传统产业利用文化资源转型升级的路径探讨——基于消费者偏好的分析

蒋依娴

（福州大学 阳光学院，福建 福州350015）

一、引 言

一般而言，传统产业是指发展历史较长、劳动生产率水平较低、经济效益相对不高的一般产业。传统产业多采用劳动密集型、资源密集型的生产方式，其产品的差异化较小，想要获得市场竞争优势，较多采取成本领先的竞争模式，这对产业的发展有极大的局限性。福建的传统产业有纺织、制鞋、服装、食品加工、家具制造、造纸与纸制品生产等。

随着环境破坏、资源短缺的问题日益突出，要求企业顾及消费者与社会整体的长远发展的呼声越来越高。传统产业由于其原材料和能源消耗大、增加值率较低而受到诟病。但是对于大部分地区来说，虽然在新兴产业上加大投入是一个趋势，但是传统产业对一个区域的经济发展的重要性却没有降低，对于部分地区来说，传统产业产值甚至占地区产值八成以上，是县域经济的基础、支柱与命脉，绝对不能动摇与放弃，只能转型升级并加强。

二、文化资源对于传统产业转型升级的助推

本研究是基于文化经济视角，思考与文化相关的生产者与消费者的行为，即考虑传统产业作为生产者如何在认清消费者需求的基础上实现与文化产品和服务的对接。

（一）文化的定义与研究范畴

文化的范畴极为广泛，欲对文化下一个精准的定义不是一件易事。谈到文化，率先进入脑中的可能有我们所熟悉的信俗文化（例如妈祖文化）、习俗文化（例如惠安女文化）、地方史迹文化（例如船政文化）、建筑文化（例如南安蔡厝文化）、美食文化（例如沙县小吃）、工艺美术（例如漳浦剪纸文化）等，这些文化均属于地方特色的传统文化。但是，文化不一定是古老的东西，我们周围流行的品味、都市语言、生活方式等流行元素，也都属于文化范畴。除此之外，还有一类文化易被人们忽视——历史与现代的生产工艺与科学技术亦是一种文化。

其实文化是一种社会现象，是人们长期创造形成的产物；同时又是一种历史现象，是社会历史的积淀物。确切地说，文化是指一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等。［1］4广义的文化更是覆盖了人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。有些文化元素不起眼，而有些文化思维、形象一经描述便能引起共同认知或强烈共鸣，这是我们所能够挖掘的文化资源。本研究中所述及的文化，包含了传统文化和现代流行文化。

（二）文化资源是使传统产业获得转型升级的原因

第一，文化资源能够给传统产业带来较大的产品附加值。［2］传统产业利用文化资源所生产的产品（文化产品，后同），除了能给消费者带来商品本身的经济价值外，还能给消费者带来文化价值。这“文化价值”包括了能够满足消费者或社会群体需求的美学价值、历史价值、社会价值与精神价值等［1］32，这些将成为产品附加值的重要来源。

第二，文化资源有着资本的特性，能够实现边际效用递增。大多数文化产品的消费都是既满足了当时的消费愿望，又增加了以后理解文化产品的能力，所以累积了长期消费文化产品的资本。［3］因此，文化产品会像一种能够令人上瘾的商品，人们消费得越多，就越愿意花心思去了解，从而引发进一步的消费。

第三，文化资源的投入可能降低原材料与能源消耗，有助于传统产业向节能减耗方向转型。文化资源是一种经济资源。所谓经济资源是指必须付出代价才能获得的资源。［1］12即为了实现对文化的资源性利用，必须放弃其他的本来可以获得的资源，例如大量的原材料与能源。若投入相同的资金，或者基于文化资源对原有产品进行创意改进，或者增加一定数量的原材料与能源生产额外产量的原有产品，前者所创造的附加值将大大超过后者的收益。因此，文化资源的合理利用一方面能够改善传统产业的获利结构，一方面能为企业节能减排的环境友好型发展做出贡献。

（三）消费者偏好是传统产业利用文化资源转型升级的出发点

以上论述阐明了文化资源有助于传统产业转型升级的观点，而如何运用文化资源更是值得思考的问题。现代的市场营销观点认为，消费者的需求是企业管理与决策的出发点。同样的，要更好地发挥文化资源对传统产业的作用，需要从消费者的偏好来决定文化资源的转化方式。

传统产业利用文化资源的方式可能因文化形态而异。有些文化具有一定的现实载体，例如文物古迹、文学作品。有些文化具有虚拟性，例如生活习俗、传说与技艺。但不管是哪类文化，都能够在一定条件下通过一定形式转移、嫁接、物化或附加到任何实用的商品之上，成为商品的造型、工艺、包装所能利用的标识；抑或通过特定的行为将文化所体现的价值与观念展现于服务体系之中。

文化具有无限性，转化的形式也丰富而多样。但不同消费者对不同的文化产品与服务的形式有不同的偏好。在本研究中，假定个人是在约束条件下追求效用最大化的理性经济人，他们会根据自身的偏好与消费能力，在不同的文化产品与服务的需求中做出取舍，以在文化消费支出既定的情况下获得效用最大化。同时，消费者主观上的意愿直接关系到有效需求的形成，而有效的需求正是企业以文化促产业转型升级的动因。

三、文化资源转化方式的消费者偏好分析——基于问卷的实证研究

（一）研究的基本思路

本研究首先通过二手资料的广泛查询与焦点小组访谈，了解传统产业中可能采取的文化资源利用的所有形式，包括提供融入各种元素的文化产品、文化服务的各种方式。在此基础上设计问卷，以第一人称的方式铺叙对文化资源各种利用方式的观点，用李克特五级量表来区分消费者对各种观点的态度。以此为主体设计并形成调研问卷，考察消费者对传统产业利用文化资源的各种方式的偏好，从中探索传统产业利用文化资源转型升级的思路。

（二）数据来源与描述统计

本研究采取街头拦截、邮箱留置问卷等非概率抽样方法，对福建各地市的数百位受访者进行了问卷调研。问卷采用李克特量表，受访者按自身对所设计的陈述语句的真实感受，可进行从“非常赞同”到“非常不赞同”的五个量级的态度选择，5分表示“非常赞同”，1分表示“非常不赞同”。经过预调查，对问卷的若干不够合理的问卷进行了修改，最终投入正式调查。本次调查总共发放调查300份，问卷回收263份，回收率为87.67%，符合探索性调研的要求。

使用SPSS16.0对数据的可靠性进行“Reliability Analysis”分析，计算得Cronbach’s Alpha值为0.861，表明问卷设计较为理想。

在263份问卷中，除了20个态度测量量表，还包括了对受访者的基本信息的收集。对基本信息进行了基本的统计分析，其变量统计描述结果如表1所示。

表1 受访者基本信息描述统计

（三）文化资源转化方式的消费者偏好因子分析

用李克特量表了解受访者对传统产业利用文化所提供的各种形式产品与服务的态度，为了使得调研深入、全方位，本问卷共有20个态度测量陈述，所测的变量较多。而其中某些变量可能存在一定的信息重叠，有一定的相关性。因此需要通过因子分析技术来进行降维，把相关的变量进行合并、简化，达到用数量较少的公共因子变量替代原始变量，并得到合理的解释。

运用因子分析方法对原有的20个测量变量提取主成分，结果如表2显示，KMO 值为0.806，Bartlett球形检验的p值为0.000，说明所收集的数据适合进行因子分析。

通过对因子进行正交旋转，并选取特征根大于1的数据，量表各个陈述语句可以较好地被5个因子所解释，累计贡献率达到59.073%，如表3、表4所示。

表2 KMO and Bartlett's Test

表3 Total Variance Explained

（四）因子解释与传统产业利用文化资源转型升级思路的提出

对各个因子所包含的测量语句的含义进行分析，并结合之前的文献研究、焦点小组访谈，在此对这五个因子进行命名与解释。与此同时，揭示出文化资源转化方式的消费者偏好，并基于此提出传统产业利用文化资源转型升级思路的五个维度。

因子1：命名为“传统工艺体验”因子。这个因子包含了七个测试陈述语句。分别为问卷中的第1、5、12、16、17、18、19个问题。这些语句共同反映的消费者文化偏好的特点是“赞同并希望能够在现实生活中对由古至今的商品制造工艺有所认识、乃至动手体验”，与当今人们寻求复古文化的思潮相契合。现代社会的很多商品自古即有，只是发展至今有了不同的商品形式与生产方式。但是历史上相应商品的制造工艺在现今对人们有着空前的吸引力，大型纪录片《舌尖上的中国》的热播正体现了当下人们对传统工艺渴知与追逐的热情。因此，问卷中有着类似含义的陈述句在因子分析中被归为一类，传统工艺中所包含的是技艺文化，体现了消费者对文化的“传统工艺体验偏好”。这一偏好为传统产业如何利用文化资源转型升级提供了第一个维度的思路。

因子2：命名为“传统文化产品化”因子。这个因子包含了四个测试的陈述语句。分别是问卷中的第4、6、8、9个问题。这些语句共同反映的是受访者对加入传统文化元素的产品的偏好。不论是在商品之中加入人们较为熟识的符号类（书法、图案、色彩）文化元素，还是虚拟的传说、故事等精神类文化元素，只要运用得当，都可能使得传统产品突破“价格战竞争市场”的瓶颈，在同类产品中脱颖而出，以产品差异性获得消费者的注意力锁定与竞争上的优势。因此，问卷中的这一类陈述句所显示的态度，体现了消费者的“传统文化产品化偏好”。这里的传统文化产品化，对传统产业的各个企业来讲，其实是“产品的传统文化化”，即创意地将“传统文化”提炼并融入原产品的款式、色彩、廓形、包装、品牌等的设计与制造之中，来引发消费者的文化共鸣。这是传统产业利用文化资源转型升级的第二个维度的思路。

因子3：命名为“现代文化产品化”因子。此因子包含了问卷中的三个陈述语句。分别是问卷中第2、3、7问题。这些语句共同反映的是受访者对产品加入流行文化元素的偏好。流行文化是易于被忽视的文化要素。其实，现代人们眼中的“传统文化”何尝不是历史上的“流行文化”。流行文化的价值虽然尚待时间的考验，形成体系也需时日沉淀，但借助现代丰富、便利、迅捷的各种传播媒体与平台，那些亲民的、“草根”的流行文化因其能够直击人们内心深处并引发共鸣而广泛传播。这里的现代文化产品化，对传统产业的各个企业来讲，其实是“产品的现代文化化”，各种流行用语、图案、舞蹈、视频、人物与故事，如果能够由传统产业紧抓时机创意地运用于产品的设计、广告的策划与品牌的推广之中，也能带来巨大的关注。这是传统产业利用文化资源转型升级的第三个维度的思路。

表4 Rotated Component Matrixa

因子4：命名为“现代生产技艺体验”因子。此因子包含了问卷中的三个陈述语句。分别是问卷中第13、14、15个问题。这些陈述语句考察的是受访者对企业生产流程的体验偏好。社会的高度分工让多数人连最简单的物品都无法亲手制作，城市中的科普馆能够在一定程度上满足人们对商品制作流程探知的需求，但是浮光掠影的参观对很多人来说是远远不够的。而企业正拥有这绝佳的“天然”资源。对传统产业而言，生产产品能够从销售中获利，而若能够敞开生产大门，给求知若渴、充满探索好奇心的消费者一个零距离接触产品生产流程的机会，亦能够带来收益。这收益包括对消费者零阶渠道销售商品获得成本节约而得到的额外利润，也包括提供流程体验服务可能带来的门票、餐饮、纪念品等各种服务性收入。这对于传统产业与消费者是一个双赢的决策，是传统产业利用文化资源转型升级的第四个维度的思路。

因子5：“生产观赏”因子。此因子包含了3个所测试的陈述语句。分别是问卷中的第10、11、20个问题。这些陈述语句考察的是受访者对传统企业生产风貌、生产过程的观赏偏好态度。企业生产风貌、生产过程包含的是现代工业文化。对于大部分传统企业，除去偶尔接待来自高校与政府机构的调研与考察，较少将自身的生产风貌、生产过程展示于众。因为这通常不被认为是企业工作的重心。而其实，在很多国家“工业游”已经发展得相当成熟，开展工业旅游能够展示自身的优势，透明化生产能够树立企业的良好品牌形象。很多大型企业都将工业旅游视为企业公关活动与企业品牌文化建设活动的重要组成部分。［4］因此，传统产业若能在开放工厂与生产流程上加大投入，亦是基于文化资源转型升级思路的又一个维度。

四、传统产业利用文化资源转型升级的路径探讨

上述的五个因子是消费者的主要态度趋向，反映了文化资源转化方式的消费者偏好，为传统产业利用文化资源实现转型升级指出了方向。首先，将其中的“传统文化产品化”与“现代文化产品化”的消费者偏好融合为传统产业“产品文化化”的路径，启示企业利用文化资源获得转型升级的第一个思路是创意地、合理地转化与运用传统文化与现代流行文化元素于原产品的款式、色彩、廓形、包装、品牌等的设计与制造之中，满足消费者对文化的“实用需求”。其次，将五个因子之中的“传统工艺体验”、“现代生产技艺体验”与“生产观赏”三个因子融合为传统产业“服务文化化”的路径，启示企业利用文化资源获得转型升级的第二个思路是创意地提炼传统文化与现代流行文化元素，为消费者设计对传统产业生产技艺一般性与深度的体验服务模式。“传统工艺体验”与“现代生产技艺体验”服务模式的设计能够满足消费者的“深体验需求”；“生产观赏”服务模式的推出能够满足消费者对生产型企业与生产流程的“观赏需求”。构建传统产业利用文化资源的转型升级的路径如图1所示。

图1 传统产业利用文化资源转型升级路径图示

五、结 语

通过问卷调研实证研究，获得了文化资源转化方式的消费者偏好——“传统文化产品化”、“现代文化产品化”、“传统工艺体验”、“现代生产技艺体验”和“生产观赏”，在此基础上，将传统产业利用文化资源的转型升级路径归结为“产品文化化”与“服务文化化”，通过对各种文化要素的提炼、设计与创意运用，满足消费者的“实用、深体验与观赏”需求，从而能够帮助传统产业获得文化资源带来的良性发展效应，为其利用文化资源实现转型升级指明了方向。

［1］颜士锋.文化经济学［M］.济南：山东大学出版社，2011.

［2］蔡旺春，李光明.中国制造业升级路径的新视角：文化产业与制造业融合［J］.商业经济与管理，2011（2）：59.

［3］朱伟珏.文化资本与人力资本——布迪厄文化资本理论的经济学意义［J］.天津社会科学，2007（3）：84.

［4］郎富平，杨东旭.国内工业旅游研究综述与展望［J］.中南林业科技大学学报：社会科学版，2012（4）：11.