互联网体育广告有效传播的媒介生态因子与路径选择——基于媒介生态学的视角

李 军，张大朴，李木子，许 楠，雷中扬

(1.天津体育学院 学报编辑部，天津300381;2.天津市宝坻区人民检察院，天津301800;3.天津体育学院研究生部，天津300381)

1968年，尼尔·波兹曼在“National Council of Teachers of English”年会的演讲中第一次将“媒介生态”一词介绍于公众之前。之后，他又提出应当把信息环境作为一个大的整体来研究，这样才能“理解技术和传播工具如何控制了信息的形式、数量、速度、分布和方向，继而这些信息的结构和偏向又如何影响到人们的观念、价值和态度”［1］。近年来，随着互联网迅速的发展，国内关于媒介生态的研究也层出不穷。清华大学尹鸿教授在国内首先提出“媒介生态”，他认为:人处于生态学的大环境之下，而媒介作为人类的延伸，自然而然地产生一种特殊的生态学，即媒介生态学［2］。浙江大学邵培仁教授在其文中则着重介绍了媒介生态学的五大观念:整体观、互动观、平衡观、循环观以及资源观。除此之外，他还提出了媒介生态传播的五大规律:生态位规律、食物链规律、生物钟规律、最小量规律和适度性规律。他认为，媒介生态的整体观首先强调的是主张考虑媒介自身系统与外部世界所产生的复杂的有机联系;其次，强调应重视媒介经营管理中的各种要素和资源共同作用而成的整体关系［2］;同时，提出了媒介生态位、媒介食物链等媒介生态核心理论观点，论述媒介在竞争中应该找好“生态位”，以进行错位竞争，并善于利用资源等［3］。除此之外，他还在自己的著作中把媒介战略经营和生态学的基本原则结合起来，形成新的媒介理论，从媒介生态系统整体来处理媒介问题。互联网体育广告作为广告客户通过利用互联网技术传递信息的一种表现形式，构成了整个媒介生态系统中的特殊媒介物种，对其在媒介生态学视域下传播效果的影响因子进行研究，具有很强的理论意义和实践意义。

1 互联网体育广告传播的时代需求

1.1 经济发展催生互联网体育广告传播

改革开放之后，我国由计划经济转向市场经济，经济发展出现了前所未有的活跃与繁荣。众多广告商为了追逐更大的利润，大大加强了广告的投放力度。同时，随着科学技术的发展，互联网逐渐成为了最受瞩目的新媒体之一，技术的支持使得互联网体育广告有了更迅猛的发展态势。自1998年互联网进入空前活跃期到2002年4年间，我国与体育相关的互联网广告投放率一路飙升。2008年的北京奥运会，更是将互联网体育广告的传播掀起了一个新浪潮。基于技术的进步，门户网站的迅速崛起吸引了大批体育广告主的注意力，他们纷纷将传统的广告模式与平台转向了互联网。据北京奥组委发布的官方数据显示，2008年奥运会前期的1～6月间，总计有32家赞助商与北京奥运会有相关联系，他们对互联网广告的投资金额就高达3.2亿元，与去年相比增长35个百分点。同年8月中旬，我国4大主要门户网站对外发布的第2季度财务报表显示，因为北京奥运会的缘故，使得互联网广告收益大幅增加，均创历史新高，4大门户网站第2季度的广告营业额收入分别为6490万美元、4340万美元、3250万美元和1520万美元［4］。基于科学技术的发展和市场的需求，互联网体育广告的出现、发展与繁荣势在必行。

1.2 受众需求是互联网体育广告发展的源动力

随着人们生活水平的提高、经济收入的增长、生活节奏的加快，体育运动必将成为人们促进健康的基本手段。人们对于体育消费品的需求也呈递增趋势，这种消费品既可以是线下的实体消费，也可以是线上的虚拟消费。相对于传统的体育广告而言，互联网体育广告大大增强了与受众的互动性。电商的迅速发展对广告商而言正是利润的切入点，这种足不出户的消费方式下，互联网广告无疑是吸引受众注意力的最好途径。近年来，越来越多的人开始关注一种健康的生活方式，进而关注体育，体育器械和装备也随之热卖。就某产品提供的线上定制服务来说，受众可以依据自身需求(如衣服尺寸、鞋码、材料及颜色等)定制独一无二的专属产品，便捷性大大提升。体育彩票的线上销售，以电子彩票的形式，足不出户就可以完成购买及兑奖，方便、快捷、环保。除此之外，互联网以其自身的特性，冲破了时间和空间的限制，在更大程度上满足受众随时随地对于信息获取的需求。

2 互联网体育广告传播内外生态因子分析

2.1 传播内生态因子对互联网体育广告传播的影响分析

2.1.1 广告主因子——广告的生产者、广告主问题 互联网体育广告内生态系统中的生产者(即广告主)相对较为单一，大型体育赛事组织和宣传、体育消费品厂家、与体育有关的(例如，汽车、服装、饮品)企业等都是体育广告的主要广告主，而对于互联网媒体来讲，互动性、参与性强的活动参与广告则更受到广告主的青睐。目前，我国互联网广告的生产者面临的主要问题就在于专业化程度不高。在广告的投放过程中，虽然各个商家都在试图寻找最好的表达自己商品信息的方式，但是，由于专业程度的影响，致使广告要取得好的传播效果的设想多次失败。例如，读者关注体育比赛结果，点击连接，首先接入的是广告，即便广告本身有再大的吸引力或者商品有多么的突出，这时的出现也总是不合适宜的，广告发布商只是机械地预计了商业利益的最大化，这种传播效果的加强只会起到相反的作用，读者最关心的体育信息没有得到之前，一切广告手段都只会增加反感。所以，专业技术的增强仍然是互联网体育广告取得良好传播效果的影响因素。广告制作商一定要充分考虑受众的特点和接受信息的习惯，充分考虑体育读者的习惯，适时投放广告。

2.1.2 广告内容因子——广告发布者(互联网媒体自身)问题 沃纳梅克认为:“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”也就是说，广告主的一半金钱是“打了水漂”的!对于此，广告主的疑问常常集中在以下这些问题上:广告的针对性如何?是不是能覆盖到目标群体?即使能覆盖到目标群体，那么覆盖比率怎么样?消费者产生购买行为是不是受到相关广告的影响?消费者对于企业的形象如何看待?显然，广告效果评估恰好能很好地解决这些问题。而现实中，互联网广告效果评估工作非常复杂，现有广告效果评估体系很不完善，造成互联网广告盲目追求点击率，造成评估指标不准确的问题。在众多效果评估中，最常见的是对于点击率的统计。虽然这种监测对于到达率来讲比较欠缺，但从实际效果来讲却并不全面。很多受众只是通过对网页的浏览，获取自身想要的网络信息，并未真正对广告引起注意，这种情况只是造成了点击率的单方面增加，而没有实际的传播效果。互联网媒体对广告自身的分解存在问题，造成初级数据不准确，后续投放自然产生问题。

2.1.3 受众因子——受众问题 互联网广告受众是互联网广告内生态系统中的消费者和传播对象，因此处于互联网广告传播食物链中的高层位置，是整个互联网广告效果评估的终点。对于互联网体育广告，受众范围相对比较窄，容易确定。“在校学生”、“男性”、“热爱体育运动”，这些都成为互联网体育广告受众比较突出的特点。怎样扩大互联网体育广告的目标受众是提高广告价值、提高广告有效传播的重要切入点。在对各专业网站负责人和广告版负责人的调查中发现，加大相关体育元素的联系，加大相似受众接受互联网体育广告的频度是解决这类问题的有效途径。例如，可以利用汽车类、时尚类广告与体育广告受众的相似性增加受众范围。生态位规律告诉我们，在同一生态系统，任何处于相同位置的生物物种都存在竞争和相互促进的关系。无限度地开发和加大对于相似目标受众的利用会影响整个广告生态环境。试想如果整个时尚版面都充斥了体育类广告，会造成该版面原有受众的流失，恶性循环，受众双方缺失。

2.2 传播外生态因子对互联网体育广告传播的影响分析

媒介内生态强调互联网广告本身为一个生态系统，而媒介外生态则把互联网广告置身于媒介这个大的生态系统中，把它看成一个特殊的种群(互联网体育广告则是特殊的媒介物种)，从而分析媒介外部生态环境中各种影响因子对其传播的影响。媒介内、外生态构成整个媒介生态系统。媒介外生态因子是指媒介生态系统外部的生态环境中那些能对媒介生存、发展以及传播至关重要的因素。在我们所接触到的媒介外生态系统中，对互联网体育广告生存与发展产生影响的外生态因子主要有四种:政治、经济、文化和科学技术。

2.2.1 政治生态因子 在整个媒介生态系统中，政治因子的地位举足轻重，它作为一项硬性指标，对媒介本身的生存和发展起着不可替代的决定性作用。在过去很长的一段时间里，我国局限于媒体有且仅有政治属性，认为媒体不具有经济属性。这种认识下，媒体几乎没有广告经营的收入，而是更多地依赖政府财政拨款才能生存。当媒体发展到现在，特别是进入互联网媒体时代后，其自身的经济效果逐渐显现出来。政治体制不再对广告加以限制，才使得各种媒介的主要经济支柱变为广告收入。研究发现，体育广告的投放门槛偏低，毕竟体育本身就是宣扬美、进步、拼搏。积极进步的商家更愿意与体育合作，来展现自身产品的优越，这也成为体育广告受约束少的重要原因。值得一提的是，体育博彩业在中国的发展一直游离于边缘，合法正规的体育博彩值得去引导发展，但是依靠互联网发展的赌博、赌球同样也发展迅猛，在一些不法网站我们可以不经意间看到不法赌球的广告，它们在以体育互动的身份蒙混于互联网，并且这些广告往往是现实不法赌博的互联网代理，这种情况的出现，影响了体育互联网的健康发展。

2.2.2 经济生态因子 在市场经济的大环境下，经济因子为媒介的发展提供了能量支撑。资金状况对媒介运营至关重要，而广告正是制造媒介运行所需财富的主要来源。与其说经济因素影响对媒介和广告的发展起着至关重要的作用，倒不如说两者互利共生、相互作用。尼尔森在中国的合资公司C R-Nielsen于2010年1月14日对外发布了《2009年度中国互联网广告市场总结》，这份总结显示:2009年，中国互联网广告市场价值为人民币180亿元，同比增长接近37个百分点。通过2009年中国互联网广告排名TOP10，我们可以看到:互联网体育广告(以2009年为例)，李宁、耐克等公认的体育品牌占据靠前的位置，如表1。

表1 2009年互联网广告主TOP10

2.2.3 文化生态因子 社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和［5］。不同的国家和民族具有不同的社会文化特征，因此，在开展媒介广告时，务必对于文化生态因子有所了解。比如，2010年的广州亚运会期间，人们运用互联网，了解体育、了解亚运会的同时，也了解了广州人的凉茶文化。网易—王老吉—广州亚运会，都恰恰准确地抓住了广州本土文化这个契机成功地打响了自己的品牌，相互影响，相互发展［7］。媒介的所有行为和传播活动都是在一定的社会文化系统中进行，必然要受到文化生态因子的制约。相比较政治因子而言，文化生态因子相对自由、不具有强制性，是通过影响受众对广告体现的文化认同而最终产生选择。一则好的广告一定要符合当下文化的需要，互联网体育广告只有好好抓住体育的元素，结合网络文化的需求，才能完成自身的有效传播。

2.2.4 科学技术生态因子 在现代社会中，科学技术是第一生产力。在媒介生态环境中，科学技术因子也担当着第一推动力的角色［8］。媒介的生产、传送、存储和显示等外部设备和技术构成了媒介生态系统中技术因子的主要部分。为媒介提供可供应用的新思想、新程序、新发明、现用技术、可用技术及行业技术发展动向等都可称为媒介群落的技术生态因子。互联网广告就是在互联网发展到一定程度后发展起来的适应迅速发展的商品经济时代的产物，正是由于媒介技术的革新才拥有了当前多种多样的广告表现形式。试想:如果没有P2P流媒体技术，何来互联网视频的植入广告?如果没有QQ、MSN等及时聊天技术的广泛应用，又何来强制弹出语音广告?互联网及时互动技术的支持让体育游戏找到了合适的投放路径，使得更多人接触到这款游戏，广告的传播也达到理想效果。

3 互联网体育广告有效传播路径的选择

3.1 形成互联网体育广告内生态系统互动式传播食物链，并保持其内稳态平衡

传播食物链是将各种传播环节的要素链接起来的链环，它依赖于传播互动和媒介关系，担负着描述和解释的重任;但是，传播过程往往不是简单直线式发展的食物链，它呈现一种网状分布，并相互交错，十分复杂［9］。互联网体育广告自身便是一个完整的生态系统，在这个内生态系统中，媒介信息的传播形成逐级的传播食物链，这样，互联网广告内生态系统的生存和发展才能体现出传播和媒介运作过程当中的食物链式互动规律。

3.1.1 生产阶段:加快专业队伍的建设，实施专业的互联网体育广告制作 互联网体育广告需要专业化的制作、专业化的表达、专业化的投放。在研究中发现，愈加销售良好的企业主，愈加注重自身广告的制作和投放。广告的发布者在为自身企业争取更多注意力的同时，更多地是宣传了企业文化和企业意识，能够从更深层面上占据受众和消费者的注意力资源。耐克公司对于新浪网站的注册，阿迪公司对于搜狐网站的注册，他们在形成注意力市场完全占有的同时，也随网站自身的发展，提高和加强了自身的价值意识。对于什么时候运用怎样的互联网广告策略，这些精明的商家更是费尽心思。所以，广告主是最初提供生存资料的原始资料拥有者，他们素质的提高和意识的加强才能从根本上发展互联网体育广告的制作。再有，广告公司的介入也是必要的，行业化、集团化、专业化的广告公司需提高准入门槛，对于像体育广告这种专业性比较强的行业，应该至少有体育常识丰富的制作者但当。在充分考虑互联网特点的同时，也要紧紧抓住体育的特性，不至于出现差池。

3.1.2 分解阶段:全面监测广告播出的效果，形成较为准确的评估体系 在互联网广告行业内建立和完善行之有效的互联网广告监测与评估体系是互联网广告持续繁荣的核心问题［9］。广告监测是评估广告效果的必要手段。权威、独立的互联网广告第三方监测报告能够给广告主和广告代理商提供综合、准确、公正的统计数据，从而精确了解网民的上网习惯、广告所到达的人群、地区，及相应时段相应条件下的显示或点击次数等，为其广告投放提供最具价值的参考［10］。正所谓，分解者关系到后续受众的“消化与吸收”。同时，建立一套健全的第三方数据系统。目前，国内仅有几家第三方的互联网数据检测机构，互联网实验室、艾瑞市场咨询等就是其中的代表。但是由于受地域、语言和其它地理文化因素影响致使评估考察标准有失公正，建立适合中国国情的第三方数据系统也势在必行。

3.1.3 消费阶段:准确定位受众特征，了解消费趋向 对于互联网体育广告而言，特征明确是其受众的突出特点。相对明确的消费群体使得互联网体育广告投放更加有的放矢［11］。各大门户网站的体育版面是受众聚集的主要所在地，权威、准确、迅速的赛事报道吸引了慕名而来的体育信息的访问者。相似受众群体的确定是互联网体育广告商应该去着重考虑的问题。只有首先了解清楚目标受众的相关特征，如年龄、性别、受教育程度、职业、上网习惯等这5个基本指标，广告的投放才能做到有始有终。互联网体育广告要确定目标受众，就必须掌握这些基本指标，然后再根据不同的目标受众制定广告的发布策略。“二三十岁”、“男性多于女性”、“受教育程度高”、“闲暇时间充裕”等这些特征都成为互联网体育广告目标受众的典型特点。只有抓住并利用好这些特点，有目的地实时实地地投放广告，才能更加有效地提高互联网体育广告的传播效果。

3.2 协调互联网体育广告种群间的竞争关系，资源共栖，优势互补

互联网体育广告当做一个特殊的媒介物种存在于相应的媒介系统和相应的媒介种群中，自身想要得到发展，就必须适应这种合作与竞争并存的发展模式，与广告群体中的不同媒介展开相关合作是一个十分有效的办法。从生态学建议来看，生态位不相重叠或者重叠不明显的媒介种群，共栖和杂交是处理媒介物种关系最为融洽的手段。

3.2.1 生态共栖，资源互惠 生态共栖从生态利益的角度解释，一方会从中获益，与此同时另一方也不会受损，这种关系就可以成为共栖［12］。因此，互联网广告要与其他媒介广告形成共栖状态。2000年，耐克公司在电视播放的一则广告，画面描述为:“人们正在滑雪，突然一个雪球冲了过来，伴随着前进速度迅速增长，并且很快充满整个画面，压迫感顿增，就在马上压到人的紧要关头时刻，画面停止了……;同时，出现了‘请在因特网上欣赏下文’的字幕”。广告播出之后的一段时间内，耐克网站的访问量达到了65万人次，进而达到了广告有效传播的效果。另外，针对互联网广告公信力低的问题，就可以通过与传统媒体合作的形式，提高自己的公信力。亚运会期间，CCTV5播放的简短的“亚运会官方合作伙伴——网易”的广告就很大地增加了广告的公信力，致使像王老吉等官方网站合作的赞助商收效甚大。可见，有效发挥自身优势，形成生态共栖，资源互惠，这样才能在激烈的竞争中形成合力，有效发展。

3.2.2 功能杂交，优势互补 通过“传媒杂交”制造新的传媒物种，确切地说是一种媒介形态变化的过程。互联网体育广告在实质上就是一种“杂交”的产物，而这个“杂交”的过程就是指互联网和其他媒体之间进行有效整合的过程。这个过程需要最重要的技术生态因子的支持，科学技术是媒介更替的主动力，而与其他传统媒体的有效升华就是互联网广告及时更新的重要组成因素。报纸的图片信息，广播的声音信息，电视的动态视频等，都是组成互联网体育广告的元素来源，这些均可催生出新互联网体育广告的出现，实质上互联网广告很大程度上讲就是传统媒介广告形式的再加工。随着互联网广告和其他媒介广告之间的合作趋势加强，互联网体育广告也将得到更多、更快、更大的发展。

3.3 适时适当调整互联网体育广告的媒介生态位，摄众传播，精准营销

互联网体育广告作为一种特殊的媒介广告物种，要想生存，要想发展，必须不断地调整自身在媒介系统中的位置，找准自身在整个广告群落和互联网广告种群中的位置，调整生态位，维持并发展受众、广告主资源，进而调整传播策略，形成更为有效的广告传播。从受众的交互性来看，互联网体育广告的生态位应该更加积极地选择摄众式传播方式，强调广告的互动从而带动受众的体验;从广告主的角度来看，他们所追求的传播效果就应当是互联网体育广告的生态位应更加强调定向传播、精准化传播，采取精准营销的策略。

3.3.1 准确定位互联网体育广告的特点，迎合观众需求，合理摄众传播 互联网体育广告具有互动性强的特点，在WEB2.0时代，互联网互动更加彰显或者说是更准确地体现了互联网媒体本质的特点。受众具有选择性，“感兴趣”成为浏览互联网最主要的出发点。通过游戏广告植入，视频广告植入等方式合理摄众，是提高广告效果的重要途径。(l)广告植入互联网游戏。互联网游戏的市场的受众多是18岁至24岁的年轻人，体育用品与他们的消费观念和水平有很大的契合之处，互联网游戏成为他们生活的重要组成部分。广告主正是抓住了这一点，先入为主，摄众传播，准确定位了自己的位置和传播的方式，获取受众。(2)广告植入互联网视频。体育赛事直播和体育视频的浏览是年轻的体育消费者接受体育信息、传播体育信息最重要的途径，这为体育广告的广告主提供了巨大的商机。网络比赛直播的间歇植入广告已经是媒体的共识;在视频连接的瞬间植入10几秒的广告就更为互联网媒体独特的形式。对于急于观看赛事的体育迷来讲，短暂的10几秒等待是非常值得的。

3.3.2 利用互联网体育广告特点，找准商家，合理精准营销从精准营销［13］的定义就不难看出，精准营销是针对客户、商家采取的营销、取得利益最大化的手段。互联网体育广告主——典型的商家来讲，精准营销又如何谈起呢?这就要从互联网广告的特点说起，广告本身就是双重买卖，它把商品信息卖给了受众(观众)，把受众的注意力卖给了商家［14］，这在广告群落是通式;而对于互联网广告来讲，由于其定位的准确性，消除了盲目投放广告所必须的大批量资金的投入等，成为“窄众”传播的典范。商家“广告主”在认识到互联网广告如此优点之后，自然会更加下大力气地在互联网投放自己的广告，以求得事半功倍的效果。因此，互联网体育广告的精准营销，会使商品利益得到最大化。

4 结语

将互联网体育广告这一特殊媒介物种置于媒介生态系统中，可以从传播内生态因子(广告主因子、广告内容因子、受众因子)和传播外生态因子(政治因子、经济因子、文化因子、科学技术因子)两个层面对互联网体育广告的传播效果进行分析，进而提出了促使其有效传播的途径，是基于其自身的互动性强、受众相对清晰的特点，找准自身生态位，合理利用种间、种群的关系，形成内、外部环境的内稳态而发展起来的。后续对于互联网体育广告有效传播途径的拓展仍需运用生态学、传播学、社会学、经济学、心理学等相关理论有待进一步深入研究。

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