大型体育赛事报纸媒体报道框架及其传播效果的优化

李 芳，于晓光，温天时

(1.北京体育大学研究生院，北京100084 2.沈阳体育学院体育社科研究中心，辽宁沈阳110102)

全运会作为国内规模最大、全民参与的大型体育盛会，其意义已远远超出了体育范畴，被主办城市定位为一项重要的形象传播工程。从新闻传播学的视域看，全运会不仅存在于赛场之内，更存在于媒介之中。在很大程度上，人们认识和感受到的全运会亦是媒体为受众呈现的“拟态全运会”。因此，媒体应努力为受众呈现客观、真实、全面的全运会报道，但信息在传播过程中，由于编码、释码和译码的差异性，致使不同的媒体报道立场、报道视角显著不同，使受众对全运会报道有了成千上万种的理解方式，而这正是新闻传播中“报道框架”的神奇作用。新闻框架影响了受众如何想，如何处理和储存信息。长期狭隘的程式化报道难免会产生刻板印象，框限了受众主观认知世界的活动，忽略了框架外的世界。本文拟通过对全运媒体框架内容分析，探求在大型赛事报道中，媒体应向受众呈现怎样的赛事讯息?将赛事置于怎样的框架体系中，如何将大型赛事打造成一场文化盛宴和提升城市形象、推进城市发展的“助推器”，是大型赛事主办城市和媒体亟待思考和践行的重大课题。

1 研究设计

1.1 理论基础

框架的概念源自贝特森，由美国社会学者戈夫曼将这个概念引入文化社会学，后再被引入到大众传播领域。加姆桑(Gammson)将框架定义为两个维度，一指界限，即取舍;二是架构，即对社会现实的重新建构。传播学先驱李普曼对媒体“报道框架”解释为:媒体的报道中一般都含有某个特定的报道框架，媒体用这个报道框架选择、定义、评论各种信息，受众在接受媒体报道的同时，也接受了报道中的框架，并按框架形成自己对某个事物的认识［1］。可见，新闻报道框架是媒体在报道某个事物时使用的某种特定观点、解释说明的方式、对问题的定义方法和评论的基准等模式。

笔者在对全运会长时间的关注中了解到，我国报纸媒体已逐渐形成了对全运会报道的基本范式，这直接影响着媒体对大型赛事新闻报道框架的形成，且我国的综合性报纸和专业体育报无论是对新闻的选择、议题建构还是报道内容、方式上又存在较大差异。因此本文通过对国内报纸全运新闻报道的内容分析来研究其新闻生产中采用的框架，以期为我国大型体育赛事纸媒报道框架的选择提供参考。

1.2 研究对象与方法

1.2.1 研究对象及样本选取

本研究的主要样本是国内报纸2009年10月16日—28日13天所有关于十一届全运会的报道。在样本的选择上考虑了以下因素:一是全运举办城市报纸与非举办城市报纸，二是综合报纸体育版和专业体育报，三是全国性报纸和地方性报纸。因此论文选取我国发行量最大、影响力最为广泛的专业体育报《体坛周报》、十一届全运会主办城市的《齐鲁晚报》和十二届全运会主办城市的《辽沈晚报》为研究对象，对三报十一运期间的头版及体育版全部内容进行统计分析。

1.2.2 研究方法

1.2.2.1 内容分析法 通过内容分析法建立了一个较为合理的研究框架，并制定科学指标进行量化统计分析。

1.2.2.2 框架分析法 本研究的框架分析方法主要基于台湾学者臧国仁与钟蔚文的认识。他们认为，框架分别由高、中与低三个层次结构组成。高层次即宏观层面，是对某主题实践的定性或对新闻话语的主题推导;中层次主要是新闻报道的话语结构分析;而低层次结构包括字、词、修辞、句法等表现框架所运用的语言符号手段与策略［2］。同时，本论文研究指标体系也参照了国内学者王弘对广州亚运筹备的报道分析框架，该文从主题框架、结构框架和话语框架三个层级展开分析［3］。本文研究依据上述学者的框架分析方法和指标设置维度，从3个层次10个维度，进行深度解析(表1)。

表1 国内报纸十一届全运会报道框架层级指标体系

1.3 信度检验

共2名编码员，经过3次培训，运用Holsti提出的编码员间信度，通过计算公式Reliability=2M/(N1+N2)显示上述编码员间信度均值为91%，符合样本研究的信度要求。

2 研究结果与分析

2.1 主题框架解析

报道主题是新闻事实所体现的基本观点，主要通过报道议题、报道项目和报道内容三个指标体系来体现［4］。

2.1.1 报道议题:非赛事报道和赛事报道

2.1.1.1 非赛事报道议题:呈现多样性框架 非赛事报道议题指除体育比赛以外的与赛会相关的报道内容，三报非赛事议题的报道主要集中在赛事服务、东道主文化、兴奋剂、代表团及主办方情况等方面。《体坛周报》和《辽沈晚报》对非赛事报道并没有充分关注。《齐鲁晚报》是主办方媒体，对体育人物、体育事务、体育活动等内容十分重视，主要刊登于“礼记”这一板块上，“有朋远来，不亦乐乎”，向受众详细介绍了志愿者服务、接待、安保、医疗、全运村、山东文化、赛事组织情况等内容，以主人的姿态，向全国介绍、推荐山东为全运会所做的努力(表2)。

表2 三媒体第十一届全运会非赛事报道议题框架统计表(单位:篇)

2.1.1.2 赛事报道议题:以奖牌框架和娱乐与欣赏框架为主 学者黎莎将赛事报道议题分为三方面:一是参与和超越自我议题;二是奖牌议题;三是娱乐与欣赏议题［5］。通过研究，三媒体的赛事报道议题都采用了多样性框架，但总体来说，都以奖牌框架和娱乐与欣赏框架为主。娱乐与欣赏框架主要表现在内容上偏向软性新闻或使硬新闻软着陆，竭力从运动员比赛、生活变动中挖掘娱乐价值，如杜丽与庞伟恋爱、何时结婚等。而参与和超越自我议题所占比重略小(表3)。

表3 三媒体第十一届全运会赛事报道议题框架统计表(单位:篇)

由上可知，各媒体对议题框架的设定，受到大众传媒的经营目标、宣传目标和公共性与公益性等多种力量的制衡。《体坛周报》和《辽沈晚报》是以经济效益作为首要目标的，更侧重于赛事报道议题。《齐鲁晚报》作为东道主媒体，对非赛事报道议题尤为重视，成为赛事组织方的宣传者，主流舆论的引导者;同时也追求经济效益，对赛事报道议题也给予了极大关注。

2.1.2 报道项目:宽泛性与失衡性框架并存

报道项目框架，一是看能否报道全运会所有比赛项目;二是看对比赛项目报道的平衡程度。十一运会共设33个大项、362个小项。据统计，三报在报道项目上几乎囊括三大球、三小球、田径、游泳、举重、射击、柔道等主要项目。但对竞赛项目的报道是极不平衡的，大部分集中在田径、游泳、举重、体操等个人项目上。对三大球的报道也较为少见，三媒体总共报道了52篇，即使报道了相关内容，也是寥寥数笔。全运会项目设置具有深刻的合理性以及中国体育文化的传承性，是我国各族人民进行体育文化交流的重要内容［6］。因此，三家媒体在报道项目上，整体上体现了宽泛性的特点，但是，对我国弱势项目报道明显不足，对受众喜爱的新项目关注不够，使得报纸在稿件版面安排上有些失衡，突显出报道框架的不均衡性(表4)。

表4 三媒体第十一届全运会报道项目框架统计表(单位:篇)

综上，全运会报道项目框架出现明显失衡现象，究其原因，主要体现了媒介框架生产背后的制约因素。本届全运会的报道项目框架选取受“体育政治化”的影响，大多围绕我国优势项目和潜优势项目展开，体现了报纸框架生产受到一定政治因素制约。

2.1.3 报道内容:重点关注成绩框架和个性情感框架

十一届全运会共有46个代表团、10 900多名运动员参加了决赛，无论赛场内外，运动员都是媒体聚焦的主角。表5显示，三媒体内容关注重点均以成绩和挖掘运动员的个性情感为主，期间还穿插了运动员的奋斗经历展现其个性情感(表5)。

表5 三媒体第十一届全运会报道内容关注重点统计表(单位:篇)

全运会报道内容之所以偏爱成绩框架和个性情感框架，是社会文化价值取向与受众市场需求制约的结果。中国传统文化注重“天人合一”的整体精神，强调为民族、为国家拼搏奋斗的爱国主义情感。受这种价值取向的影响，运动员为了获得奖牌会最大限度发挥潜能，追求最高的运动成绩。另外，中国正处于社会转型时期，人们生活节奏快、压力大，需要寻求精神上的满足感和愉悦感，因此，在这种公众文化、公众意识的影响下，大多数媒体选择成绩框架和个性情感框架，也体现了媒体生产者以受众为中心的传播价值取向。

2.2 结构框架解析

2.2.1 报道版面:以专刊、头版和导读设置议题，引爆观感

三报关于十一运会版面策划与设置中，《体坛周报》推出5期“全运专刊”，《辽沈晚报》推出13期“闯山东”专刊，《齐鲁晚报》推出13期“好运中国”专刊。除专刊外，三报为对全运会赛事进行重点强调，均在头版进行相关报道。《体坛周报》出现在头版共5次，主要为全运开幕、“全运冲击波”总结开赛来成绩、关于刘翔“中国速度”和“全球化全运”等报道。《辽沈晚报》出现在头版共14次，主要关注议题为全运开幕、张怡宁大婚、飞碟比赛辽军团夺首金、赛艇项目辽获金牌、刘子歌获金牌、男柔又添两金、刘翔夺冠等报道。《齐鲁晚报》出现在头版共2次，分别是“移动给全运提供技术支持”和“十一运会歌”。可见，《体坛周报》头版更凸显国际化和全球化报道框架，而《辽沈晚报》头版更凸显地域化报道框架，重点关注本省运动员夺金和明星夺冠。同时，《辽沈晚报》大量使用了导读与索引的版面设置。如16日全运会开幕，17日“碗”美开幕等总计13次运用导读索引功能，增加了议题设置和重点强调的功能。

2.2.2 图式结构:反应反馈、背景和主要事件为媒体惯用结构

荷兰著名学者梵·迪克(Van Dijk)提出了一种从结构层面分析报道框架的方法，他把这种分析整个篇章句法的方法称作是图式结构，用来限定话题或主题在实际文本中插入或排列的可能性［8］。结合报道样本，本次对全运报道的图式结构统计主要分为以下6大类目:(1)主要事件:全运筹备及其相关活动、事件。(2)结果:由于主要事件发生所产生的直接与间接的结果。(3)反应与反馈:主要事件中的人物与了解事件的人物所表达的反应内容。(4)评价:以记者本人或媒体组织身份对主要事件的分析评价。(5)预测:以记者本人或媒体组织身份对主要事件未来发展的推测。(6)背景:推动主要事件发生发展的历史或现况。

表6显示，《体坛周报》使用最多的是反应反馈的报道结构，《辽沈晚报》和《齐鲁晚报》使用最多的均是背景的报道结构，可见，反应反馈和背景的报道结构是纸媒惯常的使用方式，这亦是纸媒为应对广电媒体和新媒体竞争，通过深度解读和发出读者声音寻求突围的一种策略。另外，《体坛周报》更注重大型赛事预测性报道，《辽沈晚报》和《齐鲁晚报》更倾向于对全运筹备及其相关活动、事件的报道。

表6 三报纸不同图式结构报道篇数及排序

2.2.3 报道体裁:消息为主，注重深度和言论

通过研究得出，两家晚报消息和通讯是最主要的报道体裁。三家媒体都不约而同地把报道重心放在消息上，其中《齐鲁晚报》的消息报道占稿件数量的一半以上，相比而言，专业体育报《体坛周报》也很注重深度解析和言论报道，评论所占比例据三家之首，更加发挥舆论导向和危机应对功能。

2.3 话语框架解析

2.3.1 报道规模:阵容豪华，倾力呈现，彰显齐鲁文化韵味

据统计《齐鲁晚报》作为主办方媒体，对山东全运会的报道规模最大、内容最为丰富。报道版面为194版，报道稿件总量达667篇。《齐鲁晚报》特刊立足于儒家文化，把报道内容分为“礼记”、“战国”、“春秋”和“论语”四大板块，成功地将山东的文化韵味与“更快”、“更高”、“更强”的竞技体育结合起来，实现了立意和形式上的创新。《体坛周报》和《辽沈晚报》平均每天也有4～6版的报道。

2.3.2 报道方式:参与式报道为主，策划媒介融合报道

报道方式同样是在话语的层面上对报道框架的建构。三报均十分注重新闻策划，通过媒体记者直接参与全运筹备及赛事报道。三家报纸均通过报道中的采访、读者来稿、网络评论等方式强化受众声音。三报又通过微博、手机短信、个人博客等新媒体融合报道方式，力求全运报道的立体化。

2.3.3 报道视角:全国化框架为主

报道视角主要从本地化框架和全国性框架来分析。《体坛周报》是国内专业体育报，在全国发行，因此涉及不到是本地化还是全国化框架的分类。《齐鲁晚报》的全国化框架比例达到63.3%，《辽沈晚报》也达到了半数以上。可见，两家报纸的报道思路有了很大创新，从以往只关注本省运动员的夺牌情况，发展到还积极报道其他省份的赛况和精神风貌，“以我为中心”的报道视角有了弱化趋势，“全国意识”和“全国性视野”在本届全运会的报道中得到很大提升，基本上实现了全运报道立足本省、面向全国、辐射世界的既定目标。

2.3.4 报道倾向性:正面报道为主建构“全运文化”认同

报道的倾向性主要表现为正面报道与负面报道，这种倾向性或表露，或隐含，但最终目的都是要受众接受并建构认同。在这两者之间，还存在有中性的报道。通过调查可知，三媒体全运报道的倾向性比较统一，主要以正面报道为主。其中，也有一些对全运赛事的质疑，体现在负面和中性报道中，但涉及不多，尤其主办城市《齐鲁晚报》关于负面报道最少，体现了较为鲜明的舆论导向作用。

3 优化大型体育赛事报纸媒体传播效果的策略

3.1 淡化“金牌至上”成绩报道框架，弘扬“全民健身、健康生活”主题

长期以来，我国报纸受“金牌至上”框架的束缚，唯金牌论和对奖牌框架过分强调，必然偏离体育精神的本质。我们对体育的认知不能还局限于争金夺银的框架中，要真正领悟体育的精髓。在山东全运会期间，三报的奖牌主题都达到三分之一以上，参与和超越自我的主题所占比重非常小，而关于技术框架和精神框架报道更少。因此，我国主要报纸应反思全运报道框架之弊，在今后大型赛事报道中，摒弃“金牌至上”的报道框架，淡化奖牌主题、成绩主题，举全国媒体之力，将技术主题、精神主题、全民健身主题纳入赛事报道框架中，传播运动员拼搏向上的精神，并通过这一主题呼吁国民参与健身活动，倡导健康生活方式，势在必行。

3.2 采用宽泛性报道框架，消解失衡报道框架，展演体育竞技魅力，凸显温情人文关怀

我国纸媒全运会报道在报道项目框架上体现了宽泛性与片面性的特点。首先，报道项目比较全面，几乎囊括了所有比赛项目，但是，报道项目的版面安排与内容选择又极其失衡。这种失衡对我国体育强国建设目标的实现以及大众体育的广泛宣传与开展尤为不利，也与全运会主题和宗旨背道而驰。在今后大型赛事报道中，我国报纸尤其大赛主办方媒体应对报道框架进行重新定位考量，采用宽泛性的报道框架，注意稿件与版面的平衡。报道对象应尽量涵盖各参赛地区和竞赛项目，对于那些弱势项目与被淘汰的运动员，在报道中都要有相应的体现，以包容的心态消解不平衡的报道框架，体现温暖的人文关怀，尽展竞技体育的魅力。

3.3 主动设置“第二议题”，建构非赛事议题框架，传播社会体育正能量

政治功能与媒体地域差异是这次全运报道的两个主要影响因素，体现在报道的话语框架中。统计数据表明，《齐鲁晚报》作为主办城市媒体，不仅倾力构建非赛事议题框架，对赛事议题也颇为关注。而《体坛周报》和《辽沈晚报》作为非主办城市媒体，主要建构的是赛事议题框架，更多聚焦赛事本身价值，而忽略赛事的人文价值和社会价值。因此，大型体育赛事如何将全国媒体视点引导到非赛事议题上，彰显其更深远的价值所在，是各家媒体必须思考的课题。尤其作为主办方媒体，可以通过新闻发布会、集中采访等形式主动设置议题，将媒体的报道方向引到主办方最为强调的重点议题。此外，全国乃至世界各地媒体报道大型赛事需要海量的信息，而前方记者由于人力物力财力有限，掌握的信息也是极其有限的。因此，东道主应抓住这个信息量之差，主动设置第二类议题，报道和赛事关系不大的二线信息，拓宽边缘化报道，传递社会正能量，扩散大型赛事传播的实际效果。

3.4 建构“互动框架”，消解大型赛事“框架偏差”和“媒介刻板印象”

大型赛事各家媒体因选取框架存异，对同一事件的报道总会存在局限与偏颇，导致认知偏差。如何构建一种新闻框架，使新闻报道抑制框架偏向，最大限度地接近事实真相，这是一个比解析新闻框架更为重要的问题。曹茹等人提出“互动框架”建构，强调以多元平衡视角搭建“互动框架”，强化大型体育赛事报道的事实关联性或行为的回应性，并不断通过受众反应反馈对自身行为或态度作出一定的调整改变，从而消解“框架偏差”和“媒介刻板印象”，制衡媒体出现偏颇的价值取向，将全面、真实、客观赛事报道呈现在公众视域中，是政府和媒体亟待思考的课题。

［1］ 张 宁.媒体的对中报道框架与中国的对外传播机制［C］.2005年传播学论坛论文集:507.

［2］ 周伊晨.框架语境下的把关人——以《人民日报》和《纽约时报》关于德班气候大会的报道为例［J］.青年记者，2012(6):13－14.

［3］ 王 弘.广州亚运筹备的报道框架分析——以广州本地报纸“倒计时500天”期间报道为例［J］.东南传播，2009(11):146－148.

［4］ 刘朝霞.《纽约时报》和《人民日报》北京奥运报道框架比较分析——对提升今后我国体育新闻报道的思考［J］.南京体育学院学报，2009(6):24－27.

［5］ 黎 莎.解析日本媒体2006年都灵奥运会报道框架——对提升我国2008年北京奥运会报道的思考［J］.体育科研，2006(6):41－43.

［6］ 费郁红，刘洪霞，夏同玲.北京奥运会我国主要报纸的报道框架［J］.体育学刊，2009(10):38－41.