区域质量满意度影响因素差异分析与比较＊

张继宏

一、引 言

在区域经济和社会的不断发展中，“质量”要素在各领域发挥越来越重要的作用。消费者（社会公民）对“质量”的追求，已经从原有的产品领域，拓展到服务、工程和环境领域，甚至其他社会形态，例如生活质量。这也就是国际和国内广为流行的“大质量”概念。但相较于“小质量”，人们使用“大质量”更多地使用描述的方式。对于“小质量”，即企业产品（服务）质量，Crosby（1962），Juran（1964）与Deming（1982）在不同历史阶段对“质量”给出了不断演进的定义。在质量定义不断演进的基础上，国际标准化组织（International Standardization Organization，ISO，2000）综合性地将“质量”定义为“一组固有特性满足需求的能力”。因此，对“质量”的研究分析要从两个维度进行，即客观性“固有性能”与主观性“满足需求”。（程虹 等，2009）在比较了“大质量”与“小质量”的边界与范畴的基础上，构建了区域宏观质量指数（TQI），该指数包括“大质量”的客观指标与主观指标。提出宏观质量管理概念，即以一个区域内的总体质量现象为研究对象，包含了产品、服务、工程与环境四大领域。通过对比分析可以发现，基于产品或服务的二维性的“质量”定义同样可以界定工程与环境的质量内涵。对于质量客观指标，四个领域都存在相应的标准与规范，可进行符合性评价。而对质量主观性指标的分析与观测，国际通行的做法就是“顾客满意度”的测评。

顾客满意度指从最终消费者（社会公民）的角度来评价对国民经济产出质量的满意程度。顾客满意度指数已经成为国际主要国家或地区的重要经济评价指标。瑞典（SCSB，1989）、美国（ACSI，1994）与欧洲（ECSI，1999）先后建立顾客满意度指数，并通过基于消费者的对国民经济产出质量的满意程度来判断整体经济发展水平。以上顾客满意度指数的建立主要是基于产品质量的满意程度的定量计算，而影响经济发展水平及人们生活质量的主要领域，不仅包括产品与服务领域，还包含目前社会公民更为关注的工程与环境领域。如何建立“大质量”范畴的“区域质量满意度指数”？影响“区域质量满意度指数”的外部因素主要有哪些？影响的方向及机理是什么？对以上问题的研究，不仅能让我们观察和把握到中国区域经济发展水平的现实状况，还能够为理解中国区域经济发展不同方式做一定的比较，有助于不同区域间的经验交流与借鉴。

现有对“顾客满意度指数”的研究主要存在三个方面的局限性：第一，仅选取某一类产品或服务，测评“顾客满意度指数”并进行相关分析（汪兴隆，2011；朱玉春、唐娟莉，2010；何精华、岳海鹰、杨瑞海，2006；蓝晓婕、姚磊、武帅，2009；胡静，2007）；第二，在比较研究的基础上，基于产品质量构建中国“顾客满意度指数”（金勇进、王华，2005；孙立辉，2003；Fornell，C.，1992；Oliver，R.L.，1980）；第三，对影响“顾客满意度指数”的内因进行分析（陈明慧，2013；张圣亮、李小东，2013；张圣亮、魏艳红，2008；查金祥、王立生，2006；白长虹、刘炽，2002），而对外因没有研究。基于此，与现有研究有所不同的是，本文从“大质量”的范畴出发，在确定清晰的“大质量”边界条件基础上构建“区域质量满意度指数”理论模型，并根据调查问卷结果，计算样本区域质量满意度指数，分析不同样本区域影响“区域质量满意度指数”的主要原因。

本文余下部分的结构安排如下：第二部分，提出基于产品、服务、工程与环境四大领域的区域质量满意度指数构建方式，并根据调查问卷结果，计算样本区域质量满意度指数；第三部分，建立量化顾客满意度影响因素的理论基础与模型；第四部分，对不同样本区域进行比较与实证分析；第五部分为本文的主要结论。

二、区域质量满意度指数与测算

顾客满意度的概念首先由Cardozo（1965）提出，“满意是期望的结果”。随后，美国部分学者对满意度期望进行了研究，探查了期望的差异理论（Olshavsky，Miller，1972；Anderson，1973）。满意度差异理论指出差异是消费者对产品（服务）是否满足自己需要的实际体现，满意度是由差异的方向和大小决定的，顾客满意为购前期望与购后感知的函数。根据差异理论，Fornell提出了把顾客期望、购买后的感知、购买的价格等多方面因素组成了一个计量经济学的逻辑模型，即费耐尔逻辑模型（Fornell，1989）。1989年，瑞典统计局根据费耐尔逻辑模型设计了世界上首个顾客满意度指数（Swedes’Customer Satisfaction Barometer，SCSB），覆盖了瑞典31个行业的100多家公司，定量化描述了顾客对产品的认知（期望值）和感知（实际感受值）之间的差异。此后，美国和欧盟在瑞典工作的基础上建立了各自的顾客满意度指数——美国顾客满意度指数（ACSI，1994）和欧洲顾客满意度指数（ECSI，1999）。目前ACSI成为影响最为广泛的模型，涵盖了10个经济领域（1994年为7个）的43个行业，具体见图1①此图可见 ACSI网站：http：／／www.theacsi.org。

图1 美国顾客满意度指数（ACSI）结构图

分析图1可知，美国ACSI覆盖的行业为产品与服务两大领域，特别需要指出的是服务领域中，包含了政府行政管理与公共服务，具体为垃圾处理、治安与政府机关。类似地，建立区域质量满意度模型出发点应确立“以人为本”的理念，也就是应该确定区域消费者（社会公民）对不同质量领域的评价主体地位。评价领域除包含产品与服务质量领域外，还包括工程质量与环境质量。工程质量可对应区域市政建设部门，环境质量可对应环境保护部门、园林绿化部门。具体分析如下：

产品领域，老百姓口口相传的“开门七件事”，柴、米、油、盐、酱、醋、茶，实际上就是指人们每天接触最多的吃、穿、用等方方面面。具体包括食品、家用电器、药品、日常用品、厨房用具等10余种产品。并按照各类产品最终消费在居民消费支出中所占的比例（重要程度）对更细分领域进行适当调整，从而提高满意度指数的效率。

服务领域，随着居民收入和生活水平的不断提高，消费者对交通、金融、通信、旅游、社会文化等服务的需求也在增加，具体包括公共交通、出租车、银行、通信、旅游、文体、餐饮、教育、医疗等10余种社会服务。

工程领域，与居民日常生活息息相关除了住房，还包括下水管道、道路与城市广场等一些市政工程。在本次消费者调查活动中，主要从建筑工程与市政工程两个大的方面展开了调查访问。建筑工程具体指消费者居住的房屋，而市政工程包括由市政建设部门提供的一些公共的基础工程。

环境领域，各地区随着经济的发展，人民生活的提高，人民群众对居住环境的要求也随之提高。特别是在空气质量，水体资源环境、人居环境的安静与否等环境质量方面，在网络上日益成为人们讨论的热点，并且任何一种指标出现变化，都能被社会公众所感知。仿照图1美国ACSI结构模型，区域质量满意度的指标体系设计具体见图2。

图2 区域质量满意度结构图

表1 佛山、建德与遂宁三个样本区域质量满意度

我国经济发展总体呈从东到西阶梯式发展格局，即使在东部地区也存在发达地区与发展中地区，为了比较发达地区、发展中地区与欠发达地区之间，影响社会公众消费者对区域质量满意度的因素，本文根据人均GDP水平，按照国际区域发展水平的划分方法以及开展质量观测所需的样本区域，选取了东部发达地区与西部欠发达地区三个较为典型的样本，东部地区选择了广东省佛山市与浙江省建德市，西部地区选择了四川省遂宁市。分别对应着发达地区、发展中地区、欠发达地区。根据区域质量满意度构建方法，分别计算三个区域质量满意度，计算结果详见表1。

三、区域质量满意度影响测度的理论与方法

影响区域质量满意度的因素有很多，其作用的大小与方式也存在差异，也就是说区域质量满意度是这些影响因素的一个函数。假设顾客满意度影响因素为A，B，C，D四个因素，那么有：

假设函数f具有柯布－道格拉斯型，那么这里可表示为：

这里S表示顾客满意度指数。参考Ang等人提出的对数平均权重Divisia分解法（Ang，1998，2004）（Logarithmic Mean Weight Divisia Index，简称LMDI），本文提出区域间因素分解模型。也就是对同一时期的两个不同地区假设为同一地区不同时期，空间换时间。针对不同区域对所有因素进行无残差分解，将区域1（记为I）与区域2（记为II）的顾客满意度的差异量表示为各个解释变量变化量的线性组合，具体可表示为：

或者为：

与LMDI分解方法类似地，各因素的分解结果可表示如下：

当X≠Y时，L（X，Y）＝（X－Y）／（lnX－lnY）；当X＝Y时，L（X，Y）＝X。对式（2）两边同时取对数，可有：

那么结合式（1）至式（7）可知：

四、样本与数据

本文通过比较武汉大学质量发展战略研究院宏观质量观测数据，选择了东、西部地区的佛山市、建德市与遂宁市为三个典型的样本地区进行分析。比较发现影响区域质量满意度的可能的潜在因素包括地区公共财政投入、基础设施水平、居民受教育水平与人均GDP，并对这些数据进行以下处理与选择。

（一）政府公共投入与管理

由于我国政治体制改革的滞后、行政管理制度不完善，政府行政管理成本一再膨胀，公共资源使用和腐败现象大量发生，造成人民群众对政府不满。大量案例表明，这种情况严重影响了消费者的满意度。本文以公共财政支出占GDP的比重来衡量本指标。1978年全国平均仅为1.35%，2000年为1.8%，2010年增长到3.05%。虽然从全国平均来看，政府公共投入持续增长，但是各地的政府公共投入与管理却存在较大的差异，有些地区不但没有持续增加，反而有所下降，尤其在劳动人员密集的地区这一情况更为突出，例如广东省、浙江省的一些城市。虽然公共财政支出不仅仅投入到区域质量的四大领域，但对其他行业的投入也能间接地影响到四个领域的满意程度。在本文中，我们以该指标作为质量公共投入的代表变量，检验它的变动对顾客满意度的影响，同时将就不同变动情况对顾客满意度的可能影响进行考察。

（二）基础设施

良好的基础设施可以改善人民生活水平，从而提高顾客满意度。改革开放以来，特别是过去10年中，各地区基础设施改善的速度都很快，包括道路长度与面积、绿化覆盖面积以及各类市政工程等。全国公路里程在1978年只有87万公里，1998年发展到128万公里，2010年跃升到约400万公里。公路的质量大有改观，高速公路在1990年只有500公里，2010年已经增加到约7万公里。城市绿化平均率在1978年为10.3%，1998年提升到18%，2010年达到34%。公园空地数量从各地平均来看，总体也呈上升趋势。但是，由于中国劳动力的大流动与聚集效应，使得某些地区的基础设施承载力趋于饱和，甚至不足。虽然某些地区加大了基础设施建设的投入，但是人口涌入速度超出了建设速度，就会严重影响到该地区消费者的满意度水平。例如，北京市2012年春节期间成空城，近八成人口离开北京；但日常人口超过1500万。本文以绿化率与人均公路长度来代表基础设施水平指数，通过该指数分析基础设施对区域质量满意度的影响。

（三）居民教育水平

一个地区居民素质对本地区的总体质量也存在较大的影响，随着受教育程度的提升，其对生活各个方面的质量追求越多，反过来就会促进本地区整体质量的上升。本文按照Barro &Lee（1993）的方法，用调查访问对象的平均受教育年限来衡量，并取自然对数。根据实际情况，我们把高中以下、高中／中专、大专、本科与研究生的受教育年限分别记为9年、12年、15年、16年与20年，则各地区样本教育水平的计算公式为：高中以下比重×9＋高中比重×12＋大专比重×15＋本科比重×16＋研究生比重×20。并实证分析教育水平对区域质量满意度的影响。

（四）人均GDP

表2 东、西两区域三样本数据比较

根据调查发现，顾客满意度和人均收入之间存在“N”型关系，即两者之间在经济发展初期存在正相关的关系，而随着经济发展水平的提高，居民对质量的挑剔度也随之增加，因而对质量满意度呈现负向评价，这一时期两者之间很可能存在倒数关系。即人均GDP高的地方，虽然整体质量好，但消费者并不感到满意，相反在人均GDP低的地区，虽然整体质量相对较差，但是消费者普遍感到满意。随后，随着消费者对质量各方面的追求，质量提供方也注重了质量的提升，反过来也表现为顾客满意度提高。借鉴以往的研究，本文以人均GDP作为人均收入指标，并取对数形式。GDP及人口数据来自《中国统计年鉴》与各地统计年鉴。具体数据见表2。

五、实证检验分析

为了表述的方便，首先介绍一些本文用到的记号：

S表示区域质量满意度；N表示政府公共投入与管理指标；G表示基础设施中绿化率指标；K表示基础设施中人均公路指标；E表示居民教育水平指标；A表示人均GDP水平指标；

那么相应地：

ΔS表示区域间质量满意度差异变化；ΔSN表示由于区域间政府公共投入与管理差异量引起的区域间质量满意度差异的变化；ΔSG表示由于区域间绿化覆盖率差异量引起的区域间质量满意度差异的变化；ΔSK表示由于区域间人均道路长度差异量引起的区域间质量满意度差异的变化；ΔSE表示由于区域间受教育水平差异量引起的区域间质量满意度差异的变化；ΔSA表示由于区域间人均GDP水平差异量引起的区域间质量满意度差异的变化；ΔSN／ΔS表示财政效应；ΔSG／ΔS表示绿化效应；ΔSK／ΔS表示交通效应；ΔSE／ΔS表示教育效应；ΔSE／ΔS表示收入效应。

表3 区域间质量满意度影响因素差异分析

我们利用第三部分的理论模型以及第四部分的数据，对佛山与遂宁、建德与遂宁、佛山与建德典型样本间的比较结果，来实证分析发达地区与欠发达地区、发展中地区与欠发达地区、发达地区与发展中地区之间的质量满意度差异因素。详细结果见表3。

表3的结果表明，三个区域间质量满意度的差异主要是由政府公共投入与管理、人均道路长度与人均GDP这三大因素引起的，其效应影响程度见图3。但是，三个区域间影响因素的作用方向是不同的。在佛山与遂宁地区间的差异分析中，我们看到（见图3－a），对两地区质量满意度的差异起到正向作用的是财政效应与交通效应，这意味着佛山与遂宁区域间的质量满意度差异主要是由财政公共投入与道路交通引起的，二者对两地质量满意度的贡献分别为150%与137.4%。虽然，佛山市较遂宁市经济水平发展要高，但在政府公共投入方面，佛山市远落后于遂宁市，佛山市的公共投入与管理仅在2012年占GDP的4.67%，比遂宁市的政府公共投入低12.24个百分点。这充分说明了佛山市在发展地区经济的同时，忽视了公共服务的提供与管理，因而使得消费者明显感觉到应由政府投入较大的公共服务与环境领域，与遂宁市产生较大的差距。人均公路长度2012年佛山仅为0.68米／人，而遂宁市却达到了2.21米／人，这对于人口相对稠密的佛山市而言意味着拥挤不堪的交通状况与令人不满意的交通噪音，这与现实中的调查十分吻合。在调查访问中，市政工程中道路位于最不满意行列，而环境质量中最不满意的就是城市噪音，交通噪音又是最主要原因。收入效应起到了负向作用，其贡献是173.8%。佛山市2012年人均GDP达到9.8万元，是遂宁市4.5倍左右，收入效应主要体现在产品质量的满意度，而两地的产品质量满意度差异性并不大，是因为随着收入的变化，消费者购买商品的层次群体也会发生变化，同时收入的增加也会培养出消费者对质量的挑剔性，因此产品质量的满意度并不是随着收入的增加而线性增加，但是可以缩小两地区域满意度的差异。环境效益与教育效益也可缩小两地质量满意度的差异，起到负向的作用，其贡献值分别为11.4%与2.23%。

图3 佛山、建德与遂宁区域间质量满意度影响因素效应比较

影响建德市与遂宁市间区域质量满意度差异的因素中，最为显著的除财政效应、交通效应与收入效应外，还有环境效应，详见图3－b，其贡献值分别为259.5%、98.9%、389.3%与81.5%。但是财政效应与交通效应对两地区满意度的差异是正向的，即拉大两地满意度的差异；而收入效应与环境效应对两地满意度差异是负向的，缩小两地的差异。这表明在人均GDP处于2万到4万元间时，满意度与人均GDP是呈正向关系。也就是说经济发展的同时，满意度也会升高，但是两者之间的因果关系尚不明确。比较两城市的绿化率，建德市作为一个东部地区的城市，较西部的遂宁市具有较好的自然条件，绿化率高出约5个百分点，两地区在环境满意度上也反映出这一差异性，建德市环境质量满意度高出遂宁市约11%。而对建德市的调查，所调查的消费者总体教育水平比遂宁市所调查的消费者教育水平低，对两地满意度差异起到正向作用，贡献值为12.3%。

而佛山与建德两个东部城市的比较，区域质量满意度的差异主要影响为交通效应、财政效应与收入效应，其贡献值分别为94.%，75.5%与71.4%。但是前两种效应是负向的，后一种效应是正向的。虽然两地都属于我国较发达地区，但是两地的发展方式与发展策略还是有很大不同，主要表现在对于基础设施的投入上。虽然，两地都属于人口稠密地区，但是建德较佛山更注重基础设施与政府的公共服务与投入，因此满意度整体好于佛山。可能由于经济不断增长，迁移到建德市的人口逐渐增多，使得两地的政府投入水平与基础设施建设水平逐渐收敛，因而也缩小了两地的满意度差距。而收入效应为正向作用，表明在人均GDP 4万元到9万元之间，经济发展与满意度呈负向关系。人们收入水平提高的同时对质量的追求更挑剔，而满意度降低。而绿化效应与教育效应的贡献值分别为5.5%与4.07%，但是两者的作用方向是相反的，详见图3－c。

六、结 论

由于区域质量满意度这一范畴本身包含非常丰富的内容且属于一种规范性的价值判断，因此质量满意度的函数类型及影响因素十分难以确定，从而使得定量分析的实现存在巨大的困难。本文通过因素分解研究各个潜在影响因素对区域质量满意度的影响方向与大小。通过对发达地区与发展中地区、发达地区与欠发达地区、发展中地区与欠发达地区的差异对比分析，本文得出结论如下。

第一，从总体分析的角度来看，在三对城市之间，潜在的五个影响因素中，影响区域质量满意度差异的主要因素为政府公共投入与管理、基础设施中的道路发展水平与经济发展水平。但是在发达地区与欠发达地区、发达地区与发展中地区的满意度差异中，政府公共投入与道路发展水平起到正向作用，即拉大两地满意度的差异；而经济发展水平起到负向作用，即缩小两地的满意度差异。在发展中地区与欠发达地区之间，政府公共投入与道路发展水平起到负向作用，缩小了两地的满意度差异；而经济发展水平起到正向作用，拉大了两地的满意度差异。

第二，从区域视角来看，虽然各区域之间质量满意度的绝对水平存在很大的差异，但是若将同一时间的三个地区看作同一地区的三个不同发展阶段，即用空间换时间，那么可以发现，随着经济发展水平的提高，区域质量满意度在产品、服务、工程与环境四大领域都存在先升高再降低的趋势。这说明随着经济发展水平的提高，在初期，区域质量发展水平速度快于消费者对质量的追求速度或挑剔程度，因而本区域的消费者容易感到满意。而中后期，质量发展水平的速度慢于消费者对质量的追求速度，以致消费者很难感到满意。因此，区域满意度低的地区并不表示区域质量客观水平真的低下，而是本区域消费者的主观追求更高；满意度高的地区并不一定表示质量客观水平高。

第三，从五个效应比较来看，虽然教育效应与绿化效应不是非常显著，但是可以看出教育对于区域质量满意度差异均起到负向作用。因此政府要注重教育水平的提高，尤其注重消费质量素质的教育，这样可以更进一步地提高区域整体质量水平，同时可缩小地区满意度差异。而绿化效应在三对城市区域满意度差异的作用方向也不相同，对于发达地区与欠发达地区，绿化效应作用为负向作用，而对于发展中地区与欠发达地区，发达地区与发展中地区，绿化效应的作用均为正向。这表明绿化率对满意度的影响与收入差距呈反向关系，也就是说随着收入差距的拉大，其绿化率对区域满意度差异的影响作用会变小，并且方向会发生改变。

根据以上分析，我们提出以下几点政策建议。

其一，对于经济水平发展较好的东部地区，更要注重经济发展的质量，明确经济发展以人为本的理念，更多地关注区域内消费者的主观追求，主要注意提高政府的公共服务能力及基础设施的改善。而对于西部区域，应在保持公共投入的基础上，努力提高自身的经济发展水平。要不断调整和优化政府的公共服务能力与管理能力，尤其重视政府的质量公共服务与提升。政府的公共投入要与人口的增长保持一致，甚至超过人口的增长，才能保证满意度的平稳，尤其对于“候鸟型”城市的建设与管理，应采用更为先进的城市管理理念。

其二，保持区域环境的持续美化与基础设施质量的改进。要因地制宜地开展生态环境的建设与道路通行能力的提升，尤其在经济发达地区，消费者对出行与居住环境质量追求更高，这就要求政府必须创造更为畅通的出行环境与严格的环境规制水平，不仅要加强城市道路等基础设施的建设，更应引导消费者向公共交通领域转移。

其三，从区域质量满意度来看，人均GDP约从4万到9万元这一阶段，随着经济的增长，区域满意度水平会下降。只有注意经济发展的质量，不过度单方面追求经济发展的速度，才能避免满意度的过快下降，从而对经济的可持续发展起到正向作用。而对于人均GDP小于4万元的地区，首要任务还是提高经济发展水平，但也要尽量避免走先污染后治理的模式，而应发挥后发优势，“效益”与“质量”并重。

[1]白长虹、刘炽，2002：《服务企业的顾客忠诚及其决定因素研究》，《南开管理评论》第6期。

[2]查金祥、王立生，2006：《网络购物顾客满意度影响因素的实证研究》，《管理科学》第1期。

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