东湖生态旅游区女性游客市场行为

章 晴

（武汉航海职业技术学院 旅游系，湖北 武汉 430062）

一、引言

在当今可持续发展战略的指引下，生态旅游作为一种新型的、绿色的旅游形式，逐渐受到越来越多的旅游者的偏爱。同时，随着社会的发展，经济水平的提高，人们对旅游产品的质量要求也不断提高，生态旅游以其自然性、保护性、教育性等多重优点吸引了很大一部分对旅游产品质量要求高的旅游者的兴趣。

旅游者作为旅游活动的主体，是旅游业赖以生存和发展的关键因素。游客行为研究属于消费者行为研究的范畴，在实地调查的基础上对旅游者的行为进行研究，可以在相当大的程度上揭示出其旅游行为的规律，对旅游区的发展和规划具有重要意义。

目标市场是所有旅游产品开发和营销中关注的焦点,旅游市场细分界定了谁最有可能成为某种旅游产品的消费者。一系列的旅游开发实例使人们日益认识到研究旅游者行为及客源市场的必要性和重要性。女性消费市场庞大且极具开发潜力。有调查资料显示，在77.5%的家庭中妻子至少有一半的决策权，10%的家庭则完全由妻子掌握消费支出。随着女性的社会地位、受教育程度和就业人数的提高以及家庭可支配收入的明显增加，女性外出度假和公务旅游的人数呈上升趋势，2002年我国女性出游率占52.6%，而男性只占47.4%。可见，在旅游消费市场上，女性已成为不容忽视的“半边天”。但是，长期以来少有开发者真正从女性角度出发，去认真考虑并满足女性的需要，以致原本应该做大、做深的女性市场还一直停留在一个较小、较浅的层面。另一方面，随着女性地位的日益提高和满足自身需求的愿望日益迫切，女性在旅游活动中对产品的要求也日益个性化。因此，旅游企业如果能从女性角度出发，认真研究和开发适合广大女性的旅游产品，将是做大旅游市场的又一条途径。

因此，本文选择了以武汉东湖生态旅游区作为生态旅游目的地，采取发放问卷的形式进行抽样调查分析，着重分析女性游客市场行为规律。

二、研究方法

（一）抽样方法和样本选择

采用随机抽样的调查方法，即在东湖生态旅游区的总体游客中随机抽出女性旅游者作为调查对象，以调查的结果来推断生态旅游游客的总体特征。

（二）问卷设计的内容

将整个问卷分成四个部分：第一部分是游客的心理问题问卷，包括旅游动机、旅游目的和偏好，出游方式和旅游消费等；第二部分是关于游客对东湖旅游景区的满意度及其他一些消费情况；第三部分是游客的生态旅游目的；第四部分是游客的人口学特征如年龄、职业、教育程度、收入等。

三、东湖生态旅游区女性游客行为特征分析

此次的调查问卷针对300名女性游客做了调查，回收有效问卷280份，有效率93.33%。

（一）女性游客的人口学特征

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本次被调查女性游客中的88%来自湖北省，其它客源地排在前三位的分别是湖南5%，广东3%和江西1%。从女性游客构成情况（见表1）的年龄结构看，26～55岁的女性游客占女性客源市场的63.1%，也就是说，我国女性市场中还是以中青年为主。从文化程度看，大专文化程度以上的女性占整个女性出游市场的59%，这表明，生态旅游景区吸引的游客的文化程度比较高。从职业情况看，公司职员、学生、公务员出游率比较高，这是由于她们工作稳定，有较高的收入，公务出差的机会也相对较多。学生虽然没有收入或收入较少，但正值暑假，时间充裕，往往三五人结伴而行，到同伴家乡游玩。

（二）女性游客的生态旅游认知程度

在回收的280份有效问卷中，问及对生态旅游的了解程度时，209位游客选择了听说过但不是很了解，33位游客选择了了解，38位游客选择了没听说过。说明生态旅游已经具有相当高的知名度，但其具体内涵与相关知识并不为大众所熟知。在环保意识的不断提高下，人们对生态旅游的关注度也在逐渐提高。

（三）女性游客的出游消费心理及行为特征

1.出游偏好

表2 女性游客年龄 文化程度 职业与其旅游偏好

总的来说，从年龄结构上看，年龄越小兴趣越广泛，中青年女性有休闲度假和购物、美容的偏好，老年女性更喜欢从事观光游览和宗教活动；从职业结构看，学生的兴趣最为广泛；从文化结构上看，受教育程度越高兴趣越广泛。

空气、物体表面、医护人员手、消毒剂依据《医院消毒卫生标准GB15982-2012》,压力蒸汽灭菌器依据《医疗机构消毒技术规范W367-2012》,污水依据《医疗机构水污染物排放标准GB18466-2005》,一次性医疗用品依据《一次性使用医疗用品卫生标准GB15980-1995》。

2.出游方式

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表3显示，女性游客的出游方式主要是旅行社跟团和家庭、亲朋结伴，这在很大程度上与女性的社会角色有着密切关系，女性游客的家庭观念比较强，该图也表明了女性游客乐意在旅游中尽量省力省心，因而选择旅行社跟团。

3.交通工具选择

由于在东湖调查的游客中大部分是湖北游客，而且以武汉游客居多，所以交通工具的选择上以汽车（城市公交或私家车）为主，也有部分是乘坐武广高铁而来的广东和湖南游客。

4.出游时间和旅游开销

由于调查的游客多为武汉市区及周边游客，结果显示出游时间集中在周末，也有部分高铁游客选择国家法定节日，如五一、十一等。开销方面，大部分的开销都在100～500元之间，年轻游客选择300～500元的较多，中老年游客更多地选择100～300元的消费区间。这与不同年龄段的消费观念有着较为密切的联系。

5.出游关注的问题

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6.出游信息渠道

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分析表5发现，人们获得出游指南的方式主要是朋友介绍，其次还有旅行社和广播电视等。而且公司工作人员和教育工作者等主要通过亲朋好友和杂志了解旅游指南。离退休人员由于有比较充裕的闲暇时间，对报纸的依赖程度较大，因此除旅行社外，报纸成为这部分人群主要的旅游信息获得方式。而学生由于对网络的接触较其他人群更频繁，从而网络成为其很重要的一种获得出行指南的途径。

7.出游满意度

注：答案分为五个等级，选择非常满意得5分，满意得4分，一般得3分，不满意得2分，非常不满意的1分。

表6结果显示，东湖的水域风光和人文景观的均值得分都在4.0以上，而且方差很小，说明游客对东湖的水域风光和人文景观比较满意，而且游客态度没有大的差别，较为一致。而景区及周边餐饮、购物，尤其是景区人员服务的得分很低，在2分以下，而且方差较小，说明游客对餐饮、购物，特别是景区人员的服务不太满意。

由此可见，东湖景区的发展并不是很均衡，其植物景观和山丘景观还有待开发。景区周边环境也有待规划、整顿，景区人员的服务质量亟待提高。

8.出游目的

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表7中，针对旅游动机设计了12项具体的内容，答案分为四个等级，四个等级分别与旅游者的旅游动机程度相对应。选择非常符合得1分，符合2分，不符合得3分，非常不符合是4分。从上表可以看出生态旅游者的旅游动机具有多重性。其中“欣赏自然景观和生态环境”、“度假休闲，放松心情”、“回归自然”、“增长见闻，获得新体验”是旅游者的主要旅游动机。这几项动机的均值都小于2，并且方差较小，说明旅游者的态度没有大的区别，较为一致。其次是在“大自然中学习”、“风光摄影”、“参与室外娱乐活动”均值在3分以下，最后是“陪伴家人或朋友出游”、“由于各种宣传”、“专业考察”。由此可见，旅游者出游的动机是多重的，但是最主要的动机是“欣赏自然景观和生态环境”，说明东湖生态旅游区的自然景观对游客有巨大的吸引力。自然景观是该旅游景区最重要和最有价值的旅游资源。

四、建议

第一，加强对游客的宣传与教育，提高游客的环境保护意识。将一个普通游客逐渐塑造成一个能够自觉维护生态环境，具有良好的生态保护知识，积极参加保护生态的各种有益活动的，能遵守生态旅游特点的负责任的游客。可将与生态保护相关的书籍、手册、指南等材料提供给游客阅读，通过导游宣传或保护区的牌示系统，让游客了解自然保护区的生态环境，提高游客环保意识，并让游客“游”出快乐，“游”出知识和责任。

第二，通过法规、法律、制度等手段对游客行为进行制约。可从经济和法律两个层面进行，对较严重的破坏环境行为给予一定的经济处罚，对有意破坏生态环境的游客采取法律制裁。

第三，采用信息化手段建立生态旅游区游客的信息管理系统。对每位前来生态旅游区旅游的游客做好跟踪记录，保证其在生态旅游区旅游期间的行为符合规范。对有不良记录的游客，记入其不良形象记录，拒绝下一次的旅游。

第四，建立和完善旅游提示标识。用亲近感强、易接受的语言，告诉游客在生态旅游区游览时应该如何做。

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