商业模式视角下我国职业体育发展定位研究

李军岩

(沈阳体育学院体育社会科学研究中心，辽宁沈阳110102)

1992年的“红山口”会议确定足球作为我国体育职业化的先锋。1994年共有14支足球俱乐部开始以主客场的形式征战全国足球甲级联赛，开始了我国体育职业化、产业化的进程。第二年，篮球也开始试水职业化，共有8支篮球俱乐部参加全国男篮甲A联赛的竞技。我国职业体育经历了20余年的跌宕历程，许多成功经验与失败的教训，使得中国职业体育已有了自己较为丰富的内容。赛场内外吸引了太多国人的目光，成绩起伏牵动着无数球迷的情感。目前，我国职业体育发展虽取得了一定的成绩，但与职业体育发达国家相比，仍存在不小的差距。从所查阅的文献中可以看出，学者们一直关注职业体育的研究，主要集中在三个方面:一是职业体育发展问题与规制的研究，二是职业体育市场化经营模式的研究，三是职业体育运行机制的研究。这些研究都提出了比较有价值的观点，对本研究有一定的指导意义。但目前多数研究很少触及我国职业体育发展的根本问题——职业体育的定位问题，也就无法厘清我国职业体育与国外职业体育发达国家存在差距的根源，更无法解释我国职业体育存在诸如赞助商只关注政府优惠政策而忽略职业体育运营等怪现象的原因。本研究试图从商业模式视角研究我国职业体育的发展定位问题，以期从全新的视角为解决目前困扰我国职业体育发展进程中存在的诸多问题提供分析思路和实践指导。

1 我国职业体育出现的异化现象

1.1 职业体育缺乏球迷的关注度

职业体育的本质价值体现在其观赏性上，赛事观众多寡是判断其是否成功的重要标准。我国职业足球和篮球联赛应提升其精彩程度与服务质量，吸引更多的直接观众(赛场观众)和间接观众(观看转播的观众)来观赏赛事。在足球职业化伊始，球迷表现出了极大的热情，创造出成都、西安等赛区的“金牌球市”。2001年国足征战十强赛，将球迷对足球运动的热情推到了顶峰。后来随着足球联赛水准和质量的滑坡，球迷观赛的热情逐渐消失，往昔的“金牌球市”如今门可罗雀［1］。虽然近年足球市场有逐渐回暖的趋势，但受诸多因素的影响仍步履维艰。号称是“亚洲第一”的职业篮球联赛比赛过程缺乏悬念，竞争不激烈，难以吸引观众的眼球［2］。2013年男篮亚锦赛中国男篮折戟马尼拉，这无疑又给球迷对篮球的关注度和热情泼上一盆冷水。

1.2 赞助商关注优惠政策而忽视赛事运营

职业体育赞助主要指企业向职业体育赛事组织者提供相关资金、产品、技术和服务等，通过赛事向消费者宣传企业产品，树立企业形象，进而达到促进销售的目的。赞助职业体育的企业被称为赞助商，按级别分为合作伙伴、赞助商和供应商。他们一般享有职业赛事的冠名权、标志使用权及特许经营权等［3］。职业体育赛事赞助核心是主体之间物的传递，正向是赞助商向被被赞助者的投入，反向是赞助商从被赞助者获得的回报［4］。一般的赛事赞助中，赞助商以广告的形式获得回报价值最多，其次是标志使用权，再次是提供独家产品或服务的权利，另外还有其他的优惠权利。而我国职业体育由于运营不规范，赛事中频频出现黑哨、赌球、罢赛等现象的出现，伤害来了广大球迷爱好者的情感，致使球市低迷。赞助商无法凭借职业联赛本身获得应有的价值回报，因此缺乏赞助职业体育的热情。2005赛季中超联赛没有冠名商，成为“裸奔”的赛季;2008赛季金威啤酒因为“武汉罢赛”事件将冠名费削减了50%，由原来的一年4 000万减少到两年4 000万［5］。在职业足球俱乐部赞助层面，一些赞助商更是无法从赛事本身中获得补偿，造成这些赞助商非常看重地方政府或职业联赛组织者给予的税收、财政等优惠政策，却忽视了职业体育联赛本身的运营。

1.3 新闻媒介缺乏对国内职业体育的转播兴趣

职业体育信息通过新闻媒介传递到观众的日常生活之中，而新闻媒介借助于职业体育的魅力，吸引着数目庞大的受众，二者相互依存、互动发展［6］。现代的新闻传媒涉及的范围更加广泛，包括电视、报纸、广播、网络和手机等。国内的职业体育联赛没能够全面占领新闻媒介阵地，而国外体育职业体育赛事例如美国NBA联赛、欧洲足球职业联赛、F1赛车等赛事成为国内媒体的主要传播对象。2012年中国足球发展论坛上发布的《中超联赛商业价值报告》指出，收入40%来自媒体版权，而中超“媒体版权收入”几乎等于零。2011年，日本J联赛从转播商处获得3.67亿元人民币收入，而中超公司各类视频版权(电视+网络)收入合计人民币1 346万人民币，不足J联赛转播收入的4%。同年，英超联赛平均每场转播费达4 200万人民币，3场英超比赛的转播收入秒杀中超公司全年的收入。CBA联赛转播费呈现连年递增的形势，2012年央视为转播CBA联赛支付费用大约1 000万人民币。但随着大赛成绩的下滑，这种趋势是否能够继续令人担忧。

1.4 赛场内外存在不同程度的越轨行为

关于越轨，《大百科全书·社会学卷》所做的定义是“指违反重要的社会规范的行为，又称离轨行为或偏离行为”［7］。越轨行为主体通过行为对象发生变化或反映来实现其违反社会规范的行为，从而达到自身的目的和意图。我国职业体育赛场内外越轨行为频出，屡禁不止，导致了联赛水平的降低和竞赛秩序的混乱。我国职业体育越轨行包括运动员、裁判员、俱乐部和政府官员的越轨行为。运动员为了名利违反国家反兴奋剂条例规定服用兴奋剂、“赌球”、打“假球”。如申思、祁宏、江津、李明接受天津泰达队800万元，帮助其获取比赛胜利。裁判员的越轨行为主要表现为赛场上的“黑哨”。裁判员为了牟取私利，有失公允原则判罚比赛，进而影响了比赛的结果。俱乐部的越轨行为表现得更为广泛，它的对象可以是运动员、裁判员、其他俱乐部和政府官员，通过贿赂提高比赛成绩或达成其他目的。职业俱乐部越轨行为比较隐秘的是关系俱乐部“假球”和关联俱乐部“假球”，也即通常说的“默契球”。“假球”欺骗了观众，违背了职业道德，甚至触犯了国家法律。政府官员的越轨行为对于职业联赛影响最大，主要指国家相关体育行业协会官员通过插手职业赛事裁判员选拔、主客场安排、运动员体测等环节关照行贿俱乐部的严重渎职行为，如杨一民受贿关照舜天的体测［8］。职业体育联赛的越轨行为是以私利为目的，愚弄了观众，损害了职业体育的品牌形象，侵害了国家的利益，是一种违背道德、触犯法律的行为。

2 我国职业体育异化现象的商业模式视角解析

2.1 商业模式的研究视角

商业模式是一个极具吸引力的理论。埃森哲对40家美国公司70位高管进行访谈时，他们都提到了商业模式。在我国，管理者也逐渐意识到商业模式对于组织提升竞争优势的重要意义，十八大报告明确提出“加强技术集成和商业模式创新”。

2.1.1 商业模式概念的本质 原磊在借鉴Morris等对商业模式定义归类基础上将商业模式的定义归为四类，即经济类、运营类、战略类和整合类［9］。经济类定义代表是Stewart和Hawkins等人，认为商业模式描述是企业经济模式和获取利润逻辑的结合。运营类定义的支持者是Timmers和Amit等人，提出商业模式剖析了企业内部运营结构，通过企业设计和运营创造价值。战略类的定义涵盖了Linder等和Dubosson-Torbay等的观点，将战略管理中的市场主张、竞争优势和可持续性等核心词汇引入到商业模式。整合类定义将经济类、运营类和战略类观点做了系统整合，提出商业模式是企业经济模式、运营结构和战略方向的整合和提升，代表学者Morris和Osterwalder等。

张敬伟、王迎军从构成维度的视角提出商业模式的三种基本观点，即商业模式=经营系统(business system)、商业模式=经营系统+盈利模式(profit model)、商业模式=经营系统+盈利模式+价值主张(value proposition)［10］。第一种观点强调商业模式是企业创造价值并将价值传递给目标顾客，第二种观点将企业获取价值的盈利模式纳入到商业模式中。第三种观点构建出了一个由顾客或利益相关者的价值主张出发，到企业利用经营系统创造价值，再到企业通过盈利模式获取价值的链条。

魏江等从内部过程视角、外部交易视角和系统整合视角对商业模式的定义做了梳理［11］。内部过程视角认为商业模式从企业内部过程出发强调企业的盈利模式，代表人物Morris;外部交易视角将企业的外部利益相关者作为主要变量定义商业模式，代表人物Amit和Zott;系统整合视角商业模式是企业内部诸多因素共同发生作用的结果，Amit和Zott最近的研究倾向此种观点。

通过文献的梳理和对现实的思考，可知商业模式由一系列运营活动组成，核心内容包括价值主张、价值创造、价值获取。价值主张不仅是顾客的价值主张，顾客价值是企业价值的源泉，顾客价值通过对顾客的承诺来实现。价值创造是企业利用异质性资源和差异能力创造价值的过程，价值应根据价值主张来创造，才能被社会所承认。价值获取是企业创造价值后自身获取利润的盈利模式，这是企业从事生产经营的最主要目的。商业模式概念的本质是强调以顾客价值为中心，包括价值主张、价值创造和价值获取等商业化经营环节，突出阐释组织价值创造的逻辑过程。

2.1.2 商业模式的体系构成 商业模式从本质上讲是一种创新的思维模式(what)，形式上与本质匹配的是一种运行模式(how)，这构成了商业模式的整个体系。商业模式的思维模式是价值主张→价值创造→价值获取，而商业模式的运行模式则是市场定位→经营系统→盈利模式。价值主张依靠市场定位实现，价值创造通过经营系统实现，而价值获取通过盈利模式实现。市场定位反映了价值主张的内容，根据顾客的价值承诺确定目标市场及其范围，掌握顾客的信息。经营系统是价值创造的运作系统，是充分利用资源/资产通过程序/活动而提供产出/提供物的过程。盈利模式即是组织价值获取的机制，组织只有通过为顾客提供价值从而自身才能获取利润，其中涉及成本结构和收入来源等问题，见图1。

图1 商业模式的体系构成图示

2.2 商业模式对我国职业体育异化现象的解析

2.2.1 顾客价值主张的忽视导致球迷缺乏关注度 “顾客是企业的上帝”，对于职业体育来说，这句话也是至理名言。职业体育发达国家恰恰维护了顾客的价值主张，满足了顾客的价值要求，才使职业体育真正成为繁荣的商业经济中的重要组成部分。职业体育最核心的顾客就是直接观众(赛场观众)和间接观众(观看转播的观众)，足球球迷和篮球球迷才是赛场的真正主人。英超主席斯库达摩尔指出球场上座率在95%以上，而且球迷中23%是女性、11%是黑人以及其他少数人种、13%是儿童。英超凭借精彩的赛事和个性化的服务满足了顾客的价值主张，吸引到了众多球迷的青睐。而我国职业体育却严重忽视了顾客的价值主张，缺乏赛事的准确定位，赛事质量下滑，高水准的顾客服务系统也没有建立起来，导致了球迷的关注度不高，极大地阻碍了职业体育的健康发展。

2.2.2 低效的价值创造能力无法满足利益攸关方的诉求赞助商和新闻媒介通过职业体育赛事获取自身的商业利益，它们与职业体育联赛的关系又不同于联赛观众，是一种衍生的关系，所以称赞助商和新闻媒介是职业体育的利益攸关方。赞助商的诉求是通过对职业联赛的赞助，借助高价值的赛事提升企业在消费者中的形象，进而促进产品的销售。新闻媒介的诉求是通过购买赛事转播权，借力高价值的赛事，提高媒体在观众中的收视率，进而提高收益。可见，利益攸关方的共同目的是将赛事作为自己与观众之间的桥梁，提升自己的影响力。只有高价值的赛事才能完成“桥梁”的使命。我国职业体育联赛运营系统混乱，黑哨、赌球、罢赛等现象频出，致使赛事价值创造低效，挫伤了观众的热情。赞助商无法从赛事中获取直接利益，只能依赖于地方政府或职业联赛组织者给予的税收、财政等优惠政策。由于赛事价值创造的低效，新闻媒介无法通过职业赛事转播提高收视率，因此对国内职业体育转播缺乏兴趣。

2.2.3 低效的价值创造能力与落后的价值获取机制导致联赛利润微薄 低效的价值创造能力使职业体育联赛无法创造出令人满意的价值，赛事组织者也难以从中获取一定的利润。另外，我国职业体育的价值获取机制与职业体育发达国家相比也比较落后，表现为大部分俱乐部的盈利模式还是门票收入+广告销售。而职业体育发达国家通过“转播权收入模式”、“门票收入模式”、“经营开发收入模式”和“商品销售收入模式”等获取了丰厚的商业利润，与利润微薄的我国职业体育形成了鲜明的对比。低效的价值创造能力和落后的价值获取机制导致了联赛供给者难以从联赛本身获得令人满意的利润，产生了牟取不当利益的冲动，因此黑哨、假球等一系列越轨行为频频出现。极少数运动员、裁判员、俱乐部和政府官员通过非正常渠道获取超额利润，严重违反了职业道德，扰乱了联赛秩序，破坏了公平环境，形成恶性循环。

3 商业模式下我国职业体育发展定位的逻辑建构

在体育全球化的今天，职业体育是一国体育核心竞争力之所在［12］。欧美职业体育发达国家商业化赛事如火如荼，甚至我们的近邻日本、韩国的职业体育也得到了长足的进步，而我国职业体育发展却步履蹒跚、诟病频出。有必要从商业模式的视角全面定位我国职业体育，建构出商业模式下的整体架构并厘清架构的内在逻辑。

3.1 商业模式下我国职业体育定位的整体架构

依据商业模式的体系，沿着价值分析的逻辑，从思维模式和运行模式建构出商业模式下我国职业体育定位的整体架构。我国职业体育定位的思维模式:价值主张→价值创造→价值获取。价值主张是观众的赛事需求，价值创造是赛事价值的创造，价值获取是赛事收益的获取。我国职业体育定位的运营模式:市场定位→经营系统→盈利模式。市场定位是根据观众的需要提供什么样的赛事以及配套的服务;经营系统是根据对观众需求的准确市场定位，通过激励机制、竞争机制、约束机制创造高价值的精彩赛事，与观众的价值主张契合;盈利模式是赛事提供者在满足观众需求时，通过收入机制、财务机制实现利润最大化的过程，见图2。

3.2 商业模式下我国职业体育定位整体架构的逻辑分析

我国职业体育在发展过程中出现了缺乏球迷的关注度、赞助商关注优惠政策而忽视赛事运营、新闻媒介缺乏对国内职业体育的转播兴趣、赛场内外存在不同程度的越轨行为等异化现象。商业模式理论对上述现象做出了有说服力的诠释，从思维模式和运营模式的角度提出了商业模式下我国职业体育定位的总体框架。整个架构的逻辑符合马克思主义唯物主义辩证法的一般原理，即物质决定意识、意识反作用于物质。商业模式下我国职业体育发展的思维模式(意识)产生于对诸多异化现象(物质)的理性思考，提出我国职业体育的发展应按照观众的需求(价值主张)→赛事价值的创造(价值创造)→赛事收益的获取(价值获取)这一价值思维逻辑进行定位。但我国职业体育发展定位只停留在思维模式上是不够的，思维模式(意识)又反作用于职业体育(物质)，提出指导实践的运营模式:根据观众需要提供赛事及配套服务(市场定位)→以激励、竞争等机制创造精彩赛事(经营系统)→以收入、财务等机制实现最大利润(盈利模式)。可见，商业模式下我国职业体育定位整体架构是一个科学的动态系统。

图2 商业模式下我国职业体育定位的整体架构图

4 结束语

诸多问题的存在导致我国职业体育发展脚步迟缓，与国外发达国家职业体育的繁荣形成鲜明对比。本研究从商业模式视角对我国职业体育异化现象进行深度解析，根据思维模式和运营模式提出商业模式下我国职业体育定位的整体架构。希望能对我国职业体育发展的思维定位和运营实践有一定的启发意义。本研究虽然结合我国实际提出了商业模式下我国职业体育定位的整体架构，但一些问题仍需深入研究，诸如商业模式下我国职业体育定位的影响因素、定位过程中的相关机制等。

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