民生活消费方式的一个重要组成部分。因此，对体育消费的需求层次也在不断提高。本研究通过对长三角城市居民体育消费内容及其影响因素进行分析，了解长三角城市居民的体育消费内容，梳理其影响因素，并提出促进体育消费内容的建议，旨在为体育消费的发展提供参考依据。

1 研究方法与研究对象

采用文献资料法、问卷调查法、数理统计法、逻辑归纳法等方法。以上海、苏州、无锡、南京、南通、杭州、宁波、绍兴和台州为主要调查对象(浙江省和江苏省，以2010年被列入长三角区域城市生产总值 (GDP)排序前四位的城市)。其中发放问卷上海市200份、其它八个城市各100份。共发放问卷1 000份，回收860份，回收率86%。

2 结果与分析

2.1长三角城市居民体育消费现象的认识

2.1.1 体育消费的意识。意识是人们所持有的一种心理现象,是人体大脑对各种事物稳定化的反映倾向的综合体。体育消费意识是指人们对体育及体育消费综合性的认识活动，以及由此产生的思想观念、心理活动等总和。它是决定人们是否参与或以何种方式参与体育的主导因素，体育消费意识的强弱，直接影响着体育消费方式。

调查显示：当问及“您是否有体育消费的意识”时，选择“有”的人群有565人，占65.7%；选择“没有”的人群有98人，占11.4%；选择“不清楚”的人群有197人，占22.9%。

有半数以上的居民有体育消费意识，说明长三角城市居民体育消费意识比较乐观，并在逐步提高，这一现象为经济的发展奠定了良好的基础；同时，还发现了有11.4%的城市居民选择“没有”体育消费的意识。产生这一现象，一方面是由于政府和有关的体育宣传部门对体育的功能和体育的重要性宣传不够，从而导致居民体育消费意识淡薄；另一方面是由于人们的收入和休闲时间不足，也阻碍了城市居民的体育消费意识。但还有22.9%的人们不能明确自己的态度，对这部分城市居民，体育消费的引导更重要，首先要让城市居民对体育消费产生需要，由此才有可能会产生购买动机以及购买行为。

2.1.2 体育消费的动机。动机是指引起和维持个体活动并使之向一定目标和方向进行的内在心理活动，它是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。

图1 长三角城市居民体育消费的动机(多选题)

图1显示：本研究通过9个指标的选择，发现城市居民参加体育消费的动机是明确的，排列前三位的是，“强身健体、体育娱乐、社会交往”。其主要原因，一方面消费者注重体育的本质功能，如体育活动的娱乐性、健身的实际效用和体育活动的情感满足，这些因素促使他们进行体育消费，满足自身对健康的需求；另一方面由于社会的发展，城市居民在收入、学习、工作和生活等诸多方面也发生了潜移默化的改变。在这种形势下居民在精神上感受到的压力和挑战无处不在，它们加重了居民的心理负担，对居民心理上的调整就显得十分的重要和紧迫。因此，体育消费成为居民缓解心理压力的其中一个重要手段。

2.1.3 体育消费的行为。体育消费行为是指消费者在理解体育功能价值的基础上，根据自身需要和条件寻求、购买和使用体育用品、劳务或服务的过程。体育消费是体验的消费，消费者在消费过程中为了体验参与体育活动的快感和流畅感，而以体育活动为载体，采取直接或间接参与的方式进行消费；体育消费也是时间约束硬化消费，受着时间预算的制约；同时也是个性化的消费。

本研究针对长三角城市居民体育消费行为的调查，从“消费者闲暇时间”、“消费者闲暇时间活动状况”、“消费者获取体育信息的渠道” 、“消费者参加体育消费的形式”，分析城市居民体育消费行为。

2．1．3．1 消费者闲暇时间。调查显示：闲暇时间每天在 “2-3小时”居多。其中男性消费者闲暇时间偏多，女性消费者除每天“1h以内”比例高于男性消费者以外，其他闲暇时间的比例均低于男性消费者。

2．1．3．2 闲暇时间的活动状况。调查显示：在活动状况选择中，用于“上网”的居首位占39.3%，其次是“体育活动”占33.3%、“看电视、电影”占23.2%，“业务学习”占18.0%，排名后两位的是“打牌等娱乐活动”和“读书”各占17.5%、14.3%。其中女性消费者在“业务学习和看电视、电影”的选择上高于男性消费者，男性消费者在“上网、体育活动、阅读书刊、棋牌娱乐”的选择上高于女性消费者。

2．1．3．3 消费者获取体育信息渠道。调查显示：有85.5%的居民是通过“电视”，有67.2%的城市居民通过“电脑网络”获取体育信息，有41.6%的居民通过“报刊来获取”体育信息，只有8.7%的居民通过“电台”获取体育信息，电台是传统的信息交流工具，但随着电视，网络的发展，相对比例偏少；还有10.3%的居民通过其它方式获取体育信息。

2．1．3．4 消费者参加体育消费的形式。调查显示：参加体育消费的形式“与同事、朋友一起”和“与家人一起”居高。其中在“与同事、朋友一起”、“与家人一起”的选择中女性比例高于男性。而在“个人单独”、“单位组织”的选择中男性消费者高于女性消费者。

2.2长三角城市居民体育消费内容的选择

长三角城市居民体育消费内容选取，引用张保华《现代体育经济学》一书中，按体育消费的外在表现形态，实物性体育消费内容,有购买体育服装鞋帽、购买运动器材、订阅体育报刊和购买体育彩票；服务性体育消费内容,有到收费场馆参加体育锻炼、购买体育比赛或表演门票、参加体育培训班和健身咨询.

本研究从不同身份特征:性别、年龄、学历、职业、收入和消费水平,分析长三角城市居民体育消费的内容。

表1 不同性别城市居民体育消费内容一览表(多选题) (%)

注：Plt;0.01代表差别非常显著；Plt;0.05代表差别显著；Pgt;0.05代表差别不显著

研究得出：长三角城市居民在体育消费内容的选择中，以“购买体育服装鞋帽”居首，占65.9%；其次是“到收费场馆参加体育锻炼”占24.6%；排序第三是“购买运动器械”占15.9%。由此得出，“购买体育服装鞋帽”的比例之高，说明城市居民在体育消费内容上的选择还是以实惠型为主导。同时发现，按不同身份的城市居民，选择体育消费内容列前三位的分析如下：

表2 不同年龄城市居民体育消费内容一览表(多选题) (%)

表3 不同学历城市居民体育消费内容一览表(多选题)(%)

注： A.小学及以下；B.初中；C.高中或中专；D.大专或本科；E.研究生及以上

表4 不同职业城市居民体育消费内容一览表(多选题) (%)

注： A.国企业、事业人员；B.专业技术人员；C.办事、服务人员；D.商业、服务人员； E.生产、操作人员；F.其他

表5 不同收入城市居民体育消费内容一览表(多选题) (%)

表6 不同消费水平城市居民体育消费内容一览表(多选题) (%)

注： A.0～50元；B.51～100元；C.101～200元；D.201～500元；E.500元及以上

在“购买体育服装鞋帽”上， 女性高于男性，中、青年群体略高于其他群体，以大专或本科学历占首位，国企业、事业人员职业者占主导，在收入上，中、高、低收入群体的差异性不大；

在 “到收费场馆参加体育锻炼”上，则男性明显高于女性；青年群体显得较明显，在学历和职业上，仍然是大专或本科学历和国企业、事业人员职业者首位，以高收入群体为主；

在“购买运动器械”中，男性明显高于女性，青年群体略占优势，在学历、职业和收入上，差异不明显。尽管其他体育消费内容的数据与其他体育消费项目相比，有些出乎意料。究其原因，在分析中发现，确实有一部分高收入群体经常会进出于包括高尔夫场、高档健身场所；而“中收入”群体则选择收费比较合理的健身场所，如游泳、健身、球类等。少年、儿童参加体育培训班，老年人进行一些健身咨询等，这充分说明当前体育健身和娱乐消费的强劲势头在增强。

现代社会，体育不仅是重要的运动方式，而且也以其特有的信息、传媒成了人们的重要传播对象，有越来越多的人们了解体育及体育背后的故事。报纸、报刊则以其价格便宜、信息直观和方便快捷等特点，来获取体育咨询的渠道。

2.3影响长三角城市居民体育消费内容的因素

根据消费行为学的“霍华德-谢思模型”,对长三角城市居民在体育消费影响因素进行分析，

2.3.1 外在因素。

①消费者特征。在体育消费内容的选择上，消费者的特征，按不同性别、年龄、学历、职业、收入和消费水平都表现着较为明显的特征。其中经济收入水平是消费者选择体育消费内容的主要影响因素。随着经济收入的增加,人们对体育消费的意识也会改变。

②闲暇时间。消费者对体育的需求不仅指消费者可支配的收入，对体育需求的欲望，还必须要拥有一定的闲暇时间，闲暇时间是人们接受体育文化和参与体育活动的基本前提条件。引导消费者合理地利用有限的闲暇时间，必然会促进体育消费的发展。

③体育价值观和体育消费观。合理正确的体育价值观和体育消费观，是促使人们进行体育消费的重要因素之一。我国居民体育价值观和体育消费观上多属于求实型。那么，需要政府和有关的体育宣传部门加强对体育的功能和体育的重要性宣传力度，从而引导居民对体育的认识，从而提高城市居民体育消费意识。由此可见，加强消费者的体育价值观和体育消费观，使消费者在体育购买的决策上起到十分重要的作用。

2.3.2 内在因素

①体育需求。消费需求是指消费者对消费品的需求和欲望。当商品经济处于不发达阶段时，消费者的消费领域比较狭窄，内容很不丰富，满足程度也受到限制，处于一种压抑状态。随着长三角城市居民物质文化生活水平的日益提高，对体育消费需求也呈现出多样化、多层次的变化，居民的体育消费领域不断扩展，随着体育消费内容的日益丰富，消费者对体育消费质量的要求也在不断提高。

②体育动机。不同的动机来源于需求，需求的多样化决定了动机的多样性，动机的多样性直接影响消费者的消费购买行为，这种行为会驱使或支配消费者去寻找或选择能够满足自己消费需求的目标。可见消费者的消费动机对体育消费内容的影响至关重要，根据消费者动机，制定不同的体育消费服务和体育消费产品，满足不同消费层次的居民需求，必然能够丰富消费者对体育消费的选择，所以了解消费者的体育消费动机对体育消费内容的选择具有一定的帮助。

③体育偏好。消费偏好是指消费者对特定的商品、商店、服务或商标产生特殊的信任，重复、习惯地前往同一个商店，或反复、习惯地购买同一个商标或品牌的商品，常见的偏好主要有：习惯、品牌偏爱。由此可见，消费者的偏好不同，影响着消费者的体育消费动机、体育消费需求，最终影响到体育消费内容的变化，正确引导消费者偏好，对增强体育消费具有十分重要意义。

2.3.3 刺激因素。

①消费环境。人们的行为总是在一定的空间内进行的，特别是进行体育运动、体育消费的时候，空间、环境更是必不可少的条件。长三角城市居民在体育消费中，认为体育场地、设施对自己的消费行为是有影响的，并且对现有的体育场地、设施、价格并不满意。如果体育场地、设施差、价格高，会直接影响消费者参与体育消费的积极性。

②相关群体。本研究的相关群体，特指社会环境，主要指同事、朋友、家人等,您周围的群体对您购买决策产生的影响。一个人的消费行为受到许多相关群体的影响。女性消费者在体育消费过程中倾向于同事、家人、朋友的陪同，帮助她们做决策；而男性消费者，在体育消费过程中相对独立，以果断、省时为原则，相关群体对其影响较小。看来相关群体在消费者进行体育消费时是有一定影响的，尤其是对女性消费者表现的更为显著。由此可见，相关群体是影响消费者购买选择的重要因素。

③媒体机构。在所有的促销工具中，媒体、广告作为高度大众化的信息传递方式，渗透力比较强，是许多企业促销的首选手段，也是营销人员与消费者交流产品信息最重要的手段。可见，媒体机构是消费者进行体育产品或服务选择的一个重要影响因素，消费者了解体育消费产品和服务的主要渠道是通过电视和电脑网络，那么针对消费者不同的特点，加强对体育产品及服务的宣传必然会使服务性体育消费比例有所增长，有利于体育消费结构的均衡化。

2.3.4 产出因素。

①产品满意度。消费者满意度是指消费者对产品或服务的性能以及产品或者服务本身的评价。满意度可以让消费者忠于提供商品的企业，与企业建立了稳固的关系。接着提供商又会为这些忠诚的消费者提供高质量的服务，而这又会进一步加强企业与消费者之间的关系。看来了解消费者对体育产品的满意度十分重要。针对长三角城市居民的体育消费，其宗旨是要让消费者对产品的满意，这样才能完善体育消费内容，使体育消费得到大家的认同并愿意参与其中，寻找其中乐趣。

②购买后冲突。消费者在购买体育产品与服务后，对购买的怀疑和焦虑就是购买后冲突。售后冲突之所以会发生，是以放弃对另外产品的选择或放弃其他产品所具有的游人特点为代价。消费者通常会增加对所购品牌的欲求感、减少对未选品的欲求感、降低购买决策的重要性或改变购买决策(在使用前退回产品)来减少购后冲突。除此之外，消费者还可以通过内心的再评价减少购买后的冲突。通过长三角城市居民体育消费者在进行体育消费时是否会对购买后的体育产品或服务产生怀疑和焦虑调查。

③购买体验。消费行为的一个关键特征是消费过程中的感觉。感觉有不同的形式和程度。当消费者在对体育产品使用过程中得到一些肯定的结果时，消费体验提供的肯定加强，当消费使消费者避免某种否定的结果时，就产生了否定加强，有时会发生肯定加强和否定加强。所以我们希望的就是消费者在购买体育产品或服务时能够产生快乐、满意的感觉，尽可能多地得到消费者的肯定加强，提高消费者的购买力度。那么我们就要尽可能多地满足于不同性别、年龄、学历、职业的消费者的需求和愿望。只有这样才能使消费者在进行购买时更加满意，促进消费者对体育产品或服务的购买。

研究得出，尽管各因素对长三角城市居民体育消费具有不同程度的制约，但对各影响因素分析可知，其中消费者特征中的经济收入、消费环境和消费需求是制约消费者选择体育消费内容最有制约性的，同时也是影响消费者的主要影响因素。

3 结论与建议

3.1结论

3.1.1 长三角城市居民体育消费的意识正在逐步提高，65.7%的消费者拥有体育消费意识；“强身健体、体育娱乐、社会交往”是体育消费的主要动机；

3.1.2 消费者“闲暇时间”每日“2～3”小时居多，其中参与“体育活动”占33.3%，仅次于“上网”； “电视”是获取体育信息重要渠道；参加体育消费的形式,大部分选择“与同事、朋友一起”或者“与家人一起”；体育消费的消费水平，在每月“101～200元”之间为居多。

3.1.3 长三角城市居民体育消费的内容，从不同性别、年龄、学历、职业、收入和消费水平特征分析，各身份特征的消费者选择“购买体育服装鞋帽”的具有很大优势，其次是 “到收费场馆参加体育锻炼”，第三是“购买运动器材”。

3.1.4 影响长三角城市居民体育消费内容从外在因素、内在因素、刺激因素和产出因素进行分析，其主要因素为消费者特征，消费需求和消费环境；其中消费者特征中的经济收入是制约消费者选择体育消费内容重要影响因素。

3.2建议

3.2.1 增加经济收入，转变消费观念。政府部门应因地制宜地制定发展方案及策略，采取有效措施，控制物价及房价的增长，遵循价值规律和供求关系的基本要求，制定合理的消费品价格，扩大居民收入渠道，完善社会保障制度，增加居民的可支配收入。随着消费者收入的增加，购买能力相应提高，体育消费层次也随之提高，推动城市居民体育消费观念的转化和进步。

3.2.2 加大宣传力度，丰富消费内容。 随着长三角经济的迅速发展，生活水平的提高，体育消费意识加强，居民对于体育消费的追求逐渐由强身健体到陶冶情操，体育消费内容不断升级，市场不断细分。人们开始追求个性、舒适、健康、休闲的体育消费内容。

因此，通过媒体机构大力宣传体育消费的社会效益、经济效益以及对居民本身的健康之益，同时政府和有关部门应尽快出台有益于体育消费的政策和建议，正确引导长三角城市居民的体育消费行为，丰富体育消费内容，促进体育消费。

3.2.3 增加空暇时间，提升消费服务。 从传统的观念看，体育消费的多少由收入所决定，体育消费的增长来自于收入的增长。但是，体育消费闲暇经济已经到来，人们的体育消费出现了新的特点：首先，随着收入的增加，人们的体育消费除了购买体育服装鞋帽、购买运动器械等，还要满足对消遣和发展的需要；其次，体育消费不再是像购买物品一样在瞬时完成，因此体育消费的增长不仅仅需要收入增多，也需要不断扩大闲暇时间，特别是连续闲暇时间。

因此，政府部门应该合理安排假期长度和休假频率，倡导提高工作效率，鼓励开展带薪休假等一系列措施，增加人们的空暇时间，促进长三角城市居民体育消费闲暇经济，在保障体育消费的同时，提升体育消费服务的发展平台，进一步促进体育消费内容的优化。

3.2.4 优化消费环境，促进产品升级。 体育消费环境包括：体育消费自然环境和社会环境。体育消费的自然环境恶化，侵害消费者权益的现象层出不穷且性质越来越恶劣是不容忽视的事实。体育消费的社会环境，就是指消费者的相关群体，影响着消费者的体育消费内容选择。因此优化体育消费环境，应着手于体育消费的自然环境和社会环境两个方面，做到“自然”和“人文”双管齐下。

另外，消费环境的优劣最直观地反映来自于消费者满意度。消费者对消费环境的满意度会直接影响到消费者对体育消费的选择，只有用完善的规则理顺体育消费秩序，用品质提升体育消费动力，营造有责任心、可信赖的体育消费环境，才能让消费者放心消费，留住消费力。所以加强体育消费环境的建设和促进消费产品的升级，是提高长三角城市居民对体育消费的满意度，必然能促进城市居民对体育消费的选择内容，达到发展体育消费目的。

[1] 卢元镇.体育社会学[M].北京：高等教育出版社,2004.

[2] 江华.消费者行为学 [M].北京：首都经济贸易大学出版社，2000.

[3] 肖立.消费者行为学[M]. 北京：北京大学出版社，中国农业大学出版社,2011.

[4] 孔文清，等. 我国城市居民体育消费结构的调查研究 [J].首都体育学院学报,2001(4).

[5] 唐宏贵，等.我国居民体育消费需求理念与前景预测[J].上海体育学院学报,2004，28(5):36-39.

[6] 崔海燕.我国城市居民体育消费现状及展望[J].西安体育学院学报,2007，24(6):32-36.

[7] 王超英,刘胜,曹卫星,周军.武汉市城镇居民体育消费现状的调查与分析[J].武汉体育学院学报,2007，41(3).

[8] 奚红妹，等.中国城市消费者个体差异对体育消费观念和消费行为的影响[J].体育科学,2010，30(3):30-35.

ChinaYangziDeltaSportConsumptionandInfluentialFactorStudy

ZHOU Yan-song

(Physical Education Institute of Ningbo University, Ningbo 315211, China)

Base on comprehensive literature review, the author studies the Yangzi Delta Chinese household Sport Consumption and related influential factors with explorative questionnaire survey, quantitative factor analysis and inductive regression analysis. The research indicates that Chinese customers in this specific area become more interested in sport consumption with clear motivation factors. The sport related consuming products are getting various kinds, from sport clothes oriented to sport exercise oriented,, which includes Sport professional Gym consumption and exercise appliance purchase. The Study also reveals that the main influential factors which drive up the sport consumption in Yangzi Delta are about needs of Chinese customers, customer consuming behaviors, consumption environment, sport product feature satisfaction and household income ect.

Yangzi Delta; urban household; sport consumption; influential factors

1004-3624(2013)04-0030-05

G80-05

A

2013-05-15

周岩松(1964-)，男，浙江宁波人，讲师，主要从事体育产业理论与实践研究.